Caterpillar contaba con un sólido valor de marca más allá de sus principales mercados industriales, impulsado por la identidad robusta y duradera de la emblemática marca CAT, que calaba hondo entre los consumidores mucho más allá del sector de la construcción. El reto consistía en aprovechar este valor mediante una estrategia de concesión de licencias que ampliara la marca de forma creíble a categorías de consumo adyacentes sin diluir su posicionamiento industrial principal.
Vivaldi Desarrolló una estrategia integral de concesión de licencias que identificó categorías de productos de gran potencial para el consumidor, en consonancia con los atributos de la marca Caterpillar —en particular, calzado, ropa y complementos—. El marco estableció los principios de la arquitectura de marca, las directrices de gestión y los criterios de selección de socios para garantizar que todas las extensiones reforzaran la promesa fundamental de la marca en cuanto a durabilidad y rendimiento.
El marco de concesión de licencias permitió a Caterpillar desarrollar un negocio sostenible de concesión de licencias en los sectores del calzado, la ropa y los accesorios, lo que generó ingresos adicionales al tiempo que reforzó el reconocimiento general de la marca y su consideración entre segmentos de consumidores mucho más allá de su núcleo industrial.
Caterpillar contrató a Vivaldi para convertir el inusual atractivo que ejerce su emblemática marca CAT entre los consumidores en un negocio de licencias sostenible en los sectores del calzado, la ropa y los accesorios, sin comprometer su posicionamiento industrial fundamental. Vivaldi desarrolló el marco de licencias —que incluye principios de arquitectura de marca, directrices de gobernanza y criterios de selección de socios— que permite que cada extensión refuerce la promesa de durabilidad y rendimiento forjada en el sector de la maquinaria de construcción.
Caterpillar Inc. es el mayor fabricante mundial de maquinaria para la construcción y la minería, motores diésel y de gas natural, y turbinas industriales. Con sede en Irving (Texas), Caterpillar genera unos ingresos anuales que superan los 67 000 millones de dólares y opera en más de 190 países. La emblemática marca «CAT» es una de las marcas B2B más reconocidas del mundo, con una gran notoriedad entre los consumidores que va mucho más allá de los mercados industriales y se extiende a la ropa, el calzado y los accesorios bajo licencia.
Vivaldi ha creado un marco global de concesión de licencias que permite a Caterpillar ampliar la marca CAT al sector del calzado, la ropa y los accesorios, al tiempo que protege el valor de marca industrial consolidado en torno a la maquinaria de construcción. Este marco genera ingresos adicionales y amplía el reconocimiento de la marca entre los consumidores en segmentos que van mucho más allá del núcleo industrial de la empresa.
El marco definió los principios de la arquitectura de marca, los criterios de selección de socios y las normas de aprobación que evalúan cada extensión para determinar si refuerza la durabilidad y el rendimiento, los dos atributos de los que depende el negocio industrial. Ese filtro es lo que impidió que el negocio de las licencias se desviara hacia ámbitos relacionados con el estilo de vida que habrían debilitado a la marca matriz, aunque generaran ingresos por licencias a corto plazo.
Las marcas B2B con atractivo para el consumidor cuentan con un activo real, pero frágil: la afinidad del consumidor se debe a lo que la marca representa en su ámbito industrial, y cualquier producto bajo licencia que contradiga ese significado erosiona dicha afinidad. Considerar las licencias como una mera fuente de ingresos, en lugar de como un ejercicio de arquitectura de marca, es la forma en que las marcas B2B sólidas convierten su valor de marca ante el consumidor en un activo que se deprecia.
La lección es que el valor de una extensión con licencia viene determinado más por lo que se niega a conceder que por lo que acepta conceder, ya que la confianza del consumidor solo se transfiere cuando la extensión pertenece visiblemente al mismo universo de marca. Un programa de licencias que dice «no» a la mayoría de las categorías y «sí» a unas pocas bien elegidas genera un valor de marca que se acumula, mientras que un programa permisivo genera ingresos al tiempo que debilita silenciosamente el núcleo.