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Wie „ Vivaldi “ die globale Markenlizenzierungsstrategie von Caterpillar entwickelte

  • Herstellung
  • Strategie für Marken & Produktportfolio
  • Markenarchitektur
  • Wachstumsstrategie & Innovation

Die Herausforderung

Caterpillar verfügte über einen starken Markenwert, der weit über seine industriellen Kernmärkte hinausreichte – getragen von der robusten und langlebigen Identität der Kultmarke CAT, die auch bei Verbrauchern weit außerhalb der Baubranche Anklang fand. Die Herausforderung bestand darin, diesen Markenwert durch eine Lizenzstrategie zu nutzen, die die Marke glaubwürdig auf angrenzende Verbraucherkategorien ausweitete, ohne dabei ihre industrielle Kernpositionierung zu verwässern.

Die Chance

Vivaldi entwickelte eine umfassende Lizenzstrategie, in deren Rahmen vielversprechende Produktkategorien identifiziert wurden, die mit den Markenattributen von Caterpillar im Einklang stehen – insbesondere Schuhe, Bekleidung und Accessoires. Das Rahmenwerk legte Grundsätze für die Markenarchitektur, Leitlinien für die Steuerung sowie Kriterien für die Partnerauswahl fest, um sicherzustellen, dass alle Markenerweiterungen das zentrale Markenversprechen von Langlebigkeit und Leistung untermauern.

Das Ergebnis

Das Lizenzierungsmodell ermöglichte es Caterpillar, ein nachhaltiges Lizenzgeschäft in den Bereichen Schuhe, Bekleidung und Accessoires aufzubauen – wodurch zusätzliche Umsätze generiert und gleichzeitig die allgemeine Markenbekanntheit sowie die Kaufbereitschaft in Verbrauchersegmenten gestärkt wurden, die weit über den industriellen Kernbereich des Unternehmens hinausreichen.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Caterpillar

Caterpillar beauftragte „ Vivaldi “ damit, die außergewöhnliche Anziehungskraft seiner Kultmarke CAT auf Verbraucher in ein nachhaltiges Lizenzgeschäft in den Bereichen Schuhe, Bekleidung und Accessoires umzusetzen, ohne dabei seine Kernpositionierung im Industriebereich zu beeinträchtigen. „ Vivaldi “ entwickelte das Lizenzkonzept, einschließlich der Grundsätze der Markenarchitektur, der Governance-Richtlinien und der Kriterien für die Partnerauswahl, wodurch jede Markenerweiterung das Versprechen von Langlebigkeit und Leistung untermauert, das im Baumaschinengeschäft verankert ist.

Über Caterpillar

Caterpillar Inc. ist der weltweit größte Hersteller von Bau- und Bergbaumaschinen, Diesel- und Erdgasmotoren sowie Industrieturbinen. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Irving, Texas, erzielt einen Jahresumsatz von über 67 Milliarden US-Dollar und ist in mehr als 190 Ländern tätig. Die Kultmarke „CAT“ gehört zu den bekanntesten B2B-Marken der Welt und genießt einen hohen Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern, der weit über die Industriemärkte hinausreicht und sich auch auf lizenzierte Bekleidung, Schuhe und Accessoires erstreckt.

 

 

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ Caterpillar dabei geholfen, mit seiner Lizenzstrategie zu erreichen?

Vivaldi ein globales Lizenzierungsmodell geschaffen, das es Caterpillar ermöglicht, die Marke CAT auf Schuhe, Bekleidung und Accessoires auszuweiten und gleichzeitig den auf Baumaschinen aufgebauten Ruf als robuste Industriemarke zu schützen. Das Modell generiert zusätzliche Umsätze und steigert die Markenbekanntheit bei Verbrauchern in Segmenten, die weit über den industriellen Kernbereich des Unternehmens hinausgehen.

Wie hat „ Vivaldi “ die Unternehmensführung gestaltet, um die Kernmarke von Caterpillar zu schützen?

Das Rahmenwerk legte Grundsätze für die Markenarchitektur, Kriterien für die Partnerauswahl sowie Genehmigungsregeln fest, anhand derer jede Erweiterung daraufhin geprüft wird, ob sie die Langlebigkeit und Leistungsfähigkeit stärkt – die beiden Eigenschaften, auf die das Industriegeschäft angewiesen ist. Dieser Filter verhinderte, dass das Lizenzgeschäft in Lifestyle-Bereiche abdriftete, die die Muttermarke geschwächt hätten, auch wenn sie kurzfristig Lizenzerlöse generiert hätten.

Warum ist die Vergabe von Markenlizenzen bei B2B-Marken eher eine strategische als eine kommerzielle Entscheidung?

B2B-Marken mit Anziehungskraft auf Verbraucher verfügen über einen echten, aber fragilen Vermögenswert: Die Affinität der Verbraucher beruht auf dem, wofür die Marke in ihrem industriellen Geschäft steht, und jedes Lizenzprodukt, das dieser Bedeutung widerspricht, untergräbt diese Affinität. Wenn Lizenzierung lediglich als Mittel zur Umsatzgenerierung und nicht als Teil der Markenarchitektur betrachtet wird, verwandeln starke B2B-Marken ihren Markenwert bei den Verbrauchern in einen an Wert verlierenden Vermögenswert.

Was können andere B2B-Marken mit einer starken Anziehungskraft auf Endverbraucher aus dem Ansatz von Caterpillar lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass der Wert einer lizenzierten Erweiterung stärker davon abhängt, was nicht lizenziert wird, als davon, was lizenziert wird, denn das Vertrauen der Verbraucher wird nur dann übertragen, wenn die Erweiterung sichtbar zur gleichen Markenwelt gehört. Ein Lizenzprogramm, das die meisten Kategorien ablehnt und nur einigen wenigen, sorgfältig ausgewählten Kategorien zustimmt, baut einen sich verstärkenden Markenwert auf, während ein großzügiges Programm zwar Umsatz generiert, aber gleichzeitig den Kern still und leise schwächt.