Las marcas que están transformando los sectores ya no compiten únicamente en el ámbito de los productos. Están diseñando sistemas: redes interconectadas de clientes, socios, tecnologías y servicios cuyo valor se multiplica con el tiempo. Este cambio tiene un nombre: la estrategia de marca basada en el ecosistema. Y comprenderlo es ahora un imperativo estratégico para cualquier líder que se tome en serio el crecimiento a largo plazo.
Principales conclusiones
- La «marca de ecosistema» es la disciplina que consiste en diseñar y gestionar una marca como coordinadora de una red interconectada de participantes —clientes, socios, desarrolladores, organismos reguladores e incluso competidores— que crean y comparten valor de forma continua. Contrasta claramente con la estrategia de marca tradicional, centrada en el producto y basada en embudos lineales.
- VivaldiEl modelo del «campo de interacción» de […] proporciona el marco fundamental: las marcas de ecosistema generan valor en tres niveles: el Núcleo (producto principal e interacciones directas), el Ecosistema (socios externos y actores complementarios) y la Creación de mercado (influencia en el sector y en la sociedad).
- Un ecosistema de marca es la red interconectada que rodea a una marca; una marca-ecosistema es aquella que lidera y coordina dicha red. Esta distinción es importante porque la coordinación exige habilidades, estructuras y métricas diferentes a las de la gestión tradicional de marcas.
- Ejemplos del mundo real como Apple, Amazon, Salesforce y Tesla ilustran cómo los ecosistemas más exitosos integran las marcas en los flujos de trabajo diarios, los flujos de datos y las comunidades, lo que reduce la sensibilidad al precio y aumenta el valor del ciclo de vida del cliente.
- Una serie de medidas prácticas —desde la analítica de la cartera de productos y la definición de una misión común, hasta la puesta en marcha de un proyecto piloto y la implantación de un seguimiento de la marca— hacen que la transición de una marca de producto a una marca de ecosistema sea concreta y viable.
¿Qué es el «ecosystem branding»?
El «ecosystem branding» es la disciplina que consiste en diseñar y gestionar una marca como elemento coordinador de una red interconectada de participantes —clientes, socios, desarrolladores, organismos reguladores e incluso competidores— que crean y comparten valor de forma continua. Va más allá de una simple campaña de marca o de un sistema de identidad estático. Considera la marca como la lógica organizativa de un sistema vivo de interacciones que se refuerzan mutuamente en cada punto de contacto.
Se trata de un enfoque fundamentalmente diferente al de la estrategia de marca clásica, que posiciona un producto principal para un cliente objetivo a través de un embudo lineal. El «ecosystem branding» replantea la marca como un sistema que se refuerza a sí mismo: una estructura en la que cada interacción entre los participantes fortalece el conjunto.
El momento no es casual. McKinsey prevé que, para 2030, hasta un tercio de la producción comercial mundial podría desarrollarse en el marco de modelos basados en ecosistemas. El cambio de un modelo de negocio lineal (de producto a cliente) a una lógica de plataforma y ecosistema (con múltiples participantes e impulsada por la interacción) está transformando la forma en que se genera valor en todos los sectores.
Es fundamental señalar que la creación de una marca de ecosistema tiene que ver tanto con la gobernanza, el intercambio de datos y el diseño de incentivos como con la identidad visual y los materiales de marca. Los logotipos y los mensajes son importantes, pero responden a un objetivo estratégico más profundo: facilitar experiencias coherentes en todo un ecosistema de participantes.
De marca de producto a marca de ecosistema
Las marcas de producto compiten en cuanto a características y campañas de « marketing ». Las marcas de ecosistema compiten por la solidez de su red interconectada y la calidad de las interacciones que tienen lugar en ella. La diferencia es estructural, no superficial.
Una marca de ecosistema está diseñada para reunir y coordinar a un amplio conjunto de participantes que crean valor de forma conjunta, y no simplemente para venderles algo. Veamos los datos:
- Apple cuenta con más de 2.200 millones de dispositivos activos en todo el mundo y genera unos ingresos por servicios de aproximadamente 85.000 millones de dólares. En Estados Unidos, alrededor del 94 % de los usuarios de iPhone tienen previsto seguir con Apple; una fidelidad que no se debe a un producto concreto, sino a la experiencia fluida que ofrece la combinación de hardware, software y servicios.
- AppExchange, de Salesforce, cuenta con más de 6.900 aplicaciones, y más del 91 % de los clientes utiliza al menos una aplicación de un socio. Se prevé que este ecosistema genere 9,3 millones de puestos de trabajo y 1,6 billones de dólares en nuevos ingresos empresariales de aquí a 2026.
- Amazon integra retail, AWS, Marketplace y sus socios logísticos en un sistema en el que cada nivel de productos y servicios se complementa con los demás.
Estas marcas han evolucionado siguiendo una progresión clara: de producto principal a cartera de productos, de cartera a plataforma de marca y de plataforma a ámbito de interacción. Cada etapa aumenta la densidad de las relaciones, reduce la sensibilidad al precio y eleva los costes de cambio, lo que impulsa el valor del ciclo de vida del cliente mucho más allá de lo que podría lograr cualquier extensión de marca por sí sola.
El «campo de interacción»: el modelo de Vivaldipara la creación de una marca de ecosistema
El «campo de interacción», presentado por Erich Joachimsthaler, director general de Vivaldi y profesor, en su libro de 2020, es el marco fundamental para comprender cómo las marcas de ecosistema crean valor. Describe un sistema vivo en el que las marcas generan, facilitan y se benefician de los intercambios de datos y las interacciones entre múltiples partes interesadas, resolviendo así problemas que ningún producto ni empresa puede abordar por sí solo.
El modelo identifica tres características fundamentales:
- Participación abierta más allá de los clientes directos. Los desarrolladores, los proveedores, los organismos reguladores e incluso los competidores se convierten en participantes activos en el intercambio de valor.
- Un objetivo común que una a todos los actores en torno a un problema central —no solo las características del producto, sino una misión más amplia que aporte coherencia al ecosistema y atraiga a nuevos clientes y socios—.
- Una coordinación que permite el aprendizaje continuo y la creación de valor compartido. La marca diseña las normas, los incentivos y las interfaces (API, gobernanza de datos, sistemas de diseño) que garantizan la productividad y la confianza de la red.
Esto replantea de forma fundamental el ecosistema de la marca. En lugar de un conjunto controlado de canales propios que difunden un mensaje, el «Campo de Interacción» plantea una red abierta y conectada en la que la marca actúa como coordinadora, dando forma a la forma en que todos interactúan y, al mismo tiempo, facilitando una innovación que ella misma no había concebido.
Piensa en ello como capas concéntricas: en el centro se encuentra el «Núcleo» (la marca principal y sus interacciones directas con los consumidores), rodeado por la capa del «Ecosistema» (socios externos, empresas complementarias, servicios adicionales) y, en el anillo exterior, la «Creación de mercado» (relaciones con las autoridades reguladoras, normas del sector, influencia social). El valor fluye a través de las tres.
El papel del «orquestador»: más allá de ser la marca «referente»
Muchos líderes siguen considerando su marca como un punto de referencia: el producto central en torno al cual giran los demás. La estrategia de marca basada en el ecosistema exige más. La marca debe actuar como coordinadora: dando forma a la forma en que interactúan todos los participantes, no solo atrayéndolos.
Las responsabilidades del «orquestador» incluyen establecer estándares y API compartidos, definir normas de gobernanza y de reparto de valor, seleccionar a los socios para mantener la integridad de la marca y establecer prácticas de intercambio de datos que generen confianza. Tomemos como ejemplo el ecosistema de Tesla: coordina a socios fabricantes de baterías como Panasonic, gestiona su red de recarga, colabora con los organismos reguladores en materia de política de vehículos eléctricos y conecta a las empresas de suministro energético en un sistema en el que cada participante genera valor añadido para los demás. Esto es orquestación, no una mera distribución de productos.
El trabajo del «Orchestrator» está directamente relacionado con la estrategia de marca. La identidad, la narrativa y el propósito fundamental de la marca deben ser lo suficientemente amplios como para unir a múltiples participantes, pero también lo suficientemente específicos como para orientar decisiones fundamentadas y la búsqueda de compromisos. Y el cambio interno necesario es significativo: alineación interfuncional, nuevos indicadores clave de rendimiento (KPI) que vayan más allá de la cuenta de resultados de un solo producto, y nuevas competencias en el diseño y la gobernanza de ecosistemas digitales. Las organizaciones que subestiman este cambio suelen enfrentarse a mensajes incoherentes entre los socios y al desperdicio de recursos en iniciativas fragmentadas.
Ecosistemas de marca: la red interconectada que rodea a tu marca
Un ecosistema de marca es la red global e interconectada de productos, servicios, plataformas, contenidos y partes interesadas que determinan la forma en que las personas experimentan y perciben una marca. Incluye la cartera de productos y servicios, las plataformas digitales y los flujos de datos, las comunidades y los canales de contenido, los socios y las soluciones de terceros, así como la infraestructura de apoyo.
Lo que distingue a un ecosistema de marca bien diseñado de una cartera fragmentada de múltiples productos es la integración. Todo está interrelacionado: a través de cuentas compartidas, sistemas de diseño unificados, flujos de datos y un propósito coherente. El ecosistema de Nike, por ejemplo, entrelaza aplicaciones, dispositivos wearables, comunidades y contenidos en una única experiencia de marca que satisface las necesidades de los clientes mucho más allá del calzado.
Los ecosistemas de marca no se limitan a las marcas de consumo. En el ámbito B2B, una empresa industrial puede conectar fábricas, proveedores y proveedores de software en una única red interconectada, lo que permite establecer relaciones mutuamente beneficiosas en las que los datos y las capacidades de cada participante refuerzan el conjunto. El enfoque de ecosistema funciona siempre que las relaciones sean recurrentes, se generen datos y varias partes puedan beneficiarse de la coordinación.
Principios fundamentales de la estrategia de marca basada en el ecosistema
La estrategia de marca basada en el ecosistema se asienta en los fundamentos clásicos de la marca, pero añade principios a nivel de sistema centrados en la conexión, la interacción y el valor compartido. Destacan cinco principios:
- Propósito compartido y enfoque en los problemas. El propósito fundamental de la marca va más allá de sus propios productos para abordar un reto más amplio, uno que atrae y une a participantes de todo tipo.
- Diseño abierto e interoperable. La arquitectura modular, las API y las interfaces claras permiten a los socios y desarrolladores aportar su granito de arena sin alterar la experiencia de marca.
- Ciclos de aprendizaje continuos. Los datos procedentes de las interacciones se incorporan al sistema. Los productos evolucionan, las ofertas de los socios mejoran y surgen nuevos casos de uso. No se trata de un ejercicio estratégico puntual, sino de un ciclo continuo de innovación.
- Creación de valor mutuo. Todos los participantes —desde los clientes hasta los proveedores— deben obtener un valor real. Los ecosistemas que se limitan a extraer sin aportar nada a cambio no pueden mantener los efectos de red.
- Resiliencia a través de la diversificación. La existencia de múltiples puntos de contacto, fuentes de ingresos y ofertas hace que la marca sea menos vulnerable a las perturbaciones que puedan afectar a una sola línea de productos.
Cada principio respalda directamente la lógica del «campo de interacción»: un mayor número de interacciones de mejor calidad genera un valor de marca que se multiplica. Estos principios también sirven de base para tomar decisiones prácticas sobre la arquitectura de marca, la denominación, las normas de cocreación y la gestión de la imagen de marca de los socios: cuándo utilizar una marca conjunta, cuándo dar el respaldo y cuándo permitir que los socios operen de forma independiente siguiendo unas directrices de marca claras.
La creación de una marca basada en el ecosistema es una apuesta a largo plazo. Una vez establecidos estos principios, deben servir de guía para todas las decisiones relativas a nuevos servicios, adquisiciones y estrategias de plataforma durante años, y no solo para las estrategias de « marketing » del próximo trimestre.
Cómo diseñar el ecosistema de tu marca: de la estrategia a la estructura
El diseño de un ecosistema de marca comienza desde el núcleo. Identifica la propuesta de valor fundamental de tu marca, su autoridad en la categoría y los activos de confianza —datos, distribución, comunidad o propiedad intelectual— que puedan servir de base sólida para un ecosistema. Sin un núcleo sólido, el ecosistema carece de gravedad.
A continuación, analiza la cartera de productos actual y los recorridos de los clientes. ¿En qué aspectos funcionan bien las experiencias conectadas? ¿En qué aspectos fallan —por tener que iniciar sesión varias veces, por la fragmentación de los datos o por una atención al cliente inconsistente?—. Estos puntos de fricción revelan dónde el ecosistema puede generar valor de forma inmediata.
A continuación, define el problema central del ecosistema: una misión compartida que vaya más allá de cualquier producto concreto. Por ejemplo, una marca de servicios financieros podría tener como objetivo «ayudar a las pequeñas empresas a crecer» en lugar de «vender software de contabilidad». Este enfoque atrae a socios, orienta la inversión y da a todo el ecosistema una razón de ser.
Por último, diseña la estructura: normas de gobernanza, procesos de incorporación de socios, gestión de los activos de marca y arquitectura tecnológica. Es aquí donde la estrategia se traduce en acciones concretas, y donde la mayoría de las organizaciones o bien aceleran su avance o bien se estancan.
Creación y gestión de una marca de ecosistema
Una estrategia sin ejecución no es más que una presentación de diapositivas. Crear una marca de ecosistema requiere un enfoque operativo por fases.
Empieza con un proyecto piloto bien definido. Conecta algunos puntos de contacto o socios de gran valor; por ejemplo, integrando un producto estrella con el nuevo servicio de un socio estratégico y una capa de datos compartida. Los proyectos piloto generan indicios tempranos de participación, uso cruzado e interés por parte de los socios en un plazo de entre 6 y 12 meses, al tiempo que limitan el riesgo.
La decisión entre «desarrollar o externalizar» es fundamental. ¿Deberías desarrollar plataformas propias o asociarte con especialistas? La mayoría de los ecosistemas exitosos utilizan un modelo híbrido: desarrollan capacidades propias en los ámbitos en los que la diferenciación es mayor y recurren a colaboraciones cuando la rapidez o la especialización son fundamentales.
La tecnología es un facilitador, no el objetivo final. Las API, la gobernanza de datos, la arquitectura modular y las nuevas tecnologías, como la personalización basada en la inteligencia artificial, respaldan el ecosistema, pero no lo definen. Lo que lo define es cómo la gobernanza, la incorporación de socios y las directrices de marca se adaptan para fomentar la cocreación, al tiempo que protegen la esencia de la marca. Los programas de certificación, los entornos de prueba y unas normas claras para el uso de los activos de marca garantizan que el acceso al ecosistema genere confianza en lugar de diluirla.
Medición del rendimiento de la marca del ecosistema
Las métricas tradicionales de un solo canal —impresiones, atribución al último clic, ROI de la campaña— no permiten captar el valor que genera un ecosistema. Para medir una marca de ecosistema es necesario combinar tres dimensiones:
- Indicadores financieros: ingresos por cliente, tasa de ventas cruzadas, adopción de múltiples productos, porcentaje de ingresos derivados del ecosistema e implicaciones para el valor de la empresa. Realiza un seguimiento del grado de implicación de los clientes en todo el ecosistema para comprender el verdadero aumento del valor del ciclo de vida del cliente.
- Indicadores de experiencia: NPS en todos los puntos de contacto, nivel de implicación, salud de la comunidad y calidad de la experiencia de marca tanto para los clientes como para los socios.
- Métricas de red: número y calidad de los socios activos, densidad de interacción, tasa de innovación (nuevas ofertas de los socios) y trayectoria de crecimiento.
El seguimiento de la marca debe tener en cuenta la percepción de los distintos participantes en el ecosistema, no solo de los consumidores finales, sino también de los socios y las autoridades reguladoras. La comparación de la sensibilidad al precio y la tasa de abandono entre los usuarios del ecosistema y los usuarios de un solo producto pone de manifiesto la ventaja estratégica del enfoque basado en el ecosistema.
Las organizaciones más avanzadas crean paneles de control sobre la salud del ecosistema que combinan análisis de la plataforma, datos de CRM y estudios de seguimiento de la marca en una única vista de gestión, lo que permite a los directivos tomar decisiones fundamentadas sobre dónde invertir, con qué socios estrechar lazos y dónde lanzar un nuevo servicio o una extensión de marca.
Cuándo el «ecosystem branding» es (y no es) adecuado para ti
La estrategia de marca basada en el ecosistema es muy eficaz, pero no es universal. Entre los indicios de que tu empresa está preparada se incluyen: una oferta principal sólida y que inspire confianza; relaciones con clientes habituales que generen datos; acceso a una red de distribución o a una comunidad diferenciadas; y unos dirigentes dispuestos a compartir el control con los socios.
Entre las circunstancias en las que una estrategia de marca basada en un ecosistema completo podría resultar prematura se incluyen los productos altamente comoditizados y sin diferenciación, las capacidades digitales limitadas o una cultura reacia a la colaboración. Según un estudio de PwC, se prevé que, para 2030, dos tercios de la actividad económica mundial se desarrollarán en el ámbito de los ecosistemas, pero el camino para llegar hasta allí no es el mismo para todas las empresas.
Aunque una transformación completa resulte prematura, siempre se puede experimentar. Empieza con un proyecto piloto, una pequeña red de socios o una extensión limitada de la marca. Averigua qué funciona antes de comprometerte con un modelo de ecosistema más amplio. El coste del aprendizaje es mucho menor que el coste de la inacción en un mercado cada vez más definido por los efectos de red.
Cómo « Vivaldi » contribuye a la imagen de marca del ecosistema
Vivaldi’s consultoría de marca de ecosistemas combina el modelado del «campo de interacción», el diseño de ecosistemas digitales y la estrategia de marca para crear ecosistemas de marca coherentes que abarquen todas las plataformas, socios y puntos de contacto.
Entre los proyectos más habituales se incluyen la elaboración de mapas de partes interesadas y redes relacionadas, la estrategia y arquitectura de marca para ecosistemas, la estrategia de socios y plataformas, los sistemas de identidad y diseño, y los marcos de seguimiento de marca adaptados a los ecosistemas. Vivaldi opera en los sectores de consumo, B2B, servicios financieros, industrial y tecnológico, ya sea comenzando con un trabajo de diagnóstico, un proyecto piloto específico o un programa de transformación más amplio.
El objetivo es siempre el mismo: ayudar a los líderes a diseñar marcas que coordinen la creación de valor en todo un ecosistema, y no solo dentro del ámbito aislado de una sola marca.