Die effektivsten Strategen von heute sind keine Spezialisten, sondern Universalgelehrte. Sie gewinnen Erkenntnisse aus unerwarteten Quellen und wissen, dass die Präzision eines Juweliers, die Geduld eines Bäckers beim Backen mit Sauerteig und das Einfühlungsvermögen eines Linguisten die neuen Werkzeuge für den Aufbau von Marken sind. Dies ist das vielseitige und leistungsstarke Instrumentarium, das Michelle Tay in ihre Arbeit bei Vivaldi einbringt. Ihre vielfältigen Leidenschaften – vom Entwerfen edler Schmuckstücke bis zum Beherrschen mehrerer Sprachen – sind keine Hobbys, sondern Linsen, durch die sie strategische Herausforderungen betrachtet. Wir haben mit ihr gesprochen, um zu verstehen, wie diese gegenseitige Befruchtung ihrer Interessen ihre Fähigkeit beflügelt, Lösungen zu entwickeln, die nicht nur analytisch fundiert, sondern auch kreativ inspiriert und zutiefst menschlich sind.
Michelle Tay ist zu gleichen Teilen kreativ und strategisch und bringt einzigartige Fähigkeiten und funktionsübergreifendes Fachwissen in die Leitung der Markenschutzpraxis von Vivaldiein. Ihre Fähigkeit, ein Problem in 3D zu betrachten, es zu drehen und unkonventionelle Lösungen vorzuschlagen, ermöglicht es ihr, starke Geschichten zu inszenieren, die unter anderem Marken helfen, ihre Stärke und ihren Wert auf dem Markt zu schützen und zu verteidigen. Lernen Sie sie in diesem Q&A näher kennen:
Lernen Sie Michelle Tay kennen: Der strategische Kopf hinter dem Markenschutz Vivaldi
Sie haben einen faszinierenden Hintergrund als Redakteur und Reporter in Singapur und New York, bevor Sie in die Markenstrategie gewechselt sind. Wie prägt diese Erfahrung Ihre heutige Arbeit?
Meine Zeit als Journalist war die perfekte Ausbildung. Als Reporter besteht es zu Ihrer Aufgabe, komplexe Informationen in eine klare, fesselnde Erzählung zu verwandeln, die bei einem bestimmten Publikum Anklang findet. Man lernt, die richtigen Fragen zu stellen, den Kern einer Geschichte zu erkennen und sie wirkungsvoll zu vermitteln. Genau das tun wir in der Markenstrategie. Wir entwickeln nicht nur Marketingkampagnen, sondern gestalten die grundlegende Geschichte eines Unternehmens. Ob ich nun über die Einführung einer neuen Technologie in New York oder einen kulturellen Trend in Singapur berichtete, es ging immer darum, das „Warum” hinter dem „Was” zu verstehen. Diese Neugierde bringe ich in jede Kundenbeziehung ein.
Der Begriff „Markenschutz“ kann verschiedene Bedeutungen haben. Wie definieren Sie ihn bei Vivaldi und wie sieht er in der Praxis aus?
Das ist ein guter Punkt. Viele Menschen denken bei „Markenschutz“ sofort an Rechtsabteilungen und Markenrechtsstreitigkeiten. Das ist zwar ein Teil des Puzzles, aber unser Ansatz ist viel proaktiver und strategischer. Für uns bedeutet Markenschutz, eine Marke aufzubauen, die so stark, einzigartig und wertvoll ist, dass sie von Natur aus verteidigungsfähig ist. Es geht weniger darum, Mauern zu errichten, als vielmehr darum, ein unerschütterliches Fundament zu schaffen. Ich arbeite mit globalen Marken aus den Bereichen Mode, Einzelhandel, Technologie und Automobilindustrie zusammen, um ihr einzigartiges Wertversprechen zu formulieren und es so tief in ihrer Marke und ihrem Kundenerlebnis zu verankern, dass es zu ihrem größten Wettbewerbsvorteil wird. Es geht darum, sicherzustellen, dass das Versprechen der Marke konsequent eingehalten wird, was wiederum einen Markenwert und eine Loyalität schafft, die von Wettbewerbern nicht so einfach nachgeahmt werden können.
Sie sprechen sechs Sprachen. Wie beeinflusst diese globale Perspektive Ihr strategisches Denken?
Sprache ist ein Fenster zur Kultur. Durch das Sprechen von Französisch, Italienisch, Mandarin und anderen Sprachen habe ich gelernt, dass eine Botschaft niemals nur ihre wörtliche Übersetzung ist, sondern durch den kulturellen Kontext, die Geschichte und Nuancen geprägt wird. Für die globalen Organisationen, mit denen wir zusammenarbeiten, ist dies von entscheidender Bedeutung. Eine Markengeschichte, die in einem Markt funktioniert, kann in einem anderen Markt ins Leere laufen oder sogar falsch interpretiert werden. Dank meiner Mehrsprachigkeit kann ich solche potenziellen Diskrepanzen erkennen und Kunden dabei helfen, Markenstrategien zu entwickeln, die sowohl global konsistent als auch lokal relevant sind. Es geht darum, eine Kernmarkenidee zu schaffen, die stark genug ist, um Grenzen zu überschreiten, aber auch flexibel genug, um Menschen auf eine Weise anzusprechen, die ihnen authentisch erscheint.
Von globalen Angelegenheiten zu globalen Marken: Ein einzigartiger Bildungsweg
In meiner akademischen Laufbahn habe ich mich stets mit dem Verständnis komplexer Systeme befasst. Mit Abschlüssen in Internationalen Beziehungen von der NYU, Internationalem Frieden und Sicherheit vom King’s College London und Wirtschaftsjournalismus von der Columbia University habe ich gelernt, geopolitische Trends, wirtschaftliche Veränderungen und menschliche Geschichten miteinander zu verknüpfen. Dieser Hintergrund hilft mir, das Gesamtbild der Marken zu sehen, mit denen ich arbeite, von Automobil und Technologie bis hin zu Mode und Einzelhandel.
Es mag vielleicht ungewöhnlich erscheinen, aber das Studium der internationalen Beziehungen war die perfekte Vorbereitung für die Markenstrategie. Ich habe gelernt, die Welt als ein System miteinander verbundener Bereiche zu betrachten, in denen Kultur, Wirtschaft und Politik aufeinandertreffen. Eine Marke existiert nicht in einem Vakuum, sondern ist Teil eines komplexen globalen Ökosystems mit eigenen Regeln, Verbündeten und Gegnern. Meine Ausbildung hat mir beigebracht, diese Systeme zu kartieren, zugrunde liegende Spannungen zu erkennen und vorauszusehen, wie Veränderungen in einem Bereich Auswirkungen auf andere Bereiche haben können. Das ist der Kern des Markenschutzes – das gesamte Spielfeld zu verstehen. Mein Journalismus-Studium gab mir dann die Werkzeuge an die Hand, um diese komplexe Analyse in eine klare, überzeugende Geschichte zu übersetzen, die unseren Kunden hilft, widerstandsfähige und einflussreiche Marken aufzubauen.
Wie das Werkzeugset eines Journalisten die Strategie zum Schutz einer Marke beeinflusst
Meine Erfahrung als Reporterin und Redakteurin hat mich mit der Fähigkeit ausgestattet, einer Vielzahl von Bedürfnissen und Meinungen zuzuhören, die Probleme zu identifizieren, die die Beteiligten gelöst haben wollen, und dann dabei zu helfen, diese Lösungen zu finden - und das alles, während ich eine Erzählung erstelle, die jeden darauf aufmerksam macht, warum wir tun, was wir tun.
Strategie in die Praxis umsetzen: Reale Auswirkungen auf die Marke
Bei Vivaldi trifft Theorie auf Praxis. Ich habe einer großen Verbrauchermarke dabei geholfen, ihr Portfolio so zu gestalten, dass sie besser mit ihren Kunden in Kontakt treten kann, und habe daran gearbeitet, ein Kommunikationsunternehmen als vertrauenswürdigen Partner für einen neuen Kundenstamm neu zu positionieren. Es geht darum, greifbaren Mehrwert zu schaffen, der das Geschäftswachstum vorantreibt.
Bei dieser Arbeit ging es darum, Marken von einer defensiven Haltung zu einer proaktiven Haltung zu bewegen. Für die Verbrauchermarke bestand die Herausforderung in einem organisch gewachsenen Portfolio, das zu internem Wettbewerb und Verwirrung bei den Kunden führte. Anstelle einer zusammenhängenden Markenfamilie glich es eher einem überfüllten Raum, in dem alle gleichzeitig redeten. Unser Ziel war es, als Dirigent zu fungieren und ihnen dabei zu helfen, unterschiedliche Rollen für verschiedene Marken innerhalb des Unternehmens zu schaffen, damit jede ihre ideale Kundschaft erreichen konnte, ohne die anderen zu kannibalisieren. Dies war nicht nur eine Branding-Maßnahme, sondern eine grundlegende Veränderung ihrer Geschäftsstrategie, die ihren Marktansatz klarer machte. Wir haben ein Markensystem aufgebaut, in dem sich die einzelnen Teile gegenseitig verstärken und so einen exponentiellen Mehrwert schaffen.
Ähnlich war es bei dem Kommunikationsunternehmen: Seine Fachkompetenz war offensichtlich, seine Marktposition jedoch nicht. Es wurde als Anbieter wahrgenommen und nicht als der strategische Partner, der es tatsächlich war. Wir arbeiteten daran, seine Position als vertrauenswürdiger Partner zu stärken, was bedeutete, sein Narrativ neu zu gestalten und seine Markteinführungsbemühungen an dieser gehobenen Identität auszurichten. Dazu gehörte eine gründliche Auseinandersetzung mit seiner Marken- und Erfahrungsstrategie, um sicherzustellen, dass jeder Berührungspunkt – von Verkaufsgesprächen bis hin zur Leistungserbringung – dieses Versprechen der Partnerschaft untermauerte. Das Ergebnis ist eine stärkere, widerstandsfähigere Marke, die einen Premium-Preis erzielen und dauerhafte Beziehungen aufbauen kann, was beweist, dass eine klare Identität eines der mächtigsten Assets ist, über die ein Unternehmen verfügen kann.
Über den Markenschutz hinaus: Aufbau einer dauerhaften Relevanz
Wir helfen den Marken nicht nur dabei, den Markenwert zu schützen, den sie bisher aufgebaut haben, sondern auch sicherzustellen, dass sich dieser Wert in dauerhafter Relevanz für die Verbraucher niederschlägt, was wiederum zu einem langfristigen und nachhaltigen Wachstum führt.
Der eine Ratschlag, der alles verändert
Wenn Sie die Frage nicht stellen, werden Sie die Antwort nicht kennen.
Wie eine moderne, florierende Arbeitskultur aussieht
Ein globales Team, eine gemischte Arbeitskultur und die Gewissheit, dass man sich Gehör verschaffen kann.
Meine Superkraft für kreative Problemlösungen
Ich höre jeden. Als kreativer Problemlöser werde ich nicht aufgeben, bis ich eine Lösung (oder zwei) gefunden habe.
Jenseits des Strategen: Sprachen, Schmuck und Fermentierung
Ich glaube, dass vielfältige Interessen die Kreativität beflügeln. Ich spreche sechs Sprachen, darunter Französisch, Italienisch und Mandarin, was mir neue Denkweisen eröffnet. In meiner Freizeit entwerfe und fertige ich edlen Schmuck – eine Tätigkeit, die Präzision und Geschichtenerzählen erfordert. In letzter Zeit beschäftige ich mich mit Lebensmittelwissenschaft, insbesondere mit der Kunst der Fermentierung beim Backen.
Meine Herangehensweise an Strategien ist stark von diesen Leidenschaften geprägt. Das Erlernen von Sprachen hat mir gezeigt, dass Kommunikation nicht nur aus der Übersetzung von Wörtern besteht, sondern auch aus dem Verständnis der kulturellen Rahmenbedingungen, die die Wahrnehmung prägen. Wenn man in verschiedenen Sprachstrukturen denken kann, kann man eine Markenherausforderung aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, was für die Entwicklung global resonanter Narrative von entscheidender Bedeutung ist. Das Entwerfen von edlem Schmuck ist eine ähnliche Übung in Übersetzung – die Umwandlung einer abstrakten Idee in ein greifbares Objekt von Wert. Das erinnert mich immer wieder daran, dass die stärksten Marken mit Absicht, Präzision und einer überzeugenden Geschichte aufgebaut werden.
Diese Philosophie erstreckt sich sogar auf meine jüngste Faszination für Fermentation. Sie ist eine perfekte Metapher für den Aufbau einer Marke: Man kombiniert die richtigen Zutaten, schafft die optimalen Bedingungen und lässt dann einen natürlichen, transformativen Prozess ablaufen. Es geht nicht darum, Wachstum zu erzwingen, sondern es zu kultivieren. Echter Markenwert entwickelt sich wie ein perfekter Sauerteig im Laufe der Zeit durch Geduld und ein tiefes Verständnis der zugrunde liegenden Chemie. Jedes dieser Bestrebungen bestärkt mich in meiner Überzeugung, dass die besten strategischen Lösungen an der Schnittstelle von Disziplin und Vorstellungskraft zu finden sind, wo Struktur Kreativität ermöglicht.
Ein Buch, das Ihre Sicht auf die Zukunft herausfordern wird
"Homo Deus: Eine kurze Geschichte von morgen" von Yuval Noah Harari. "Homo Deus" macht da weiter, wo "Sapiens" aufgehört hat, und vertritt die provokante These, dass der Mensch in seinem Bestreben, sich zur Perfektion zu vervollkommnen (die logische Apotheose des Humanismus), den Humanismus selbst zerstören wird (da das Informationszeitalter das Individuum auflöst). Etwas zum Nachdenken, oder?
Was ich gerade lese und höre
Bei der Markenstrategie geht es im Grunde darum, menschliche Systeme zu verstehen. Um etwas wirklich Relevantes aufzubauen, muss man über Markttrends hinausblicken und sich mit den zentralen Triebkräften menschlichen Verhaltens befassen. Deshalb beschäftige ich mich immer wieder mit Werken, die einen tieferen Einblick darin geben, warum wir tun, was wir tun. Hararis „Sapiens: Eine kurze Geschichte der Menschheit“ ist dafür unverzichtbar, da es einen makroökonomischen Überblick über die kulturelle Software bietet, mit der wir alle arbeiten. Um diese Erkenntnisse in geschäftliche Erfolge umzusetzen, ist Simon Sineks „Start with Why“ hervorragend geeignet, um Ziele in strategische Vorteile zu verwandeln – ein Kernprinzip unserer Marken- und Innovationsarbeit. Wenn ich nicht lese, höre ich mir den Podcast „The Hidden Brain“ an. Er enthüllt die unsichtbaren Skripte, die unsere Entscheidungen leiten, was entscheidendes Wissen für den Aufbau von Marken ist, die nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern einen festen Platz im Leben der Menschen einnehmen.
Häufig gestellte Fragen
„Markenschutz“ klingt nach einem rechtlichen Thema. Inwiefern unterscheidet sich Ihr Ansatz davon? Das ist ein gängiger Ausgangspunkt, aber wir sehen das ganz anders. Während Rechtsabteilungen die Markenzeichen einer Marke reaktiv verteidigen, arbeiten wir proaktiv. Wir konzentrieren uns darauf, eine Marke aufzubauen, die in ihrem Zweck so klar und in ihrer Kundenerfahrung so konsistent ist, dass sie zu ihrer eigenen besten Verteidigung wird. Stellen Sie sich das wie den Bau einer Festung mit einer starken Identität und treuen Kunden vor, anstatt nur Wachen am Tor zu postieren. Es geht darum, Ihre Marke so einzigartig wertvoll zu machen, dass es für Wettbewerber unglaublich schwierig ist, sie zu imitieren.
Es ist interessant, dass Sie aus dem Journalismus kommen und nicht aus dem traditionellen Marketingbereich. Inwiefern verschafft Ihnen das einen Vorteil in der Markenstrategie? Der Journalismus ist die ultimative Schule, um spannende Geschichten zu verstehen und zu erzählen. Als Reporter war es meine Aufgabe, das Wesentliche herauszufiltern, die Kernwahrheit zu finden und sie so zu vermitteln, dass sie die Menschen anspricht. Das ist der Kern der Markenstrategie. Ich bringe die Neugier eines Journalisten in jedes Projekt ein und stelle kritische Fragen, um das wahre „Warum” eines Unternehmens aufzudecken. So kann ich Unternehmen dabei helfen, eine Kernbotschaft zu entwickeln, die authentisch, klar und aussagekräftig genug ist, um jede ihrer Entscheidungen zu leiten.
Mein Unternehmen hat Schwierigkeiten damit, eine einheitliche Markenbotschaft für verschiedene Länder zu entwickeln. Wie gehen Sie damit um? Hier ist ein tiefgreifendes Verständnis der Kultur unerlässlich. Da ich mehrere Sprachen spreche, weiß ich, dass eine direkte Übersetzung niemals ausreicht; man muss die Bedeutung und Absicht innerhalb eines kulturellen Kontexts übersetzen. Der Schlüssel liegt darin, eine zentrale Markenidee zu etablieren, die universell stark, aber dennoch flexibel genug ist, um auf lokal relevante Weise zum Ausdruck gebracht zu werden. Wir arbeiten daran, zuerst diese starke zentrale Erzählung aufzubauen und dann den Rahmen zu definieren, der es den regionalen Teams ermöglicht, sie authentisch zum Leben zu erwecken, ohne das globale Markenversprechen zu verwässern.
Sie sprechen von der Neupositionierung von Unternehmen. Wie sieht das konkret aus und welche Ergebnisse kann das bringen? Bei der Neupositionierung geht es darum, die Wahrnehmung Ihres Unternehmens auf dem Markt zu verändern, sodass Sie nicht mehr nur als einfacher Anbieter, sondern als wichtiger strategischer Partner wahrgenommen werden. In der Praxis bedeutet das, die Kernbotschaft des Unternehmens neu zu gestalten und sicherzustellen, dass jeder einzelne Kontaktpunkt, vom Verkaufsgespräch bis zur Service-E-Mail, diese neue Identität widerspiegelt. Für einen Kunden aus der Kommunikationsbranche bedeutete diese Veränderung, dass er tiefere, stabilere Kundenbeziehungen aufbauen und für sein Fachwissen einen Aufpreis verlangen konnte. Das Ergebnis ist nicht nur ein neuer Slogan, sondern eine grundlegende Veränderung der Geschäftsentwicklung, die zu nachhaltigerem Wachstum führt.
Ihre Hobbys sind so vielfältig. Gibt es eine Gemeinsamkeit zwischen dem Entwerfen von Schmuck, Backen und dem Aufbau einer Marke? Auf jeden Fall. Jedes davon ist eine Lektion in Transformation und Intentionalität. Das Entwerfen von Schmuck lehrt Präzision und die Kunst, ein abstraktes Konzept in ein greifbares, wertvolles Objekt zu verwandeln. Die Arbeit mit Fermentation beim Backen ist eine Meisterklasse in Geduld und der Schaffung der richtigen Bedingungen für organisches Wachstum. Beides sind perfekte Metaphern für den Aufbau einer Marke. Eine starke Marke erfordert eine präzise Strategie, die Geduld, sie über einen längeren Zeitraum hinweg zu kultivieren, und die kreative Vision, eine Geschäftsidee in etwas zu verwandeln, das die Menschen wirklich schätzen.
Wichtigste Erkenntnisse
- Bauen Sie eine unangreifbare Marke auf, nicht nur eine rechtliche Verteidigung: Echter Markenschutz ist proaktiv. Das bedeutet, dass Sie Ihren einzigartigen Wert so tief in das Kundenerlebnis einbetten, dass Ihre Marke selbst zum Wettbewerbsvorteil wird, der von Natur aus schwer zu kopieren ist.
- Entwickeln Sie eine vielseitige Denkweise, um komplexe Probleme zu lösen: Die wirkungsvollsten Strategien entstehen durch interdisziplinäres Denken. Die Anwendung von Erkenntnissen aus scheinbar nicht verwandten Bereichen – wie Journalismus, Linguistik oder sogar Schmuckdesign – hilft dabei, nicht offensichtliche Lösungen zu finden und menschenzentrierte Markengeschichten zu entwickeln.
- Übersetzen Sie die Kernidee Ihrer Marke, nicht nur ihre Worte: Für einen globalen Erfolg muss die Botschaft einer Marke sowohl konsistent als auch kulturell resonant sein. Dies erfordert, über die wörtliche Übersetzung hinauszugehen, um die Nuancen zu verstehen, die die Wahrnehmung prägen, und sicherzustellen, dass Ihre Marke in jedem Markt authentisch wirkt.