Seit Jahrzehnten geht es bei Strategien darum, Schutzwälle zu errichten – proprietäre Daten, gebundene Kunden und geschlossene Ökosysteme. Wir haben Festungen gebaut. Web3 löst genau den Boden auf, auf dem diese Festungen errichtet wurden. Es ersetzt festen Boden durch ein fließendes, miteinander verbundenes Feld der Interaktion, in dem Werte zwischen den Teilnehmern fließen und nicht nur von ihnen ausgehen. In dieser Welt ist das Horten von Daten weniger mächtig als die Ermöglichung ihres sicheren Austauschs. Der Besitz der Kundenbeziehung ist weniger wertvoll als die Befähigung einer Gemeinschaft zur gemeinsamen Gestaltung. Um diesen Wandel zu bewältigen, braucht es mehr als nur eine neue Landkarte, es braucht einen neuen Kompass. Die Kernaufgabe für Führungskräfte besteht darin, über taktische Experimente hinauszugehen und eine kohärente Strategie für die Realisierung von Web3-Werten zu entwickeln.
Im zweiten Teil dieser Serie von drei Artikeln über das Metaverse und Web3+ werden ein Rahmen und ein Modell erörtert, um zu verstehen, wie neue Technologien zum Erreichen von Unternehmenszielen beitragen können und wie sie das Verbraucherverhalten und die Gesellschaft beeinflussen. Lesen Sie den ersten Teil hier. Unter Das Interaction Field: Der revolutionäre neue Weg zur Schaffung gemeinsamer Werte für Unternehmen, Kunden und Gesellschaft (2020) Seit Mitte 2015 verfolgen wir in unserer Forschung die moderne Entwicklung von Unternehmen, angefangen von einer Welt, die von großen, traditionellen, kapitalintensiven „Wertschöpfungsketten“-Unternehmen wie GE und GM dominiert wurde, über mehrere Phasen hinweg, wobei die erste von frühen Internet-„Plattform“-Unternehmen wie Amazon und Google dominiert wurde und die zweite das Zeitalter der sozialen Medien und Mobilgeräte war, das Apple nach vorne katapultierte und soziale Netzwerke wie Facebook hervorbrachte. Heute werden diese Phasen oft als Web1 und Web2 bezeichnet. Die ersten beiden Phasen wurden treffend als die Phasen beschrieben, in denen Plattformunternehmen wuchsen, die Plattformwirtschaft entstand oder die Plattformrevolution stattfand.[1] Im Jahr 2020 haben wir behauptet, dass wir in eine dritte Phase eintreten, die Welt der Metaverse- und Web3-Technologien, eine Zukunft, in der eine neue Art von Unternehmen, nämlichinteraction fieldflorieren werden. [2] Web1 und Web2 hatten einen tiefgreifenden Einfluss darauf, wie Unternehmen Werte schaffen und wie sie Wettbewerbsvorteile erzielen. Bis dahin drehte sich die Strategie darum, zu entscheiden, wo und wie man auf einem Markt konkurriert. Eine gute Strategie bestand darin, einen Markt auszuwählen und Eintrittsbarrieren zu errichten, beispielsweise durch den Aufbau starker Marken oder die Schaffung von Wechselkosten für Kunden. Der Wettbewerb war im Wesentlichen eine Art des Wettbewerbs in einer Welt der Mauern. Web1 und Web2 haben diese Welt für Unternehmen und Marken verändert. Heute findet der Wettbewerb in einer Welt der Netze statt, in der alles miteinander verbunden ist: Dinge, Menschen, Maschinen, Unternehmen und vieles mehr – eine Welt der Hyperkonnektivität. Die Grenzen zwischen Branchen und Kategorien sind verschwommen, und die Eintrittsbarrieren sind durchlässig geworden. Wir glauben, dass das Metaversum diese Welt der Konnektivität beschleunigen wird und dass Web3-Technologien die Welt der Netzwerke auf Hochtouren bringen und die Konvergenz aller Arten von Welten schaffen werden: der virtuellen Welt, der realen Welt oder der Spiegelwelt, die im Wesentlichen die reale Welt in digitaler Form ist. Interaction field werden in diesen Welten ihre Blütezeit erreichen. Ein entscheidender Unterschied zwischen Unternehmen interaction field interaction fieldund Unternehmen im Bereich „Wertschöpfungskette” und „Plattform” besteht darin, dass interaction field Verbraucher oder Nutzer nicht als Ziele, Zielgruppen oder Quelle von Transaktionen betrachten, die es zu aggregieren gilt, sondern als Teil eines komplexen Beziehungsnetzwerks, das von engen Familienangehörigen und Freunden bis hin zur Gesellschaft insgesamt reicht. In diesem Netzwerk oder System hat jeder Verbraucher seine eigenen Ziele, die sich aus seinen Werten und Überzeugungen ableiten. Verbraucher führen eine Reihe von Aktivitäten durch, um diese Ziele und Prioritäten im Kontext ihres täglichen Lebens zu erreichen. Bei der Wertschöpfung geht es darum, die Herausforderungen und Probleme der Verbraucher zu lösen, während diese versuchen, die Bandbreite der Handlungen und Aktivitäten zu optimieren, die sie zur Erreichung ihrer Ziele durchführen müssen. [3] Interaktionsfelder optimieren dann dieses gesamte System, das von den täglichen Zielen der Verbraucher bis hin zu umfassenderen und wichtigeren Herausforderungen der Gesellschaft reicht. Ein zweiter Unterschied besteht darin, dass interaction field ihre wichtigsten Kundenbeziehungen für eine Vielzahl von Stakeholdern und Dritten öffnen, die in diesem Bereich neue Werte schaffen. Dies steht im Gegensatz zu Wertschöpfungsketten- und Plattformunternehmen, die riesige Datenpools in ihren internen Systemen wie CRM oder gesicherten Kundendatenplattformen horten und aggregieren. Nehmen wir zum Beispiel eine Plattform wie Uber oder ein Ökosystem wie Airbnb. Im Wesentlichen horten diese Unternehmen Transaktionen und Daten von Fahrern und Fahrgästen oder von Reisenden und Gastgebern, und sie optimieren ihre Geschäfte, um den maximalen Wert für sich selbst zu erzielen. 
Interaction field Unternehmen schaffen stattdessen einen Kern von Interaktionen mit Kunden oder Verbrauchern mit maximalem Wert und bauen dann eine offene Architektur um diesen Kern herum auf, die Partner und Dritte anzieht, um einen gemeinsamen Wert für alle zu schaffen. Marshall van Alstyne und Geoff Parker nennen dies die umgekehrte Firma, bei der ein Unternehmen versucht, die Wertschöpfung an andere zu externalisieren, indem es die Interaktionen und die Regeln der Unternehmensführung entsprechend gestaltet[4]. John Deere hat beispielsweise ein Netzwerk von Landwirten aufgebaut, die mit Deeres arbeiten und Daten über den Gesundheitszustand der Pflanzen auf dem Feld bis hin zur Gesamtproduktivität des Betriebs austauschen. Anstatt die Daten auf seinen sicheren Cloud-Servern zu horten, bereichert John Deere die Daten und stellt sie Düngemittel- oder Saatgutlieferanten sowie einer Vielzahl anderer Akteure zur Verfügung, die damit Mehrwert schaffen – und löst damit wichtige Herausforderungen, denen Landwirte und Verbraucher gegenüberstehen, um landwirtschaftliche Betriebe rentabel zu machen, den Wasserverbrauch zu reduzieren und eine gesunde und ausreichende Nahrungsmittelversorgung weltweit sicherzustellen. Interaction field maximieren Interaktionen in einem gesamten Bereich der Wertschöpfung. Plattformunternehmen hingegen möchten lieber die Transaktionen und die Kunden besitzen. Ein drittes, nicht weniger wichtiges Merkmal von interaction field ist, dass sie Interaktionen weit über ihre bestehenden Branchen hinaus fördern, beispielsweise in der Landwirtschaft oder Automobilindustrie. Sie fördern die Wertschöpfung durch Partnerschaften, Plattformen und Ökosysteme über verschiedene Branchen, Sektoren oder Kategorien hinweg. Der Kern von Ant Group ist Alipay Beispielsweise betreibt das Unternehmen eine Reihe von Plattformen und Ökosystemen, die sich herausgebildet haben und an der Spitze des Zahlungswesens stehen, darunter Kreditvergabe, Vermögensverwaltung und sogar Krankenversicherungen und viele andere. In gewisser Weise macht dies das traditionelle Konzept von Kategorien und Branchen irrelevant, da die Wertschöpfung über neue Marktbereiche hinweg erfolgt, die sich an den Herausforderungen der Verbraucher oder sogar der Gesellschaft orientieren. [5] Das bedeutet, dass Automobilunternehmen Lösungen für die Mobilität anbieten und nicht nur bessere Autos verkaufen. Kurz gesagt, interaction field verändern die Art der Wertschöpfung für Verbraucher, indem sie über die bloße Erfüllung von Bedürfnissen und die Hervorhebung relevanter Eigenschaften durch Branding oder die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen im Namen der Innovation hinausgehen. Im interaction field innovieren Verbraucher für sich selbst, sie lösen Probleme, arbeiten mit Unternehmen zusammen und schaffen Wettbewerbsvorteile für diese. Sie übernehmen eine aktive Rolle bei der Wertschöpfung. Sie verändern die Art und Weise, wie Unternehmen aufgebaut sind, über die reine Optimierung ihrer Funktionen oder ihrer eigenen Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette hinaus, und sie verändern die Art und Weise, wie sie Wert schaffen, über bestehende Branchen- oder traditionelle Kategoriegrenzen hinaus. Werfen wir nun einen Blick auf das Metaversum, nachdem wir eineinteraction fieldaufgesetzt haben. Die Unternehmen, die darum wetteifern, Verbraucher für den Eintritt in das Metaversum auszurüsten, sind in erster Linie Plattformunternehmen oder Ökosysteme wie Meta Platforms, Microsoft, Apple und alle anderen Technologieriesen, die die wesentlichen Tools bereitstellen, wie z. B. NvidiaÄhnlich wie der deutsche Einwanderer Levi Strauss während des Goldrauschs in Kalifornien in den 1870er Jahren Arbeitskleidung, heute bekannt als Levi's-Jeans, an hoffnungsvolle Farmer verkaufte, sind auch reine Virtual-Reality-Unternehmen wie die Online-Spielplattformen Roblox oder Minecraft oder die auf Ethereum basierenden Umgebungen wie Decentraland von The Sandbox nicht besser. Ihr primärer Kanal zur Wertschöpfung ist die Aggregation von Transaktionen, der Aufbau eines großen Publikums von Spielern, die zu leichtgläubigen Konsumenten oder Nutzern werden, die für die Monetarisierung über In-App-Käufe oder durch die Ausgabe und den Verkauf von Tokens empfänglich sind. Auch sie optimieren lediglich ihre eigenen Welten, anstatt sinnvolle Interaktionen, sie zu teilen und einen Mehrwert für alle zu schaffen.
Web3 dekonstruieren: Kerntechnologien und Versprechen
Um hinter den Hype zu blicken, müssen wir die architektonischen Veränderungen verstehen, die Web3 mit sich bringt. Es handelt sich nicht um ein einzelnes Produkt, sondern um eine Reihe von Technologien, die die Regeln der digitalen Interaktion neu definieren. Diese Kernkomponenten – das semantische Web, Dezentralisierung und immersive Schnittstellen – sind nicht nur inkrementelle Updates. Sie stehen für eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Werte online geschaffen, kontrolliert und erlebt werden. Für Führungskräfte ist das Verständnis dieser Mechanismen der erste Schritt zur Entwicklung einer Strategie, die nicht nur an der Zukunft teilnimmt, sondern sie aktiv mitgestaltet. Es geht nicht darum, Trends hinterherzulaufen, sondern darum, die neuen Grundlagen des digitalen Geschäfts zu verstehen.
Das semantische Web und KI-gesteuerte Anpassung
Die Intelligenzschicht von Web3 basiert auf dem Konzept eines semantischen Webs – einem Internet, in dem Daten strukturiert und miteinander verbunden sind und sowohl für Maschinen als auch für Menschen verständlich sind. Damit bewegen wir uns von einem Web aus Seiten zu einem Web aus Bedeutungen. Anstatt nur Dokumente zu verknüpfen, verknüpfen wir Konzepte und schaffen so eine reichhaltige, kontextbezogene Datenstruktur, die KI interpretieren und auf die sie reagieren kann. Für Marken ist dies der Schlüssel, um über eine oberflächliche Personalisierung hinauszugehen. Es ermöglicht die Schaffung wirklich intelligenter Erlebnisse, die die Bedürfnisse der Nutzer vorhersagen und in Echtzeit einen Mehrwert bieten – eine Kernkomponente moderner KI- und Datenlösungen. Das Ziel ist ein Internet, das sich an den Nutzer anpasst und nicht umgekehrt.
Dezentralisierung und Ausfallsicherheit von Diensten
Im Kern ist Web3 eine Abkehr von zentralisierter Kontrolle. Mithilfe von Technologien wie Blockchain verteilt es Daten und Autorität über ein Netzwerk, anstatt sie in den Händen einiger weniger Plattformriesen zu konzentrieren. Diese Architektur bietet mehr als nur ein philosophisches Ideal; sie liefert greifbare geschäftliche Vorteile. Durch die Beseitigung einzelner Fehlerquellen werden Dienste von Natur aus widerstandsfähiger und sicherer. Daten werden transparent und überprüfbar, was eine neue Art von Vertrauen bei den Verbrauchern schafft. Dieser Wandel definiert auch den Werteaustausch neu und ermöglicht direkte Peer-to-Peer-Transaktionen mit größerer Effizienz. Es ist ein Übergang von geschlossenen Datensilos zu offenen, interoperablen Ökosystemen, in denen Werte freier fließen können.
Virtuelle und erweiterte Realität (VR/AR)
Während die Dezentralisierung die Grundlage bildet, bieten immersive Technologien wie VR und AR die menschliche Schnittstelle für Web3. Diese sind die Fenster zum räumlichen Web und verwandeln das Internet von einem 2D-Bildschirm, den wir betrachten, in einen 3D-Raum, den wir bewohnen. Für Unternehmen eröffnet dies neue Möglichkeiten für Markeninnovation und Kundenerfahrung. Dabei handelt es sich jedoch nicht nur um schönere Versionen der heutigen Websites. Diese virtuellen Welten basieren auf den Prinzipien von Web3 und sind auf die Eigentumsrechte und die Privatsphäre der Nutzer ausgerichtet. Digitale Assets gehören den Nutzern, nicht den Plattformen, und Interaktionen können direkt zwischen Gleichgesinnten stattfinden, wodurch eine gerechtere und ansprechendere digitale Umgebung entsteht.
Ist Dezentralisierung der Schlüssel zur Realisierung des Wertes von Web3?
Was die grundlegendste gesellschaftliche Herausforderung angeht, die Web3-Enthusiasten zu lösen versuchen, so ist die traurige Realität, dass der Löwenanteil des Wertes, auf dem die atemberaubenden Marktkapitalisierungen der Tech-Giganten derzeit basieren, aus ihrem Eigentumsrecht an den Daten stammt, die von ihren eigenen Kunden generiert werden. Wie ich in Newsweekfestgestellt habe: „Das dominante digitale Plattformmodell, das Big Tech verwendet, stellt eine grundlegende Diskrepanz dar zwischen dem Wert, den sie aus der täglichen Flut von Daten gewinnen, die von ihren Milliarden von Kunden generiert werden, und dem Wert für diese Kunden – also uns alle – der Produkte und Dienstleistungen, die sie angeblich kostenlos anbieten.“[6] Das Weltwirtschaftsforum stellt fest, dass die Dezentralisierung von Plattformen dazu bestimmt ist, die Wertbasis der Nutznießer von Datengeneratoren zu erweitern, die mit der Zeit zu vollwertigen Dateneigentümern werden: Web3 nutzt die Blockchain-Technologie, um die Verwaltung zu „dezentralisieren“ und damit die Kontrolle großer Unternehmen wie Google oder Meta zu verringern und sie demokratischer zu gestalten. Es ist durch Open-Source-Software definiert, vertrauenswürdig – erfordert keine Unterstützung durch einen vertrauenswürdigen Vermittler – und genehmigungsfrei (es hat keine Verwaltungsinstanz).[7] Dass ein überwältigender Teil des durch Kryptowährungen und NFTs – die erste sichtbare Manifestation von Web3 – generierten Wertes bisher verschiedenen Prominenten, Krypto-Schlangenölverkäufern und Sportstars zugute gekommen ist, ist nicht vielversprechend. Da der Kryptowährungsboom wahrscheinlich in einem großen Crash enden wird, was sollen wir von den Bestrebungen von Web3 halten, durch die Magie der dezentralen Blockchain-Technologie zu einem Instrument für eine gerechtere Verteilung des inhärenten Werts von Daten zu werden? Zunächst einmal würden Ihre Aktivitäten und die dadurch generierten Daten in einer Web3-Welt nicht mehr auf proprietären Servern von Google oder Amazon gehostet, die diese Daten nutzen, um daraus Wert zu schöpfen (d. h. Werbung zu verkaufen, die auf Sie zugeschnitten ist), sondern auf Computernetzwerken, die Blockchain verwenden. Web3-Transaktionen würden nicht in Fiat-Währungen (von denen Zwischenhändler wie Banken profitieren, die Gebühren erheben) abgewickelt, sondern über Ihre Krypto-Wallet und Websites, die über dezentrale Anwendungen oder „Dapps” gehostet werden. Sangeet Paul Choudary, einer der führenden Wissenschaftler, der sich mit den Vor- und Nachteilen der Plattformökonomie befasst, betrachtet das Aufkommen von Web3 als vielversprechendes alternatives Modell oder „Organisationsmechanismus“ zu den derzeit dominierenden Plattformunternehmen wie Google, Meta und Amazon. Seiner Ansicht nach besteht der Hauptnachteil dieser Plattformen in ihrer Neigung zur Massenstandardisierung im Gegensatz zur Individualisierung: Die größten Unternehmen von heute – Facebook, Google, Amazon, Apple, Airbnb und andere – bündeln einen Markt um ihre Plattform herum ... und standardisieren die von der Plattform unterstützte Kerninteraktion. Das Kauferlebnis für ein Buch unterscheidet sich nicht wesentlich vom Kauferlebnis für ein Kleidungsstück auf einem horizontalen Online-Marktplatz. Diese Standardisierung trägt zur Skalierung bei ... jedoch ist die Standardisierung der Kerninteraktion mit einem Kompromiss verbunden: dem Verlust des Endnutzerkontexts.[8] Der Verlust des Endnutzerkontexts bedeutet, dass die Probleme und Herausforderungen, die Verbraucher als System haben, nicht gelöst werden können. Interaction field haben eine andere Architektur als Plattformunternehmen. Ein anschauliches Beispiel ist der Unterschied zwischen Google und Tesla. Das Geschäftsmodell von Google basiert auf dem Verkauf von Anzeigen in nahezu unbegrenztem Umfang an die Nutzer seiner Suchmaschine. Sie sind das Produkt. Punkt. Ende der Geschichte.
Die offene Architektur von Tesla treibt die Innovation des Ökosystems voran. Der Erfolg des Unternehmens beruht nicht in erster Linie auf seiner Fähigkeit, bessere, schnellere oder günstigere Elektroautos zu bauen, auch wenn die Automobilindustrie und wichtige Wettbewerber dies zu glauben scheinen. Im interaction field liegt die primäre Quelle für Wert und Innovation auf der Nachfrageseite, nicht auf der Angebotsseite. Zu den miteinander verbundenen Ökosystemen von Tesla gehört das Supercharger-Ladenetzwerk, das in Europa für alle Fahrer von Elektrofahrzeugen zugänglich ist. Im Mai 2022 kündigte Tesla Pläne an, sein Supercharger-Netzwerk in den USA ebenfalls für alle Fahrer von Elektrofahrzeugen zu öffnen. Elon Musk kommentierte dies wie folgt: „Wir versuchen so gut wie möglich, das Richtige für den Fortschritt der Elektrifizierung zu tun, auch wenn dies unseren Wettbewerbsvorteil schmälert.“ Diese offene Architektur kommt nicht nur der weltweiten Gemeinschaft der EV-Fahrer zugute, sondern trägt auch dazu bei, die digitale Transformation und Nachhaltigkeit der gesamten Automobilindustrie und anderer Branchen zu beschleunigen. Diese Fahrer tragen wiederum gemeinsam Daten zu einem anderen System namens Autopilot bei, da die bei jeder gefahrenen Meile generierten Daten Tesla seinem ultimativen Ziel einer wirklich autonomen Mobilität näher bringen. Diese Daten verbinden auch die Gemeinschaft der EV-Fahrer mit dem kalifornischen Stromnetz, wodurch Besitzer von Solardächern Strom mit anderen Besitzern von Solardächern teilen können, um nicht nur ihre Teslas, sondern auch ihre Häuser mit Strom zu versorgen. Die Daten sind der Treibstoff der Wertschöpfung – die offene Architektur ist ihr Chassis. Betrachten wir LEGO aus einer ähnlichen Perspektive. Die Genies in der LEGO-Zentrale in Billund, Dänemark, sind nicht die einzigen Treiber der Innovation, die immer neue Generationen von LEGO-Sets hervorbringt. Das Unternehmen stützt sich vielmehr auf ein Innovationsökosystem, ein weltweit verteiltes Netzwerk von Partnern und Mitarbeitern. Ein Beispiel dafür ist LEGO IDEAS, zu dem auch AFOLS (Adult Fans of LEGO) gehört, eine Gemeinschaft von Fans, Eltern und Kindern wie Sie und ich, die gemeinsam Innovationen entwickeln. Wenn Sie eine Idee auf der Website von LEGO veröffentlichen und diese Idee 10.000 Stimmen in den sozialen Medien erhält, produziert LEGO sie und vergütet den Erfinder. LEGO externalisiert Innovation und die Generierung neuer Ideen über das Unternehmen hinaus, ganz im Sinne des umgekehrten Unternehmens in der Plattformökonomie. [9]
Anfang dieses Jahres gab Kirkbi, die Muttergesellschaft der LEGO Group, ihren Einstieg in das Metaversum in Zusammenarbeit mit Epic Games, dem Hersteller von Fortnite, bekannt. Ihr gemeinsames Ziel ist es, ein „kinderfreundliches Metaversum“ aufzubauen. Ob das daraus resultierende kinderfreundliche Metaversum auch ein Web3-Unternehmen sein wird, geschweige denn ein interaction field , ist noch völlig offen. Die offene Architektur von LEGO ist jedoch ein Vorläufer für eine mögliche Konvergenz von Metaverse und Web3 in einem virtuellen Legoland. Ein erster Einblick in den riesigen Wertspeicher, der über die fieberhaften und jugendlichen Spekulationswünsche des Bored Ape Yacht Club hinausgeht, bietet die Ende 2020 erfolgte Einführung des TraceHarvest Network durch die Crop Sciences Division von Bayer und den Enterprise-Blockchain-Anbieter BlockApps. Das erklärte Ziel ist es, „neue Standards in Sachen Nachhaltigkeit zu setzen und die digitale Transformation und die Widerstandsfähigkeit des Lebensmittelsystems voranzutreiben, die die Zukunft der Landwirtschaft prägen werden.“[10] Diese Partner und Kooperationspartner bilden ein Ökosystem mit starken interaction field . Das Netzwerk ist nicht nur „die erste Blockchain-Lösung ihrer Art, die den gesamten Lebenszyklus von Agrarprodukten ab der Saatgutquelle verfolgt und nachverfolgt“. Es handelt sich um eine gemeinsame offene Plattform, auf der „Landwirte, Hersteller, Händler und Verarbeiter Daten innerhalb einer einzigen, sicheren Plattform selektiv austauschen und überprüfen können, wodurch die Aktivitäten für die gesamte Kette verfügbar sind und alle Beteiligten Probleme bei der Produktverfolgung und -integrität schneller als mit bisherigen manuellen Verfahren identifizieren und beheben können... Die angeschlossenen Landwirte, Hersteller, Händler und Verarbeiter nutzen dasselbe TraceHarvest-Netzwerk, um zu verfolgen, wohin ihre Produkte gelangen, und erhalten so vollständige Transparenz und Rückverfolgbarkeit bis zur Quelle ihrer Erzeugnisse.“
Die pragmatischen Hürden: Herausforderungen bei der Einführung von Web3 meistern
Trotz aller vielversprechenden Aussichten ist der Übergang zu einer dezentralisierten digitalen Welt kein einfacher Knopfdruck. Die Architektur von Web3 bringt eine Reihe neuer Komplexitäten mit sich, die Führungskräfte nicht als Hindernisse, sondern als Terrain einer neuen Wettbewerbslandschaft verstehen müssen. Diese Herausforderungen sind nicht nur technischer Natur, sondern auch wirtschaftlicher, struktureller und verhaltensbezogener Art. Sie anzuerkennen ist der erste Schritt zum Aufbau einer widerstandsfähigen Strategie. Das Ziel besteht nicht darin, auf ein perfektes, reibungsloses System zu warten, sondern die Fähigkeiten aufzubauen, um in dieser dynamischen und sich ständig weiterentwickelnden Realität zu agieren. Das bedeutet, über Hype-Zyklen hinauszugehen und sich mit den praktischen Fragen der Umsetzung, Governance und Nutzerakzeptanz auseinanderzusetzen.
Wirtschaftliche und Skalierbarkeitsprobleme
Das Potenzial der Blockchain ist immens, aber die aktuelle Realität sieht so aus, dass die effektive Umsetzung dieser Technologien nach wie vor eine große Herausforderung darstellt. Eine Umfrage des MIT CISR aus dem Jahr 2022 hat eine große Kluft zwischen Ambitionen und Umsetzung aufgezeigt: Während die Effektivität neuer Technologien wie der Blockchain mit Wachstum verbunden ist, waren nur 13 % der Führungskräfte der Meinung, dass ihre Unternehmen in diesem Bereich „sehr effektiv” sind. Dies ist nicht nur eine Frage der technischen Fähigkeiten, sondern auch eine wirtschaftliche Frage. Viele Blockchain-Netzwerke stehen vor dem „Blockchain-Trilemma” – dem Konflikt zwischen Dezentralisierung, Sicherheit und Skalierbarkeit. Hohe Transaktionsgebühren und langsame Verarbeitungszeiten in einigen Netzwerken können diese für Anwendungen mit hohem Volumen und geringen Margen unpraktisch machen und somit eine Barriere für Unternehmen darstellen, die Lösungen in großem Maßstab einsetzen müssen.
Lücken in der Governance und Standardisierung
Wer legt in einer Welt ohne zentrale Behörden die Regeln fest? Das ist die zentrale Herausforderung für die Governance von Web3. Die Dezentralisierung zielt zwar darauf ab, die Kontrolle zu demokratisieren und die Macht der Tech-Giganten zu reduzieren, schafft aber auch ein Vakuum, in dem Standards fragmentiert sind und Entscheidungsprozesse langsam und umstritten sein können. Das Weltwirtschaftsforum betont, dass das Design von Web3 darauf abzielt, Blockchain zu nutzen, um die Verwaltung demokratischer zu gestalten. Ohne allgemein akzeptierte Protokolle für Identität, Datenaustausch und Streitbeilegung ist es jedoch unglaublich schwierig, nahtlose, interoperable Erfahrungen für Benutzer zu schaffen. Für große Unternehmen bringt dieser Mangel an Standardisierung Risiken und Unsicherheiten mit sich, sodass es schwierig ist, sich zu langfristigen Investitionen in ein bestimmtes Protokoll oder eine bestimmte Plattform zu verpflichten, die möglicherweise keine breite Akzeptanz finden.
Datenschutz und Sicherheitsbedenken
Web3 definiert das gesamte Konzept des Dateneigentums neu. Anstatt auf Servern von Meta oder Google gespeichert zu sein, befinden sich die Daten in einem verteilten Netzwerk. Diese Veränderung ist weitreichend und gibt den Nutzern theoretisch die Kontrolle über ihre digitalen Spuren. Allerdings führt dies auch zu neuen Sicherheitsparadigmen. Während Blockchains selbst sehr sicher sind, sind die darauf aufbauenden Anwendungen und die vom Nutzer verwalteten „Wallets“, in denen digitale Vermögenswerte gespeichert sind, häufig Ziel von ausgeklügelten Hackerangriffen und Phishing-Betrügereien. Die Unveränderlichkeit der Blockchain bedeutet, dass betrügerische Transaktionen oft irreversibel sind, was für die Nutzer ein hohes Risiko darstellt und für Marken, die ihre Kunden sicher in diese neue Umgebung führen möchten, eine erhebliche Hürde in Bezug auf die Aufklärung darstellt.
Die digitale Kluft und technologische Lücken
Der Sprung von Web2 zu Web3 ist nicht nur ein Software-Update, sondern auch ein Hardware-Update. Die reichhaltigen, immersiven Erlebnisse, die das Metaversum verspricht, und die Rechenanforderungen dezentraler Anwendungen erfordern eine erhebliche Rechenleistung. Wie Branchenbeobachter feststellen, erfordert Web3 leistungsfähigere Geräte als sein Vorgänger, was bedeutet, dass seine breite Akzeptanz davon abhängt, dass die Nutzer ihre Hardware aufrüsten. Dies schafft ein erhebliches Zugangsproblem und könnte die digitale Kluft zwischen denen, die sich die neueste Technologie leisten können, und denen, die dies nicht können, vergrößern. Für Marken mit einem globalen oder sozioökonomisch vielfältigen Kundenstamm ist diese technologische Kluft ein entscheidender strategischer Faktor, der den Zeitpunkt und die Taktik der Markteinführung beeinflussen wird.
Chancen einschätzen: Wachstum und Prognosen für den Web3-Markt
Trotz der Hindernisse wird die strategische Notwendigkeit, sich mit Web3 zu befassen, immer unbestreitbarer. Die Kluft zwischen den aktuellen Fähigkeiten und dem zukünftigen Potenzial stellt eine der bedeutendsten Wachstumsmöglichkeiten für moderne Unternehmen dar. Der Markt wartet nicht darauf, dass Nachzügler aufholen, sondern wird von Early Adopters aufgebaut, die bereit sind, zu experimentieren, zu lernen und sich für die nächste Welle der digitalen Interaktion zu positionieren. Das Verständnis des Ausmaßes dieses Wandels ist entscheidend, um die Zustimmung der Führungskräfte und die Investitionen zu sichern, die erforderlich sind, um von der Beobachtung zum Handeln überzugehen. Die Zahlen zeichnen ein klares Bild: Web3 entwickelt sich von einem Nischenexperiment zu einem grundlegenden Element der zukünftigen Wirtschaft.
Aktuelle Unternehmensleistung
Die Daten zur Bereitschaft von Unternehmen für Web3 sind ernüchternd und erfordern eindeutig Maßnahmen. Dieselbe MIT CISR-Studie, die die Wachstumsvorteile neuer Technologien hervorhob, ergab auch, dass 36 % der Führungskräfte zugaben, dass ihre Unternehmen diese Technologien „nur geringfügig” oder „überhaupt nicht effektiv” nutzen. Diese Kluft zwischen dem anerkannten Potenzial von Technologien wie Blockchain und der Fähigkeit, diese umzusetzen, entscheidet über den Gewinn oder Verlust von Wettbewerbsvorteilen. Sie signalisiert einen enormen Bedarf an neuen Fähigkeiten, aktualisierten Organisationsstrukturen und einer klaren Geschäftsstrategie, die technologische Fähigkeiten mit greifbaren Ergebnissen verbindet. Die wenigen, die dies beherrschen, werden ihre Branchen für das nächste Jahrzehnt prägen.
Zukünftige Marktbewertungen
Auch wenn die aktuellen Akzeptanzraten noch in den Kinderschuhen stecken, ist das prognostizierte Wachstum des Web3-Ökosystems explosiv. Laut Grand View Research wird der Web3-Markt bis 2030 ein erstaunliches Volumen von 33,53 Milliarden US-Dollar erreichen und dabei eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von fast 50 % verzeichnen. Dabei handelt es sich nicht nur um ein schrittweises Wachstum, sondern um einen Paradigmenwechsel, der eine massive Umverteilung von Werten und Aufmerksamkeit signalisiert. Für Führungskräfte in der Wirtschaft verändern diese Prognosen die Diskussion über Web3 von „ob“ zu „wann und wie“. Die Chance liegt nicht nur in der Entwicklung neuer Produkte, sondern auch in einem grundlegenden Umdenken der Geschäftsmodelle in Bezug auf Dezentralisierung, Gemeinschaftseigentum und direkte Interaktion mit den Verbrauchern.
Strategische Wege zum Web3: Vier Modelle für die Einführung in Unternehmen
Der Einstieg in Web3 ist keine Einheitslösung. Der richtige Ansatz hängt von der Risikobereitschaft, der Branchendynamik und den strategischen Zielen eines Unternehmens ab. Wie die Forschung des MIT CISR nahelegt, wählen Unternehmen auf der Grundlage dieser Faktoren unterschiedliche Wege. Anstatt alles auf eine Karte zu setzen, können Führungskräfte einen schrittweisen Ansatz verfolgen, der auf die Bereitschaft ihres Unternehmens abgestimmt ist. Wir sehen vier primäre strategische Modelle, die sich herausbilden und jeweils einen unterschiedlichen Weg in die dezentrale Zukunft bieten. Die Wahl des richtigen Weges erfordert ein klares Verständnis nicht nur der Technologie, sondern auch der Frage, wie sie den Kernzweck Ihrer Marke verstärken und neue Formen von Wert für Ihre Kunden schaffen kann.
Der Beobachter: Abwarten und Tee trinken
Der Beobachter ist eine Haltung aktiver Geduld. Unternehmen in diesem Modus ignorieren Web3 nicht, sondern beobachten dessen Entwicklung strategisch aus der Distanz. Sie investieren in Forschung, schulen ihre Führungsteams und verfolgen die Experimente aggressiverer Wettbewerber. Dieser risikoarme Ansatz eignet sich für Unternehmen in stark regulierten Branchen oder solche mit begrenzten frei verfügbaren Ressourcen. Das primäre Ziel besteht darin, kostspielige Fehler in der Anfangsphase zu vermeiden und gleichzeitig das grundlegende Wissen aufzubauen, das erforderlich ist, um entschlossen zu handeln, wenn der Markt reift oder sich ein klarer Anwendungsfall abzeichnet. Das Risiko besteht natürlich darin, zurückzubleiben, wenn sich das Tempo des Wandels unerwartet beschleunigt.
Der Entdecker: Experimentieren und Lernen
Der Entdecker wechselt von passiver Beobachtung zu aktivem Experimentieren. Dieses Modell umfasst die Einführung kleiner Pilotprojekte mit geringem Risiko, die zum Lernen und nicht zum sofortigen ROI dienen. Dies könnte beispielsweise die Ausgabe eines Gedenk-NFT, die Schaffung eines Markenerlebnisses auf einer bestehenden Metaverse-Plattform oder das Testen einer Blockchain-basierten Lieferkettenlösung mit einem einzigen Partner sein. Diese Experimente dienen als wertvolle Lerninstrumente für Unternehmen und helfen Teams dabei, praktische Fähigkeiten aufzubauen, das Nutzerverhalten in neuen Umgebungen zu verstehen und die vielversprechendsten Anwendungen für ihr Geschäft zu identifizieren. Es geht darum, ein relativ günstiges „Ticket für das Spiel“ zu kaufen, um die Regeln zu verstehen, bevor man größere Einsätze tätigt.
Der Spezialist: Gezielte Angebote
Der Spezialist identifiziert eine spezifische, vielversprechende Web3-Anwendung, die ein klares Problem löst oder eine Nischenzielgruppe bedient, und verpflichtet sich, eine erstklassige Lösung zu entwickeln. Dabei handelt es sich nicht um ein breit angelegtes Experiment, sondern um eine fokussierte strategische Initiative. Eine Luxusmarke könnte beispielsweise ein digitales Authentifizierungssystem für ihre Produkte unter Verwendung von NFTs entwickeln, oder ein Medienunternehmen könnte eine tokenbasierte Community für seine treuesten Abonnenten einrichten. Dieser Ansatz erfordert zwar höhere Investitionen und einen klareren Business Case als das Explorer-Modell, ermöglicht es einem Unternehmen jedoch, eine verteidigungsfähige Position aufzubauen und echten Wert zu generieren, ohne sein gesamtes Geschäft auf einmal umstellen zu müssen.
Der Pionier: Alles geben
Die Pioniere betrachten Web3 nicht als Zusatz, sondern als den zukünftigen Kern ihres Geschäfts. Diese Unternehmen gestalten ihre Modelle neu und setzen dabei auf Dezentralisierung, gemeinschaftliches Eigentum und Token-Ökonomien. Dieser Weg ist den mutigsten, oft digital versierten Unternehmen oder etablierten Akteuren vorbehalten, die bereit sind, sich selbst zu revolutionieren. Er erfordert erhebliche Investitionen, eine hohe Toleranz für Risiken und Ungewissheiten sowie eine langfristige Vision, um eine neue Marktkategorie aufzubauen und anzuführen. Pioniere wollen die grundlegenden Plattformen und Protokolle schaffen, auf denen der Rest der Branche schließlich aufbauen wird, und sich so positionieren, dass sie einen überproportionalen Anteil des geschaffenen Werts für sich beanspruchen können.
Neue Grenzen: Wichtige Trends, die die nächste Welle der Wertschöpfung prägen
Mit zunehmender Reife der Web3-Landschaft rücken mehrere starke Trends aus dem Randbereich in den Vordergrund und bieten einen klareren Einblick, wo die bedeutendste Wertschöpfung stattfinden wird. Dabei handelt es sich nicht um isolierte technologische Entwicklungen, sondern um miteinander verbundene Veränderungen, die unsere Sichtweise auf Vermögenswerte, Infrastruktur und digitale Interaktion neu gestalten. Für Strategen stellen diese neuen Bereiche die nächsten Chancen dar, um eine sinnvolle Kundenbindung und dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Sie signalisieren eine Abkehr von spekulativen Vermögenswerten hin zu realer Nützlichkeit und integrieren die digitale und die physische Welt auf eine Weise, die zuvor unmöglich war.
Tokenisierung realer Vermögenswerte
Eine der bedeutendsten Anwendungen von Web3 ist die Möglichkeit, materielle Vermögenswerte aus der realen Welt – wie Immobilien, Kunstwerke oder sogar Anteile an privaten Unternehmen – in digitale Token auf einer Blockchain umzuwandeln. Dieser als Tokenisierung bezeichnete Prozess macht illiquide Vermögenswerte teilbar, handelbar und für einen größeren Kreis von Investoren zugänglicher. Für Unternehmen eröffnet dies neue Möglichkeiten der Kapitalbildung und Investition. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Bruchteile eines Gewerbegebäudes oder eines Risikokapitalfonds besitzen, die transparent auf einer Blockchain verwaltet werden. Dieser Trend verspricht eine Transformation des Finanzwesens, indem er den Zugang zu Anlageklassen demokratisiert, die bisher institutionellen Anlegern oder vermögenden Privatpersonen vorbehalten waren.
Dezentrale physische Infrastrukturnetzwerke (DePINs)
DePINs stellen ein bahnbrechendes Modell für den Aufbau und die Verwaltung realer Infrastrukturen unter Verwendung der Blockchain-Technologie dar. Anstelle eines einzelnen Unternehmens, das ein Netzwerk aufbaut (wie beispielsweise ein Telekommunikationsunternehmen, das ein 5G-Netzwerk aufbaut), bieten DePINs Einzelpersonen und kleinen Unternehmen Anreize, ihre Ressourcen – wie WLAN-Bandbreite, Datenspeicher oder Sensordaten – im Austausch gegen Token-Belohnungen zur Verfügung zu stellen. Dieser Crowdsourcing-Ansatz ermöglicht einen schnelleren, kostengünstigeren und widerstandsfähigeren Aufbau von Infrastrukturen als herkömmliche zentralisierte Modelle. Mit einem Marktvolumen von bereits rund 30 Milliarden US-Dollar und steigender Tendenz sind DePINs auf dem besten Weg, alles zu revolutionieren, von Cloud-Speicher und drahtloser Konnektivität bis hin zu Energienetzen und Mobilitätsnetzwerken.
Die Entwicklung von Web3-Spielen
Gaming ist seit langem ein Testfeld für neue Technologien, und Web3 bildet da keine Ausnahme. Die wichtigste Innovation ist das Konzept des echten Eigentums an Vermögenswerten. Durch NFTs können Spieler ihre Gegenstände im Spiel – wie Charaktere, Skins oder virtuelles Land – wirklich besitzen und sie unabhängig vom Spieleentwickler auf offenen Marktplätzen handeln oder verkaufen. Dadurch entsteht eine spielergesteuerte Wirtschaft, in der die in ein Spiel investierte Zeit und das erworbene Können in realen Wert umgewandelt werden können. Dieser Wandel von einer geschlossenen, vom Entwickler kontrollierten Wirtschaft zu einer offenen, von den Spielern gesteuerten Wirtschaft ist eine grundlegende Veränderung, die neue Zielgruppen anziehen und starke Netzwerkeffekte für die erfolgreichsten Titel schaffen wird.
Die Auswirkungen von Regulierung und grünen Blockchains
Damit Web3 sich in der breiten Masse durchsetzen kann, bedarf es klarer regulatorischer Rahmenbedingungen. Neue Rahmenwerke wie die EU-Verordnung über Märkte für Krypto-Assets (MiCA) beginnen, klare Regeln für Unternehmen und Investoren zu schaffen. Diese regulatorische Sicherheit ist entscheidend, um institutionelles Kapital anzuziehen und großen Unternehmen das Vertrauen zu geben, Web3-Technologien in ihre Geschäftsabläufe zu integrieren. Gleichzeitig geht die Branche Umweltbelangen nach, indem sie zu energieeffizienteren „Proof-of-Stake“-Konsensmechanismen übergeht, wodurch „grüne Blockchains“ zu einem Schlüsselfaktor für Unternehmen werden, die sich auf Nachhaltigkeit und ESG-Ziele (Environmental, Social and Governance) konzentrieren.
Die Rolle der KI in Web3-Sozialplattformen
Die Konvergenz von künstlicher Intelligenz und Web3 wird eine neue Generation intelligenter, personalisierter und autonomer digitaler Erlebnisse hervorbringen. In Web3-Social-Media-Plattformen und dApps kann KI eingesetzt werden, um komplexe Aufgaben zu automatisieren, Content-Feeds zu personalisieren, ohne auf zentralisierte Server angewiesen zu sein, und um komplexere autonome Agenten oder NPCs (Non-Player-Characters) in Metaverse-Umgebungen zu erstellen. Diese Fusion ist eine Kernkomponente beim Aufbau eines intelligenteren und reaktionsschnellen dezentralisierten Internets. Bei Vivaldi sehen wir die Integration von KI und neuen Technologien als einen entscheidenden Motor für zukünftiges Wachstum, der es Unternehmen ermöglicht, auf hochgradig personalisierte Weise und unter Wahrung der Souveränität der Nutzer Werte zu schaffen.
Wie werden Web3 und das Metaversum einen echten Mehrwert schaffen?
Es ist nicht hilfreich, das Metaversum und Web3 nur aus technologischer Perspektive zu betrachten. Wie Alex Cahana, Partner bei Ark Invest, bereits sagte: „Technologie allein bewirkt nichts. Es kommt darauf an, was Menschen [Hervorhebung hinzugefügt] mit Technologie machen.“[11] Betrachtet man diese Entwicklungen im Metaversum und Web3 aus der Perspektive der Verbraucher, der Strategie und der Wirtschaft, wie im interaction field dargelegt, so zeigt sich ihr enormes Potenzial zur Wertschöpfung. Mit Wert meinen wir die Lösung neuer Herausforderungen, schwieriger und schwer zu bewältigender Probleme der Verbraucher und der Gesellschaft sowie die Schaffung neuer Wettbewerbsvorteile für die Beteiligten. Dies führt zur Schaffung eines echten und gemeinsamen Werts für alle. In unserer Welt wird Wert nicht allein durch Netzwerkeffekte geschaffen, sondern durch die Lösung von Problemen und Herausforderungen der Verbraucher und der Gesellschaft im interaction field. Welche realen, neuen und schwer lösbaren Probleme löst das Metaversum oder Web3 tatsächlich? Es ist schwierig, die vielen verschiedenen Entwicklungswege des Metaversums und Web3 vorherzusehen. Wir haben drei Gedanken dazu:
- Ein erster kritischer Weg ist der Verbraucher und ein tiefes Verständnis für die Herausforderungen und Probleme der Verbraucher als System - als individuelle Identität als Teil der Gesellschaft. Die Frage, die man nicht stellen sollte, ist: Welche Produkte oder Dienstleistungen schaffen diese neuen Technologien für die Verbraucher? Die Frage, die man sich stellen muss, lautet vielmehr: Wie tragen diese Technologien dazu bei, das Leben der Menschen zu verbessern? Lösen sie etwas? Ermöglichen sie es ihnen? Die Unternehmen müssen die Herausforderungen und Probleme der Menschen und der Gesellschaft wirklich sehr gut verstehen. Das ist heute nicht der Fall. Die meisten Anwendungsfälle lösen noch nichts Nützliches,[12] die Technologie ist schwerfällig und langsam. Einer der großen Schritte in diese Richtung sind die Technologien, die den Aufbau digitaler Identitäten nach dem Konzept der Self-Sovereign Identity oder SSI ermöglichen. Das bedeutet, dass der Verbraucher zum Eigentümer seiner Daten wird und die volle Kontrolle über seine digitale oder kryptografische Brieftasche erhält. Selbst wenn Sie Ihr Peloton-Radtraining mit der digitalen App von Peloton aufzeichnen, gehören die Daten nicht Peloton, sondern Ihnen. Dies ändert grundlegend die Art und Weise, wie wir über Verbraucher denken - als passive Empfänger oder Zielgruppen von Werbung, als Zielpersonen für die Produkte eines Unternehmens oder als potenzielle Kunden, die es zu bekehren gilt. Wir sehen uns Technologien an, die es den Verbrauchern ermöglichen, aktiv an der Wertschöpfung teilzunehmen, Verbraucher, die wissen, wo und wie sie ihre Daten besitzen und wie sie ihre Daten weitergeben können, ob es sich nun um einen digitalen Vermögenswert oder ein Kunstwerk über NFTs handelt oder um die Daten, die im Metaverse oder im Web3-Kontext im Namen der Verbraucher gesammelt werden können. Wenn die Verbraucher wirklich an der Wertschöpfung beteiligt sind, wenn sie wissen, wie sie den Wert schaffen können, wenn sie ihre Daten überallhin mitnehmen und Produkte und Dienstleistungen mitgestalten können, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Start-ups, etablierte Unternehmen oder Marken wertvolle Anwendungsfälle schaffen können, die einen großen Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben. Dies wird eine bedeutende Veränderung gegenüber der heutigen Wertschöpfung durch die Aggregation von Daten, die Realisierung von Netzwerkeffekten und die Monetarisierung der Wertschöpfung sein, wie sie Facebook oder Google und die meisten anderen Plattformunternehmen heute praktizieren.
- Ein zweiter Weg, den wir untersuchen, betrifft die Entwicklung der Tokenisierung, die zu einer exponentiellen Zunahme der Interaktionsgeschwindigkeit auf interaction field führen wird. Dadurch wird der Weg frei für die gemeinsame Nutzung wertvoller Daten durch eine breitere Gruppe von Teilnehmern oder Partnern ohne Distanz zu den Verbrauchern, eine Art wertschöpfendes Netzwerk. Da die Token auf verteilten Ledger-Technologien oder der Blockchain mit intelligenten Verträgen gesichert sind, wird die Unterscheidung zwischen internen und externen Interaktionen irrelevant. Es wird ein vertrauenswürdiges System für den Austausch von Werten sein. Im Fall von John Deere und der Landwirtschaft ist es denkbar, dass Landwirte über digitale Token einen erheblichen Wert für sich selbst schaffen, den sie in beträchtliches Geld umwandeln können, da eine sehr große Kette von Partnern und Teilnehmern von dem Prozess profitiert, während die Lebensmittel vom Bauernhof auf den Tisch der Verbraucher gelangen.
- Der dritte Weg schließlich, den wir intensiv untersuchen, betrifft Technologien, die die Bildung völlig neuer Unternehmen oder Organisationen ermöglichen, die auf Code aufbauen und auf der Blockchain verschlüsselt sind und auf interaction field Werte schaffen. Da die Wertschöpfung im Kern in den Interaktionen zwischen einem Unternehmen oder einer Marke und ihren Verbrauchern erfolgt und diese Interaktionen tokenisiert werden, wird dies neue Kooperationen zwischen bestehenden Plattformen und traditionellen Pipeline-Unternehmen, aber auch neue Organisationsformen wie "dezentrale autonome Organisationen" oder DAOs ermöglichen. Marken können Gemeinschaften aufbauen und Kunden für ihr Engagement und ihre Beteiligung belohnen, indem sie Token ausgeben. Würde John Deere beispielsweise Tokens oder Stimmrechte im Austausch gegen Produktivitäts- oder Rentabilitätsdaten von Landwirten ausgeben? Dies würde die Landwirte für die Wertschöpfung in der Landwirtschaft und der Lebensmittelversorgungskette belohnen, wie im Buch "The Interaction Field" in Kapitel 2 beschrieben. Es können ganz neue Organisationen oder Gemeinschaften entstehen, die Werte schaffen und diese mit anderen Teilnehmern der interaction field teilen. Diese Organisationen könnten sich um die Mittelbeschaffung für wichtige soziale Aufgaben oder gemeinsame Projekte kümmern, z. B. die Ausrottung von Krebs oder die Beschleunigung der K-12-Bildung oder andere wichtige Verbraucher- und Sozialthemen. Diese Arten von DAOs könnten als offene Protokolle strukturiert werden, die es jedem ermöglichen, sich zu beteiligen, der Werte schaffen kann.
Im dritten Teil dieser dreiteiligen Essayreihe werden wir mehrere konkrete Fallstudien aus dem Gesundheitswesen und dem Bildungsbereich beschreiben. [1] „Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy―and How to Make Them Work for You” (Plattformrevolution: Wie vernetzte Märkte die Wirtschaft verändern – und wie Sie davon profitieren können), Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker und Sangeet Paul Choudary, 28. März 2016. [2] The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Businesses, Customers, and Society; Erich Joachimsthaler, Public Affairs, 2020 [3] Ich habe diesen Gedanken erstmals in meinem zweiten Buch formuliert: „Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your Company’s Next Big Growth Strategy“, Erich Joachimsthaler, 2007. [4] Marshall W. Van Alstyne und Geoffrey G. Parker (2021), „Digital Transformation Changes How Companies Create Value” (Die digitale Transformation verändert die Art und Weise, wie Unternehmen Werte schaffen), Harvard Business Review, 17. Dezember. [5] Mir gefällt das Konzept der Wachstumsbereiche oder Markträume, in denen Unternehmen ähnliche Herausforderungen und Probleme für Verbraucher lösen (siehe Joachimsthaler 2007). Diese Idee wurde von Rita McGrath entwickelt, die von Wettbewerbsarenen spricht , in denen Gruppen von Marktteilnehmern ähnliche Strategien anwenden . „The End of Competitive Advantage” (Das Ende des Wettbewerbsvorteils), Rita McGrath, Harvard Business Review, 7. August 2013. [6] „Big Tech Must Respect What Consumers Want in the Post-Pandemic Era” (Big Tech muss respektieren, was Verbraucher in der Zeit nach der Pandemie wollen), Erich Joachimsthaler, Newsweek, 24.6.21 [7] „The Evolution of the Internet to Web3“, Rebecca King, Engagement Lead, Weltwirtschaftsforum, 1. Februar 2022 [8] Sangeet Paul Choudary, „The Building Blocks Thesis“, Band 1, 26. April 2022 [9] „Die digitale Transformation verändert die Art und Weise, wie Unternehmen Werte schaffen“, Marshall W. Van Alstyne und Geoffrey G. Parker, Harvard Business Review, 17. Dezember 2021. [10] „BlockApps startet nach Erfolg mit Bayer das Blockchain-Netzwerk ‚TraceHarvest‘ für die Agrarwirtschaft“, Pressemitteilung, 18. November 2020 [11] Die Zukunft von Blockchain und Gesundheitswesen mit Dr. Alex Cahana, Ark Invest, YouTube [12] „Jorge Stolfi: ‚Technologisch gesehen sind Bitcoin und Blockchain-Technologie Müll‘“, Jordi Perez Colome, El Pais, 7. Juli 2022. *Die Autoren danken Dr. Martha Boeckenfeld und Alberto Velasco für ihre wertvollen Kommentare zu früheren Versionen dieses Artikels.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der eigentliche Unterschied zwischen einer „Plattform“ wie Google und einem Unternehmeninteraction field? Stellen Sie sich den Unterschied wie zwischen einem ummauerten Garten und einem offenen Feld vor. Eine Plattform wie Google oder Uber baut ihr Geschäft auf, indem sie Nutzer zusammenführt und deren Daten und Transaktionen besitzt, um daraus Wert für sich selbst zu schöpfen. Ein interaction field wie das moderne John Deere schafft einen Wertkern und öffnet dann seine Architektur für andere, damit diese darauf aufbauen können. Es teilt Daten und lädt Partner in ein Ökosystem ein, wodurch ein gemeinsamer Wert für alle Beteiligten geschaffen wird – vom Landwirt über den Düngemittellieferanten bis hin zum Endverbraucher. Der Fokus verlagert sich vom Besitz des Kunden hin zur Stärkung eines gesamten Systems.
Dezentralisierung klingt nach einem Verzicht auf Kontrolle. Warum ist das ein strategischer Vorteil? Es geht weniger darum, Kontrolle aufzugeben, als vielmehr darum, eine widerstandsfähigere und vertrauenswürdigere Grundlage für Ihr Unternehmen zu schaffen. Zentralisierte Systeme schaffen einzelne Fehlerquellen und zwingen Kunden und Partner dazu, einfach darauf zu vertrauen, dass Sie ihre Daten ordnungsgemäß verwalten. Dezentralisierung mithilfe von Technologien wie Blockchain schafft Vertrauen direkt im System. Diese Transparenz fördert eine tiefere Loyalität und ermutigt eine größere Bandbreite an Partnern, gemeinsam mit Ihnen zu gestalten, was zu Innovationen führt, die ein einzelnes Unternehmen niemals alleine erreichen könnte.
Das klingt alles ziemlich kompliziert. Was ist für ein etabliertes Unternehmen der beste erste Schritt in Richtung Web3? Du musst nicht über Nacht dein ganzes Unternehmen umkrempeln. Am besten fängst du als „Entdecker“ an. Starte mit einem kleinen Pilotprojekt mit geringem Risiko, das nur zum Lernen gedacht ist. Sie könnten ein digitales Sammlerstück (NFT) auf den Markt bringen, um digitales Eigentum zu verstehen, eine einfache Markenerfahrung in einer bestehenden virtuellen Welt schaffen oder eine Blockchain-Lösung mit einem einzigen Lieferkettenpartner testen. Das Ziel ist nicht der sofortige ROI, sondern der Aufbau praktischer Fähigkeiten und die Entdeckung, wo die Technologie Ihren spezifischen Geschäftszielen am besten dienen kann.
Abgesehen vom Hype, welche realen Herausforderungen behindern derzeit die Entwicklung von Web3? Die Vision ist zwar vielversprechend, doch der Übergang verläuft nicht reibungslos. Vor einer breiten Einführung müssen noch erhebliche praktische Hürden überwunden werden. Viele dezentrale Netzwerke haben nach wie vor mit Skalierbarkeitsproblemen zu kämpfen, was bedeutet, dass sie bei hoher Auslastung langsam und teuer sein können. Außerdem fehlen universelle Standards, was die Schaffung reibungsloser, vernetzter Erfahrungen erschwert. Schließlich kann die Benutzererfahrung für den Durchschnittsnutzer immer noch komplex und einschüchternd sein, was Sicherheitsrisiken und eine steile Lernkurve mit sich bringt, die wir lösen müssen.
Wie kann Web3 über spekulative Vermögenswerte hinausgehen und tatsächlich Probleme für Menschen lösen? Das wahre Potenzial von Web3 hat wenig mit spekulativem Handel zu tun. Es geht darum, seine Kerntechnologien zu nutzen, um grundlegende menschliche und geschäftliche Herausforderungen zu lösen. Das bedeutet, dass Einzelpersonen echte Eigentumsrechte und Kontrolle über ihre digitale Identität und ihre Daten erhalten, von Gesundheitsakten bis hin zu kreativen Werken. Es bedeutet, transparente Lieferketten zu schaffen, in denen man ein Produkt von seiner Herkunft bis zum Verkaufsregal zurückverfolgen kann. Letztendlich wird der Wert realisiert, wenn wir diese Tools nutzen, um gerechtere, effizientere und kooperativere Systeme aufzubauen, die das Leben der Menschen verbessern.
Wichtigste Erkenntnisse
- Tauschen Sie Festungen gegen Felder: Hören Sie auf, geschlossene Systeme zu entwickeln, die darauf ausgelegt sind, Kunden zu binden. Die Zukunft der Wertschöpfung liegt in „Interaktionsfeldern“ – offenen, kollaborativen Ökosystemen, in denen Sie Nutzer und Partner befähigen, gemeinsam Lösungen zu entwickeln und so ein gemeinsames und nachhaltigeres Wachstum zu generieren.
- Dezentralisierung ist ein Instrument zum Aufbau von Vertrauen: Schauen Sie über die technischen Komplexitäten der Blockchain hinaus. Der strategische Wert von Web3 liegt in seiner Fähigkeit, den Nutzern das echte Eigentum an ihren Daten und Vermögenswerten zu übertragen, wodurch sich die Machtverhältnisse grundlegend verschieben und eine neue Vertrauensbasis geschaffen wird, die zentralisierte Plattformen nicht bieten können.
- Definieren Sie Ihre Web3-Haltung: Der Einstieg in Web3 ist kein einmaliger Sprung, sondern eine strategische Entscheidung. Legen Sie fest, ob Ihr Unternehmen als Beobachter, Entdecker, Spezialist oder Pionier auftreten soll, und stimmen Sie Ihren Ansatz auf die Kernziele Ihres Unternehmens und dessen Bereitschaft für Veränderungen ab.