Seit Jahren wird im Marketing über zwei Sichtweisen zum Thema Wachstum diskutiert. Die eine besagt, dass Marken durch Marktdurchdringung wachsen – indem sie mehr Käufer erreichen, die Verfügbarkeit erhöhen und ihre Bekanntheit steigern.
Die andere besagt, dass Marken durch Differenzierung wachsen – indem sie Bedeutung schaffen, die Nachfrage gestalten und die Zahlungsbereitschaft steigern. Diese Debatte geht jedoch am eigentlichen Unterschied vorbei.
Es gibt zwei grundlegend unterschiedliche Wege, um zu wachsen:
- Markterschließung. Sich auf einem bestehenden Markt behaupten. Die Reichweite optimieren. Die Marktdurchdringung steigern. Marktanteile von Wettbewerbern gewinnen. Hier haben das Verständnis von Verbraucherpaneldaten, das Kaufverhalten sowie die umfangreichen Arbeiten zahlreicher US-amerikanischer und europäischer Wissenschaftler einen wichtigen Beitrag geleistet. Ein Beispiel aus Australien sind die Arbeiten von Byron Sharp und EBI – sie sind äußerst aussagekräftig. Sie erklären, wie Marken wachsen, sobald sich ein Markt stabilisiert hat und die Nachfrage gut verstanden wird. Ökonomen bezeichnen dies als „Gleichgewicht“.
- Market Making. Den Markt selbst gestalten. Die Nachfrage neu definieren. Neue Anwendungsfälle schaffen. Die Zahlungsbereitschaft verändern. Genau hier kommt das vorherrschende Marketing- und Markenmodell zum Tragen. Es geht nicht nur darum, innerhalb des Systems zu konkurrieren, sondern das System selbst zu verändern.
Jahrzehntelang verhielten sich viele Märkte so, dass eine Marktübernahme effektiv war. Doch das ändert sich gerade. KI verbessert nicht nur die Umsetzung von Marketingmaßnahmen.
Sie verändert die Art und Weise, wie Kunden Informationen entdecken, Entscheidungen treffen und handeln. Wie Sangeet Paul Choudary in seinem neuen Buch „Reshuffle“ darlegt, verändert die KI die Koordinationslogik der Wirtschaft. Sie gestaltet die Art und Weise neu, wie Wert geschaffen und abgeschöpft wird.
Rita McGrath hat aus strategischer Sicht einen ähnlichen Punkt angesprochen: Wettbewerbsvorteile sind nicht mehr beständig. Sie sind vergänglich und unterliegen einem ständigen Wandel. In einer solchen Welt wachsen Märkte nicht einfach nur. Sie verändern sich. Sie dehnen sich in neue Richtungen aus. Sie fragmentieren sich. Sie ordnen sich neu.
Das bedeutet, dass Wachstum zunehmend durch die Schaffung von Märkten entsteht und nicht nur durch die Inanspruchnahme von Märkten.
Die meisten Unternehmen konzentrieren sich nach wie vor darauf, ihren Marktanteil zu optimieren. Nur wenige gestalten die zukünftige Entwicklung der Nachfrage mit. Darin liegt die Lücke.
Kämpfen Sie um Marktanteile – oder schaffen Sie den Markt erst selbst?
Eine Generation verdeutlicht diesen Wandel mehr als jede andere. Die Generation Z entscheidet sich nicht nur zwischen bestehenden Marken, sondern definiert neu, was eine Marke erst ausmacht. Wenn Sie genauer erfahren möchten, wie Sie eine Strategie für diese Zielgruppe entwickeln können, lesen Sie unseren Leitfaden zur Markenstrategie für die Generation Z.
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.