5 tipos de arquitectura de marca

Por el Grupo Vivaldi 12 de abril de 2024 23 minutos de lectura

Tu arquitectura de marca es más que un simple organigrama de tus productos. Es el marco estratégico que convierte cada submarca y cada línea de productos en un activo de marca diferenciado. Vivaldi Group ayuda a las empresas a diseñar un marco de arquitectura de marca que impulse el crecimiento de la cartera, reduzca el solapamiento entre marcas y cree propuestas de valor claras. Si consigues que esta estructura sea la adecuada, cada marca de tu cartera potenciará a las demás. Si te equivocas, diluirás el valor de marca, confundirás a los clientes y malgastarás una inversión e marketing .

Habla con el grup Vivaldi sobre tu estrategia de arquitectura de marca.

Para los altos directivos que gestionan carteras multimarca, integraciones tras fusiones y adquisiciones o expansiones en mercados globales, la arquitectura de marca es una de las decisiones estratégicas con mayor impacto que tomarán. Determina cómo se distribuye el valor de marca a lo largo de su cartera, la eficiencia con la que asignan la inversión en « marketing » y la claridad con la que sus clientes comprenden lo que ofrecen.

Vivaldi El grupo identifica cinco modelos distintos de arquitectura de marca, cada uno de ellos adecuado para diferentes contextos estratégicos. Esta guía analiza cada tipo con ejemplos reales, compensaciones estratégicas y criterios de decisión para que puedas evaluar qué modelo se adapta mejor a tu empresa.

Principales conclusiones

Considera la arquitectura como un marco estratégico de crecimiento: la arquitectura de tu marca no es solo una herramienta organizativa, sino un sistema para crear valor. Una estructura coherente orienta de manera eficiente la inversión e marketing , aclara el propósito de cada marca y aprovecha el valor de marca en toda tu cartera para acelerar el crecimiento.
Adapta tu modelo a tus objetivos empresariales: la elección entre un modelo de «marca única», «portafolio de marcas» o híbrido es una decisión estratégica. La estructura adecuada debe respaldar directamente tus objetivos futuros, ya sea para integrar adquisiciones, expandirte a nuevos mercados o proteger tus marcas frente a los riesgos.
Diseño para el descubrimiento en un mundo digital: una arquitectura de marca moderna debe ser clara tanto para los clientes como para los algoritmos. Para garantizar la visibilidad en las plataformas de búsqueda, redes sociales e inteligencia artificial, la estructura de tu cartera debe ser técnicamente sólida, con relaciones claras que los sistemas digitales puedan comprender y presentar fácilmente.

¿Qué es la arquitectura de marca y por qué es importante?

Vivaldi Group define la arquitectura de marca como la estructura organizativa de la cartera de marcas de una empresa, que incluye la jerarquía, las relaciones y las funciones de cada marca dentro del sistema. No se trata de un ejercicio de denominación ni de un proyecto de identidad visual, sino de un marco estratégico que rige la asignación de capital, el posicionamiento en el mercado y el potencial de crecimiento de todas y cada una de las marcas de la cartera.

La arquitectura de marca es importante porque las empresas rara vez operan con una sola marca. A través del crecimiento orgánico, las adquisiciones, la expansión geográfica y la diversificación de productos, la mayoría de las grandes organizaciones acumulan múltiples marcas. Sin una arquitectura bien planificada, estas marcas compiten entre sí, confunden a los clientes y fragmentan los presupuestos de marketing .

Los estudios realizados en el ámbito de la intersección entre la estrategia de marca y la estrategia financiera muestran que las empresas con arquitecturas de marca coherentes logran un mayor retorno de la inversión en « marketing », una transferencia más sólida del valor de marca y una ejecución más eficiente de la estrategia de comercialización que aquellas que gestionan carteras de marcas de forma puntual.

Elegir la estrategia adecuada de arquitectura de marca —ya sea un modelo de «branded house», «house of brands» o un modelo híbrido de arquitectura de marca— es una de las decisiones más trascendentales que puede tomar un equipo directivo para garantizar el rendimiento a largo plazo de la cartera.

Una arquitectura de marca adecuada permite alcanzar tres resultados estratégicos:

Aprovechamiento del valor de marca: Trasladar la confianza y el reconocimiento de las marcas consolidadas a las nuevas ofertas
Claridad en la cartera: Asegúrate de que cada marca tenga un papel, un público y una propuesta de valor bien definidos.
Eficiencia de la inversión: destinar el presupuesto de « marketing » a las marcas y los niveles que generan el mayor rendimiento.

Los 5 tipos de arquitectura de marca

Vivaldi El grupo trabaja con cinco modelos de arquitectura de marca. Cada uno de ellos representa un enfoque diferente a la hora de organizar la relación entre una marca matriz y su cartera de productos y servicios. La elección entre ellos depende de la composición de tu cartera, la distribución del valor de marca, la diversidad del mercado y la estrategia de crecimiento.

¿Qué es un activo de marca?

Las propiedades de marca no son solo los logotipos y los colores que posees. Son los elementos tangibles e intangibles que transmiten la identidad de tu marca al mundo: el conjunto de imágenes, sonidos y experiencias que hacen que tu marca sea real y reconocible para el cliente. Piensa en ellas como la prueba sensorial de la promesa de tu marca. Desde la interfaz de usuario distintiva de una aplicación móvil hasta la propia textura de tu embalaje, estas propiedades son los vehículos que contienen y transmiten el significado de tu marca a través de un amplio ecosistema de puntos de contacto, lo que convierte a tu marca en un participante activo en la vida del cliente.

La gestión de estos elementos es fundamental para construir una arquitectura de marca coherente. Cuando todos los elementos están alineados, se refuerza la identidad central de la marca, creando una impresión fluida y potente que genera valor de marca. Cuando están desconectados, generan fricción y confusión, lo que diluye el valor de tu marca. Una estrategia sólida de marca y de experiencia garantiza que cada elemento, por pequeño que sea, contribuya a una narrativa unificada y convincente con la que los clientes puedan identificarse y en la que puedan confiar, convirtiendo a los consumidores pasivos en defensores activos.

Los componentes fundamentales de la identidad de marca

La identidad de una marca no es un único elemento, sino un sistema de propiedades interconectadas que funcionan en conjunto. Estos componentes son las herramientas funcionales que se utilizan para generar reconocimiento, comunicar valor y crear diferenciación en el mercado. Comprender estos componentes fundamentales permite a los líderes utilizarlos de forma estratégica para construir una marca que sea a la vez memorable y significativa. Cada componente desempeña un papel distinto, desde proporcionar un reconocimiento visual inmediato hasta ofrecer un beneficio funcional único que solo tu marca puede aportar, creando así una presencia de marca resiliente y con múltiples capas.

Marcas: el lenguaje visual de la marca

Las marcas son la expresión visual de tu marca: los logotipos, las paletas de colores, la tipografía y otros elementos gráficos que los clientes asocian al instante con tu empresa. Tal y como señalan las definiciones legales, estas propiedades son los «elementos que llevan las marcas» y que ayudan a las personas a reconocer una organización. Son las propiedades de marca más inmediatas y omnipresentes, y aparecen en todo, desde productos y material de marketing hasta anuncios digitales y membretes corporativos. Un conjunto sólido de marcas crea un lenguaje visual coherente que genera familiaridad y transmite calidad, lo que hace que tu marca sea distintiva y fácil de recordar en un mercado saturado.

Contenidos y experiencias digitales

Más allá de los elementos visuales estáticos, los activos de marca incluyen el contenido dinámico y las experiencias digitales que atraen a los clientes. Esto abarca la experiencia de usuario de tu página web, tu voz en las redes sociales, la narrativa de las entradas de tu blog y la funcionalidad de tu aplicación. Estos son los espacios donde la personalidad de tu marca cobra vida, pasando de ser un símbolo pasivo a convertirse en un participante activo en el mundo de tus clientes. En una economía impulsada por la interacción, estas propiedades digitales suelen ser los principales factores que determinan la percepción de la marca, ya que configuran la opinión que los clientes tienen de ella mucho antes de que realicen una compra.

Herramientas y productos propios

En definitiva, el activo más valioso de una marca es el propio producto o servicio. Las herramientas propias, las tecnologías patentadas y los modelos de servicio únicos son fundamentales para la identidad de tu marca, ya que cumplen la promesa que hace tu marketing . La propiedad intelectual, como las patentes y las marcas registradas, puede considerarse un activo a largo plazo, ya que genera una ventaja competitiva defendible. Cuando un cliente utiliza un producto con una característica distintiva o se beneficia de un proceso único, está interactuando con un activo fundamental de la marca que ningún competidor puede replicar, lo que consolida la fidelidad y justifica un precio superior.

Las propiedades de marca como activos intangibles estratégicos

Durante demasiado tiempo, los directivos han considerado los activos desde la perspectiva limitada de un balance tradicional, dando prioridad a los elementos físicos y tangibles. Sin embargo, en la economía moderna, los activos más valiosos suelen ser intangibles. Los activos de marca —incluidas las marcas registradas, las relaciones con los clientes, los datos propios y el propio valor de marca— son activos intangibles estratégicos que impulsan el crecimiento y la rentabilidad futuros. A diferencia de los activos físicos, que se deprecian, los activos de marca sólidos se revalorizan con el tiempo, creando una ventaja competitiva duradera. Esto requiere un cambio fundamental de mentalidad: pasar de considerar la marca como un gasto e marketing e a entenderla como un motor principal de creación de valor.

Este replanteamiento estratégico es esencial para cualquier organización que aspire a lograr un crecimiento transformador. Al considerar las propiedades de la marca como activos que se revalorizan, las empresas pueden justificar la inversión en la construcción de la marca, medir su impacto financiero a largo plazo y alinear a toda la organización en torno a un objetivo común. Una marca potente reduce los costes de captación de clientes, permite aplicar precios más elevados y atrae a los mejores talentos. En Vivaldi, nuestro enfoque de la estrategia empresarial y la transformación se basa en este principio: aprovechar todo el potencial de la marca como activo estratégico para crear valor económico sostenido.

Distinción entre activos intangibles y activos fijos

La distinción entre activos intangibles y activos fijos es fundamental para la toma de decisiones estratégicas. Los activos fijos son elementos tangibles como edificios, maquinaria y existencias: la infraestructura física de una empresa. Son esenciales para las operaciones, pero, en última instancia, son costes que se amortizan con el tiempo. Por el contrario, los activos intangibles de la marca son activos relacionados con la percepción, las relaciones y la reputación. Una marca registrada, por ejemplo, es más que un registro legal; es una licencia para ganarse la preferencia de los clientes y la cuota de mercado. Mientras que un contable ve cómo disminuye el valor de un activo fijo, un estratega ve cómo el valor de una marca sólida crece con cada interacción positiva con el cliente, creando una ventaja competitiva poderosa y duradera.

Cómo crear una arquitectura de marca ganadora

Crear una arquitectura de marca ganadora no es un proyecto puntual, sino una capacidad dinámica. No se parece tanto a construir un edificio estático como a diseñar una red eléctrica que canaliza la energía hacia donde más se necesita. El objetivo es crear un sistema en el que cada marca contribuya a una fuente central de fortaleza y se nutra de ella, potenciando el crecimiento de toda la cartera. Esto requiere ir más allá de los ejercicios de imagen de marca superficiales y adoptar la arquitectura como un pilar fundamental de tu estrategia empresarial. Se trata de tomar decisiones deliberadas que alineen tus marcas con tus ambiciones de mercado, garantizando que el conjunto sea exponencialmente más potente que la suma de sus partes.

Factores clave: cuándo replantearse la arquitectura

El error más común es esperar a que se produzca una crisis para reevaluar la arquitectura de la marca. El momento de actuar es antes de que el caos en la cartera se convierta en la norma. Los cambios estratégicos clave —como una fusión o adquisición, la expansión al mercado global, una diversificación significativa de productos o la aparición de un nuevo competidor disruptivo— son señales claras. Pero incluso el crecimiento orgánico puede dar lugar a una cartera desorganizada. Como hemos observado con nuestros clientes, «sin una arquitectura bien planificada, estas marcas compiten entre sí, confunden a los clientes y fragmentan los presupuestos de e marketing ». El verdadero detonante no es solo el cambio, sino el riesgo de fricción entre marcas, en el que tus propias ofertas generan competencia interna y diluyen la claridad y el impacto que tanto te ha costado construir.

Las ventajas estratégicas de una estructura coherente

Una arquitectura bien diseñada es algo más que un simple organigrama de tus marcas; es una máquina de creación de valor. La estructura adecuada genera un impacto empresarial tangible al centrarse en tres resultados estratégicos: el aprovechamiento del valor de marca, la claridad de la cartera y la eficiencia de la inversión. El aprovechamiento del valor de marca te permite transferir la confianza y el reconocimiento de tus marcas consolidadas a nuevas ofertas, reduciendo las dificultades de entrada en el mercado. La claridad de la cartera garantiza que cada marca tenga un propósito y un público distintos, lo que elimina la confusión entre los clientes. Por último, la eficiencia de la inversión te permite destinar el gasto en « marketing » a las marcas y niveles que generan el mayor rendimiento, convirtiendo tu presupuesto de « marketing » en un motor de crecimiento de alto rendimiento.

Un marco de 5 pasos para desarrollar la arquitectura de tu marca

Elegir la estructura adecuada comienza con una evaluación realista de dónde te encuentras y hacia dónde quieres ir. Como expertos en este ámbito, en Vivaldi Group hemos constatado que las organizaciones más exitosas siguen un proceso disciplinado. Aunque «Vivaldi Group identifica cinco modelos distintos de arquitectura de marca», la clave no está solo en elegir uno, sino en aplicar un marco de referencia para encontrar el que mejor se adapte a tus necesidades. Esto implica analizar los puntos fuertes y débiles de su cartera actual, definir el papel estratégico futuro de cada marca y someter a prueba diferentes modelos en función de sus escenarios de crecimiento. Una estrategia empresarial sólida sienta las bases de este proceso, garantizando que su arquitectura de marca se construya para respaldar la creación de valor a largo plazo, y no solo la organización a corto plazo.

1. The Branded House: un solo nombre, control total

En una «branded house», una marca principal se extiende a todos los productos, servicios y unidades de negocio. Las subofertas se describen, pero no cuentan con una marca propia. La marca matriz es la protagonista, y todo lo demás son elementos complementarios.

Ejemplos: Google (Google Maps, Google Drive, Google Cloud), FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight), Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Media, Virgin Galactic)

Ventajas estratégicas:

Máximo traspaso de valor de marca: cada dólar de « marketing » contribuye a fortalecer la marca principal
Una gestión de la marca más sencilla y unos gastos generales más bajos
Navegación clara para el cliente por toda la cartera
Una marca de empleador sólida que atrae talento en todas las unidades de negocio

Riesgos estratégicos:

Contagio de marca: un fallo en un ámbito perjudica a toda la cartera
Flexibilidad limitada a la hora de dirigirse a públicos diversos con un posicionamiento diferenciado
Marcas con un valor de marca ya consolidado que resultan difíciles de adquirir o integrar

Ideal para: Empresas con ofertas estrechamente relacionadas que se dirigen a públicos similares, en las que la promesa de marca se aplica de forma universal. Las empresas de tecnología, servicios profesionales y logística suelen optar por este modelo.

2. House of Brands: una constelación de estrellas individuales

En un «grupo de marcas», la empresa matriz posee una cartera de marcas independientes y autónomas. La marca corporativa permanece en un segundo plano y es conocida principalmente por los inversores, no por los consumidores.

Ejemplos: Procter & Gamble (Tide, Gillette, Pampers), Unilever (Dove, Axe, Ben & Jerry’s), LVMH (Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon)

Ventajas estratégicas:

Aislamiento del riesgo: las crisis de marca se limitan a marcas concretas
Segmentación precisa: cada marca puede ocupar una posición, dirigirse a un público y situarse en un segmento de precios distintos
Flexibilidad en las adquisiciones: se pueden integrar nuevas marcas sin necesidad de cambiarles el nombre
Permite a las marcas competir en la misma categoría sin temor a la canibalización

Riesgos estratégicos:

Estructura de costes más elevada: cada marca requiere su propia inversión en « marketing »
No se produce ninguna transferencia de capital entre marcas ni desde la empresa matriz
Los costes generales derivados de la compleja gestión de la gobernanza y la marca

Ideal para: Empresas grandes y diversificadas que operan en sectores no relacionados entre sí o que atienden a segmentos de clientes fundamentalmente diferentes. Las empresas de bienes de consumo (CPG), los conglomerados de lujo y los holdings diversificados suelen adoptar este modelo.

3. Marcas avaladas: aportan credibilidad y confianza

Las marcas patrocinadas conservan su propia identidad distintiva, pero mantienen una conexión visible con una marca matriz a través de un patrocinio. La marca matriz aporta credibilidad; la submarca, diferenciación.

Ejemplos: Marriott (Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott), Polo Ralph Lauren, PlayStation de Sony

Ventajas estratégicas:

Equilibrio en la estructura accionarial: las submarcas se benefician de la confianza de la empresa matriz al tiempo que construyen su propia identidad
Transferencia de credibilidad sin riesgo de contagio de marca
Las submarcas pueden dirigirse a distintos segmentos y, al mismo tiempo, transmitir una imagen de calidad gracias al respaldo

Riesgos estratégicos:

Requiere que la marca matriz cuente con un valor de marca significativo que merezca la pena respaldar
Puede generar confusión si la relación de respaldo no queda clara
Una mayor complejidad de gestión que la de una empresa que solo produce bajo su propia marca

Ideal para: Empresas que se expanden a mercados adyacentes en los que la marca matriz aporta credibilidad, pero el nuevo mercado requiere un posicionamiento diferenciado. Las empresas del sector hotelero, de servicios financieros y tecnológicas suelen utilizar este modelo.

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4. Submarcas: ampliar el alcance de la marca matriz

Las submarcas combinan la marca matriz con una marca de producto u oferta diferenciada. Ambas marcas desempeñan un papel activo en el posicionamiento, a diferencia de las marcas patrocinadas, en las que la marca matriz ocupa un papel secundario.

Ejemplos: iPhone de Apple, Surface de Microsoft, Toyota Prius, serie i de BMW

Ventajas estratégicas:

La marca matriz ofrece una base de calidad, mientras que la submarca aporta un toque de novedad.
Permite un posicionamiento de gama alta o innovador dentro del contexto de una marca consolidada
Más aprovechamiento del capital que una «casa de marcas», más flexibilidad que una «casa de marca»

Riesgos estratégicos:

El valor de una submarca puede eclipsar a la marca matriz o competir con ella
Requiere una gestión cuidadosa de la relación entre la marca principal y la submarca
Puede multiplicarse rápidamente, lo que da lugar a una mayor complejidad de la cartera

Ideal para: Empresas que lanzan nuevas líneas de productos o se introducen en nuevos segmentos en los que la marca matriz aporta credibilidad, pero la nueva oferta necesita su propia identidad para destacar su diferenciación. Las empresas de tecnología, automoción y electrónica de consumo suelen utilizar submarcas.

5. Modelo híbrido: crea tus propias reglas

Una arquitectura híbrida combina elementos de dos o más de los modelos anteriores en diferentes partes de la cartera. Las distintas unidades de negocio, líneas de productos o segmentos de mercado utilizan el modelo de arquitectura que mejor se adapta a su contexto estratégico.

Ejemplos: Microsoft (modelo de «branded house» para Office y Azure, modelo de «endorsed» para LinkedIn e independiente para Xbox y Minecraft), Amazon (modelo de «branded house» para Prime, modelo de «endorsed» para AWS e independiente para Whole Foods y Twitch), Alphabet (modelo de «branded house» bajo Google e independiente bajo Alphabet para Waymo y DeepMind)

Ventajas estratégicas:

Máxima flexibilidad estratégica: cada marca cuenta con la arquitectura que mejor se adapta a su mercado
Aprovechamiento optimizado del capital propio donde resulta beneficioso, y protección de la marca donde podría resultar perjudicial
Refleja la realidad de las empresas complejas y diversificadas

Riesgos estratégicos:

Lo más difícil de gestionar: requiere una gobernanza clara, marcos de toma de decisiones y capacidad para gestionar la marca
Se corre el riesgo de dar una imagen de incoherencia si no se comunica claramente a nivel interno la lógica que subyace a la arquitectura.
Requiere equipos y procesos sofisticados de gestión de marca

Ideal para: Grandes organizaciones con carteras diversas que abarcan múltiples categorías, públicos o rangos de precios. Se trata de la arquitectura más habitual entre las empresas internacionales y requiere la estrategia de marca y la capacidad de gestión más sofisticadas.

Una arquitectura de marca híbrida bien gestionada no es una solución de compromiso, sino una elección estratégica deliberada que valora cada parte de la cartera en función de sus propios méritos competitivos.

Cómo elegir la arquitectura de marca adecuada

Vivaldi El grupo recomienda evaluar cuatro factores estratégicos a la hora de elegir un modelo de arquitectura de marca. Estos factores interactúan entre sí, y la respuesta correcta rara vez resulta obvia sin un análisis riguroso de tu cartera, la dinámica del mercado y la trayectoria de crecimiento.

1. Analiza la sinergia de tu cartera

¿En qué medida están relacionados entre sí tus productos? Los productos estrechamente relacionados que se dirigen al mismo público favorecen un modelo de «marca única». Los productos no relacionados que se dirigen a públicos diferentes favorecen un modelo de «cartera de marcas». La mayoría de las carteras reales se sitúan en algún punto intermedio.

2. Analiza el valor de tu marca

¿Dónde reside tu mayor valor de marca? Si los clientes confían en la marca corporativa, aprovéchalo mediante un modelo de «marca paraguas» o de «marca avalada». Si son las marcas de productos individuales las que tienen mayor valor, protégelas mediante un modelo de «portafolio de marcas» o de «submarcas».

3. Adáptate a tu estrategia de crecimiento futuro

¿Cómo vas a crecer? La expansión orgánica hacia categorías adyacentes suele favorecer las arquitecturas de marcas avaladas o submarcas. El crecimiento mediante adquisiciones puede requerir una «casa de marcas» o un modelo híbrido para preservar el valor de marca adquirido. La consultoría en estrategia de crecimiento siempre debe servir de base para las decisiones sobre la arquitectura de marca. La práctica de estrategia empresarial y transformación de Vivaldi Group integra la arquitectura de marca en una planificación más amplia del crecimiento de la empresa.

4. Evalúa la diversidad de tu mercado y tu público

¿Qué grado de diversidad presentan tus mercados objetivo? Si se trata de un único público global, se le puede atender de forma eficaz mediante una estrategia de «marca única». Sin embargo, si hay varios segmentos, zonas geográficas o rangos de precios distintos, puede ser necesario recurrir a una estrategia de «cartera de marcas» o a un modelo híbrido.

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La arquitectura de marca en la era de la IA y los ecosistemas digitales

Vivaldi El grupo considera que la arquitectura de marca está evolucionando más allá de las jerarquías estáticas hacia estructuras dinámicas, impulsadas por ecosistemas, que responden a la forma en que los clientes interactúan realmente con las marcas a través de los puntos de contacto digitales.

Los modelos tradicionales de arquitectura de marca se diseñaron para una época en la que los canales de comunicación estaban controlados y los recorridos de los clientes eran lineales. Hoy en día, las marcas se mueven en ecosistemas digitales interconectados en los que los clientes las encuentran a través de motores de búsqueda, asistentes de IA, redes sociales, mercados online y redes de socios. Esto plantea nuevos retos y oportunidades para la arquitectura de marca. Comprender cómo los motores de búsqueda basados en IA están cambiando la visibilidad de las marcas es fundamental para que los líderes replanteen las estructuras de su cartera.

La arquitectura de marca está entrando en su segunda era, una en la que las relaciones entre las marcas deben ser comprensibles no solo para el público humano, sino también para los algoritmos, los sistemas de inteligencia artificial y las interfaces de voz. Esto significa que la arquitectura de marca tiene ahora una dimensión técnica: los datos estructurados, las relaciones entre entidades y la claridad semántica son fundamentales para determinar cómo aparecen las marcas en las respuestas generadas por la inteligencia artificial y en los resultados de búsqueda.

La estrategia de cartera y la arquitectura de marca como asignación de capital constituyen otro enfoque que aplica el Grupo « Vivaldi », al considerar las decisiones sobre la arquitectura de marca como decisiones de inversión que determinan hacia dónde fluyen el valor de marca, la atención y los recursos dentro de la cartera.

Las empresas que consideran la arquitectura de marca como un ejercicio puntual de denominación pasan por alto la naturaleza dinámica y continua de la gestión de la cartera en un mundo en el que lo digital es lo primero. La arquitectura debe revisarse y adaptarse a medida que la cartera evoluciona, los mercados cambian y surgen nuevos canales.

Errores habituales en la arquitectura de marca

Vivaldi El grupo ha identificado cinco errores recurrentes que cometen las empresas a la hora de diseñar o gestionar la arquitectura de marca.

Arquitectura fortuita: dejar que las estructuras de marca surjan a raíz de adquisiciones y lanzamientos de productos sin un diseño deliberado. Este es el tipo de fallo más habitual y da lugar a marcas que se solapan, a clientes desorientados y a un gasto innecesario.
Exceso de marcas: Crear una nueva marca para cada producto, iniciativa o entrada en un mercado. Cada nueva marca requiere una inversi marketing e y atención por parte de la dirección. La mayoría de las empresas tienen más marcas de las que pueden gestionar de forma eficaz.
Ignorar la perspectiva del cliente: diseñar la arquitectura basándose en los organigramas internos, en lugar de en cómo los clientes navegan por la cartera y la comprenden.
Arquitectura estática: considerar la arquitectura de marca como una decisión puntual, en lugar de como una capacidad estratégica continua que evoluciona junto con la empresa.
Gobernanza insuficiente: no establecer con claridad las competencias decisorias, las directrices de marca y los procesos de revisión que garanticen la coherencia de la arquitectura a medida que crece la organización.

Marco de decisión sobre la arquitectura de marca: una guía de referencia rápida

Vivaldi El grupo utiliza este marco de decisión para ayudar a los responsables de las empresas a comparar rápidamente los cinco modelos de arquitectura de marca en las dimensiones estratégicas más importantes: flujo de valor de marca, coste, flexibilidad y aislamiento del riesgo.

Modelo	Flujo de capital	Coste	Flexibilidad	Aislamiento de riesgos	Lo mejor para
Casa de marca	Máximo (todo a la pista maestra)	Mínimo	Bajo	Bajo	Ofertas relacionadas, público único
Casa de las marcas	Ninguna (cada una es independiente)	El más alto	El más alto	El más alto	Categorías diversas, públicos distintos
Marcas recomendadas	Parcial (de padre a hijo)	Medio	Medio	Medio	Mercados adyacentes, transferencia de credibilidad
Marcas secundarias	Compartido (principal + secundario)	Medio	Medio	Medio-bajo	Nuevos segmentos dentro de una marca consolidada
Híbrido	Variable (por unidad)	Variable	El más alto	Variable	Carteras complejas y diversificadas

Estrategia de arquitectura de marca en la práctica

Comprender los modelos de arquitectura de marca a nivel teórico es útil, pero ver cómo los aplican las empresas líderes permite descubrir qué implica realmente cada decisión en la práctica.

La estrategia de marca única en la práctica: FedEx unificó toda su cartera bajo una única marca principal —FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight—, lo que impulsó la transferencia de valor de marca y redujo la complejidad de la « marketing » en todas las unidades de negocio.

La «casa de marcas» en la práctica: Unilever mantiene deliberadamente la independencia de Dove, Axe y Ben & Jerry’s para que cada marca pueda tener un posicionamiento propio sin interferencias corporativas. Para entender cómo se compara la arquitectura de marca monolítica como alternativa, consulta el análisis en profundidad de Vivaldisobre las ventajas e inconvenientes de este modelo.

La arquitectura de marca híbrida en la práctica: Amazon aplica un modelo verdaderamente híbrido — Prime funciona como una extensión de la marca principal, AWS cuenta con el respaldo de la empresa y Whole Foods opera de forma independiente. Para las empresas que se enfrentan a una complejidad similar, es importante comprender los tipos de arquitectura de marca, los modelos y los marcos estratégicos es un punto de partida esencial.

Cada decisión de arquitectura es, en última instancia, una apuesta por dónde se encuentra tu valor de marca se multiplicará de forma más eficaz en toda la cartera.

Ponte en contacto con el Grupo « Vivaldi » para diseñar u optimizar la arquitectura de tu marca.