El metaverso se encuentra con el campo de la interacción y la Web3
El segundo de esta serie de tres artículos sobre el metaverso y Web3+ analiza un marco y un modelo para entender cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a alcanzar objetivos empresariales y cómo afectan al comportamiento de los consumidores y a la sociedad. Lea la primera parte aquí.
En El Campo de la Interacción: La nueva y revolucionaria forma de crear valor compartido para las empresas, los clientes y la sociedad (2020) y nuestra investigación desde mediados de 2015, trazamos la evolución moderna de las empresas, desde un mundo dominado por grandes compañías tradicionales, con muchos activos y una "cadena de valor" de mando y control, como GE y GM, a través de varias fases, la primera dominada por las primeras empresas de "plataformas" de Internet, como Amazon y Google, y la segunda por la era social y móvil que catapultó a Apple y creó redes sociales como Facebook. En la actualidad, estas fases se describen a menudo como Web1 y Web2. Las dos primeras fases se han descrito bien como las fases en las que crecieron las empresas de plataformas, la aparición de la economía de plataformas o la revolución de las plataformas[1 ]. En 2020, afirmamos que estamos entrando en una tercera fase, el mundo de las tecnologías metaverso y Web3, un futuro en el que florecerá un nuevo tipo de empresa, a saber, las empresas de "campo de interacción"[2].
La Web1 y la Web2 tuvieron un profundo impacto en la forma en que las empresas crean valor y logran ventajas competitivas. Hasta entonces, la estrategia consistía en decidir dónde competir y cómo hacerlo en un mercado. Una buena estrategia consistía en elegir un mercado y establecer barreras de entrada, como la creación de marcas fuertes o el establecimiento de costes de cambio de los clientes. En esencia, se trataba de competir en un mundo de muros. Web1 y Web2 cambiaron este mundo para las empresas y las marcas. Hoy en día, la competencia tiene lugar en un Mundo de Webs donde todo se conecta: cosas, personas, máquinas y empresas y más - un mundo de hiperconectividad. Las fronteras entre industrias o categorías se han difuminado, y las barreras de entrada se han vuelto igual de porosas. Creemos que el metaverso acelerará este mundo de conectividad, y las tecnologías Web3 pondrán el Mundo de las Webs en marcha y crearán la convergencia de todo tipo de mundos: el mundo virtual, el mundo real, o el mundo espejo, que es esencialmente el mundo real en forma digital.
Las empresas del campo de la interacción alcanzarán su apogeo en estos mundos. Una diferencia definitoria entre las empresas de "campo de interacción" y las de "cadena de valor" y "plataforma" es que las empresas de campo de interacción no ven a los consumidores o usuarios como objetivos, audiencias que captar o una fuente de transacciones que agregar, sino que ven a los consumidores como un sistema y parte de una compleja red de relaciones, desde los familiares y amigos cercanos hasta la sociedad en general. En esta red o sistema, cada consumidor tiene su propio conjunto de objetivos que se escalonan hasta valores y creencias. Los consumidores realizan una serie de actividades para alcanzar estos objetivos y prioridades en el contexto de su vida cotidiana. La creación de valor consiste en resolver los retos y problemas de los consumidores cuando tratan de optimizar el conjunto de acciones y actividades que deben realizar para alcanzar sus objetivos[3]. Los campos de interacción optimizan entonces todo este sistema, desde los objetivos cotidianos de los consumidores hasta los retos más amplios e importantes de la sociedad.
Una segunda diferencia es que las empresas de campo de interacción abren sus relaciones con los clientes más importantes a una amplia gama de partes interesadas y terceros que aportan nuevo valor sobre el terreno. Esto contrasta con las empresas de cadenas de valor y plataformas que acaparan y agregan enormes conjuntos de datos en sus sistemas internos, como sus CRM o plataformas de datos de clientes seguras. Por ejemplo, una plataforma como Uber o un ecosistema como Airbnb. Básicamente, estas empresas acaparan transacciones y datos de pasajeros y conductores, o de viajeros y anfitriones, y optimizan sus negocios para extraer el máximo valor para sí mismas.
En cambio, las empresas del campo de la interacción crean un núcleo de interacciones con clientes o consumidores con el máximo valor, y luego construyen una arquitectura abierta a su alrededor que atrae a socios y terceros para crear valor compartido para todos. Marshall van Alstyne y Geoff Parker llaman a esto la empresa invertida, en la que una empresa trata de externalizar la creación de valor a otros diseñando interacciones y reglas de gobierno en consecuencia[4].
John Deere, por ejemplo, ha creado una red de agricultores que montan en Deeres y comparten datos que van desde la salud de una planta en el campo hasta la productividad general de la explotación. En lugar de acaparar los datos en sus servidores seguros en la nube, John Deere los enriquece y los pone a disposición de los proveedores de fertilizantes o cultivos, y de una amplia gama de otros que crean valor, resolviendo importantes retos a los que se enfrentan agricultores y consumidores, desde hacer rentables las explotaciones, reducir el agotamiento del agua y garantizar un suministro de alimentos sano y suficiente en todo el mundo. Las empresas de campo de interacción maximizan las interacciones en todo un campo de creación de valor. A las empresas de plataforma, en cambio, les gusta adueñarse de las transacciones, y adueñarse del cliente.
Un tercer atributo no menos importante de las empresas del campo de la interacción es que motivan interacciones mucho más allá de sus industrias existentes, como la agricultura o la automoción. Fomentan la creación de valor a través de asociaciones, plataformas y ecosistemas en diferentes industrias, sectores o categorías. El núcleo de Ant Group es Alipay, por ejemplo, pero opera una serie de plataformas y ecosistemas que han surgido y se sitúan en la cima de los pagos, incluidos los préstamos, la gestión de patrimonios e incluso los seguros de salud y muchos otros. En cierto modo, esto hace que el concepto tradicional de categorías e industrias resulte irrelevante, ya que la creación de valor se logra a través de nuevos espacios de mercado que se definen en torno a los retos de los consumidores o incluso de la sociedad[5], lo que significa que las empresas automovilísticas resuelven la movilidad, no se limitan a vender un coche mejor.
En resumen, las empresas del campo de la interacción cambian la naturaleza de la creación de valor para los consumidores, más allá de la mera satisfacción de necesidades y el énfasis en atributos relevantes a través de la marca, o el lanzamiento de nuevos productos y servicios en nombre de la innovación a los consumidores. En el campo de la interacción, los consumidores innovan por sí mismos, resuelven problemas, colaboran con las empresas y crean ventajas competitivas para ellas. Asumen un papel activo en la creación de valor. Cambian la forma de configurar las empresas más allá de la mera optimización de sus funciones o de sus propias actividades a lo largo de la cadena de valor, y cambian la forma de crear valor más allá de los límites existentes de la industria o de las categorías tradicionales.
Ahora, echemos un vistazo al metaverso tras ponernos la lente del "campo de interacción". Las empresas que compiten por construir y equipar a los consumidores para entrar en el metaverso son principalmente compañías de plataformas o ecosistemas como Meta Platforms, Microsoft, Apple y todos los demás gigantes tecnológicos que suministran las herramientas esenciales, como Nvidia. Al igual que el inmigrante alemán Levi Strauss vendía ropa de trabajo, hoy conocida como vaqueros Levi's, a los granjeros durante la fiebre del oro de California en la década de 1870, las empresas de realidad virtual como las plataformas de juegos en línea Roblox o Minecraft o los entornos basados en Ethereum como Decentraland de The Sandbox no son mejores. Su principal canal de creación de valor es la agregación de transacciones, la construcción de grandes audiencias de jugadores que se convierten en consumidores crédulos o usuarios susceptibles de monetización a través de compras in-app o mediante la emisión y venta de tokens. También ellos se limitan a optimizar sus propios mundos, en lugar de permitir interacciones significativas , compartirlas y crear valor para todos.
Descentralización
En cuanto al reto social más fundamental que pretenden resolver los entusiastas de Web3, la patética realidad es que la mayor parte del valor en el que se basan actualmente las asombrosas capitalizaciones de mercado de los gigantes tecnológicos procede de su propiedad de los datos generados por sus propios clientes. Como señalé en Newsweekel modelo de plataforma digital dominante que utilizan las grandes tecnológicas representa un desajuste fundamental entre el valor que obtienen del torrente diario de datos generados por sus miles de millones de clientes y el valor que tienen para esos clientes -es decir, para todos nosotros- los productos y servicios que dicen ofrecer gratuitamente"[6].
El Foro Económico Mundial observa que la descentralización de las plataformas está destinada a ampliar la base de valor de los beneficiarios de los generadores de datos, que con el tiempo se convertirán en propietarios de datos de pleno derecho:
Web3... aprovecha la [tecnología] blockchain para "descentralizar" la gestión, reduciendo así el control de las grandes corporaciones, como Google o Meta, y haciéndola más democrática. Está definida por software de código abierto, no requiere el apoyo de un intermediario de confianza y carece de permisos (no tiene órgano de gobierno)[7].
El hecho de que una parte abrumadora del valor generado por las criptomonedas y las NFT -la primera manifestación más visible de Web3- haya ido a parar hasta ahora a manos de celebridades, vendedores de aceite de serpiente y estrellas del deporte no es nada prometedor. Dado que el auge de las criptomonedas parece que acabará en una gran quiebra, ¿qué debemos pensar de las aspiraciones de Web3 de convertirse en el vehículo para distribuir de forma más justa el valor inherente de los datos a través de la magia de la tecnología descentralizada blockchain?
Para empezar, en un mundo Web3, tus actividades y los datos que generan ya no estarían alojados en servidores propietarios de Google o Amazon, que los utilizan para cosechar su valor (es decir, vender publicidad dirigida a ti), sino en redes de ordenadores que utilizan blockchain. Las transacciones de Web3 no se realizarán en moneda fiduciaria (que beneficia a intermediarios como los bancos que extraen comisiones) sino a través de tu cripto-cartera y sitios web alojados mediante aplicaciones descentralizadas, o "dapps."
Sangeet Paul Choudary, uno de los principales estudiosos de los méritos y deméritos de la economía de plataformas, considera que la llegada de Web3 promete un modelo alternativo, o "mecanismo de organización", a las empresas de plataformas dominantes en la actualidad, como Google, Meta y Amazon. En su opinión, los principales defectos de estas plataformas son su propensión a la estandarización masiva en lugar de la personalización:
Las empresas más grandes de la actualidad -Facebook, Google, Amazon, Apple, Airbnb y otras- agrupan un mercado en torno a su plataforma... y estandarizan la interacción básica soportada por la plataforma. La experiencia de compra de un libro no difiere demasiado de la experiencia de compra de una prenda de ropa en un mercado horizontal en línea. Esta estandarización ayuda a conseguir escala... sin embargo, estandarizar la interacción central... implica una contrapartida: la pérdida del contexto del usuario final.[8]
Perder el contexto del usuario final significa no resolver los problemas y retos que tienen los consumidores como sistema.
Las empresas del campo de la interacción tienen una arquitectura diferente de las empresas de plataforma. Un ejemplo ilustrativo es la diferencia entre Google y Tesla. El modelo de negocio de Google se basa en vender anuncios a escala casi infinita a los usuarios de su motor de búsqueda. Usted es el producto. Y punto. Fin de la historia.
La arquitectura abierta de Tesla impulsa la innovación del ecosistema. En el fondo, el éxito de la empresa no se deriva de su capacidad para fabricar un coche eléctrico mejor, más rápido o más barato, aunque la industria del automóvil y sus principales competidores parezcan creerlo así. En el modelo de campo de interacción, la principal fuente de valor e innovación está en el lado de la demanda, no en el de la oferta. Los ecosistemas entrelazados de Tesla incluyen su red de recarga Supercharger, que en Europa es accesible a todos los conductores de VE. En mayo de 2022, Tesla anunció sus planes de abrir su red de Supercargadores en Estados Unidos también a todos los conductores de vehículos eléctricos. Como comentó Elon Musk: "Intentamos lo mejor posible hacer lo correcto para el avance de la electrificación, incluso si eso disminuye nuestra ventaja competitiva." Esta arquitectura abierta no solo beneficia a la comunidad global de conductores de VE, sino que ayuda a acelerar la transformación digital y la sostenibilidad de toda la industria automovilística y también de otras industrias. Esos conductores, a su vez, contribuyen colectivamente con datos a un sistema diferente llamado Autopilot, ya que los datos generados por cada milla recorrida empujan a Tesla más cerca de su objetivo final de movilidad verdaderamente autónoma. Esos datos también conectan a la comunidad de conductores de vehículos eléctricos con la red eléctrica de California, que permite a los propietarios de placas solares compartir electricidad con otros propietarios de placas solares para alimentar no solo sus Teslas, sino también sus casas. Los datos son el combustible de la creación de valor, y la arquitectura abierta, su chasis.
Veamos LEGO desde una perspectiva similar. Los genios residentes en la sede central de LEGO en Billund (Dinamarca) no son los únicos impulsores de la innovación que crea las sucesivas generaciones de sets LEGO. La empresa se apoya más en un ecosistema de innovación, una red de socios y colaboradores distribuida por todo el mundo. Un ejemplo es LEGO IDEAS, que incluye a AFOLS (Adult Fans of LEGO), una comunidad de fans, padres y niños como tú y como yo que co-crean colectivamente la innovación. Después de publicar una idea en el sitio web de LEGO, si esa idea obtiene 10.000 votos a través de las redes sociales, LEGO la produce y compensa al inventor. LEGO externaliza la innovación y la generación de nuevas ideas más allá de la empresa, en el espíritu de la empresa invertida en la economía de plataforma[9].
A principios de este año, Kirkbi, la empresa matriz del Grupo LEGO, anunció su entrada en el meta verso en asociación con Epic Games, fabricante de Fortnite. Su objetivo conjunto es construir un "metaverso para niños". Todavía está por ver si el metaverso para niños que surja será también una empresa Web3, por no hablar de una empresa del campo de la interacción. Dicho esto, la arquitectura abierta de LEGO es precursora de una posible convergencia del metaverso y la Web3 en un Legoland virtual.
Vislumbres y destellos de la gran reserva de valor que trasciende los febriles y adolescentes anhelos especulativos del Club Náutico de los Monos Aburridos pueden verse en el lanzamiento a finales de 2020 por la división de Ciencias de Cultivos de Bayer y el proveedor de blockchain empresarial BlockApps de la Red TraceHarvest. Su objetivo declarado es "establecer nuevos estándares en sostenibilidad e impulsar la transformación digital y la resiliencia del sistema alimentario que darán forma al futuro de la industria agrícola"[10].
Estos socios y colaboradores conforman un ecosistema repleto de potentes características de campo de interacción. La red no es sólo "la primera solución blockchain de este tipo para seguir y rastrear el ciclo de vida completo de los productos agrícolas desde la fuente de la semilla". Es una plataforma abierta compartida desde la que "agricultores, fabricantes, distribuidores y procesadores pueden compartir y revisar datos de forma selectiva dentro de una plataforma única y segura, poniendo las actividades a disposición de toda la cadena y permitiendo a todas las partes identificar y abordar los problemas de seguimiento e integridad de los productos más rápidamente de lo que permitían los procesos manuales anteriores... Los agricultores, fabricantes, distribuidores y procesadores miembros utilizan la misma red TraceHarvest para rastrear el destino de sus productos, lo que les proporciona una visibilidad y trazabilidad completas del origen de sus cultivos."
Conclusiones
Considerar el metaverso y la Web3 meramente desde una perspectiva tecnológica no es útil. Ya lo dijo Alex Cahana, socio de Ark Invest: "La tecnología no hace nada. Lo que importa es lo que la gente [énfasis añadido] hace con la tecnología"[11].
Si observamos estos avances metaversos y de la Web3 desde la perspectiva del consumidor, la estrategia y la empresa, tal y como se articulan en el modelo del campo de interacción, descubriremos su enorme potencial para crear valor. Por valor entendemos resolver nuevos retos, problemas difíciles e intratables de los consumidores y la sociedad, y crear nuevas ventajas competitivas para los colaboradores. Esto conduce a la creación de valor real y compartido para todos.
En nuestro mundo, el valor no se crea únicamente a través de los efectos de red, el valor se crea resolviendo problemas y retos de los consumidores y la sociedad en el ámbito de la interacción. ¿Qué problemas reales, nuevos e insolubles resuelve realmente el metaverso o la Web3?
Es difícil prever los múltiples caminos de evolución que pueden tomar el metaverso y la Web3. Nosotros tenemos tres ideas:
- Una primera vía crítica es el consumidor y una comprensión profunda de los retos y problemas de los consumidores como sistema, como identidad individual y como parte de la sociedad. La pregunta que no hay que hacerse es: ¿qué productos o servicios crean estas nuevas tecnologías para los consumidores? La pregunta que hay que hacerse es: ¿cómo contribuyen estas tecnologías a mejorar la vida de las personas? ¿Resuelven algo? ¿Las facilitan? Las empresas deben comprender muy bien los retos y problemas de las personas y la sociedad. Hoy en día no es así. La mayoría de los casos de uso aún no resuelven nada útil[12]. La tecnología es engorrosa y lenta.Uno de los grandes pasos en esta dirección está relacionado con las tecnologías que permiten construir identidades digitales utilizando el enfoque de la Identidad Autosuficiente o SSI. Lo que esto significa realmente es que los consumidores se convierten en propietarios de los datos, dándoles el control total en sus carteras digitales o criptográficas. Incluso si grabas tu sesión de ciclismo con la aplicación digital de Peloton, no es Peloton quien posee los datos, sino tú. Esto cambia radicalmente la forma de ver a los consumidores: como receptores pasivos o audiencias de publicidad, o como objetivos de los productos de una empresa, o como clientes potenciales a los que convertir. Lo que buscamos son tecnologías que permitan a los consumidores participar activamente en la creación de valor, consumidores que sepan dónde y cómo poseer sus datos y cómo compartirlos, ya se trate de un activo digital o de una obra de arte a través de las NFT o de los datos que el metaverso enriquecido o los contextos Web3 permiten recopilar en nombre de los consumidores. Cuando los consumidores estén realmente implicados en la creación de valor, cuando sepan cómo pueden construir el valor, y puedan llevar sus datos a donde quieran, y puedan co-crear productos y servicios, entonces es muy probable que las startups, las empresas establecidas o las marcas puedan construir casos de uso valiosos que tengan un gran impacto en el comportamiento de los consumidores. Esto supondrá un cambio significativo con respecto a la actual creación de valor a través de la agregación de datos, la realización de efectos de red y la monetización de la creación de valor, tal y como practican Facebook o Google, y la mayoría de las demás empresas de plataforma en la actualidad.
- Una segunda vía que estamos estudiando se refiere a la evolución de la tokenización, que creará un aumento exponencial de la velocidad de interacción en un campo de interacción. Esto despejará el camino para el intercambio de datos valiosos a través de un conjunto más amplio de participantes o socios con distancia cero a los consumidores, una especie de red de creación de valor. Dado que los tokens están asegurados en tecnologías de libro mayor distribuido, o en la cadena de bloques (blockchain) mediante contratos inteligentes, la distinción entre interacciones internas y externas se vuelve irrelevante. Será un sistema fiable de intercambio de valor. En el caso de John Deere y la agricultura, es factible que los agricultores creen un valor significativo para sí mismos a través de los tokens digitales, que pueden convertir en dinero sustancial, ya que una cadena muy amplia de socios y participantes se beneficia en el proceso a medida que los alimentos viajan desde la granja hasta la mesa de los consumidores.
- Por último, la tercera vía que estamos estudiando intensamente se refiere a las tecnologías que permiten la formación de empresas u organizaciones totalmente nuevas construidas sobre código y cifradas en la blockchain que crean valor en un ámbito de interacción. Como el valor se crea en el núcleo en las interacciones entre una empresa o marca y sus consumidores, y como estas interacciones se tokenizan, esto permitirá nuevas colaboraciones entre las plataformas existentes y las empresas de canalización tradicionales, pero también nuevas formas organizativas como las "organizaciones autónomas descentralizadas" o DAO. Las marcas pueden desarrollar comunidades y recompensar a los clientes por su compromiso y participación mediante la emisión de tokens. ¿Podría John Deere, por ejemplo, emitir tokens o derechos de voto a cambio de datos de productividad o rentabilidad de los agricultores? Esto recompensaría a los agricultores por la creación de valor en la agricultura y en la cadena de suministro de alimentos, como se describe en el libro "El campo de interacción" del capítulo 2. Pueden surgir organizaciones o comunidades completamente nuevas que creen y compartan valor con otros participantes en el campo de interacción. Estas organizaciones podrían organizarse en torno a la recaudación de fondos para grandes misiones sociales o proyectos de intercambio, como erradicar el cáncer o acelerar la educación K-12 u otros grandes problemas sociales y de consumo. Estos tipos de DAO podrían estructurarse como protocolos abiertos que permitan participar a todo aquel que pueda crear valor.
En la tercera parte de esta serie de tres ensayos, describiremos varios estudios de casos reales en sanidad y educación.
[1] "La revolución de las plataformas: How Networked Markets Are Transforming the Economy-and How to Make Them Work for You", Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker y Sangeet Paul Choudary, 28 de marzo de 2016.
[2] El campo de la interacción: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Businesses, Customers, and Society; Erich Joachimsthaler, Public Affairs, 2020.
[3] He articulado por primera vez esta noción en mi segundo libro: "Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your Company's Next Big Growth Strategy", Erich Joachimsthaler, 2007.
[4] Marshall W. Van Alstyne y Geoffrey G. Parker (2021), "Digital Transformation Changes How Companies Create Value", Harvard Business Review, 17 de diciembre.
[5] Me gusta el concepto de dominios de crecimiento o espacios de mercado donde las empresas resuelven retos y problemas similares de los consumidores (véase Joachimsthaler 2007). Esta idea fue promovida por Rita McGrath, que habla de arenas competitivas en las que grupos de agentes del mercado aplican estrategias similares. "The End of Competitive Advantage", Rita McGrath, Harvard Business Review, 7 de agosto de 2013.
[6] "Big Tech Must Respect What Consumers Want in the Post-Pandemic Era" Erich Joachimsthaler, Newsweek, 24/06/21
[7] "The Evolution of the Internet to Web3", Rebecca King, Engagement Lead", Foro Económico Mundial, 1 de febrero de 2022.
[8] Sangeet Paul Choudary, "The Building Blocks Thesis", Vol. 1, 26 de abril de 2022.
[9] "La transformación digital cambia la forma en que las empresas crean valor", Marshall W. Van Alstyne y Geoffrey G. Parker, Harvard Business Review, 17 de diciembre de 2021.
[10] "BlockApps Launches Agribusiness Blockchain Network 'TraceHarvest' Following Success with Bayer" Comunicado de prensa, 18 de noviembre de 2020.
[11] El futuro de Blockchain y la sanidad con el Dr. Alex Cahana, ARK Invest, YouTube
[12] "Jorge Stolfi: 'Tecnológicamente, la tecnología bitcoin y blockchain es basura'", Jordi Pérez Colomé, El País, 7 de julio de 2022.
*Los autores agradecen a la Dra. Martha Boeckenfeld y a Alberto Velasco sus valiosos comentarios sobre versiones anteriores de este artículo.