Die Marken, die ganze Branchen neu gestalten, konkurrieren nicht mehr allein über ihre Produkte. Sie entwickeln Systeme – vernetzte Ökosysteme aus Kunden, Partnern, Technologien und Dienstleistungen, deren Wert im Laufe der Zeit stetig wächst. Dieser Wandel hat einen Namen: Ökosystem-Branding. Und ihn zu verstehen, ist mittlerweile eine strategische Notwendigkeit für jede Führungskraft, die es mit langfristigem Wachstum ernst meint.
Wichtigste Erkenntnisse
- Ecosystem Branding ist die Disziplin, eine Marke als Koordinator eines vernetzten Netzwerks von Akteuren – Kunden, Partnern, Entwicklern, Regulierungsbehörden und sogar Wettbewerbern – zu gestalten und zu steuern, die kontinuierlich Werte schaffen und teilen. Es steht in starkem Kontrast zum traditionellen, produktorientierten Branding, das auf linearen Trichtern basiert.
- VivaldiDas „ Interaction Field “-Modell bildet den grundlegenden Rahmen: Ökosystemmarken schaffen Wert auf drei Ebenen – dem „Nucleus“ (Kernprodukt und direkte Interaktionen), dem „Ecosystem“ (externe Partner und Komplementäre) und dem „Market Making“ (Einfluss auf Branche und Gesellschaft).
- Ein Markenökosystem ist das vernetzte Netzwerk rund um eine Marke; eine Ökosystemmarke ist eine Marke, die dieses Netzwerk leitet und koordiniert. Diese Unterscheidung ist wichtig, da die Koordination andere Fähigkeiten, Strukturen und Kennzahlen erfordert als das traditionelle Markenmanagement.
- Beispiele aus der Praxis wie Apple, Amazon, Salesforce und Tesla verdeutlichen, wie die erfolgreichsten Ökosysteme Marken in alltägliche Arbeitsabläufe, Datenflüsse und Communities einbinden – wodurch die Preissensibilität sinkt und der Customer Lifetime Value steigt.
- Praktische Schritte – von der Bestandsaufnahme des Produktportfolios und der Festlegung einer gemeinsamen Mission bis hin zur Durchführung eines Pilotprojekts und der Einführung eines Marken-Trackings – machen den Wandel von der Produktmarke zur Ökosystemmarke konkret und umsetzbar.
Was ist Ökosystem-Branding?
Ecosystem Branding ist die Disziplin, eine Marke als Koordinator eines vernetzten Netzwerks von Akteuren – Kunden, Partnern, Entwicklern, Regulierungsbehörden und sogar Wettbewerbern – zu gestalten und zu steuern, die kontinuierlich Werte schaffen und teilen. Es geht über eine einzelne Markenkampagne oder ein statisches Identitätssystem hinaus. Es betrachtet die Marke als die organisierende Logik für ein lebendiges System von Interaktionen, die sich an jedem Berührungspunkt gegenseitig verstärken.
Dies ist ein grundlegend anderer Ansatz als bei der klassischen Markenstrategie, bei der ein Kernprodukt über einen linearen Trichter auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet wird. Beim „Ecosystem Branding“ wird die Marke als sich selbst verstärkendes System neu definiert – als eine Struktur, in der jede Interaktion zwischen den Beteiligten das Ganze stärkt.
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. McKinsey prognostiziert, dass bis 2030 bis zu einem Drittel des weltweiten Umsatzes im Rahmen von ökosystembasierten Modellen erzielt werden könnte. Der Wandel vom Pipeline-Geschäft (linear, vom Produkt zum Kunden) hin zur Plattform- und Ökosystemlogik (mit mehreren Akteuren, interaktionsgetrieben) verändert die Art und Weise, wie Wertschöpfung branchenübergreifend funktioniert.
Entscheidend ist, dass es beim Ökosystem-Branding ebenso sehr um Governance, Datenaustausch und die Gestaltung von Anreizen geht wie um visuelle Identität und Markenmaterialien. Logos und Botschaften sind wichtig – doch sie dienen einem tieferen strategischen Zweck: Sie ermöglichen ein einheitliches Erlebnis für alle Teilnehmer eines gesamten Ökosystems.
Von der Produktmarke zur Ökosystemmarke
Produktmarken konkurrieren hinsichtlich ihrer Funktionen und Marketingkampagnen. Ökosystemmarken konkurrieren hinsichtlich der Stärke ihres vernetzten Netzwerks und der Qualität der Interaktionen innerhalb dieses Netzwerks. Der Unterschied ist struktureller Natur und nicht nur oberflächlich.
Eine Ökosystem-Marke soll eine breite Palette von Akteuren zusammenbringen und koordinieren, die gemeinsam Wert schaffen – und nicht nur, um ihnen etwas zu verkaufen. Betrachten Sie die folgenden Belege:
- Apple verfügt weltweit über mehr als 2,2 Milliarden aktive Geräte und erzielt einen Umsatz von rund 85 Milliarden US-Dollar im Dienstleistungsbereich. In den USA beabsichtigen etwa 94 % der iPhone-Nutzer, Apple treu zu bleiben – eine Loyalität, die nicht auf einem einzelnen Produkt beruht, sondern auf dem nahtlosen Erlebnis, das Hardware, Software und Dienste gemeinsam bieten.
- Auf dem AppExchange von Salesforce sind über 6.900 Apps gelistet, wobei mehr als 91 % der Kunden mindestens eine Partner-App nutzen. Prognosen zufolge wird das Ökosystem bis 2026 9,3 Millionen Arbeitsplätze schaffen und neue Geschäftseinnahmen in Höhe von 1,6 Billionen US-Dollar generieren.
- Amazon verbindet Einzelhandels-, AWS-, Marketplace- und Logistikpartner zu einem System, in dem sich die einzelnen Ebenen der Produkte und Dienstleistungen gegenseitig ergänzen.
Diese Marken haben sich in einer klaren Entwicklungsphase weiterentwickelt: vom Kernprodukt zum Produktportfolio, vom Portfolio zur Markenplattform, von der Plattform zum „ interaction field “. Jede Phase verstärkt die Kundenbindung, verringert die Preissensibilität und erhöht die Wechselkosten – wodurch der Customer Lifetime Value weit über das hinaus gesteigert wird, was eine einzelne Markenerweiterung erreichen könnte.
Das Modell des „ Interaction Field “: „ Vivaldi“ – ein Ansatz für das Ökosystem-Branding
Das „ Interaction Field “, das von Erich Joachimsthaler, CEO von „ Vivaldi “ und Professor, in seinem 2020 erschienenen Buch vorgestellt wurde, bildet den grundlegenden Rahmen für das Verständnis, wie Ökosystemmarken Wert schaffen. Es beschreibt ein lebendiges System, in dem Marken den Datenaustausch und die Interaktion zwischen verschiedenen Akteuren generieren, fördern und davon profitieren – und so Probleme lösen, die kein einzelnes Produkt und kein einzelnes Unternehmen allein bewältigen kann.
Das Modell identifiziert drei Kernmerkmale:
- Offene Beteiligung über den Kreis der direkten Kunden hinaus. Entwickler, Lieferanten, Aufsichtsbehörden und sogar Wettbewerber werden zu aktiven Teilnehmern am Werteaustausch.
- Ein gemeinsames Ziel, das alle Akteure auf ein zentrales Kernproblem ausrichtet – nicht nur Produktfunktionen, sondern eine umfassendere Mission, die dem Ökosystem Kohärenz verleiht und neue Kunden und Partner anzieht.
- Eine Koordination, die kontinuierliches Lernen und gemeinsame Wertschöpfung ermöglicht. Die Marke entwickelt die Regeln, Anreize und Schnittstellen (APIs, Daten-Governance, Designsysteme), die dafür sorgen, dass das Netzwerk produktiv bleibt und Vertrauen genießt.
Dies führt zu einer grundlegenden Neugestaltung des Markenökosystems. Anstelle einer kontrollierten Reihe eigener Kanäle, über die eine Botschaft verbreitet wird, sieht das „ Interaction Field “ ein offenes, vernetztes Netzwerk vor, in dem die Marke als Koordinator fungiert – sie gestaltet die Interaktion aller Beteiligten und ermöglicht gleichzeitig Innovationen, die sie selbst nicht konzipiert hat.
Stellen Sie sich das wie konzentrische Schichten vor: Im Zentrum befindet sich der „Nucleus“ (die Kernmarke und ihre direkten Interaktionen mit den Verbrauchern), umgeben von der „Ecosystem“-Schicht (externe Partner, Komplementäre, zusätzliche Dienstleistungen) und im äußeren Ring das „Market Making“ (Engagement in Regulierungsfragen, Branchenstandards, gesellschaftlicher Einfluss). Der Wertfluss verläuft quer durch alle drei Schichten.
Die Rolle des Orchestrators: Mehr als nur die „Anker“-Marke
Viele Führungskräfte betrachten ihre Marke nach wie vor als Anker – als das zentrale Produkt, um das sich alles andere dreht. Das Ökosystem-Branding stellt höhere Anforderungen. Die Marke muss als Koordinator fungieren: Sie muss die Interaktion aller Beteiligten gestalten und darf sich nicht darauf beschränken, diese lediglich anzuziehen.
Zu den Aufgaben eines Orchestrators gehören die Festlegung gemeinsamer Standards und APIs, die Definition von Governance- und Wertverteilungsregeln, die Auswahl von Partnern zur Wahrung der Markenintegrität sowie die Etablierung von Praktiken zum Datenaustausch, die Vertrauen schaffen. Betrachten wir das Ökosystem von Tesla: Das Unternehmen koordiniert Batteriepartner wie Panasonic, verwaltet sein Ladenetzwerk, arbeitet mit Regulierungsbehörden an der Politik für Elektrofahrzeuge zusammen und bindet Energieversorger in ein System ein, in dem jeder Teilnehmer einen Mehrwert für die anderen schafft. Das ist Orchestrierung, nicht bloßer Produktvertrieb.
Die Arbeit des Orchestrators steht in direktem Zusammenhang mit der Markenstrategie. Die Identität, die Erzählung und der Kernzweck der Marke müssen weitreichend genug sein, um zahlreiche Beteiligte zu vereinen, und zugleich konkret genug, um fundierte Entscheidungen und Abwägungen zu ermöglichen. Der erforderliche interne Wandel ist erheblich: funktionsübergreifende Abstimmung, neue KPIs, die über die Gewinn- und Verlustrechnung einzelner Produkte hinausgehen, sowie neue Kompetenzen in der Gestaltung und Steuerung digitaler Ökosysteme. Unternehmen, die diesen Wandel unterschätzen, haben oft mit uneinheitlichen Botschaften bei den Partnern und mit verschwendeten Ressourcen durch fragmentierte Initiativen zu kämpfen.
Markenökosysteme: Das vernetzte Netzwerk rund um Ihre Marke
Ein Markenökosystem ist das gesamte, vernetzte Netzwerk aus Produkten, Dienstleistungen, Plattformen, Inhalten und Interessengruppen, das die Art und Weise prägt, wie Menschen eine Marke erleben und wahrnehmen. Es umfasst das Produktportfolio und die Dienstleistungen, digitale Plattformen und Datenflüsse, Communities und Inhaltskanäle, Partner und Lösungen von Drittanbietern sowie die unterstützende Infrastruktur.
Was ein gut durchdachtes Markenökosystem von einem fragmentierten Mehrprodukt-Portfolio unterscheidet, ist die Integration. Alles ist miteinander verknüpft – durch gemeinsame Konten, einheitliche Designsysteme, Datenflüsse und einen kohärenten Zweck. Das Ökosystem von Nike beispielsweise verwebt Apps, tragbare Hardware, Communities und Inhalte zu einem einzigen Markenerlebnis, das die Bedürfnisse der Kunden weit über den Bereich der Schuhe hinaus abdeckt.
Markenökosysteme beschränken sich nicht nur auf Verbrauchermarken. Im B2B-Kontext könnte ein Industrieunternehmen Fabriken, Zulieferer und Softwareanbieter zu einem vernetzten Netzwerk zusammenführen – und so für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen schaffen, in denen die Daten und Kompetenzen jedes einzelnen Teilnehmers das Ganze stärken. Der Ökosystem-Ansatz funktioniert überall dort, wo sich Beziehungen wiederholen, Daten generiert werden und mehrere Parteien von einer Koordinierung profitieren können.
Grundprinzipien des Ökosystem-Brandings
Das „Ecosystem Branding“ baut auf den klassischen Grundlagen der Markenbildung auf, ergänzt diese jedoch um Prinzipien auf Systemebene, bei denen es um Vernetzung, Interaktion und gemeinsame Werte geht. Dabei stechen fünf Prinzipien besonders hervor:
- Gemeinsames Ziel und Problemorientierung. Der Kernzweck der Marke geht über ihre eigenen Produkte hinaus und zielt auf eine umfassendere Herausforderung ab – eine Herausforderung, die vielfältige Akteure anzieht und auf einen gemeinsamen Kurs bringt.
- Offenes und interoperables Design. Dank modularer Architektur, APIs und klar definierten Schnittstellen können Partner und Entwickler einen Beitrag leisten, ohne das Markenerlebnis zu beeinträchtigen.
- Kontinuierliche Lernzyklen. Daten aus Interaktionen fließen zurück in das System. Produkte entwickeln sich weiter, die Angebote der Partner verbessern sich, neue Anwendungsfälle entstehen. Dies ist keine einmalige strategische Maßnahme, sondern ein fortlaufender Innovationszyklus.
- Gegenseitige Wertschöpfung. Jeder Beteiligte – vom Kunden bis zum Lieferanten – muss einen echten Mehrwert erzielen. Ökosysteme, die nur nehmen, ohne etwas zurückzugeben, können Netzwerkeffekte nicht aufrechterhalten.
- Widerstandsfähigkeit durch Diversifizierung. Durch vielfältige Kontaktpunkte, Einnahmequellen und Angebote ist die Marke weniger anfällig für Störungen in einer einzelnen Produktlinie.
Jedes dieser Prinzipien untermauert direkt die Logik des „ Interaction Field “: Mehr und bessere Interaktionen schaffen einen sich verstärkenden Markenwert. Diese Prinzipien fließen auch in praktische Entscheidungen zur Markenarchitektur, zur Namensgebung, zu Regeln für die gemeinsame Gestaltung sowie zum Partner-Branding ein – wann Co-Branding sinnvoll ist, wann eine Empfehlung erfolgen sollte und wann Partner unter Einhaltung klarer Markenrichtlinien eigenständig agieren dürfen.
Ecosystem Branding ist ein langfristiges Unterfangen. Sobald diese Grundsätze festgelegt sind, sollten sie über Jahre hinweg als Leitfaden für jede Entscheidung in Bezug auf neue Dienstleistungen, Übernahmen und Plattformstrategien dienen – und nicht nur für die Marketingstrategien des nächsten Quartals.
Gestaltung Ihres Markenökosystems: Von der Strategie zur Struktur
Die Gestaltung eines Markenökosystems beginnt im Kern. Identifizieren Sie das grundlegende Wertversprechen Ihrer Marke, Ihre Autorität in der Kategorie sowie Ihre Vertrauensfaktoren – Daten, Vertrieb, Community oder geistiges Eigentum –, die ein Ökosystem glaubwürdig verankern können. Ohne einen starken Kern fehlt dem Ökosystem die Anziehungskraft.
Erstellen Sie als Nächstes eine Übersicht über das aktuelle Produktportfolio und die Customer Journeys. Wo funktionieren vernetzte Erlebnisse gut? Wo scheitern sie – aufgrund mehrerer Anmeldungen, isolierter Daten oder uneinheitlicher Betreuung? Diese Reibungspunkte zeigen auf, wo das Ökosystem unmittelbaren Mehrwert schaffen kann.
Definieren Sie anschließend das „North-Star-Problem“ des Ökosystems: eine gemeinsame Mission, die über ein einzelnes Produkt hinausgeht. Eine Finanzdienstleistungsmarke könnte sich beispielsweise zum Ziel setzen, „kleinen Unternehmen beim Wachstum zu helfen“, anstatt „Buchhaltungssoftware zu verkaufen“. Diese Ausrichtung zieht Partner an, bündelt Investitionen und gibt dem gesamten Ökosystem einen Daseinsgrund.
Entwerfen Sie schließlich die Struktur: Governance-Regeln, Prozesse zur Einbindung von Partnern, Verwaltung der Markenressourcen und Technologiearchitektur. An dieser Stelle wird die Strategie in die Praxis umgesetzt – und hier kommen die meisten Organisationen entweder in Schwung oder geraten ins Stocken.
Aufbau und Betrieb einer Ökosystem-Marke
Eine Strategie ohne Umsetzung ist nur eine Präsentation. Der Aufbau einer Ökosystem-Marke erfordert einen schrittweisen, operativen Ansatz.
Beginnen Sie mit einem gezielten Pilotprojekt. Vernetzen Sie einige besonders wertvolle Kontaktpunkte oder Partner miteinander – beispielsweise durch die Integration eines wichtigen Kernprodukts mit dem neuen Service eines strategischen Partners und einer gemeinsamen Datenebene. Pilotprojekte liefern innerhalb von 6 bis 12 Monaten erste Anzeichen für Nutzerengagement, nutzerübergreifende Nutzung und das Interesse der Partner, während sie gleichzeitig das Risiko begrenzen.
Die Entscheidung „Selbst entwickeln oder einkaufen“ ist von entscheidender Bedeutung. Sollten Sie Plattformen intern entwickeln oder mit Spezialisten zusammenarbeiten? Die meisten erfolgreichen Ökosysteme nutzen ein Hybridmodell: Sie bauen eigene Kompetenzen in den Bereichen auf, in denen die Differenzierung am größten ist, und gehen Partnerschaften ein, wenn es auf Schnelligkeit oder Spezialisierung ankommt.
Technologie ist ein Mittel zum Zweck, nicht das Ziel. APIs, Daten-Governance, modulare Architektur und neue Technologien wie KI-gestützte Personalisierung unterstützen das Ökosystem, definieren es jedoch nicht. Entscheidend ist vielmehr, wie sich Governance, die Einbindung von Partnern und Markenrichtlinien anpassen, um die gemeinsame Gestaltung zu fördern und gleichzeitig den Markenkern zu schützen. Zertifizierungsprogramme, Sandbox-Umgebungen und klare Regeln für die Nutzung von Markenelementen stellen sicher, dass der Zugang zum Ökosystem Vertrauen schafft, anstatt es zu untergraben.
Messung der Markenleistung von Ökosystemen
Herkömmliche Ein-Kanal-Kennzahlen – Impressionen, Last-Click-Attribution, Kampagnen-ROI – können den Wert, den ein Ökosystem schafft, nicht erfassen. Um eine Ökosystem-Marke zu messen, müssen drei Dimensionen kombiniert werden:
- Finanzkennzahlen: Umsatz pro Kunde, Cross-Selling-Quote, Nutzung mehrerer Produkte, Anteil des aus dem Ökosystem stammenden Umsatzes und Auswirkungen auf den Unternehmenswert. Verfolgen Sie, wie intensiv sich Kunden im gesamten Ökosystem engagieren, um den tatsächlichen Anstieg des Customer Lifetime Value zu erfassen.
- Erfahrungskennzahlen: NPS über alle Kontaktpunkte hinweg, Intensität der Kundenbindung, Zustand der Community und Qualität des Markenerlebnisses sowohl für Kunden als auch für Partner.
- Netzwerkkennzahlen: Anzahl und Qualität der aktiven Partner, Interaktionsdichte, Innovationsrate (neue Angebote von Partnern) und Wachstumsverlauf.
Beim Marken-Tracking sollte die Wahrnehmung bei verschiedenen Akteuren des Ökosystems beobachtet werden – nicht nur bei Endverbrauchern, sondern auch bei Partnern und Regulierungsbehörden. Ein Vergleich der Preissensibilität und der Abwanderungsrate zwischen Nutzern des Ökosystems und Nutzern einzelner Produkte verdeutlicht den strategischen Vorteil des Ökosystem-Ansatzes.
Fortschrittliche Unternehmen entwickeln Dashboards zur Überwachung der Gesundheit ihres Ökosystems, die Plattformanalysen, CRM-Daten und Markentracking-Studien in einer einzigen Managementübersicht zusammenführen – so können Führungskräfte fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo investiert werden soll, welche Partnerschaften vertieft werden sollen und wo ein neuer Service oder eine Markenerweiterung eingeführt werden soll.
Wann „Ecosystem Branding“ das Richtige für Sie ist (und wann nicht)
Ökosystem-Branding ist wirkungsvoll, aber nicht universell einsetzbar. Zu den Anzeichen dafür, dass Ihr Unternehmen bereit ist, gehören: ein starkes, vertrauenswürdiges Kernangebot; Beziehungen zu Stammkunden, die Daten generieren; Zugang zu einem unverwechselbaren Vertriebsnetz oder einer unverwechselbaren Community; sowie eine Unternehmensführung, die bereit ist, die Kontrolle mit Partnern zu teilen.
Zu den Umständen, unter denen eine umfassende Ökosystem-Markenstrategie möglicherweise verfrüht ist, zählen stark standardisierte Produkte ohne Differenzierungsmerkmale, begrenzte digitale Fähigkeiten oder eine Unternehmenskultur, die sich der Zusammenarbeit verschließt. Untersuchungen von PwC gehen davon aus, dass bis 2030 zwei Drittel der weltweiten Wirtschaftstätigkeit innerhalb von Ökosystemen stattfinden werden – doch der Weg dorthin ist nicht für jedes Unternehmen derselbe.
Auch wenn eine vollständige Umstellung noch verfrüht ist, gibt es immer die Möglichkeit, zu experimentieren. Beginnen Sie mit einem Pilotprojekt, einem kleinen Partnernetzwerk oder einer begrenzten Markenerweiterung. Finden Sie heraus, was funktioniert, bevor Sie sich auf ein umfassenderes Ökosystemmodell festlegen. Die Kosten für diesen Lernprozess sind weitaus geringer als die Kosten der Untätigkeit in einem Markt, der zunehmend von Netzwerkeffekten geprägt ist.
Wie „ Vivaldi “ das Ecosystem-Branding unterstützt
Vivaldi’s Beratung im Bereich Ökosystem-Branding kombiniert „ Interaction Field “-Modellierung, digitales Ökosystem-Design und Markenstrategie, um einheitliche Markenökosysteme über Plattformen, Partner und Kontaktpunkte hinweg zu schaffen.
Zu den typischen Aufgaben gehören die Erfassung von Stakeholdern und verbundenen Netzwerken, die Entwicklung von Markenstrategien und -architekturen für Ökosysteme, Partner- und Plattformstrategien, Identitäts- und Designsysteme sowie speziell auf Ökosysteme zugeschnittene Rahmenkonzepte für das Marken-Tracking. „ Vivaldi “ ist in den Bereichen Konsumgüter, B2B, Finanzdienstleistungen, Industrie und Technologie tätig – angefangen bei einer Bestandsaufnahme über ein gezieltes Pilotprojekt bis hin zu einem umfassenderen Transformationsprogramm.
Das Ziel ist immer dasselbe: Führungskräften dabei zu helfen, Marken zu gestalten, die die Wertschöpfung über ein gesamtes Ökosystem hinweg steuern – und nicht nur innerhalb eines einzelnen Markensilos.