Wertschöpfung in einer Welt der exponentiell wachsenden Konnektivität

VivaldiGründer Erich Joachimsthaler sprach auf der 20. jährlichen Marken-Konklave, die von der Confederation of Indian Industry veranstaltet wurde. Erich ist eine der wenigen Personen, die zum zweiten Mal als Redner eingeladen wurden, neben David Aaker (der ebenfalls bei dieser Veranstaltung sprach). Hier sind einige der wichtigsten Highlights aus Erichs Rede.

Wir leben in einer Welt, in der die Konnektivität exponentiell zunimmt. Unabhängig von der Zeitzone, ob Sie sich in New York oder Kalkutta befinden, haben wir alle die gleichen 1440 Minuten von Mitternacht bis Mitternacht.

In dieser Welt hat sich die Art und Weise, wie wir Marken aufbauen, grundlegend geändert.

Die Markenbildung erfordert heute mehr von uns als Kuratieren und Verwalten. Sie hat ihren Aufgabenbereich erweitert und ist nun der wichtigste Werttreiber durch neue digitale Geschäftsmodelle. Sie müssen das Thema umfassender betrachten und überlegen, wie Sie diese Konnektivität nutzen können. Ihr Fokus muss auf mehr liegen als nur auf der Schaffung eines besseren Erlebnisses. Sie müssen ein besseres Geschäft aufbauen.

Wie können Sie also Ihre Markenbotschaften, Programme und Ihr Markenmanagement in unserer hypervernetzten Welt weiterentwickeln?

Jenseits einer Welt voller Mauern

Das alte Modell der Markenführung war eine Welt der Mauern. Man betrachtete seine Marke innerhalb einer bestimmten Kategorie. Sie waren ein Automobilunternehmen, ein Elektrizitätsunternehmen, eine Versicherungsgesellschaft, eine Bank.

In der Welt der Mauern war die Marke im Grunde eine Funktion entlang einer Wertschöpfungskette, die vom Entwurf über die Herstellung und den Verkauf bis hin zum Angebot an den Verbraucher reichte. Es ging darum, im Wettbewerb mit anderen zu gewinnen. Wie schaffe ich die Wahrnehmung, dass wir besser, relevanter oder unverwechselbarer sind als alle anderen? Wie schaffe ich mehr Shareholder Value als die Konkurrenz?

Wenn man in der Welt der Wände an Branding denkt, denkt man an die relevante Differenzierung von im Wesentlichen gleichen oder sehr ähnlichen Produkten. Marken konkurrierten darum, die Wahrnehmung der Verbraucher auf der Grundlage von Attributen zu prägen.

Nehmen Sie zum Beispiel Mercedes, BMW und Audi. Diese Unternehmen sind alle Erstausrüster (OEMs), die sehr ähnliche Teile wie Reifen oder Elektronik kombinieren. Das Branding schafft Differenzierung. Audi bietet Technologie, die einem das Gefühl gibt, intelligent zu sein. Mercedes drückt ein Gefühl von Luxus, Klasse und Exklusivität aus, das einem das Gefühl gibt, erfolgreich zu sein. BMW positioniert sich als das ultimative Fahrerlebnis.

In einem linearen Modell hat jede Funktion - F&E, Design, Fertigung, Qualität, Produktion, Marketing, Vertrieb - einen kleinen Teil des Wertes hinzugefügt. Und weil BMW dies so gut gemacht hat, waren wir bereit, für ein Auto aufgrund seines wahrgenommenen Wertes einen Aufpreis zu zahlen.

Früher galt: Je mehr Werbung man kaufte und je mehr Produkte man vertrieb, desto mehr verkaufte man. In diesem Modell bestand das Ziel eines Automobilherstellers darin, ein Produkt an einen Händler zu verkaufen. Sobald das Auto auf dem Parkplatz des Händlers stand, war die Rolle des Autokonzerns beendet. Der Händler wiederum war in erster Linie daran interessiert, seinen Bestand mit allen Mitteln umzuschichten. Dies untergrub in der Tat die Geschichte der Marke.

Zu einer Welt des Webs

Heute sind diese Mauern verschwunden. Stattdessen leben wir in einer Welt der Netze.

Eine relevante Differenzierung ist nur wichtig, wenn man sie auch erreichen kann. Wenn sich das Verbraucherverhalten ändert und Sie nicht mehr in der Lage sind, Ihre Kategorie einfach zu definieren, wird dies schwieriger.

Das bedeutet nicht, dass die alte Art des Markenaufbaus völlig irrelevant ist. Wir müssen immer noch Marken verwalten. Wir müssen immer noch Leitlinien vorgeben. Wir brauchen immer noch Kommunikation und Werbung. Aber wir brauchen auch eine Veränderung der Schwerpunkte.

Kehren wir zu unserem Beispiel der Autoindustrie zurück. Kaufen die Verbraucher noch Autos? Oder sind sie auf der Suche nach einer Lösung für ein Mobilitätsproblem? Wenn wir uns darauf einigen, dass Letzteres zutrifft, können sie in verschiedenen Kategorien nach Mobilitätslösungen suchen. Zipcar, Uber und Lyft bieten allesamt Alternativen zum Autobesitz, die erschwinglicher und bequemer sein könnten.

In dieser Welt müssen Marken daran arbeiten, echte Probleme zu lösen.

Heute hat Tesla mit einem neuen Modell zur Markenbildung ein Unternehmen geschaffen, das wertvoller ist als Mercedes, Audi und BMW zusammen. Tesla ist nicht nur ein weiteres relevantes, differenziertes Produkt oder ein Autounternehmen. Und die Marke wurde nicht nur durch Werbung, ein besseres Erlebnis oder besseres digitales Marketing aufgebaut. Sie haben die Marke auf eine grundlegend neue Weise aufgebaut.

In der Welt von Tesla sind Attribute zwar immer noch wichtig für die Marke, aber sie spielen eine untergeordnete Rolle im Vergleich zur Macht der Interaktion. Das Unternehmen hat Konnektivität und Zusammenarbeit genutzt, um umfassendere industrielle und gesellschaftliche Probleme zu lösen und die Erwartungen der Verbraucher zu verändern. Jeder Kilometer, den Tesla-Fahrer zurücklegen, trägt zu ihrem cloudbasierten Autopilotsystem und zur Sicherheit aller Fahrzeuge im Netzwerk bei. Jede Ladestation erhöht die Rentabilität von Elektroautos, und jede private Solaranlage erhöht die Kapazität der erneuerbaren Energien.

Dadurch sind sie in der Lage, den Anspruch von BMW auf das ultimative Fahrerlebnis, die technologische Überlegenheit von Audi und den Luxus eines Mercedes in Frage zu stellen. Anstatt eine Marke zu sein, die über Nachhaltigkeit als Teil der Kommunikation spricht, betrachtet sie die Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme als Geschäftsmodell. Es ist nicht so, dass andere Autofirmen keine großartigen Fahrzeuge mehr herstellen, sondern dass sich der wahrgenommene Wert grundlegend verändert hat.

Dieser Wandel, für den Tesla ein Beispiel ist, bedeutet, dass bessere Kommunikation, Erfahrungen oder Werbung allein nicht mehr ausreichen. Deshalb müssen wir über ein besseres Geschäftsmodell sprechen, eines, das die weltweit vorhandene Konnektivität und Interaktivität nutzt, um Marken aufzubauen.

Konnektivität verlangt nach Verbindung

In der vernetzten Welt von heute müssen Sie Ihre Marke in direkter Beziehung zum Kunden aufbauen. Die Stärke dieser neuen Geschäftsmodelle liegt in den direkten, persönlichen Beziehungen, die sie zum Verbraucher aufbauen.

Wert wird nicht mehr linear geschaffen. Stattdessen multipliziert sich jede zusätzliche Aktivität, jede zusätzliche Verbindung im Netzwerk, und schafft exponentiell Wert. Wenn man sich die zehn wertvollsten Unternehmen von heute ansieht, haben acht von ihnen digitale Geschäftsmodelle eingeführt.

Es gibt drei verschiedene Arten der Wertschöpfung, und jede stellt eine ganz andere Herausforderung für die Marke dar.

Digitale Schnittstellen

Bei diesem Modell deckt ein einzelnes Unternehmen einen einzigen Bedarf und ein einziges Wertversprechen durch eine direkte Beziehung ab. Mithilfe von Daten, Technologie und Analysen können sie diese Beziehung optimieren.

Bei einer direkten Schnittstelle zum Verbraucher wird die Marke nicht mehr definiert und nach außen getragen. Die Marke wird zur Interaktion, und der Verbraucher lernt die Marke durch seine Interaktion mit ihr kennen.

Ein Unternehmen, das dies in hervorragender Weise tut, ist Domino's. Das ursprüngliche Wertversprechen war eine schnelle, bequeme Lösung für Ihren Hunger. Ihre Pizza wurde innerhalb von 30 Minuten geliefert, und wenn nicht, bekamen Sie sie umsonst.

Domino's hat dieses Wertversprechen optimiert, indem es ein digitales Geschäftsmodell für den Aufbau der Marke verwendet, statt durch Kommunikation oder mehr Werbeaktionen. In der Domino's-Zentrale in Chicago arbeitet die Hälfte der 800 Mitarbeiter ausschließlich an den Daten, Analysen und Technologien, die das Geschäftsmodell vorantreiben.

Von der vereinfachten Bestellung über den Sprachassistenten des Verbrauchers bis hin zur Vorauszahlung und Vorbestellung, um eine kontaktlose Lieferung zu gewährleisten, haben sie den Lieferprozess optimiert und die Bestellung mühelos gemacht. Die Kunden von Domino's erfahren von neuen Angeboten und Funktionen über ihre Telefon-App und nicht durch Werbung.

Dieses Geschäftsmodell zahlt sich aus, indem es den Wert des Unternehmens und der Aktionäre steigert, wobei die Aktie mehr an Wert gewinnt als Google, Facebook, Apple und Amazon.

Ähnlich verhält es sich bei Starbucks, einem 25-Milliarden-Dollar-Unternehmen, bei dem 70 % des Umsatzes durch automatisierte mobile Bestellungen erzielt werden. Interaktionen wie Fernbestellungen, die durch geografisch abgegrenzte Benachrichtigungen ermöglicht werden, veranlassen Pendler dazu, ihre morgendliche Tasse Kaffee auf dem Weg von der U-Bahn-Station ins Büro zu holen. Die automatische Aufladung sorgt für ein reibungsloses Erlebnis, und der Kaffee für den vielbeschäftigten Arbeitnehmer steht bei seiner Ankunft zur Abholung bereit. Im Gegenzug kennt Starbucks nicht nur die Vorlieben seiner Kunden, sondern auch ihre täglichen Verhaltensweisen und Bewegungen. Das ist die Kraft des Lernens, die sich aus einem digitalen Interaktionsmodell ergibt.

Plattform-Ökosysteme

In einem Plattform-Ökosystem baut ein einzelnes Unternehmen die Marke um ein Netzwerk herum auf, das mehrere Unternehmen verbindet.

Nehmen wir zum Beispiel Airbnb, ein Unternehmen, das Reisende mit Menschen zusammenbringt, die eine Unterkunft haben. Um dieses Wertversprechen zu erfüllen, verbindet es die Nutzer über ein Ökosystem von Anbietern mit Zusatzleistungen wie Versicherungen und Reinigungsdiensten. Airbnb erfasst Daten aus jeder dieser Interaktionen, um seine Dienstleistungen zu optimieren. Airbnb ist heute ein 100-Milliarden-Dollar-Unternehmen, ohne dass es wie Marriott eine Hotelkette besitzen muss.

Ein weiteres Beispiel ist Nike. Nike hat aus einem Massenprodukt ein Glaubenssystem rund um Sportlichkeit und Leistung geschaffen. Auch wenn Nike große Flagship-Stores hat, geht es darum, den Menschen zu ermöglichen, ihre täglichen Probleme zu lösen. Mit einem Ökosystem von Technologien, die es dem Sportler ermöglichen, jeden Tag zu trainieren, ist die Marke jetzt größer als nur die Schuhe oder die Kleidung. Es geht darum, wie man seine Fitness täglich messen und verwalten kann, und um die Repräsentation für alle Sportler.

Das Unternehmen ist rund 45 Milliarden Dollar wert, mit einem Wachstum von 19 % in einer Zeit des Abschwungs, und das Direktkundengeschäft ist heute rund 15 Milliarden Dollar wert, ein Wachstum von 32 %. Das sind die Zahlen, die Sie erreichen können, wenn Sie Ihr Denken darauf richten, wie Sie ein Geschäftsmodell schaffen können, das direkt mit den Verbrauchern in Verbindung steht.

Interaktionsfelder

Ein interaction field ist ein Netzwerk, das rund um eine Kernfunktionalität Werte schafft. Diese Wertschöpfung ist exponentiell und oft nicht anlagenintensiv oder mit erheblichen Investitionen verbunden. Es geht um Menschen in Verbindung. Je mehr Menschen sich beteiligen, desto mehr Wert wird geschaffen.

In einer interaction field fällt unser traditionelles Verständnis von Markenarchitektur auseinander. Markenbildung wird zu einer komplexen Sache, mit einer Familie oder einem Ökosystem von Untermarken um einen Kern herum.

Genau hier ist Tesla angesiedelt. Ein Teil des Wertes von Tesla wird in der Fabrik geschaffen, aber das ist nicht der Wert, der Tesla zu einem solchen durchschlagenden Erfolg macht. Dieser Wert wird durch Interaktionen geschaffen - je mehr Fahrer und Ladepunkte im Netz sind, desto wertvoller wird es.

Ein weiteres Beispiel für eine interaction field ist das chinesische Unternehmen Ant Group. Das Herzstück der Ant Group ist das AliPay-Zahlungsmodell. Auf der Grundlage des Wissens, das sich aus dieser Interaktionsquelle oder diesem Kern ergibt, konnte AliPay Algorithmen, Analysen und Technologien entwickeln, die die Entwicklung neuer Produkte vorantreiben. Das Unternehmen hat weitere Netzwerke und Systeme angebunden, darunter ein Kredit-, ein Vermögensverwaltungs- und ein Versicherungssystem. Es handelt sich um ein komplexes System, fast eine Plattform von Plattformen, aber alle werden von der AliPay-Interaktion angetrieben.

Aufbau der Marke

Wie hat sich also das Modell der Markenbildung in dieser Welt verändert?

Beim traditionellen Modell haben Sie definiert, wofür die Marke steht. Sie haben einen Zweck und einen Markenkern geschaffen und eine Reihe von Kernelementen definiert. All dies haben Sie zusammengebracht, um Ihre Positionierung und ein Wertversprechen zu erstellen, das Ihre Zielgruppen anspricht. Dann haben Sie Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, von denen Sie glaubten, dass sie die Verbraucher zum Handeln veranlassen würden.

Wie wir gesehen haben, muss man, um starke Marken für unser neues digitales Ökosystem aufzubauen, von einem Verständnis der Probleme ausgehen, für die man wirklich eine Lösung sucht. Von dort aus müssen Sie die Interaktionen mit der Marke entwerfen und aufbauen, die Sie benötigen, um die Verbraucher dazu zu bringen, sich mit der Marke zu beschäftigen und sich schließlich so zu engagieren, dass sie zur Schaffung gemeinsamer Werte beitragen.

Wir können diese vier Schritte zum Aufbau starker Marken am Beispiel einer der bekanntesten und beliebtesten Marken der Welt - LEGO - untersuchen. LEGO hat eine traditionelle Markenstrategie. In diesem Markensystem reihen sich alle Elemente der Marke aneinander, um ihren Markenzweck zu erfüllen - die Freude am Bauen und den Stolz auf die Schöpfung.

Das neue Denken hat die Marke jedoch vorangebracht und sie zu einem der profitabelsten Unternehmen der Welt gemacht. Die kleinen Bausteine erwirtschaften einen Jahresumsatz von fast 4 Milliarden Dollar, wovon ein Drittel auf den Nettogewinn entfällt.

LEGO hat sein Versprechen, stolz auf seine Kreationen zu sein, eingelöst und seinen Nutzern die Möglichkeit gegeben, ihre Kreationen aus bestehenden Bausätzen online zu teilen. Die Community bewertet die Kreationen, die sie am liebsten als neues LEGO Set sehen würden. Wenn die Idee eines Nutzers 10.000 Stimmen erhält, wird sie von LEGO umgesetzt und der Erfinder erhält 1 % des Umsatzes als Entschädigung. Dies ermutigt die Schöpfer, ihre Idee und damit auch die Marke zu fördern. Dieser authentische und organische soziale Einfluss ist es, der Lego zur Engagement-Marke Nummer eins in der Welt macht.

1. Einrahmung

Marken müssen das wahre Problem der Verbraucher kennen, das sie lösen wollen.

Wenn man Lego aus der Perspektive eines traditionellen linearen Geschäftsmodells betrachtet, ist es ein Spielzeugunternehmen, das sich in den Markt im Vergleich zu Mattel, Hasbro und anderen Spielzeugunternehmen einfügt. Diese Sichtweise mag zwar immer noch hilfreich sein, aber Lego hat sein Geschäft aus einer ganz anderen Perspektive betrachtet.

Als sie sich mit dem Problem befassten, für das sie eine Lösung suchten, stellten sie fest, dass es bei der Entwicklung der Kreativität und der Problemlösungsfähigkeiten eines Kindes nicht nur um das Spiel geht. Es geht um eine bestimmte Art von Spiel - freies und fließendes Spiel, das eine gemeinsame Qualitätszeit mit einem Erwachsenen darstellt.

2. Gestaltung von

Wenn Netzwerkeffekte die treibende Kraft hinter dem Markenaufbau sind und die Marke umso wertvoller wird, je mehr Menschen sich daran beteiligen, dann müssen Marken die Interaktionen, die Architektur und die Governance so gestalten, dass diese Effekte entstehen können.

Um beim Beispiel von Lego zu bleiben: Je mehr Menschen motiviert werden, ihre Ideen zu entwickeln und mit anderen zu teilen, desto mehr Lego-Sets sind erhältlich und desto mehr Menschen beschäftigen sich mit der Marke.

Auch die Innovation profitiert, da sie nicht mehr auf das Lego-Hauptquartier beschränkt ist. Sie kann überall auf der Welt stattfinden, da die Marke die Verbraucher dazu befähigt, im Namen des Unternehmens innovativ zu sein. Durch die Gestaltung der Interaktionsarchitektur und der Governance geben Sie den Verbrauchern eine Beteiligung an der Marke.

3. Gebäude

Dies sind die Aktivitäten, die die Verbraucher zur Interaktion mit der Marke veranlassen.

Um auf Lego zurückzukommen: Es geht nicht darum, ein weiteres Spielzeug für ein Kind zu entwickeln. Das Problem, das sie zu lösen versuchen, besteht darin, wie das Kind seine Zeit verbringt und wie es mit den Erwachsenen um sich herum interagiert.

Dies sind die Beweggründe für die Aktivitäten, die die Marke aufbaut und fördert. Welche Ziele, Aktivitäten und Interaktionen können sie schaffen, die sowohl Kinder als auch Erwachsene für die Freude am Bauen und den Stolz auf die Schöpfung begeistern?

4. Gemeinsame Nutzung

In diesem Modell wird die Schaffung der Markenbedeutung nun mit dem Verbraucher geteilt. Dies schafft sowohl einen gemeinsamen Wert als auch eine Markengravitation.

Es sind Interaktionen wie die Lego-Ideen-Plattform, die die Macht haben, die Marke zu verändern. Sie schafft eine Erfahrung, die andere Verbraucher und Gemeinschaften durch Mundpropaganda anzieht. Die Marke muss den Verbrauchern nicht mehr vermittelt werden, wenn sie aktiv daran beteiligt sind.

Abschließende Überlegungen

Die Welt hat sich so sehr verändert, seit die erste Iteration des Internets Anfang der 90er Jahre ein Netzwerk von Informationen aufbaute. So wie das Aufkommen des Social Web im Jahr 2009 die Art und Weise verändert hat, wie wir Marken aufbauen, so wird sich auch das Metaverse mit der fortschreitenden Konvergenz und Reife der Technologie verändern.

Da sich das Internet weiterentwickelt, müssen sich auch die Marken mit ihm verändern. Wir brauchen neue Fähigkeiten, neue Konzepte, neue Rahmenbedingungen und neue Geschäftsmodelle, um erfolgreich zu sein. Doch gerade die Konnektivität, die alles in Frage stellt, was wir bisher kannten, ermöglicht es den Marken auch, sich kontinuierlich weiterzubilden. Interaktionsfelder ermöglichen es uns, zu lernen, zu verlernen und neu zu lernen - über den Markt, die Verbraucher, die Wettbewerber und die Möglichkeiten der Zusammenarbeit - und helfen uns, die Probleme zu lösen, denen wir als Individuen und als Gesellschaft gegenüberstehen.

Damit dies gelingt, muss der Marke ein starker Einfluss beim Aufbau des Geschäftsmodells eingeräumt werden. CMOs müssen ihren Platz am Vorstandstisch einnehmen, und als plattformorientiertes Unternehmen würden wir gerne Teil Ihrer Gespräche sein.