¿Qué es Web3+? Tu guía esencial para 2026

Por Erich Joachimsthaler 22 de junio de 2022 20 minutos de lectura

Índice

El concepto deCustomer Journeyes un vestigio de una época pasada. Impone una lógica lineal y centrada en la marca a un mundo fluido, caótico y descentralizado. Las personas ya no se mueven a través de embudos, sino que existen en campos de actividad interconectados: desplazándose, creando, compartiendo y conectándose a través de plataformas. Los modelos estratégicos creados para un camino predecible se están rompiendo. Web3+ proporciona los protocolos nativos para esta nueva realidad, lo que permite sistemas de propiedad compartida e intercambio de valor. Se trata de un cambio que se aleja del seguimiento de las métricas de rendimiento y se orienta hacia la participación, convirtiendo al público en cocreadores y socios económicos del ecosistema de su marca.

En esta serie de tres artículos, hablaré sobre el metaverso y la Web3 —o Web3+—, dado que el prolífico Jack Dorsey ha anunciado la Web5 y Snoop Dogg ha anunciado que ya está trabajando en la Web6. También hablaré sobre las importantes implicaciones que estas tecnologías en evolución y aún inmaduras tendrán para las empresas y las marcas, y qué impacto tendrán en la forma de vida de los consumidores en el futuro.[1] Mi tesis es sencilla. Si quieres evaluar si estas nuevas tecnologías son importantes para ti, dónde hay oportunidades para que tu empresa cree una ventaja competitiva, conecte con los consumidores, construya un nuevo negocio sostenible o logre un nuevo crecimiento, necesitas analizar y comprender cómo estas tecnologías cambiarán la forma en que los consumidores vivirán, jugarán y trabajarán en el futuro. Afortunadamente, ya podemos vislumbrar estos cambios en los consumidores actuales. Descargar la serie de artículos El objetivo de este primer artículo es determinar si el metaverso o la Web 3+ son una realidad y si realmente deberíamos preocuparnos por ellos. Ofreceré una breve recursión en el pasado reciente. Creo que esto es útil en el sentido de lo que dijo una vez Albert Einstein: «Si quieres conocer el futuro, mira al pasado». El segundo artículo presentará un marco y un modelo que en Vivaldi útiles. Es una forma de comprender estas tecnologías, cómo ayudan a alcanzar los objetivos empresariales y cómo afectan al comportamiento de los consumidores y a la sociedad. Este marco es el modelo de campo de interacción. Un modelo o marco es una forma de elegir qué información es importante y qué información no lo es. El modelo que propongo ayuda a distinguir lo que realmente importa, a lo que hay que prestar atención y lo que es simplemente ruido, arrogancia, mercantilismo, exageración, especulación, juego, trabajos desagradables o incluso criminalidad, tan a menudo denunciados por la prensa. El tercer artículo describirá aplicaciones reales y casos prácticos de cómo las tecnologías del metaverso o Web3+ afectan a las empresas y a las industrias, y cómo se crea valor para los consumidores y la sociedad. Es decir, cómo nos afecta al resto, más allá de aquellos que lo convierten en un negocio, como los especuladores, futuristas, impulsores, buscadores de emociones, expertos, adivinos y otros. Pero antes de llegar a eso, permítanme describir brevemente cómo hemos llegado hasta aquí. Esto sentará las bases y responderá a una pregunta sencilla: ¿existe el metaverso o la Web3+ o no? La respuesta es: sí. Este gráfico de CBInsights, que muestra la frecuencia con la que se mencionó la palabra «metaverso» en las conferencias sobre resultados, muestra cuándo se convirtió, al menos, en un movimiento muy emocionante; una visión elevada con enorme energía y entusiasmo, aunque todavía no sea del todo real.

Menciones de "metaverso" en la Earnings Call

El metaverso de CBInsights en las convocatorias de resultados El 21 de octubre de 2021 es el día en que esta visión alternativa, nocional, hipotética y digital llamada metaverso se convirtió en realidad. Ese día es el equivalente en el metaverso al Mayflower tocando tierra cerca de Plymouth Rock. Fue entonces cuando Facebook CEO Mark Zuckerberg rebautizó la empresa como "Meta", para dar a entender la seriedad con la que la empresa se estaba tomando "la próxima generación de Internet". A golpe de comunicado de prensa, Zuckerberg sacó el metaverso de los confines de la fantasía futurista para traerlo aquí y ahora. En los próximos años, predijo, "la gente pasará de vernos principalmente como una empresa de redes sociales a vernos como una empresa metaversa"[2], a lo que se nos podría perdonar por rascarnos la cabeza a los que estamos más comprometidos con todo lo relacionado con el mundo real. Tan pronto como las marcas y las empresas se dieron cuenta de que el metaverso podría ser la próxima gran novedad, Microsoft se lanzó a la refriega a lo grande. Los analistas aplaudieron su audaz apuesta de 70 000 millones de dólares por el gigante de los videojuegos Activision Blizzard como una importante jugada en el metaverso, dada la oportunidad de oro que representaba para unir el software (juegos como World of Warcraft y Call of Duty) con el hardware. Hasta entonces, la tecnología HoloLens VR/AR de Microsoft había sido principalmente una herramienta B2B. Para dejar claro este punto, el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, utilizó el término «metaverso» cinco veces en la conferencia con los analistas, ensalzándolo como una experiencia de juego en 3D. El metaverso consiste en crear juegos... Para mí, ser bueno creando juegos nos da permiso para construir esta próxima plataforma, que es esencialmente la próxima Internet: la presencia encarnada. Hoy en día, juego a un juego, pero no estoy dentro del juego. Ahora, podemos empezar a soñar [que] a través de estos metaversos: puedo estar literalmente dentro del juego, igual que puedo estar en una sala de conferencias con vosotros en una reunión. Esa metáfora y la tecnología... se manifestarán en diferentes contextos».[3] Zuckerberg, por su parte, repartió una definición de duelo: Puedes pensar en el metaverso como un internet encarnado, donde en lugar de solo ver contenido, estás dentro de él. Te sientes presente con otras personas como si estuvieras en otros lugares, teniendo diferentes experiencias que no necesariamente podrías tener en una aplicación 2D o una página web, como bailar... o diferentes tipos de ejercicios físicos.[4] En una «Carta del fundador de Meta», profundizó en los detalles: La cualidad definitoria del metaverso será la sensación de presencia. Será como si estuvieras allí mismo con otra persona o en otro lugar. Sentirse realmente presente con otra persona es el sueño definitivo de la tecnología social... En este futuro, podrás teletransportarte instantáneamente como un holograma para estar en la oficina sin tener que desplazarte, asistir a un concierto con amigos o estar en el salón de tus padres para ponerte al día. Esto te abrirá más oportunidades, independientemente de dónde vivas. Podrás dedicar más tiempo a lo que te importa, reducir el tiempo que pasas en el tráfico y disminuir tu huella de carbono.[5]

Travis Scott en Fortnite

Como si fuera una señal, estas quimeras se materializaron en una sucesión de momentos importantes en el metaverso. Un postor anónimo pagó 450 000 dólares en criptomonedas por una parcela de terreno virtual adyacente a la finca virtual del rapero Snoop Dogg, ambas «ubicadas» en un barrio de lujo de un metaverso autodenominado Sandbox. Un concierto de Travis Scott celebrado en el metaverso del videojuego Fortnite atrajo a 27,7 millones de asistentes, superando con creces cualquier equivalente concebible en el mundo real. JPM Morgan Chase, el más optimista de los grandes bancos, señaló con aprobación: «En Decentraland, un mundo virtual basado en Ethereum y propiedad de los usuarios, se realizaron 21 000 transacciones inmobiliarias por un total de 110 millones de dólares en 12 meses». El mercado inmobiliario virtual es un mercado en crecimiento. El precio medio de una parcela de tierra se duplicó en un periodo de seis meses en 2021. Pasó de 6000 dólares en junio a 12 000 dólares en diciembre en los cuatro principales metaversos de la Web 3.0».[6] El concepto ganó verdadera credibilidad en Wall Street con la exitosa salida a bolsa de Roblox, una empresa famosa por Fortuna por crear «un mundo virtual inmersivo de jugadores con seguidores que se ha extendido mucho más allá de los jóvenes aficionados a las ciencias, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas».[7] Lo que hizo que las acciones de Roblox se pusieran tan de moda fue que una gran cantidad de marcas de consumo, entre ellas Disney, Nike, la NFL y Chipotle, habían apostado recientemente por ser las primeras en entrar en su frontera virtual. El revuelo no hizo más que intensificarse después de que la tienda pop-up digital Gucci Garden vendiera una versión virtual de edición limitada de su exclusivo bolso Queen Bee Dionysus a un precio más alto que en la vida real: 4000 dólares frente a 3600 dólares.[8] También en Roblox, NIKELAND ofreció una versión virtual de la sede central de Nike, con el atractivo añadido de que los visitantes podían utilizar los acelerómetros de sus teléfonos para «traducir la actividad del mundo físico en saltos más largos o velocidades más rápidas» en el metaverso.[9] A medida que el revuelo y el entusiasmo alcanzaban niveles ensordecedores, un coro de escépticos se alzó en contra. Al frente del grupo contrario, Elon Musk descartó el concepto como «pura publicidad y nada de sustancia», aunque solo fuera porque los actuales cascos de RA/RV eran torpes, caros y ridículos. «Puedes ponerte un televisor en la nariz, pero no estoy seguro de que eso te sitúe en el metaverso», se burló Musk. «No veo a nadie llevando una maldita pantalla en la cara todo el día y negándose a salir... No creo que estemos a punto de entrar en el metaverso. Suena a palabra de moda».[10] Como era de esperar, quienes se opusieron a esta reacción fueron los que estaban mejor posicionados para beneficiarse de que la visión se hiciera realidad: las empresas de electrónica de consumo. Siempre en busca de la próxima gran novedad que sustituya a las tecnologías tradicionales que están llegando a su fin en los corazones y las mentes de los consumidores, a principios de 2022 más de 2000 empresas tecnológicas se dieron cita en la fantástica ciudad de Las Vegas para asistir a la primera edición presencial de la CES (Consumer Electronics Show) en dos largos años de pandemia.

TV NFT de Samsung

Observando desde fuera, la periodista tecnológica de Axios, Ina Fried, señaló con ironía: «Muchos observadores del CES sugirieron un juego de beber en el que los espectadores de la conferencia tomaban un trago cada vez que...». metaverso se mencionó. Pero eso habría sido una receta para una intoxicación alcohólica».[11] Sin embargo, los entusiastas que deambulaban por los stands podían señalar, tocar, sentir y, en algunos casos, probar productos tangibles diseñados para satisfacer las necesidades del momento. De Shiftall, filial de Panasonic: un traje de seguimiento corporal diseñado para ampliar las experiencias de realidad virtual más allá de la cabeza y el torso. De la startup Pebble Feel: un accesorio que se lleva en el cuerpo y permite a quien lo lleva «sentir» el calor y el frío virtuales; de otra startup: una «chaqueta háptica» que permite a quienes la llevan «sentir» sensaciones virtuales. De Sony: PlayStation VR2, con «nuevas funciones sensoriales» como el seguimiento ocular, que permite a los usuarios girar la visión de derecha a izquierda. De Microsoft: una asociación con Qualcomm para desarrollar gafas de RA ligeras. De Hyundai: grandes planes para construir fábricas «gemelas digitales», otra faceta clave del metaverso en evolución, que se promociona como una posible reinvención de la fabricación. De Samsung: un televisor para mostrar tu creciente colección de tokens no fungibles (NFT) a tus amigos del barrio. El amanecer de la Web3 El televisor NFT de Samsung fue uno de los únicos guiños tangibles al hardware de un paradigma potencialmente competitivo, Web3, cuyos defensores argumentan con un fervor casi religioso que la «experiencia inmersiva en 3D» no es lo principal, sino un espectáculo secundario en comparación con la economía radicalmente transformadora del valor compartido entre los habitantes digitales. Web3+ busca liberar la economía digital de las autoridades soberanas, como los bancos centrales y las empresas privadas, que prosperan dentro del actual ecosistema financiero global. En el mundo futuro de Web3+, el capitalismo tardío se desvanece para ser sustituido por formas de financiación descentralizadas, autónomas y anónimas, de las que las actuales criptomonedas son solo las primeras y rudimentarias iteraciones. El término Web3 fue acuñado por primera vez en un tratado en línea de 2014 por Gavin Wood, cofundador de la criptomoneda blockchain Ethereum, quien sostenía que el atributo definitorio de este nuevo y mejorado dominio digital, la «privacidad omnipresente», solo era alcanzable mediante la adopción de seudónimos «basados en la identidad». Un principio fundamental de Web3 es que la clave para aprovechar la magia de la desintermediación financiera y la descentralización es el anonimato impenetrable. [12] Sin embargo, desde un punto de vista puramente práctico, los protocolos IRL destinados a proteger la privacidad mediante la promoción del anonimato han logrado hasta ahora, principalmente, situar formas de financiación ampliamente especulativas y, en algunos casos, cuasi delictivas, en el centro de un experimento supuestamente noble. Según sus detractores, el enfoque implacable en salvaguardar el anonimato a toda costa ha servido principalmente para amplificar los abusos, incluidos, entre otros, la piratería informática, el acoso, el espionaje y el robo, que han convertido la Web 2.0 en un pozo negro moral y social durante las últimas dos décadas. A los ojos de esos críticos, el lado oscuro más condenatorio de la Web3 es que sus beneficiarios más conspicuos son versiones más jóvenes y desaliñadas de la mafia masculina original de Silicon Valley. En Vicio, Tim O'Reilly, uno de los primeros en adoptar la Web3, expresó su consternación por el hecho de que «la cadena de bloques ha resultado ser la más rápida recentralización de un descentralizado tecnología que he visto en mi vida». Teniendo en cuenta su interés particular en asesorar a las grandes empresas sobre cómo distribuir las enormes inversiones tecnológicas necesarias para dar el gran salto hacia lo desconocido digital, Accenture insiste en que las dos tendencias, Metaverso y web3, están convergiendo. «Cualquiera de las dos, Metaverso o Web3, por sí sola sería suficiente para generar expectación y atención», sostiene Accenture. «Pero el hecho de que se estén desarrollando simultáneamente es lo que exige que los líderes empresariales presten atención».[13] La empresa establece una distinción útil entre las dos tendencias:## La evolución de Internet: cómo llegamos a la Web 3.0 Para comprender la Web 3.0, debemos dejar de pensar en la historia de Internet como una simple cronología de actualizaciones tecnológicas. No se trata de una historia de velocidades más rápidas o mejores gráficos. Es una historia de cambio de poder. Cada era de la web se ha definido por quién controla el flujo de información, quién captura el valor y quién es el propietario del espacio digital en el que vivimos. La Web 1.0 era un monólogo pronunciado por los editores. La Web 2.0 se convirtió en una conversación global, pero alojada y monetizada por un puñado de plataformas poderosas. La Web3 es la rebelión arquitectónica contra esa centralización, con el objetivo de devolver la propiedad y el control a los usuarios y creadores. ### Web 1.0: Internet de solo lectura (1991-2004) Los inicios de la web fueron un medio de difusión. Era una biblioteca digital de páginas estáticas en la que la información fluía en una sola dirección: del creador al consumidor. El poder lo tenían aquellos que podían crear y alojar un sitio web, convirtiendo Internet en una colección de folletos digitales. Los usuarios eran un público pasivo, que consumía contenidos sin poder contribuir, interactuar o dar forma a la narrativa fácilmente. Era la era del monólogo digital, un modelo de comunicación de uno a muchos que reflejaba el antiguo mundo de la prensa escrita y la televisión. Aunque conectaba al mundo con la información, aún no conectaba a las personas entre sí de una manera significativa. ### Web 2.0: Internet de lectura y escritura (2004-presente) La Web 2.0 rompió el monólogo y creó una conversación global. El auge de las redes sociales, los blogs y las plataformas de contenido generado por los usuarios dio voz a todo el mundo. Pasamos de ser un público pasivo a participantes activos, creando y compartiendo a una escala sin precedentes. Pero esta nueva interactividad tenía un precio oculto. Surgió un nuevo grupo de guardianes: los gigantes de las plataformas. Nos proporcionaban el escenario para nuestras conversaciones, pero, a cambio, eran los propietarios de la infraestructura, controlaban las reglas y monetizaban nuestros datos. Ganamos la capacidad de «escribir», pero renunciamos a la propiedad de nuestras vidas digitales, convirtiéndonos en el producto de un sistema diseñado para la captura centralizada de valor. ### Las dos visiones de la Web 3.0 Es importante distinguir la Web3 actual de un concepto anterior, más académico. La «Web 3.0» original de Tim Berners-Lee era la Web Semántica, una visión de una Internet más inteligente y legible por máquinas. La Web3 moderna es una propuesta mucho más radical. Como Fuentes como AWS aclaranEsta nueva versión es fundamentalmente diferente, ya que se basa en la cadena de bloques para dar prioridad a la descentralización y la propiedad de los usuarios. No se trata de hacer que los datos sean más inteligentes para las máquinas, sino de reestructurar los cimientos de Internet para crear un sistema más equitativo para las personas, pasando de un modelo de espacio digital alquilado a uno de verdadera propiedad digital. ## Conceptos básicos: los pilares de la Web3 La Web3 no es un único producto o empresa, sino una nueva pila tecnológica, un conjunto de protocolos y herramientas diseñados para sustituir a los intermediarios centralizados que gobiernan la Web 2.0. Cambia las bases de datos corporativas por libros de contabilidad distribuidos y sustituye las reglas dictadas por las plataformas por un código gobernado por la comunidad. No se trata solo de una mejora técnica, sino de un cambio fundamental en la forma de gestionar la confianza, la identidad y el valor en Internet. Para los líderes, la clave es mirar más allá del ruido especulativo y ver cómo toma forma la nueva arquitectura estratégica, que permite la participación directa de la comunidad, la cocreación y las ventajas económicas compartidas. ### De «leer y escribir» a «leer, escribir y poseer» Esta sencilla frase es el núcleo estratégico de la Web3. Mientras que la Web 2.0 nos dio la capacidad de crear contenido, la Web3 nos da la capacidad de poseerlo. Este concepto de «propiedad» va mucho más allá de los coleccionables digitales. Significa tener un control verificable sobre tu identidad digital, tus datos, tu producción creativa y tu participación en las redes en las que participas. En este modelo, los usuarios pasan de ser consumidores de un servicio a ser partes interesadas en un ecosistema. Esto lo cambia todo, creando nuevos y poderosos incentivos para la lealtad y convirtiendo las comunidades de marcas en auténticos socios económicos. ### Las tecnologías fundamentales Esta nueva economía de la propiedad se basa en un conjunto de tecnologías interrelacionadas que funcionan conjuntamente para permitir operaciones descentralizadas. Son los pilares de un Internet más transparente y centrado en el usuario. * **Contratos inteligentes:** Piensa en ellos como acuerdos digitales que se ejecutan automáticamente. Son las normas automatizadas de la Web3, que hacen cumplir los términos y facilitan las transacciones sin necesidad de un intermediario tradicional como un banco o un sistema legal. * **Organizaciones autónomas descentralizadas (DAO):** Son organizaciones nativas de Internet que pertenecen y son gestionadas por sus miembros. Regidas por contratos inteligentes y votos de los miembros, las DAO ofrecen un nuevo modelo para la toma de decisiones colectivas y las iniciativas lideradas por la comunidad. * **Finanzas descentralizadas (DeFi):** Se trata de todo un sistema financiero paralelo que se está construyendo sobre la cadena de bloques. Recrea los servicios financieros tradicionales, como los préstamos y el comercio, pero funciona con protocolos abiertos y sin permisos, accesibles para cualquier persona con conexión a Internet. * **Identidad autosoberana:** En lugar de iniciar sesión con Google o Facebook, la Web3 permite una identidad soberana que tú controlas. Tú eres el propietario de tus credenciales digitales y decides exactamente qué información compartir, liberándote de los sistemas de identidad basados en plataformas. * **Sistema de archivos interplanetario (IPFS):** Se trata de una solución descentralizada para el almacenamiento de datos. En lugar de que los archivos residan en el servidor de una sola empresa, el IPFS los distribuye y almacena en una red peer-to-peer, lo que hace que la web sea más resistente y menos susceptible a la censura.

"Estas evoluciones se están produciendo en dos frentes: el metaverso [es] la re-plataforma de las experiencias digitales...Web3 está reinventando cómo se mueven los datos a través de ese sistema".

Profetas del Metaverso El inversor de capital riesgo Matthew Ball, el profeta-protagonista más elocuente de lo que él denomina un «estado cuasi sucesor de Internet móvil», define su realización como basada en un conjunto específico de requisitos previos. Sus tres principales son: escalado, para aumentar exponencialmente el número de participantes potenciales hasta «infinito»; persistencia, habilitado por redes 5G omnipresentes para «mejorar la inmersión y crear nuevas experiencias»; y interoperabilidad, para permitir que el valor económico, las experiencias y las identidades sean transferibles entre múltiples metaversos. El contrapunto a las profecías y el proselitismo volvió a venir de la mano de Ina Fried, de Axios, quien hizo una rápida comprobación de la realidad sobre el plazo mínimo de la metamorfosis desde las gradas del Mobile World Congress 2022 en Barcelona: La visión completa de una dimensión digital 3D compartida... probablemente aún esté a una década de distancia, pero no llegará de la nada de una sola vez. En cambio, aparecerá en fragmentos y trozos, torpe y desarticulada, antes de fusionarse en algo funcional y útil. A menos, por supuesto, que todo esto resulte ser otro falso comienzo para una industria de realidad virtual que nos ha estado prometiendo un metaverso u otro durante tres décadas.[14] A modo de antecedentes En su novela fantástica de 1992 Snow Crash, El autor de ciencia ficción Neal Stephenson (treinta años después, como no podía ser menos, futurista en la empresa pionera en realidad virtual Magic Leap) ideó una convincente mezcla de utopía y distopía, introduciendo el término «metaverso» en el vocabulario de los fanáticos de la tecnología y elevándolo a la categoría de canon entre los autodenominados visionarios de Silicon Valley. En la realidad ficticia del libro, Los Ángeles ya no forma parte de los Estados Unidos porque el gobierno federal Ha cedido gran parte de su poder y territorio a empresas privadas tras un colapso económico y social a nivel mundial. En lo que queda de la nación, ejércitos mercenarios compiten por contratos de defensa, mientras que las élites se refugian en lugares protegidos. urbanizaciones cerradas conocido como burbclaves.

La novela fantástica de 1992 que utilizó el término "metaverso"

La Ciudad de los Ángeles, donde se desarrolla la historia, se ve amenazada por oleadas de refugiados eurasiáticos hambrientos que se acercan a una Costa Dorada densamente poblada por multimillonarios que viven a lo grande en yates obscenamente enormes.[15] En esta colisión bifurcada entre el mundo «real» y el «virtual», el irónicamente llamado Hiro Protagonist es un perdedor, holgazán y hacker informático que vive en un destartalado contenedor de transporte y reparte pizzas en la vida real. Sin embargo, al entrar en el metaverso, se transforma en un héroe con una misión: localizar el origen de un desagradable virus informático que causa daños cerebrales a los usuarios en la vida real. Treinta años después, Stephenson admitió modestamente que «solo se lo inventó todo».[16] Aun así, el metaverso de Snowcrash prefigura de manera inquietante los actuales Roblox y Decentraland, entre otros protometaversos. Se trata de un parque de atracciones de fantasía urbana, donde los visitantes virtuales gastan grandes cantidades de criptomonedas en propiedades inmobiliarias especulativas y actividades triviales, y frecuentan las boutiques a lo largo de una calle principal de miles de kilómetros de longitud. Los participantes más ávidos desarrollan adicciones poco saludables al mundo virtual y escapan al metaverso para desconectarse de la realidad distópica. Para los pensadores actuales que reflexionan sobre las ventajas y desventajas de que esta visión virtual se convierta en realidad, es difícil negar su potencial para volverse contra sí misma, como una extensión digital de los todopoderosos estados de vigilancia, gobernados por grandes gobiernos, grandes empresas o, en el peor de los casos, ambos. Ya sea el Gran Hermano o el Gran Jefe, El Wall Street Journal cita al consejero general de la Electronic Frontier Foundation, Kurt Opsahl, sobre la inquietante perspectiva de que tu supervisor tenga la capacidad de rastrear y registrar con asombrosa precisión las implicaciones actitudinales de tus más sutiles gestos, como poner los ojos en blanco o encogerse de hombros, que se supervisan en una reunión virtual. «Si se combina con datos sobre la temperatura corporal o la frecuencia cardíaca obtenidos de un reloj inteligente, la información podría utilizarse para intentar inferir el estado emocional de un trabajador». [17] Un pequeño consuelo en ese sentido puede obtenerse de una investigación aleccionadora realizada por el Centro para Combatir el Odio Digital (CCHD), una organización sin ánimo de lucro que analiza y trata de acabar con el odio y la desinformación en Internet. Después de que el personal pasara 12 horas registrando la actividad en VRChat, la plataforma de mundo virtual patentada accesible a través de las gafas Oculus de Meta, «el grupo registró una media de una infracción cada siete minutos, incluyendo casos de contenido sexual, racismo, abuso, odio, homofobia y misoginia, a menudo con menores presentes».[18] Nina Jane Patel, vicepresidenta de investigación del metaverso de Kabuni, una empresa de tecnología inmersiva con sede en el Reino Unido, según su propio relato, que rápidamente se hizo viral, estaba felizmente inmersa en Horizon Venues de Meta cuando su avatar femenino fue «virtualmente manoseado y acosado» por un grupo de tres avatares con voces masculinas. «Antes de que me diera cuenta», afirmó Patel, «estaban manoseando a mi avatar... [y] tocando [su] parte superior y media... mientras un cuarto avatar masculino tomaba selfies de lo que estaba sucediendo». En respuesta a su sórdida experiencia como usuaria, Meta implementó rápidamente un «límite personal predeterminado» que exige que los avatares se mantengan a una distancia de casi 1,2 metros entre sí. Dicho esto, ¿cómo se puede hacer cumplir esta medida de forma permanente? Dado el historial irregular de Meta, que antepone los beneficios a los costes asociados con la protección de la privacidad y la dignidad de los usuarios en Facebook, el pequeño paso de Meta, por muy bien intencionado que sea, no resultó nada tranquilizador. Avance rápido Si el metaverso y la Web3+ son un mundo con el que soñamos, y aún estamos a años de distancia, su atractivo ha sido imparable a pesar de los enormes obstáculos y la grave agitación de las últimas semanas y meses. Todas las principales criptomonedas han bajado en los últimos meses, con Bitcoin perdiendo más del 70 % y Ethereum perdiendo lo mismo en solo cuatro meses, mientras que varias empresas, incluida Celsius, la mayor plataforma de préstamos, dejaron de operar debido al riesgo de insolvencia. Terra UST y la moneda estable LUNA acabaron con más de 40 000 millones de dólares de la riqueza de los inversores en solo 24 horas. Algunos entusiastas señalarán rápidamente que las criptomonedas han sobrevivido a grandes caídas anteriormente. En 2011 cayeron un 99,9 % y en 2013 pasaron de 1100 a 200 dólares en solo un mes. Y luego, de nuevo, bajó de 20 000 a 4000 dólares en 2017. Cada vez que bajaba, volvía con más fuerza. Alex Dovbnya preguntó al autor de «El cisne negro», Nassim Nicholas Taleb, si la caída era solo otro invierno de las criptomonedas o un edad de hielo en pleno apogeo. [19] Otros dirán que debemos mirar más allá de las criptomonedas, e incluso más allá de la tecnología central de Web3+, es decir, la cadena de bloques. Es una observación acertada. Hay dos formas de plantearse esta cuestión. La primera es confiar en los expertos, aquellos que estudian el metaverso y el futuro con mayor profundidad que nadie. Desde esta perspectiva, el metaverso será una realidad. McKinsey estima que se trata de una economía de 5 billones de dólares.Goldman Sachs cree que el metaverso supondrá una oportunidad de 8 billones de dólares y Citi incluso estima que alcanzará un valor de 13 000 millones de dólares en 2030. Son cifras asombrosas. Para hacerse una idea de lo grandes que son estas cifras, recuerde que la industria de la moda actual es una industria global de 1,5 billones de dólares, y que retail alrededor de 6,6 billones de dólares en Estados Unidos. Aunque estas industrias son mucho más pequeñas que el metaverso, están muy presentes y son importantes en nuestras vidas, lo que hará que el metaverso sea una realidad para los consumidores y la sociedad. [20] La segunda perspectiva es personal. Llegué a este país en 1995 y me dijeron que había una empresa que había empezado a vender libros por Internet y que todos leeríamos y publicaríamos libros online. Sonreí con incredulidad, preguntándome si se me había escapado algo en la traducción. Algunos decían que compraríamos coches y casas por Internet, e incluso trabajaríamos allí. Hablaban de un Internet en el que se podía encontrar de todo gracias a un motor de búsqueda como Google. Se produjo una especie de fiebre del oro, pero en el año 2000 todo esto llegó a su fin con el colapso de los mercados bursátiles y las empresas puntocom pasaron a denominarse empresas «puntobomba». Pero, aunque muchas empresas desaparecieron, Internet no lo hizo, y las tecnologías asociadas a Internet evolucionaron. El comercio electrónico, del que Amazon fue pionero, mejoró cada vez más. De entre docenas de motores de búsqueda, Google se convirtió en el más útil. Esto me recuerda al Web3 actual. Intenta comprar un terreno en Decentraland, por ejemplo, y verás que es una experiencia engorrosa. Actualmente, el Web3 es lento, lo que recuerda al acceso telefónico de AOL. ¿Y para qué sirve? Por lo tanto, aunque creo que el metaverso o la Web3+ aún no son una realidad, serán algo que cambiará nuestra forma de vivir, de trabajar y de jugar. Esto se traduce en enormes oportunidades para las empresas y las marcas, pero solo para aquellas que resuelvan problemas reales y retos importantes. Esto es algo que expliqué en mi último libro (El campo de interacción, PublicAffairs 2020). Fíjese en las empresas que han prosperado a lo largo de los años: Amazon resolvió un problema real y hizo que comprar cualquier cosa fuera mucho más eficiente a través del comercio electrónico. Google le ayudó a encontrar cosas en Internet gracias a la tecnología de los motores de búsqueda. Uber y Lyft nos ayudaron a desplazarnos por la ciudad de una forma relativamente barata y cómoda, mejor que esperar un taxi, especialmente en Nueva York cuando llueve. El problema con el metaverso y la Web3+ parece ser que hemos olvidado este sencillo principio de resolver algo para los consumidores y la sociedad. Comprar un Bored Ape, vender un coleccionable NFT o vestir a tu avatar con tu marca de moda favorita es algo que hacemos no porque debería pero porque nosotros puedeActualmente nos esforzamos demasiado por ser increíbles, en lugar de ser increíblemente útiles, como ha dicho anteriormente Jaer Baer, estratega de marca. En el próximo artículo, presentaré un marco y un modelo para ver realmente las grandes oportunidades que estas tecnologías emergentes asociadas con el metaverso o Web3+ presentan para las empresas y las marcas. Continuará en la Parte 2.

Evaluación de la oportunidad: datos de mercado y obstáculos para el rendimiento

A la hora de desarrollar una estrategia empresarial preparada para el futuro, los líderes deben separar la señal del ruido. La señal para la Web3 es un rugido ensordecedor de capital, un claro indicador de un importante cambio económico. Pero el ruido de sus limitaciones actuales es igual de importante de comprender. La brecha entre la visión multimillonaria y la realidad sobre el terreno es donde nacen las oportunidades estratégicas y donde se esconden los riesgos inmensos. Una cosa es ver una oleada de inversiones y otra muy distinta es saber si la base tecnológica puede soportar el futuro que se planea construir sobre ella. Esta tensión define todo el panorama de la Web3.

La magnitud de la inversión y el crecimiento de la industria

La convicción detrás de Web3 se está plasmando en cheques con muchos ceros. Los inversores están apostando la colosal cifra de 27 000 millones de dólares a que esta nueva arquitectura representa la próxima gran evolución de Internet. No se trata solo de una burbuja especulativa, sino de una creencia fundamental en un nuevo modelo económico lo suficientemente poderoso como para remodelar los mercados. Este capital está impulsando todo un ecosistema, y las previsiones indican que el sector crecerá hasta incluir más de 17 000 empresas en 2026. Estamos asistiendo a las primeras etapas de una importante reestructuración industrial, que va más allá de un concepto teórico y entra en una fase de desarrollo tangible que exige la atención estratégica de todas las grandes organizaciones.

Retos actuales en materia de rendimiento

A pesar de la enorme afluencia de capital, el rendimiento de la tecnología es un importante obstáculo. Las redes blockchain actuales son frustrantemente lentas y caras. Muchas procesan menos de 100 transacciones por segundo, lo que contrasta enormemente con un sistema tradicional como Visa, que maneja habitualmente decenas de miles. Para las empresas, esto no es un detalle técnico, sino una barrera fundamental para crecer. Además, las elevadas comisiones por transacción en redes centrales como Ethereum pueden superar fácilmente los 20 dólares, lo que hace que las interacciones frecuentes sean económicamente inviables para las aplicaciones de consumo generalizadas. Estas diferencias de rendimiento no son inconvenientes menores, sino obstáculos críticos que impiden su adopción generalizada.

Las preguntas difíciles: cómo afrontar las críticas y los retos de la Web3

Una estrategia de marca verdaderamente innovadora requiere afrontar verdades incómodas. Aunque la promesa de la Web3 es atractiva, sus principios fundamentales se ven cuestionados tanto desde dentro como desde fuera del ecosistema. La narrativa idealizada de una utopía descentralizada choca con la cruda realidad del comportamiento humano, la economía y las limitaciones tecnológicas. Para los líderes, plantear ahora las preguntas difíciles es esencial para evitar costosos errores más adelante. Esto significa mirar más allá del bombo publicitario para evaluar críticamente las paradojas y los obstáculos prácticos que se interponen entre la visión de la Web3 y su implementación en el mundo real. Aquí es donde se forja la verdadera visión estratégica.

La paradoja de la descentralización

La promesa fundamental de la Web3 es una Internet propiedad de los usuarios, libre del control de los gigantes centralizados. Sin embargo, está surgiendo una paradoja significativa. Figuras clave, como el cofundador de Twitter, Jack Dorsey, sostienen que la Web3 no está realmente descentralizada. Con los capitalistas de riesgo y un puñado de grandes corporaciones controlando las herramientas, los intercambios y la infraestructura esenciales, el ecosistema corre el riesgo de recrear las mismas estructuras de poder que se pretendía sustituir. Esta concentración de influencia plantea cuestiones críticas sobre la gobernanza, la equidad y si la Web3 cumplirá su promesa de democratización o simplemente instalará un nuevo conjunto de guardianes.

Obstáculos prácticos y relacionados con la experiencia del usuario

Más allá de los debates filosóficos, la Web3 se enfrenta a importantes retos prácticos y de usabilidad. Para muchas aplicaciones empresariales, las bases de datos tradicionales siguen siendo más sencillas, económicas y mucho más eficientes que una solución basada en blockchain. El concepto de «inmutabilidad» —por el que los datos no pueden modificarse— se presenta a menudo como una característica clave, pero en muchos escenarios del mundo real es un error que impide corregir fallos. Para el usuario medio, la complejidad de gestionar carteras digitales, proteger claves privadas y comprender las comisiones por transacción crea una curva de aprendizaje muy pronunciada que dificulta enormemente su adopción generalizada y su uso cotidiano.

Preocupaciones económicas, medioambientales y de gobernanza

Las críticas a la Web3 se extienden a cuestiones fundamentales de gobernanza económica, medioambiental y social. Los detractores señalan el potencial de esta tecnología para concentrar la riqueza en un pequeño grupo de inversores iniciales, lo que agravaría las desigualdades existentes. El inmenso consumo energético de las cadenas de bloques de «prueba de trabajo» plantea un grave problema medioambiental que entra en conflicto con los objetivos de sostenibilidad global. Por último, la ausencia de una autoridad central, aunque fundamental para su filosofía, complica la gobernanza. Esto dificulta la regulación de los delitos cibernéticos, la eliminación de contenidos ilegales y la protección de los consumidores, lo que supone un grave riesgo para las marcas que operan en este ámbito.

Un camino estratégico hacia el futuro para las marcas

Aprendiendo de los creadores de ecosistemas

El impulso de una marca por construir su propio mundo digital es una trampa estratégica. Lo más inteligente es aprender de los arquitectos que ya están sentando las bases para la próxima Internet. Organizaciones como la Fundación Web3 no solo están creando aplicaciones, sino que también están financiando la investigación y los protocolos fundamentales que funcionarán como las carreteras, los puentes y las redes eléctricas de una web descentralizada. Para los líderes empresariales, no se trata de una observación pasiva. Se trata de recopilar información de forma activa, de comprender los estándares emergentes para garantizar que su presencia digital futura se construya sobre una base sólida, y no sobre una plataforma efímera. Esta previsión es la forma de evitar invertir millones en lo que podría convertirse en una ciudad fantasma digital y, en su lugar, posicionar su marca para que prospere dentro de un ecosistema interconectado y en crecimiento.

El principio de descentralización progresiva

El enfoque de «todo o nada» respecto a la descentralización es una falsa elección. Una estrategia mucho más eficaz es la descentralización progresiva, que trata la transición no como una revolución repentina, sino como una evolución controlada. Esto permite a las marcas comenzar con las experiencias centralizadas y familiares que los clientes ya comprenden, al tiempo que se incorporan metódicamente características descentralizadas y modelos de propiedad a lo largo del tiempo. Se construye un puente entre el presente y el futuro, garantizando que la experiencia del cliente siga siendo fluida e intuitiva. En Vivaldi, nos especializamos en diseñar estas estrategias adaptativas, ayudando a las organizaciones a integrar nuevas tecnologías como la IA y la Web3 de una manera que cree un valor comercial tangible sin alienar a su público actual. Se trata de convertir un cambio tecnológico complejo en un plan de crecimiento claro y por etapas.

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[1] «¿Por qué Snoop Dogg habla de la Web 6.0?» [2] Otras figuras destacadas del mundo tecnológico han seguido el ejemplo de Zuckerberg. En diciembre, Jack Dorsey, cofundador de Twitter y Square, anunció el cambio de nombre a Block con el fin de posicionar a la empresa de pagos en las nuevas tecnologías que sustentan el metaverso, como el blockchain. [3] «El director ejecutivo de Microsoft celebra el acuerdo de 75 000 millones de dólares con Activision como un gran paso hacia el metaverso», Financial Times, 2 de febrero de 2022. [4] «El director ejecutivo de Facebook explica por qué la red social se está convirtiendo en una «empresa metaversa»». Casey Newton, The Verge, 22 de julio de 2021. [5] Carta del fundador de Meta, 28 de octubre de 2021, Mark Zuckerberg. https://about.fb.com/news/2021/10/founders-letter/October 28, 2021 [6] «Oportunidades en el metaverso: cómo las empresas pueden explorar el metaverso y navegar entre la exageración y la realidad». JP Morgan Onyx por JP Morgan, 15 de febrero de 2022. [7] “Por qué Wall Street cree que el metaverso valdrá billones». Bernard Warner, Fortune, 27 de enero de 2022. [8] Ibid. [9] «Meet Me in the Metaverse» (Nos vemos en el metaverso), Visión tecnológica 2020, Accenture. [10] Entrevista a Elon Musk, Babylon Bee, 22 de diciembre de 2021. [11] «La CES 2022 puso de manifiesto algunos aspectos del metaverso». Ina Fried, Axios, 7 de enero de 2022. [12] «Bored Apes, BuzzFeed y la batalla por el futuro de Internet». Maxwell Strachan, Vice, 14 de febrero de 2022 [13] “«Encuéntrame en el universo», Visión tecnológica 2022 Accenture 2022 [14] «La CES 2022 puso de manifiesto algunos aspectos del metaverso». Ina Fried, Axios, 7 de enero de 2022. [15] Descripción de Snow Crash en Wikipedia [16] «El gurú de la ciencia ficción que predijo Google Earth explica la última obsesión de Silicon Valley»; Joanna Robinson, Vanity Fair, 23 de junio de 2017. [17] «Por qué el metaverso cambiará tu forma de trabajar», Sarah E. Needleman, The Wall Street Journal, 7 de febrero de 2022. [18] «Los mundos virtuales del metaverso carecen de las precauciones de seguridad adecuadas, según los críticos», Maura Barrett y Douglas Forte, NBCNews.com, 9 de febrero de 2022. [19] Alex Dovbnya (2022), «¿Invierno criptográfico? El autor de Black Swan predice una era glacial en toda regla», UToday, junio de 2022. [20] Véase McKinsey; CBInsights 2022: Metaverso de la locura y Fahri Karakas (La fiebre del oro ha comenzado en el metaverso...). [21] Gracias a Alberto Velasco y Luis Geradin por sus valiosos comentarios a borradores anteriores de este artículo.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la forma más sencilla de entender la diferencia entre el metaverso y la Web3? Piénsalo de esta manera: el metaverso consiste en cambiar el lugar donde interactuamos en línea, pasando de páginas planas en 2D a espacios inmersivos en 3D. Es el nuevo escenario. La Web3, por otro lado, consiste en cambiar la forma en que interactuamos, concretamente en lo que respecta a la propiedad y el control. Es el nuevo conjunto de reglas para el escenario, que reescribe la forma en que se gestionan el valor, los datos y la identidad. Aunque a menudo se solapan, uno se refiere a la experiencia y el otro a la arquitectura económica y de datos subyacente.

Dices que elCustomer Journeyha muerto. ¿Qué significa eso para nuestra marketing ? Significa que tenemos que dejar de pensar en obligar a los clientes a seguir un camino lineal diseñado por nosotros. Las personas ya no se mueven de A a B a C en un embudo predecible. En cambio, existen en un campo de actividad fluido: se desplazan, comparten, buscan y crean en docenas de plataformas. La nueva estrategia no consiste en trazar un recorrido, sino en integrar tu marca de forma auténtica en estos campos de actividad y crear valor allí donde tu público se reúne, participa y co-crea.

Con todos los riesgos y problemas de rendimiento, ¿por qué debería mi empresa involucrarse con Web3 ahora en lugar de esperar? Esperar a que la tecnología sea perfecta es una estrategia para quedarse atrás. La razón principal para involucrarse ahora no es dominar la tecnología actual, que es torpe, sino comprender el cambio fundamental en el comportamiento y las expectativas de los consumidores que representa. Una participación temprana le permite aprender el nuevo lenguaje de la propiedad digital, la gobernanza comunitaria y el intercambio de valor descentralizado. Se trata de desarrollar músculo estratégico y conocimientos para la próxima década, no solo de lanzar un proyecto a corto plazo.

¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas al abordar este nuevo espacio? El error más común es tratarlo como otro canal publicitario más. Las marcas se apresuran a crear una «experiencia» de marca o a lanzar un NFT coleccionable sin comprender el cambio cultural. La Web3 no consiste en difundir un mensaje, sino en permitir la participación y la propiedad compartida. El objetivo no es crear una valla publicitaria digital para tu marca, sino crear un sistema en el que tu comunidad pueda convertirse en auténticos interesados y socios económicos.

Todo esto resulta abrumador. ¿Cuál es el primer paso inteligente y de bajo riesgo para una gran organización? Olvídese de crear su propio metaverso desde cero. El primer paso más inteligente es convertirse en un estudiante activo del ecosistema. Esto significa dedicar un pequeño equipo multifuncional a experimentar y aprender. Deben interactuar con las plataformas existentes, comprender los protocolos que se están creando e identificar dónde están explorando ya sus clientes. El objetivo inicial no es un lanzamiento masivo de productos, sino la inteligencia estratégica. Este enfoque de participación progresiva e informada le permite construir una base sólida para el futuro sin hacer una apuesta masiva y especulativa.

Principales conclusiones

Separa la experiencia de la arquitectura: considera el metaverso como la interfaz experiencial en la que interactúan los clientes y la Web3 como el back-end económico que redefine la propiedad. Una estrategia ganadora requiere un plan claro sobre cómo se mostrará tu marca en los nuevos espacios inmersivos, al tiempo que se construye sobre la nueva base de datos y valor propiedad de los usuarios.
Construye un puente, no un precipicio: hoy en día, dar el salto completo a un modelo descentralizado no es práctico. El enfoque más inteligente es la descentralización progresiva: comienza con las experiencias centralizadas que tus clientes conocen e integra gradualmente las características de la Web3 que añaden valor real, como los coleccionables digitales o el acceso mediante tokens, para evolucionar sin perturbar tu negocio.
Convierta a su público en una economía: el cambio más importante es pasar de alquilar la atención de los clientes a concederles la propiedad. Su objetivo ya no es solo la participación, sino crear sistemas en los que su comunidad tenga un interés verificable en el éxito de su marca, transformándolos de consumidores pasivos en socios económicos activos.