Conozca a Michelle Tay: una nueva perspectiva sobre la protección de marcas

Por el Grupo Vivaldi 1 de noviembre de 2023 2 minutos de lectura

Índice

Los estrategas más eficaces de hoy en día no son especialistas, sino eruditos. Obtienen conocimientos de lugares inesperados, ya que comprenden que la precisión de un joyero, la paciencia de un panadero que utiliza la fermentación y la empatía de un lingüista son las nuevas herramientas para crear marcas. Este es el ecléctico y poderoso conjunto de herramientas que Michelle Tay aporta a su trabajo en Vivaldi. Sus diversas pasiones, desde el diseño de joyería fina hasta el dominio de varios idiomas, no son aficiones, sino lentes a través de las cuales ve los retos estratégicos. Hablamos con ella para comprender cómo esta polinización cruzada de intereses alimenta su capacidad para crear soluciones que no solo son analíticamente sólidas, sino también creativamente inspiradas y profundamente humanas.

Michelle Tay es creativa y estratégica a partes iguales, y aporta un conjunto único de habilidades y experiencia interfuncional a la gestión de la práctica de protección de marcas de Vivaldi. Su capacidad para ver un problema en 3D, darle la vuelta y proponer soluciones innovadoras le permite orquestar poderosas narrativas que, entre otras cosas, ayudan a las marcas a proteger y defender su fuerza y su valor en el mercado. Conózcala mejor en esta entrevista:

Conoce a Michelle Tay: la mente estratégica detrás de la protección de la marca Vivaldi

Tienes una trayectoria fascinante como editor y reportero en Singapur y Nueva York antes de pasar a la estrategia de marca. ¿Cómo influye esa experiencia en tu trabajo actual?

Mi etapa en el periodismo fue el campo de entrenamiento perfecto. Como reportero, tu trabajo consiste en sintetizar información compleja en una narrativa clara y convincente que resuene en un público específico. Aprendes a hacer las preguntas adecuadas, a identificar el núcleo de una historia y a comunicarla con impacto. Eso es exactamente lo que hacemos en la estrategia de marca. No solo creamos marketing , sino que elaboramos la historia fundamental de una empresa. Tanto si cubría el lanzamiento de una nueva tecnología en Nueva York como una tendencia cultural en Singapur, siempre se trataba de comprender el «porqué» detrás del «qué». Esa curiosidad es lo que aporto a cada proyecto con los clientes.

El término «protección de marca» puede tener diferentes significados. ¿Cómo lo definen en Vivaldi y cómo se aplica en la práctica?

Es una observación muy acertada. Muchas personas, cuando oyen «protección de marca», piensan inmediatamente en equipos jurídicos y disputas sobre marcas registradas. Aunque eso es solo una parte del rompecabezas, nuestro enfoque es mucho más proactivo y estratégico. Para nosotros, la protección de marca consiste en crear una marca tan sólida, única y valiosa que se convierta en intrínsecamente defendible. No se trata tanto de levantar muros como de construir unos cimientos inquebrantables. Trabajo con marcas globales de los sectores de la moda, retail, la tecnología y la automoción para articular su propuesta de valor única e integrarla tan profundamente en su marca y en la experiencia del cliente que se convierta en su mayor activo competitivo. Se trata de garantizar que la promesa de la marca se cumpla de forma coherente, lo que a su vez genera un valor y una lealtad que los competidores no pueden replicar fácilmente.

Hablas seis idiomas. ¿Cómo influye esa perspectiva global en tu pensamiento estratégico?

El idioma es una ventana a la cultura. Hablar francés, italiano, mandarín y otros idiomas me ha enseñado que un mensaje nunca es solo su traducción literal, sino que está moldeado por el contexto cultural, la historia y los matices. Para las organizaciones globales con las que colaboramos, esto es fundamental. Una narrativa de marca que funciona en un mercado puede fracasar o incluso ser malinterpretada en otro. Mi multilingüismo me permite ver esas posibles discrepancias y ayudar a los clientes a crear estrategias de marca que sean coherentes a nivel global y relevantes a nivel local. Se trata de crear una idea central de marca que sea lo suficientemente potente como para traspasar fronteras, pero lo suficientemente flexible como para dirigirse a las personas de una manera que les resulte auténtica.

De los asuntos globales a las marcas globales: una trayectoria educativa única

Mi trayectoria académica siempre ha girado en torno a la comprensión de sistemas complejos. Con títulos en Relaciones Internacionales por la Universidad de Nueva York, Paz y Seguridad Internacionales por el King's College de Londres y Periodismo Empresarial por la Universidad de Columbia, he aprendido a conectar las tendencias geopolíticas, los cambios económicos y las historias humanas. Esta formación me ayuda a tener una visión más amplia de las marcas con las que trabajo, desde la automoción y la tecnología hasta la moda y retail.

Puede parecer un camino poco convencional, pero estudiar relaciones internacionales fue la formación perfecta para la estrategia de marca. Aprendí a ver el mundo como un conjunto de sistemas interconectados en los que chocan la cultura, la economía y la política. Una marca no existe en el vacío, sino que opera en un complejo ecosistema global con sus propias reglas, aliados y adversarios. Mi formación me enseñó a trazar un mapa de esos sistemas, identificar las tensiones subyacentes y anticipar cómo los cambios en un área podrían crear un efecto dominó en otras. Esa es la esencia de la protección de la marca: comprender todo el campo de juego. Mi título en periodismo me proporcionó las herramientas para traducir ese complejo análisis en una historia clara y convincente que ayuda a nuestros clientes a crear marcas resilientes e influyentes.

Cómo el conjunto de herramientas de un periodista da forma a la estrategia de protección de marca

Mi experiencia como reportera y editora me ha dotado de la capacidad de escuchar diversas necesidades y opiniones, identificar los problemas que las partes interesadas quieren que se resuelvan y ayudar a encontrar esas soluciones, todo ello elaborando una narrativa que mantenga a todo el mundo centrado en por qué hacemos lo que hacemos.

Poner en práctica la estrategia: impacto real de la marca

En Vivaldi, la teoría se une a la ejecución. He ayudado a una gran marca de consumo a organizar su cartera para conectar mejor con los clientes y he trabajado para reposicionar una empresa de comunicaciones como socio de confianza para una nueva base de clientes. Se trata de crear valor tangible que impulse el crecimiento del negocio.

Este trabajo consiste en hacer que las marcas pasen de una postura defensiva a una proactiva. Para la marca de consumo, el reto era una cartera que había crecido orgánicamente, creando competencia interna y confusión entre los clientes. En lugar de una familia de marcas cohesionada, era más bien como una sala abarrotada en la que todo el mundo hablaba a la vez. Nuestro objetivo era actuar como un director de orquesta, ayudándoles a crear roles distintos para las diferentes marcas dentro de la empresa, de modo que cada una pudiera llegar a su cliente ideal sin canibalizar a las demás. No se trataba solo de un ejercicio de branding, sino de un cambio fundamental en su estrategia comercial que aclaraba su enfoque de mercado. Creamos un sistema de marca en el que cada parte amplifica a las demás, creando un valor exponencial.

Del mismo modo, en el caso de la empresa de comunicaciones, su experiencia era evidente, pero su posición en el mercado no lo era tanto. Se les percibía como un proveedor, y no como el socio estratégico que realmente eran. Trabajamos para reforzar su posición como socio de confianza, lo que supuso remodelar su narrativa y alinear sus esfuerzos de comercialización con esta identidad mejorada. Esto implicó profundizar en su estrategia de marca y experiencia, asegurándonos de que cada punto de contacto, desde las conversaciones de ventas hasta la prestación de servicios, reforzara esa promesa de colaboración. El resultado es una marca más fuerte y resistente, capaz de imponer una prima y construir relaciones duraderas, lo que demuestra que una identidad clara es uno de los activos más poderosos que puede tener una empresa.

Más allá de la protección de la marca: crear una relevancia duradera

No sólo ayudar a las marcas a proteger el valor de marca que han trabajado hasta ahora para construir, sino también ayudarles a garantizar que ese valor se traduce en una relevancia duradera para los consumidores, lo que a su vez conduce a un crecimiento sostenible y a largo plazo.

El único consejo que lo cambia todo

Si no haces la pregunta, no sabrás cuál es la respuesta.

Cómo es una cultura laboral moderna y próspera

Un equipo global, una cultura de trabajo híbrida y saber que hay espacio para que se escuche tu voz.

Mi superpoder para la resolución creativa de problemas

Escucho a todo el mundo. Como solucionador creativo de problemas, no me rendiré hasta encontrar una solución (o dos).

Más allá del estratega: idiomas, joyería y fermentación

Creo que los intereses diversos alimentan la creatividad. Hablo seis idiomas, entre ellos francés, italiano y mandarín, lo que me abre diferentes formas de pensar. En mi tiempo libre, diseño y confecciono joyería fina, una práctica que requiere precisión y capacidad para contar historias. Últimamente, he estado explorando la ciencia de los alimentos, especialmente el arte de la fermentación en la panadería.

Mi enfoque estratégico está profundamente influenciado por estas pasiones. Dominar idiomas me enseñó que la comunicación no consiste solo en traducir palabras, sino en comprender los marcos culturales que dan forma a la percepción. Cuando eres capaz de pensar en diferentes estructuras lingüísticas, puedes ver los retos de una marca desde múltiples ángulos, lo cual es fundamental para crear narrativas con resonancia global. Diseñar joyería fina es un ejercicio similar a la traducción: transformar una idea abstracta en un objeto tangible de valor. Es un recordatorio constante de que las marcas más poderosas se construyen con intención, precisión y una historia convincente.

Esta filosofía se extiende incluso a mi reciente fascinación por la fermentación. Es una metáfora perfecta para la creación de marcas: se combinan los ingredientes adecuados, se crea el entorno óptimo y luego se deja que se desarrolle un proceso natural y transformador. No se trata de forzar el crecimiento, sino de cultivarlo. El verdadero valor de marca, como una masa madre perfecta, se desarrolla con el tiempo a través de la paciencia y un profundo conocimiento de la química subyacente. Cada una de estas actividades refuerza mi convicción de que las mejores soluciones estratégicas se encuentran en la intersección entre la disciplina y la imaginación, donde la estructura permite la creatividad.

Un libro que desafiará tu visión del futuro

"Homo Deus: Una breve historia del mañana", de Yuval Noah Harari. "Homo Deus" arranca donde lo dejó "Sapiens", argumentando provocativamente que los humanos, al intentar perfeccionarnos (la apoteosis lógica del humanismo), destruiremos el propio humanismo (a medida que la era de la información desintegre al individuo). Algo para masticar, ¿verdad?

Lo que estoy leyendo y escuchando

La estrategia de marca consiste fundamentalmente en comprender los sistemas humanos. Para crear algo realmente relevante, hay que mirar más allá de las tendencias del mercado y fijarse en los factores fundamentales que impulsan el comportamiento humano. Por eso siempre estoy explorando obras que proporcionan un marco más profundo para entender por qué hacemos lo que hacemos. La obra de Harari «Sapiens: Una breve historia de la humanidad» es esencial para ello, ya que ofrece una visión macro del software cultural con el que todos funcionamos. Luego, para traducir esa idea en un impacto comercial, «Start with Why» (Empieza por el porqué), de Simon Sinek, es brillante a la hora de convertir el propósito en un activo estratégico, un principio fundamental de nuestro trabajo de marca e innovación. Cuando no estoy leyendo, escucho el podcast «The Hidden Brain» (El cerebro oculto). Revela los guiones invisibles que guían nuestras elecciones, lo cual es un conocimiento fundamental para crear marcas que no solo capten la atención, sino que se ganen un lugar permanente en la vida de las personas.

Preguntas frecuentes

«Protección de marca» suena como un tema legal. ¿En qué se diferencia su enfoque? Ese es un punto de partida común, pero nosotros lo vemos de manera muy diferente. Mientras que los equipos legales defienden las marcas registradas de forma reactiva, nuestro trabajo es proactivo. Nos centramos en construir una marca con un propósito tan claro y una experiencia del cliente tan coherente que se convierta en su mejor defensa. Piénselo como construir una fortaleza con una identidad poderosa y clientes leales, en lugar de simplemente colocar guardias en la puerta. Se trata de hacer que su marca sea tan única y valiosa que sea increíblemente difícil de imitar para la competencia.

Es interesante que tu formación sea en periodismo y no marketing tradicional. ¿Cómo te da eso una ventaja en la estrategia de marca? El periodismo es el mejor campo de entrenamiento para comprender y contar historias convincentes. Como reportero, mi trabajo consistía en filtrar el ruido, encontrar la verdad esencial y comunicarla de una manera que conectara con la gente. Ese es el núcleo de la estrategia de marca. Aporto la curiosidad de un periodista a cada proyecto, haciendo preguntas difíciles para descubrir el verdadero «porqué» de una empresa. Esto me permite ayudar a las empresas a crear una narrativa central que sea auténtica, clara y lo suficientemente poderosa como para guiar cada decisión que tomen.

Mi empresa tiene dificultades para crear un mensaje de marca coherente en diferentes países. ¿Cómo se aborda eso? Aquí es donde un profundo conocimiento de la cultura es imprescindible. Hablar varios idiomas me ha enseñado que una traducción directa nunca es suficiente; hay que traducir el significado y la intención dentro de un contexto cultural. La clave es establecer una idea central de marca que sea universalmente poderosa, pero lo suficientemente flexible como para expresarse de manera relevante a nivel local. Trabajamos primero para construir esa narrativa central sólida y, a continuación, definimos el marco que permite a los equipos regionales darle vida de forma auténtica sin diluir la promesa global de la marca.

Mencionas el reposicionamiento de las empresas. ¿En qué consiste exactamente y qué resultados puede generar? El reposicionamiento consiste en cambiar la percepción que tiene el mercado de ti, pasando de ser considerado un simple proveedor a un socio estratégico fundamental. En la práctica, esto significa remodelar la historia central de la empresa y garantizar que cada punto de contacto, desde un argumento de venta hasta un correo electrónico de servicio, refleje esa nueva identidad. Para un cliente del sector de las comunicaciones, este cambio supuso la posibilidad de establecer relaciones más profundas y sólidas con los clientes y obtener una prima por su experiencia. El resultado no es solo un nuevo eslogan, sino un cambio fundamental en la trayectoria empresarial que conduce a un crecimiento más sostenible.

Tus aficiones son muy variadas. ¿Hay algún nexo común entre diseñar joyas, hornear y crear una marca? Por supuesto. Cada una de ellas es una lección de transformación e intencionalidad. Diseñar joyas enseña precisión y el arte de convertir un concepto abstracto en un objeto tangible y valioso. Trabajar con la fermentación en la repostería es una clase magistral de paciencia y de cómo crear las condiciones adecuadas para que se produzca un crecimiento orgánico. Ambas son metáforas perfectas para la creación de una marca. Una marca fuerte requiere una estrategia precisa, la paciencia para cultivarla a lo largo del tiempo y la visión creativa para transformar una idea de negocio en algo que la gente realmente valore.

Principales conclusiones

Cree una marca indefendible, no solo una defensa legal: la verdadera protección de la marca es proactiva. Significa integrar su valor único tan profundamente en la experiencia del cliente que su marca se convierta en un activo competitivo, lo que la hace intrínsecamente difícil de copiar.
Cultiva una mentalidad polifacética para resolver problemas complejos: las estrategias más poderosas surgen del pensamiento interdisciplinario. Aplicar conocimientos de campos aparentemente no relacionados, como el periodismo, la lingüística o incluso el diseño de joyas, ayuda a descubrir soluciones poco obvias y a crear narrativas de marca más centradas en el ser humano.
Traduzca la idea central de su marca, no solo sus palabras: para alcanzar el éxito global, el mensaje de una marca debe ser coherente y tener resonancia cultural. Esto requiere ir más allá de la traducción literal para comprender los matices que dan forma a la percepción, asegurando que su marca se perciba como auténtica en todos los mercados.