Starbucks wollte die Kundenbindung über die reine Kaufhäufigkeit hinaus vertiefen – indem eine finanzielle Beziehung zu den Kunden aufgebaut wurde, die die Marke in deren gesamten Alltag einbindet. Die Herausforderung bestand darin, ein Kartenprodukt zu entwickeln, das einen sinnvollen Mehrwert bietet und sich nahtlos in das Starbucks-Erlebnis einfügt.
Vivaldi entwickelte die Innovationsstrategie für eine Karte mit drei Marken, die Kredit-, Guthaben- und Treuefunktionen in einem einzigen Produkt vereinte. Die Karte bot 1 % Prämien auf alle Einkäufe und integrierte soziale und ökologische Aspekte, die mit den Markenwerten von Starbucks im Einklang standen.
Das Kartenprogramm zog 11 Millionen Karteninhaber an und etablierte Starbucks als Vorreiter bei Innovationen im Bereich Kundenbindung im Einzelhandel – lange bevor Treue-Apps zum Standard wurden. Das Modell wurde zu einem Maßstab für die Branche, wie Einzelhändler Finanzprodukte nutzen können, um ihre Kundenbeziehungen zu vertiefen.
Starbucks arbeitete mit Vivaldi zusammen, um die Innovationsstrategie für eine Karte mit drei Marken zu entwickeln, die Kredit-, Guthaben- und Treuefunktionen in einem einzigen Produkt vereint. Die Karte zog 11 Millionen Karteninhaber an und bot 1 % Prämien auf alle Einkäufe, wodurch sich Starbucks lange bevor Treue-Apps zum Standard wurden als Vorreiter bei Innovationen im Bereich der Kundenbindung im Einzelhandel etablierte.
Starbucks ist die weltweit größte Kaffeehauskette mit über 36.000 Filialen in 84 Ländern und einem Jahresumsatz von mehr als 36 Milliarden US-Dollar. Das 1971 in Seattle, Washington, gegründete Unternehmen Starbucks war Vorreiter des modernen Kaffeehauserlebnisses und zählt regelmäßig zu den weltweit angesehensten Unternehmen. Sein Treueprogramm „Starbucks Rewards“ hat allein in den Vereinigten Staaten über 30 Millionen aktive Mitglieder.
Vivaldi entwickelte die Innovationsstrategie hinter einer Karte mit drei Marken, die Kredit-, Guthaben- und Treuefunktionen in einem einzigen Produkt vereinte. Das Programm zog 11 Millionen Karteninhaber an und bot 1 % Prämien auf alle Einkäufe, wodurch sich Starbucks als Vorreiter bei Innovationen im Bereich der Kundenbindung im Einzelhandel etablierte – Jahre bevor Treue-Apps zum Standard in dieser Kategorie wurden.
Anstatt drei separate Produkte auf den Markt zu bringen und die Kunden zu bitten, diese zu verwalten, vereinte die Karte alle drei Funktionen in einem einzigen Stück Plastik, das sowohl innerhalb als auch außerhalb der Starbucks-Filialen funktionierte. Das Design integrierte zudem soziale und ökologische Aspekte, die mit den Markenwerten von Starbucks im Einklang standen, wodurch die Karte eher wie eine Erweiterung der Beziehung des Kunden zur Marke wirkte als wie ein rein transaktionsorientiertes Finanzprodukt.
Ein Bonusprogramm ist an der Kasse angesiedelt und wird erst aktiviert, wenn der Kunde bereits im Geschäft ist – was zu spät ist, um das Verhalten im Moment der Entscheidung noch zu beeinflussen. Ein Finanzprodukt erweitert die Marke auf die täglichen Ausgaben des Kunden in verschiedenen Kategorien, wodurch die Marke bei weitaus mehr Entscheidungen pro Woche präsent ist und eine ganz andere Ebene der Kundenbindung schafft als reine Transaktionsprämien allein.
Kundenbindung ist keine reine Marketingstrategie mehr, sobald sie Teil des finanziellen Alltags des Kunden wird – und genau darin liegen die größten Vorteile in Bezug auf Kundenbindung und Kaufhäufigkeit. Einzelhändler, die über Kundenbindung nachdenken, sollten prüfen, ob ein in den Zahlungsvorgang integriertes Produkt zu ihrer Marke und ihrem Kundenstamm passt, da die betrieblichen und markenbezogenen Investitionen für die Einführung zwar erheblich sind, der Wettbewerbsvorteil, den es für die Kundenbeziehung schafft, für Wettbewerber jedoch schwerer nachzuahmen ist als ein Punktesystem.