Swarovski musste seine Marke in einem riesigen globalen Einzelhandelsnetzwerk einheitlich präsentieren – und dabei sicherstellen, dass Zehntausende von Mitarbeitern im Einzelhandel unabhängig vom Markt oder Ladenformat ein einheitliches Markenerlebnis vermittelten. Die Herausforderung lag in der Größenordnung: Es galt, die Markenintegrität in 17 Ländern mit völlig unterschiedlichen kulturellen und handelsspezifischen Rahmenbedingungen zu wahren.
Vivaldi entwickelte ein umfassendes System zur Messung der Markenleistung, das Schulungskonzepte, Toolkits zur Umsetzung und Messmechanismen für das Verkaufspersonal umfasste. Das System schuf eine gemeinsame Sprache für die Markenumsetzung, die einheitlich angewendet werden konnte und gleichzeitig lokal relevant blieb.
Das Markenleistungssystem erreichte 57.000 Teilnehmer in 17 Ländern und schuf damit eines der umfangreichsten Aktivierungsprogramme für Luxusmarken im Einzelhandel, das jemals umgesetzt wurde. Die Initiative schuf einen messbaren Standard für die Markenkonsistenz im gesamten globalen Netzwerk von Swarovski.
Swarovski arbeitete mit Vivaldi zusammen, um ein globales System zur Markendarstellung zu entwickeln, mit dem die Marke bei 57.000 Teilnehmern in 17 Ländern einheitlich präsentiert wurde. Das System kombinierte Schulungskonzepte, Toolkits zur Umsetzung und Messmechanismen, die darauf ausgelegt waren, die Markenintegrität in großem Maßstab zu wahren und gleichzeitig die lokale Relevanz zu gewährleisten. Damit wurde ein messbarer Standard für die Markenkonsistenz im gesamten weltweiten Einzelhandelsnetzwerk von Swarovski etabliert.
Swarovski ist eine globale Luxusmarke und der weltweit führende Hersteller von präzisionsgeschliffenem Kristall mit Hauptsitz in Wattens, Österreich. Das 1895 von Daniel Swarovski gegründete Unternehmen ist in den Bereichen Schmuck, Mode, Wohnaccessoires und Sammlerstücke tätig und verfügt über mehr als 3.000 Geschäfte in 170 Ländern. Als Familienunternehmen mit einem Umsatz von über 1,7 Milliarden Euro gilt Swarovski weithin als eine der bekanntesten Luxus-Lifestyle-Marken der Welt.
Vivaldi entwickelte ein umfassendes System zur Messung der Markenleistung, das Schulungskonzepte, Toolkits zur Markenaktivierung und Messmechanismen für das Verkaufspersonal kombinierte. Das System erreichte 57.000 Teilnehmer in 17 Ländern und schuf eines der umfangreichsten Programme zur Markenaktivierung im Luxus-Einzelhandel, das jemals umgesetzt wurde. Damit wurde ein messbarer Standard für die Markenkonsistenz im gesamten globalen Netzwerk von Swarovski etabliert.
Das System basierte auf einer einheitlichen Markensprache, die jeder im Netzwerk umsetzen konnte, und wurde dann um länderspezifische Anpassungen dieser Sprache ergänzt, um dem kulturellen und handelsspezifischen Kontext gerecht zu werden. Indem jedem Markt die gleiche Kernarchitektur zur Verfügung gestellt wurde, aber lokale Anpassungen bei der Umsetzung zugelassen wurden, vermied das Konzept die beiden häufigsten Fehlerquellen globaler Aktivierungsprogramme: starre, zentral vorgegebene Vorlagen, die von den lokalen Teams ignoriert werden, und dezentrales Chaos, bei dem jeder Markt die Marke nach eigenem Gutdünken interpretiert.
Im Luxussegment ist der Mitarbeiter oft der einflussreichste Markenkontaktpunkt, den ein Kunde jemals erlebt – mehr noch als Verpackung, Werbung oder Website-Design. Eine verwirrende oder nicht markengerechte Interaktion in einem Luxusgeschäft steht in einem Widerspruch zu dem Preis, den der Kunde gerade bezahlt hat, und zwar in einer Weise, wie es bei einer vergleichbaren Interaktion im Massenmarkt nicht der Fall wäre. Deshalb muss die Markenleistung mit derselben Sorgfalt in das Verhalten der Mitarbeiter einfließen wie in das Produkt- oder Ladendesign.
Der Clou besteht darin, die Markenprinzipien zentral festzulegen, die Umsetzung auf Marktebene jedoch flexibel zu gestalten, sodass die Konsistenz auf der Ebene dessen gewährleistet ist, wofür die Marke steht, während die Anpassung auf der Ebene der Darstellung erfolgt. Durch die Einführung von Messgrößen erhält die globale Führungsebene Einblick darin, wo die Umsetzung zu weit von den Prinzipien abweicht und wo sie diesen treu geblieben ist. Dies ermöglicht es dem System, Kurskorrekturen vorzunehmen, ohne überall einen einzigen starren Standard vorzuschreiben.