5 Arten der Markenarchitektur

Sprechen Sie mit der „ Vivaldi “-Gruppe über Ihre Strategie zur Markenarchitektur.

Für Führungskräfte auf C-Level, die Markenportfolios mit mehreren Marken, M&A-Integrationen oder globale Marktexpansionen leiten, ist die Markenarchitektur eine der strategischen Entscheidungen mit der größten Hebelwirkung, die Sie treffen werden. Sie bestimmt, wie sich der Markenwert über Ihr Portfolio verteilt, wie effizient Sie Ihre Marketinginvestitionen einsetzen und wie klar Ihre Kunden verstehen, was Sie anbieten.

Vivaldi Die Gruppe unterscheidet fünf verschiedene Modelle der Markenarchitektur, die jeweils für unterschiedliche strategische Kontexte geeignet sind. In diesem Leitfaden werden die einzelnen Modelle anhand von Beispielen aus der Praxis, strategischen Abwägungen und Entscheidungskriterien näher erläutert, damit Sie beurteilen können, welches Modell zu Ihrem Unternehmen passt.

Wichtigste Erkenntnisse

• Betrachten Sie Architektur als strategischen Wachstumsrahmen: Ihre Markenarchitektur ist nicht nur ein Organisationsinstrument, sondern ein System zur Wertschöpfung. Eine schlüssige Struktur lenkt Marketinginvestitionen effizient, verdeutlicht den Zweck jeder einzelnen Marke und nutzt den Markenwert Ihres gesamten Portfolios, um das Wachstum zu beschleunigen.
• Passen Sie Ihr Modell an Ihre geschäftlichen Ziele an: Die Entscheidung zwischen einem „Branded House“, einem „House of Brands“ oder einem Hybridmodell ist eine strategische Entscheidung. Die richtige Struktur sollte Ihre zukünftigen Ziele direkt unterstützen, ganz gleich, ob Sie Akquisitionen integrieren, in neue Märkte expandieren oder Ihre Marken vor Risiken schützen möchten.
• Design für die Auffindbarkeit in einer digitalen Welt: Eine moderne Markenarchitektur muss sowohl für Kunden als auch für Algorithmen klar verständlich sein. Um die Sichtbarkeit auf Such-, Social-Media- und KI-Plattformen sicherzustellen, muss die Struktur Ihres Portfolios technisch einwandfrei sein und klare Zusammenhänge aufweisen, die digitale Systeme leicht verstehen und darstellen können.

Was ist Markenarchitektur und warum ist sie wichtig?

Vivaldi Group definiert Markenarchitektur als die Organisationsstruktur des Markenportfolios eines Unternehmens, einschließlich der Hierarchie, der Beziehungen und der Rollen der einzelnen Marken innerhalb des Systems. Es handelt sich dabei weder um eine Namensfindung noch um ein Projekt zur Gestaltung der visuellen Identität. Vielmehr ist es ein strategischer Rahmen, der die Kapitalallokation, die Marktpositionierung und das Wachstumspotenzial aller Marken im Portfolio regelt.

Markenarchitektur ist wichtig, da Unternehmen selten nur mit einer einzigen Marke agieren. Durch organisches Wachstum, Übernahmen, geografische Expansion und Produktdiversifizierung bauen die meisten großen Unternehmen mehrere Marken auf. Ohne eine durchdachte Architektur konkurrieren diese Marken miteinander, verwirren die Kunden und führen zu einer Zersplitterung der Marketingbudgets.

Untersuchungen an der Schnittstelle zwischen Marken- und Finanzstrategie zeigen, dass Unternehmen mit einer kohärenten Markenarchitektur einen höheren Marketing-ROI, eine stärkere Übertragung des Markenwerts und eine effizientere Markteinführung erzielen als solche, die ihre Markenportfolios ad hoc verwalten.

Die Wahl der richtigen Markenarchitektur-Strategie – sei es ein „Branded House“, ein „House of Brands“ oder ein hybrides Markenarchitektur-Modell – ist eine der folgenreichsten Entscheidungen, die eine Führungsmannschaft im Hinblick auf die langfristige Portfolio-Performance treffen kann.

Die richtige Markenarchitektur ermöglicht drei strategische Ziele:

• Markenhebelwirkung: Übertragung von Markenvertrauen und Markenbekanntheit von etablierten Marken auf neue Angebote
• Klarheit im Portfolio: Stellen Sie sicher, dass jede Marke eine eigene Rolle, eine eigene Zielgruppe und ein eigenes Wertversprechen hat
• Investitionseffizienz: Setzen Sie Ihre Marketingausgaben gezielt für die Marken und Ebenen ein, die die höchste Rendite erzielen

Die 5 Arten der Markenarchitektur

Vivaldi Die Gruppe arbeitet mit fünf Markenarchitekturmodellen. Jedes Modell steht für einen anderen Ansatz zur Gestaltung der Beziehung zwischen einer Dachmarke und ihrem Produktportfolio. Die Wahl des geeigneten Modells hängt von der Zusammensetzung Ihres Portfolios, der Verteilung des Markenwerts, der Marktvielfalt und Ihrer Wachstumsstrategie ab.

Was ist eine Markenimmobilie?

Markenmerkmale sind nicht nur die Logos und Farben, die Ihnen gehören. Es sind die materiellen und immateriellen Elemente, die die Identität Ihrer Marke in die Welt tragen – die Gesamtheit aus visuellen Eindrücken, Klängen und Erlebnissen, die Ihre Marke für den Kunden greifbar und wiedererkennbar machen. Betrachten Sie sie als den sinnlichen Beweis für Ihr Markenversprechen. Von der unverwechselbaren Benutzeroberfläche einer mobilen App bis hin zur Beschaffenheit Ihrer Verpackung – diese Merkmale sind die Träger, die die Bedeutung Ihrer Marke in einem weitläufigen Ökosystem aus Berührungspunkten bewahren und vermitteln und Ihre Marke so zu einem aktiven Teil des Lebens Ihrer Kunden machen.

Die Verwaltung dieser Elemente ist von zentraler Bedeutung für den Aufbau einer stimmigen Markenarchitektur. Wenn alle Elemente aufeinander abgestimmt sind, stärken sie die Kernidentität der Marke und vermitteln einen nahtlosen und starken Eindruck, der den Markenwert steigert. Sind sie hingegen nicht aufeinander abgestimmt, führen sie zu Reibungspunkten und Verwirrung und schwächen den Wert Ihrer Marke. Eine starke Marken- und Erlebnisstrategie stellt sicher, dass jedes Element – egal wie klein es auch sein mag – zu einer einheitlichen und überzeugenden Geschichte beiträgt, mit der sich Kunden identifizieren und der sie vertrauen können, wodurch aus passiven Konsumenten aktive Fürsprecher werden.

Die Kernkomponenten der Markenidentität

Die Identität einer Marke besteht nicht aus einem einzelnen Element, sondern aus einem System miteinander verbundener Eigenschaften, die zusammenwirken. Diese Komponenten sind die funktionalen Werkzeuge, mit denen Sie Wiedererkennungswert schaffen, Werte vermitteln und sich auf dem Markt von anderen abheben. Das Verständnis dieser Kernkomponenten ermöglicht es Führungskräften, sie strategisch einzusetzen, um eine Marke aufzubauen, die sowohl einprägsam als auch aussagekräftig ist. Jede Komponente spielt eine eigene Rolle – von der sofortigen visuellen Wiedererkennung bis hin zur Vermittlung eines einzigartigen funktionalen Nutzens, den nur Ihre Marke bieten kann –, wodurch eine vielschichtige und beständige Markenpräsenz entsteht.

Marken: Die visuelle Sprache der Marke

Markenzeichen sind die visuelle Kurzform Ihrer Marke – die Logos, Farbpaletten, Schriftarten und andere grafische Elemente, die Kunden sofort mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen. Wie in den rechtlichen Definitionen festgehalten, sind diese Merkmale die „mit den Markenzeichen versehenen Gegenstände“, die Menschen dabei helfen, eine Organisation zu erkennen. Sie sind die unmittelbarsten und allgegenwärtigsten Markenmerkmale und tauchen überall auf, von Produkten und Marketingmaterialien bis hin zu digitalen Anzeigen und Briefköpfen. Eine starke Markenidentität schafft eine einheitliche Bildsprache, die Vertrautheit schafft und Qualität signalisiert, wodurch sich Ihre Marke in einem überfüllten Markt von anderen abhebt und leicht im Gedächtnis bleibt.

Inhalte und digitale Erlebnisse

Über statische visuelle Elemente hinaus umfassen die Markenmerkmale auch dynamische Inhalte und digitale Erlebnisse, die Kunden ansprechen. Dazu gehören die Benutzererfahrung auf Ihrer Website, Ihr Tonfall in den sozialen Medien, die Erzählweise in Ihren Blogbeiträgen und die Funktionalität Ihrer App. Dies sind die Bereiche, in denen die Persönlichkeit Ihrer Marke zum Leben erwacht und sich von einem passiven Symbol zu einem aktiven Akteur in der Welt Ihrer Kunden entwickelt. In einer von Interaktion geprägten Wirtschaft sind diese digitalen Elemente oft die wichtigsten Faktoren für die Markenwahrnehmung und prägen die Einstellung der Kunden zu Ihrer Marke, lange bevor sie einen Kauf tätigen.

Eigene Werkzeuge und Produkte

Letztendlich ist das Produkt oder die Dienstleistung selbst das stärkste Markenelement. Eigene Tools, patentierte Technologien und einzigartige Servicemodelle sind von zentraler Bedeutung für die Identität Ihrer Marke, da sie das Versprechen einlösen, das Ihr Marketing gibt. Geistiges Eigentum wie Patente und Marken kann als langfristiges Kapital betrachtet werden, da es einen verteidigungsfähigen Wettbewerbsvorteil schafft. Wenn ein Kunde ein Produkt mit einer charakteristischen Funktion nutzt oder von einem einzigartigen Prozess profitiert, interagiert er mit einem zentralen Markenwert, den kein Wettbewerber nachahmen kann – was die Kundenbindung stärkt und einen höheren Preis rechtfertigt.

Markenwerte als strategische immaterielle Vermögenswerte

Viel zu lange haben Führungskräfte Vermögenswerte durch die enge Brille einer traditionellen Bilanz betrachtet und dabei physischen, materiellen Gegenständen Vorrang eingeräumt. In der modernen Wirtschaft sind die wertvollsten Vermögenswerte jedoch oft immaterieller Natur. Markenwerte – darunter Markenzeichen, Kundenbeziehungen, firmeneigene Daten und der Markenwert selbst – sind strategische immaterielle Vermögenswerte, die zukünftiges Wachstum und Rentabilität vorantreiben. Im Gegensatz zu physischen Vermögenswerten, die an Wert verlieren, gewinnen starke Markenwerte im Laufe der Zeit an Wert und schaffen so einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Dies erfordert einen grundlegenden Umdenkprozess: weg von der Betrachtung der Marke als Marketingaufwand hin zum Verständnis als primären Motor der Wertschöpfung.

Diese strategische Neuausrichtung ist für jedes Unternehmen, das transformatives Wachstum anstrebt, von entscheidender Bedeutung. Indem Unternehmen ihre Markenwerte als wertsteigernde Vermögenswerte betrachten, können sie Investitionen in den Markenaufbau rechtfertigen, deren langfristige finanzielle Auswirkungen messen und das gesamte Unternehmen auf ein gemeinsames Ziel ausrichten. Eine starke Marke senkt die Kundenakquisitionskosten, ermöglicht eine Premium-Preisgestaltung und zieht Spitzenkräfte an. Bei Vivaldi basiert unser Ansatz für Unternehmensstrategie und Transformation auf diesem Prinzip: die volle Kraft der Marke als strategischen Vermögenswert zu nutzen, um nachhaltigen wirtschaftlichen Wert zu schaffen.

Unterscheidung zwischen immateriellen Vermögenswerten und Sachanlagen

Die Unterscheidung zwischen immateriellen Vermögenswerten und Sachanlagen ist für strategische Entscheidungen von entscheidender Bedeutung. Sachanlagen sind materielle Vermögenswerte wie Gebäude, Maschinen und Lagerbestände – also die physische Infrastruktur eines Unternehmens. Sie sind für den Geschäftsbetrieb unverzichtbar, stellen aber letztlich Kosten dar, die sich im Laufe der Zeit abschreiben. Im Gegensatz dazu sind immaterielle Markenwerte Vermögenswerte, die auf Wahrnehmung, Beziehungen und Reputation beruhen. Eine Marke ist beispielsweise mehr als nur eine rechtliche Eintragung; sie ist eine Lizenz, um Kundenpräferenzen und Marktanteile zu gewinnen. Während ein Buchhalter den Wert eines Anlagevermögens sinken sieht, erkennt ein Stratege, dass der Wert einer starken Marke mit jeder positiven Kundeninteraktion wächst und so einen mächtigen und dauerhaften Wettbewerbsvorteil schafft.

So bauen Sie eine erfolgreiche Markenarchitektur auf

Der Aufbau einer erfolgreichen Markenarchitektur ist kein einmaliges Projekt, sondern eine dynamische Kompetenz. Es ähnelt weniger dem Bau eines statischen Gebäudes als vielmehr der Konzeption eines Stromnetzes, das Energie dorthin leitet, wo sie am dringendsten benötigt wird. Das Ziel besteht darin, ein System zu schaffen, in dem jede Marke zu einer zentralen Kraftquelle beiträgt und aus dieser schöpft, wodurch das Wachstum im gesamten Portfolio verstärkt wird. Dies erfordert, über oberflächliche Branding-Maßnahmen hinauszugehen und die Architektur als zentrale Säule Ihrer Geschäftsstrategie zu begreifen. Es geht darum, bewusste Entscheidungen zu treffen, die Ihre Marken auf Ihre Marktziele ausrichten und sicherstellen, dass das Ganze exponentiell stärker ist als die Summe seiner Teile.

Wichtige Auslöser: Wann Sie Ihre Architektur überdenken sollten

Der häufigste Fehler besteht darin, erst auf eine Krise zu warten, um die Markenarchitektur neu zu bewerten. Der richtige Zeitpunkt zum Handeln ist, bevor das Chaos im Markenportfolio zur Norm wird. Wichtige strategische Veränderungen – wie eine Fusion oder Übernahme, die Expansion in globale Märkte, eine erhebliche Produktdiversifizierung oder ein disruptiver neuer Wettbewerber – sind klare Signale. Doch auch organisches Wachstum kann zu einem unübersichtlichen Markenportfolio führen. Wie wir bei unseren Kunden beobachtet haben: „Ohne eine bewusst gestaltete Architektur konkurrieren diese Marken miteinander, verwirren die Kunden und zersplittern die Marketingbudgets.“ Der eigentliche Auslöser ist nicht nur der Wandel an sich, sondern das Risiko von Markenkonflikten, bei denen Ihre eigenen Angebote internen Wettbewerb schaffen und die Klarheit und Wirkung verwässern, die Sie sich mühsam aufgebaut haben.

Die strategischen Vorteile einer einheitlichen Struktur

Eine gut durchdachte Architektur ist mehr als nur ein Organigramm für Ihre Marken; sie ist ein Motor für die Wertschöpfung. Die richtige Struktur sorgt für greifbare geschäftliche Auswirkungen, indem sie sich auf drei strategische Ziele konzentriert: Kapitalhebelwirkung, Portfolio-Transparenz und Investitionseffizienz. Die Kapitalhebelwirkung ermöglicht es Ihnen, das Vertrauen und den Bekanntheitsgrad Ihrer etablierten Marken auf neue Angebote zu übertragen und so die Hürden beim Markteintritt zu verringern. Die Portfolio-Transparenz stellt sicher, dass jede Marke einen klar definierten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe hat, wodurch Verwirrung bei den Kunden vermieden wird. Schließlich ermöglicht Ihnen die Investitionseffizienz, Marketingausgaben auf die Marken und Ebenen zu verteilen, die die höchste Rendite erzielen, und so Ihr Marketingbudget in einen leistungsstarken Wachstumsmotor zu verwandeln.

Ein 5-Stufen-Modell zur Entwicklung Ihrer Markenarchitektur

Die Wahl der richtigen Struktur beginnt mit einer nüchternen Einschätzung dessen, wo Sie stehen und wohin Sie wollen. Als Experten auf diesem Gebiet haben wir bei der „ Vivaldi “ Group festgestellt, dass die erfolgreichsten Unternehmen einem disziplinierten Prozess folgen. Zwar „identifiziert die ‚Vivaldi ‘ Group fünf unterschiedliche Markenarchitekturmodelle“, doch der Schlüssel liegt nicht darin, einfach eines davon auszuwählen, sondern ein Rahmenkonzept anzuwenden, um die am besten geeignete Lösung zu finden. Dazu gehört es, die Stärken und Schwächen Ihres aktuellen Portfolios zu prüfen, die zukünftige strategische Rolle jeder Marke zu definieren und verschiedene Modelle anhand Ihrer Wachstumsszenarien auf ihre Tragfähigkeit zu testen. Eine solide Geschäftsstrategie bildet die Grundlage für diesen Prozess und stellt sicher, dass Ihre Markenarchitektur so aufgebaut ist, dass sie die langfristige Wertschöpfung unterstützt und nicht nur der kurzfristigen Organisation dient.

1. Das Markenhaus: Ein Name, vollständige Kontrolle

In einem „Branded House“ erstreckt sich eine Hauptmarke über alle Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsbereiche. Unterangebote werden beschrieben, ohne dass sie eigenständige Marken bilden. Die übergeordnete Marke steht im Mittelpunkt, alles andere dient lediglich der Präzisierung.

Beispiele: Google (Google Maps, Google Drive, Google Cloud), FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight), Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Media, Virgin Galactic)

Strategische Vorteile:

• Maximale Markenwertübertragung: Jeder Dollar, der in das Marketing fließt, stärkt die Hauptmarke
• Vereinfachtes Markenmanagement und geringere Gemeinkosten
• Übersichtliche Kundenführung durch das gesamte Portfolio
• Eine starke Arbeitgebermarke, die Talente aus allen Geschäftsbereichen anzieht

Strategische Risiken:

• Markenansteckung: Ein Misserfolg in einem Bereich schadet dem gesamten Portfolio
• Eingeschränkte Flexibilität bei der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen mit einer differenzierten Positionierung
• Marken mit hohem Markenwert, die schwer zu erwerben oder zu integrieren sind

Am besten geeignet für: Unternehmen mit eng miteinander verbundenen Angeboten, die sich an ähnliche Zielgruppen richten und bei denen das Markenversprechen allgemein gilt. Technologie-, Dienstleistungs- und Logistikunternehmen bevorzugen häufig dieses Modell.

2. House of Brands: Eine Konstellation einzelner Sterne

In einem Markenhaus besitzt die Muttergesellschaft ein Portfolio aus unabhängigen, eigenständigen Marken. Die Unternehmensmarke bleibt im Hintergrund und ist vor allem Investoren bekannt, nicht jedoch den Verbrauchern.

Beispiele: Procter & Gamble (Tide, Gillette, Pampers), Unilever (Dove, Axe, Ben & Jerry’s), LVMH (Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon)

Strategische Vorteile:

• Risikoisolierung: Markenkrisen bleiben auf einzelne Marken beschränkt
• Präzise Zielgruppenansprache: Jede Marke kann eine eigene Positionierung, Zielgruppe und Preisklasse für sich beanspruchen
• Flexibilität bei Übernahmen: Neue Marken können ohne Umbenennung integriert werden
• Ermöglicht es Marken, in derselben Kategorie zu konkurrieren, ohne dass eine Kannibalisierung zu befürchten ist

Strategische Risiken:

• Höchste Kostenstruktur: Jede Marke erfordert eigene Marketinginvestitionen
• Keine Kapitalübertragung zwischen Marken oder von der Muttergesellschaft
• Aufwand für komplexe Unternehmensführung und Markenmanagement

Am besten geeignet für: Große, diversifizierte Unternehmen, die in nicht miteinander verbundenen Branchen tätig sind oder grundlegend unterschiedliche Kundensegmente bedienen. Konsumgüterhersteller, Luxuskonzerne und diversifizierte Holdinggesellschaften wenden dieses Modell in der Regel an.

3. Empfohlene Marken: Für Glaubwürdigkeit und Vertrauen sorgen

Gesponserte Marken behalten ihre eigene, unverwechselbare Identität, weisen jedoch durch eine Sponsoring-Partnerschaft eine sichtbare Verbindung zur Muttermarke auf. Die Muttermarke sorgt für Glaubwürdigkeit, die Untermarke für Differenzierung.

Beispiele: Marriott (Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott), Polo Ralph Lauren, PlayStation von Sony

Strategische Vorteile:

• Ausgewogenes Verhältnis: Submarken profitieren vom Vertrauen der Muttergesellschaft und bauen gleichzeitig ihre eigene Identität auf
• Glaubwürdigkeitsübertragung ohne Risiko einer Markenansteckung
• Submarken können verschiedene Segmente ansprechen und gleichzeitig durch die Unterstützung ein Qualitätsversprechen vermitteln

Strategische Risiken:

• Setzt voraus, dass die Muttermarke über einen nennenswerten Markenwert verfügt, der eine Empfehlung rechtfertigt
• Kann zu Verwirrung führen, wenn die Beziehung zwischen den Beteiligten unklar ist
• Höhere Komplexität in der Unternehmensführung als bei einem reinen Markenunternehmen

Am besten geeignet für: Unternehmen, die in angrenzende Märkte expandieren, in denen die Muttermarke für Glaubwürdigkeit sorgt, der neue Markt jedoch eine eigenständige Positionierung erfordert. Unternehmen aus den Bereichen Gastgewerbe, Finanzdienstleistungen und Technologie nutzen dieses Modell häufig.

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4. Untermarken: Erweiterung der Hauptmarke

Teilmarken verbinden die Hauptmarke mit einer eigenständigen Produkt- oder Angebotsmarke. Beide Marken spielen eine aktive Rolle bei der Positionierung, im Gegensatz zu gesponserten Marken, bei denen die Hauptmarke eine untergeordnete Rolle einnimmt.

Beispiele: Apple iPhone, Microsoft Surface, Toyota Prius, BMW i-Reihe

Strategische Vorteile:

• Die Hauptmarke bildet eine solide Grundlage, während die Untermarke für etwas Neues steht
• Ermöglicht eine Premium- oder innovative Positionierung innerhalb eines etablierten Markenkontexts
• Mehr Kapitalhebel als ein Markenportfolio, mehr Flexibilität als ein Markenhaus

Strategische Risiken:

• Der Markenwert einer Untermarke kann den der Muttermarke in den Schatten stellen oder mit ihr konkurrieren
• Erfordert ein sorgfältiges Management der Beziehung zwischen der Hauptmarke und der Untermarke
• Kann sich rasch ausbreiten und zu einer Komplexität des Portfolios führen

Am besten geeignet für: Unternehmen, die neue Produktlinien auf den Markt bringen oder in neue Segmente vordringen, in denen die Muttermarke für Glaubwürdigkeit sorgt, das neue Angebot jedoch eine eigene Identität benötigt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Automobilindustrie und Unterhaltungselektronik setzen häufig Submarken ein.

5. Hybridmodell: Eigene Regeln festlegen

Eine hybride Architektur kombiniert Elemente aus zwei oder mehr der oben genannten Modelle in verschiedenen Bereichen des Portfolios. Verschiedene Geschäftsbereiche, Produktlinien oder Marktsegmente nutzen das Architekturmodell, das am besten zu ihrem strategischen Kontext passt.

Beispiele: Microsoft (Markenhaus für Office und Azure, unter dem Dach von LinkedIn, eigenständig für Xbox und Minecraft), Amazon (Markenhaus für Prime, unter dem Dach von AWS, eigenständig für Whole Foods und Twitch), Alphabet (Markenhaus unter Google, eigenständig unter Alphabet für Waymo und DeepMind)

Strategische Vorteile:

• Maximale strategische Flexibilität: Jede Marke erhält die Architektur, die zu ihrem Markt passt
• Optimierte Eigenkapitalnutzung dort, wo sie hilft, Markenschutz dort, wo sie schaden könnte
• Spiegelt die Realität komplexer, diversifizierter Unternehmen wider

Strategische Risiken:

• Am schwierigsten zu bewältigen: Erfordert klare Führungsstrukturen, Entscheidungsrahmen und Kompetenzen im Markenmanagement
• Es besteht die Gefahr, inkonsistent zu wirken, wenn die Logik hinter der Architektur intern nicht klar kommuniziert wird
• Erfordert kompetente Markenmanagement-Teams und -Prozesse

Am besten geeignet für: Große Unternehmen mit vielfältigen Portfolios, die mehrere Kategorien, Zielgruppen oder Preisklassen umfassen. Dies ist die unter globalen Unternehmen am häufigsten anzutreffende Architektur und erfordert die ausgefeiltesten Fähigkeiten im Bereich Markenstrategie und -management.

Eine gut gesteuerte hybride Markenarchitektur ist kein Kompromiss – sie ist eine bewusste strategische Entscheidung, bei der jeder Teil des Portfolios nach seinen eigenen Wettbewerbsvorteilen behandelt wird.

So wählen Sie die richtige Markenarchitektur aus

Vivaldi Die Gruppe empfiehlt, bei der Auswahl eines Markenarchitekturmodells vier strategische Faktoren zu berücksichtigen. Diese Faktoren stehen in Wechselwirkung zueinander, und die richtige Lösung ist ohne eine gründliche Analyse Ihres Portfolios, der Marktdynamik und der Wachstumsentwicklung selten auf den ersten Blick erkennbar.

1. Analysieren Sie die Synergieeffekte Ihres Portfolios

Inwieweit sind Ihre Angebote miteinander verbunden? Eng miteinander verbundene Produkte, die dieselbe Zielgruppe ansprechen, sprechen für ein „Branded House“. Unverwandte Produkte, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, sprechen für ein „House of Brands“. Die meisten realen Portfolios liegen irgendwo dazwischen.

2. Erfassen Sie Ihren Markenwert

Wo liegt Ihr größter Markenwert? Wenn die Kunden der Unternehmensmarke vertrauen, nutzen Sie dies durch ein „Branded House“- oder ein „Endorsed“-Modell. Wenn einzelne Produktmarken den größten Markenwert haben, schützen Sie diese durch ein „House of Brands“- oder ein Submarken-Modell.

3. Richten Sie sich an Ihrer zukünftigen Wachstumsstrategie aus

Wie wollen Sie wachsen? Eine organische Expansion in angrenzende Kategorien begünstigt häufig den Einsatz von Endorsement- oder Submarken-Architekturen. Wachstum durch Übernahmen erfordert unter Umständen ein „House of Brands“ oder ein hybrides Modell, um den erworbenen Markenwert zu erhalten. Die Beratung zur Wachstumsstrategie sollte stets in die Entscheidungen zur Markenarchitektur einfließen. Der Bereich „Business Strategy and Transformation“ der Vivaldi Group integriert die Markenarchitektur in die übergeordnete Wachstumsplanung des Unternehmens.

4. Bewerten Sie die Vielfalt Ihres Marktes und Ihrer Zielgruppe

Wie vielfältig sind Ihre Zielmärkte? Ein einheitliches globales Publikum lässt sich durch ein „Branded House“ effektiv ansprechen. Bei mehreren unterschiedlichen Segmenten, Regionen oder Preisklassen kann ein „House of Brands“ oder ein hybrides Modell erforderlich sein.

Fordern Sie eine Bewertung Ihrer Markenarchitektur bei der „ Vivaldi “-Gruppe an.

Markenarchitektur im Zeitalter der KI und digitaler Ökosysteme

Vivaldi Die Gruppe sieht eine Entwicklung der Markenarchitektur weg von statischen Hierarchien hin zu dynamischen, ökosystemorientierten Strukturen, die darauf reagieren, wie Kunden tatsächlich über digitale Kontaktpunkte mit Marken interagieren.

Herkömmliche Modelle der Markenarchitektur wurden für eine Zeit entwickelt, in der die Medienkanäle noch kontrolliert waren und die Kundenwege linear verliefen. Heute sind Marken Teil miteinander vernetzter digitaler Ökosysteme, in denen Kunden über Suchmaschinen, KI-Assistenten, soziale Plattformen, Marktplätze und Partnernetzwerke mit ihnen in Kontakt kommen. Dies bringt neue Herausforderungen und Chancen für die Markenarchitektur mit sich. Für Führungskräfte, die ihre Portfoliostrukturen überdenken, ist es unerlässlich zu verstehen, wie KI-Suchmaschinen die Sichtbarkeit von Marken verändern.

Die Markenarchitektur tritt in ihre zweite Ära ein – eine Ära, in der die Beziehungen zwischen Marken nicht nur für menschliche Zielgruppen, sondern auch für Algorithmen, KI-Systeme und Sprachschnittstellen nachvollziehbar sein müssen. Das bedeutet, dass die Markenarchitektur nun eine technische Dimension hat: Strukturierte Daten, Beziehungen zwischen Entitäten und semantische Klarheit sind entscheidend dafür, wie Marken in KI-generierten Antworten und Suchergebnissen erscheinen.

Die Portfoliostrategie und die Markenarchitektur als Kapitalallokation sind ein weiterer Ansatz, den die „ Vivaldi “-Gruppe verfolgt. Dabei werden Entscheidungen zur Markenarchitektur als Investitionsentscheidungen betrachtet, die darüber bestimmen, wohin Eigenkapital, Aufmerksamkeit und Ressourcen innerhalb des Portfolios fließen.

Unternehmen, die die Markenarchitektur als einmalige Namensfindung betrachten, verkennen den dynamischen, fortlaufenden Charakter des Portfoliomanagements in einer „Digital-First“-Welt. Die Architektur muss überprüft und angepasst werden, wenn sich das Portfolio weiterentwickelt, Märkte sich verändern und neue Kanäle entstehen.

Häufige Fehler bei der Markenarchitektur

Vivaldi Die Gruppe hat fünf häufig auftretende Fehler identifiziert, die Unternehmen bei der Gestaltung oder Verwaltung ihrer Markenarchitektur begehen.

1. Zufällige Architektur: Wenn Markenstrukturen durch Übernahmen und Produkteinführungen entstehen, ohne dass dies bewusst geplant wurde. Dies ist die häufigste Fehlerquelle und führt zu sich überschneidenden Marken, verwirrten Kunden und verschwendeten Ausgaben.
2. Übermäßiges Branding: Die Schaffung einer neuen Marke für jedes Produkt, jede Initiative oder jeden Markteintritt. Jede neue Marke erfordert Marketinginvestitionen und die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung. Die meisten Unternehmen haben mehr Marken, als sie effektiv betreuen können.
3. Die Kundenperspektive außer Acht lassen: Die Architektur wird auf der Grundlage interner Organigramme gestaltet, anstatt zu berücksichtigen, wie Kunden sich im Portfolio zurechtfinden und dieses verstehen.
4. Statische Architektur: Die Markenarchitektur wird als einmalige Entscheidung betrachtet und nicht als fortlaufende strategische Kompetenz, die sich gemeinsam mit dem Unternehmen weiterentwickelt.
5. Unzureichende Steuerung: Es werden keine klaren Entscheidungsbefugnisse, Markenrichtlinien und Überprüfungsprozesse festgelegt, die die Kohärenz der Architektur im Zuge des Wachstums der Organisation gewährleisten.

Entscheidungsrahmen für die Markenarchitektur: Eine Kurzanleitung

Vivaldi Die Gruppe nutzt dieses Entscheidungsmodell, um Führungskräften in Unternehmen dabei zu helfen, die fünf Markenarchitekturmodelle schnell anhand der wichtigsten strategischen Dimensionen zu vergleichen: Markenwertentwicklung, Kosten, Flexibilität und Risikoisolierung.

Modell	Kapitalfluss	Kosten	Flexibilität	Risikoisolierung	Am besten für
Markenhaus	Maximal (alles auf den Master)	Niedrigster	Niedrig	Niedrig	Verwandte Angebote, eine Zielgruppe
Markenhaus	Keine (jeweils unabhängig)	Höchste	Höchste	Höchste	Verschiedene Kategorien, unterschiedliche Zielgruppen
Empfohlene Marken	Teilweise (übergeordnet zu untergeordnet)	Mittel	Mittel	Mittel	Angrenzende Märkte, Glaubwürdigkeitsübertragung
Untermarken	Gemeinsam genutzt (übergeordnetes Element + untergeordnetes Element)	Mittel	Mittel	Mittel-Niedrig	Neue Segmente innerhalb einer etablierten Marke
Hybrid	Variable (pro Einheit)	Variable	Höchste	Variable	Komplexe, diversifizierte Portfolios

Markenarchitektur-Strategie in der Praxis

Es ist zwar wertvoll, Markenarchitekturmodelle abstrakt zu verstehen – doch erst wenn man sieht, wie führende Unternehmen sie anwenden, wird deutlich, was jede Entscheidung in der Praxis tatsächlich bedeutet.

Markenführung in der Praxis: FedEx hat sein gesamtes Portfolio unter einer Dachmarke vereint – FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight –, wodurch der Transfer von Markenwert gefördert und die Komplexität des Marketings in allen Geschäftsbereichen reduziert wurde.

Das „House of Brands“-Konzept in der Praxis: Unilever lässt Dove, Axe und Ben & Jerry’s bewusst eigenständig agieren, damit jede Marke ohne Einmischung des Konzerns eine eigenständige Positionierung einnehmen kann. Um zu verstehen, wie eine monolithische Markenarchitektur als Alternative dazu im Vergleich steht, lesen Sie den ausführlichen Artikel von „ Vivaldi“ über die Vor- und Nachteile dieses Modells.

Hybride Markenarchitektur in der Praxis: Amazon wendet ein echtes Hybridmodell an – Prime fungiert als Erweiterung des Markenhauses, AWS wird als Partnermarke geführt und Whole Foods wird eigenständig betrieben. Für Unternehmen, die eine ähnliche Komplexität in Betracht ziehen, ist es wichtig, Markenarchitekturtypen, -modelle und strategische Rahmenkonzepte ein unverzichtbarer Ausgangspunkt.

Jede Architekturentscheidung ist letztendlich eine Wette darauf, wo der Markenwert sich im gesamten Portfolio am effizientesten vergrößern wird.

 

Wenden Sie sich an die „ Vivaldi “-Gruppe, um Ihre Markenarchitektur zu entwerfen oder zu optimieren.

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