El sector de la belleza está experimentando una profunda transformación, que trasciende los límites tradicionales y redefine su papel en la vida de los consumidores. La categoría de la belleza ya no se limita a realzar los rasgos físicos; se ha convertido en un concepto multidimensional que abarca la autoexpresión, el cuidado personal, la salud mental, los sistemas de valores personales y mucho más. En este artículo, exploramos la dinámica cambiante de la belleza y las implicaciones resultantes en la toma de decisiones estratégicas a través de tres temas clave: la belleza y su relación con la identidad, la expansión horizontal del sector y el impacto de esta expansión y de la « marketing » digital en la confianza de los consumidores.
La belleza como representación multidimensional de la identidad
El sector de la belleza y sus profesionales no se limitan a realzar los rasgos físicos, sino que actúan como herramientas de autoexpresión, guías para el desarrollo del carácter y mentores a la hora de afrontar los retos de la vida. Las marcas están evolucionando para ayudar a los consumidores a aceptar su raza, origen étnico, sexualidad, excentricidad, imperfecciones e individualidad a través de sus productos.
Mientras que algunas marcas, como Beauty Bakerie y Fenty Beauty, han apostado por la inclusión racial, cuestionando las normas del sector y estableciendo nuevos estándares de diversidad, otras desafían las normas creando una plataforma para la excentricidad y la autoexpresión. Figuras influyentes como Isamaya Ffrench, por ejemplo, han replanteado el maquillaje como una herramienta para explorar la identidad y crear alter egos. La línea de maquillaje homónima de Ffrench canaliza identidades distintas, desde una estética radical hasta expresiones de sexualidad y libertad; los consumidores de esta marca lanzan mensajes audaces al utilizar estos productos como símbolo de su individualidad.
Las marcas también están profundizando en la relación emocional entre los productos y los usuarios con el fin de mejorar la experiencia del consumidor. Por ejemplo, el aroma, tal y como demuestra Byredo, se está utilizando como una herramienta emocional personal y evocadora: las fragancias de Byredo cuentan historias y exploran recuerdos personales y vínculos emocionales.
Además, las tendencias del hiperrealismo y el rechazo a los cánones de belleza convencionales siguen estando a la vanguardia, ya que marcas como Glossier continúan defendiendo la individualidad al primar la belleza natural sobre una estética impecable, celebrando los «defectos» y promoviendo que los consumidores se acepten tal y como son sin complejos.
Sin embargo, aunque la identidad es importante, las marcas deben gestionar la tensión entre la rigidez y la flexibilidad. Por ejemplo, existe una creciente demanda de recursos educativos sobre el cuidado del cabello para niños de diferentes razas y orígenes étnicos, con una gran necesidad de hacer hincapié en el papel de la identidad para lograrlo. También existe una creciente demanda de fluidez a la hora de incluir a los consumidores de más edad en el marketing de los productos, sin señalarlos ni excluirlos de los productos generalistas. Las marcas deben encontrar un equilibrio entre incluir a los públicos desatendidos sin aislarlos, atender a diversos grupos demográficos y cuestionar las normas sociales de belleza.
Más allá de la categoría
La belleza ha ampliado su influencia más allá del propio sector de la belleza, extendiéndose a los ámbitos de la salud y el bienestar, el estilo de vida, el arte y la ciencia. Los profesionales del marketing pueden aprender de la dinámica cambiante y la convergencia horizontal de la belleza, y aprovecharla para crear ecosistemas autosuficientes y en expansión.
Estamos asistiendo a una convergencia entre la belleza, la identidad, la salud mental y la salud física, ya que las marcas se ven presionadas para reflejar su gran propósito tanto en sus mensajes como en sus modelos de negocio. Topicals, una marca de cuidado de la piel dirigida a la Generación Z, aboga por el tratamiento de las afecciones crónicas de la piel, así como por la salud mental y el bienestar, con el objetivo superior de crear productos a medida para todo tipo de pieles. Haus Labs, de Lady Gaga, combina la autoexpresión y la experimentación con productos de alto rendimiento, y integra iniciativas benéficas para promover un mundo más solidario como eje central de su modelo de negocio.
Los productos de belleza holísticos que mejoran la salud y el bienestar también ocupan un lugar destacado, ya que la belleza se considera ahora una forma de cuidado personal para la mente, el cuerpo y el alma, que comienza en el exterior y se extiende hacia el interior, o viceversa. Marcas como Hinoki incorporan ingredientes naturales, como el ciprés, para crear aromas relajantes inspirados en el bosque, en consonancia con la práctica japonesa del «baño de bosque». Los sectores de la agricultura y la biotecnología también están dejando su huella, impulsando la sostenibilidad y la innovación en el desarrollo de productos de belleza.
Las marcas tienen la oportunidad de sacar partido económico a estas estrategias que abarcan varias categorías para acceder a nuevos ecosistemas y llegar a públicos diversos, fomentando la curiosidad y las conexiones emocionales más allá de los límites tradicionales del sector de la belleza.
Navegar por la confianza en un panorama de belleza en expansión
Con la pérdida de claridad en la definición de los parámetros del sector y la expansión del papel de la belleza a múltiples facetas de la vida de los consumidores, cada vez resulta más complicado, tanto para los consumidores como para las marcas, decidir en quién confiar. A la gente le cuesta determinar a quién incluir en sus ecosistemas, quién está liderando el cambio y quién es una fuente fiable.
Los consumidores buscan precios asequibles, productos personalizados, transparencia y sostenibilidad en la cadena de suministro. Esto se refleja en el auge de tendencias como el «maquillaje de droguería» y en el impulso por integrar la educación en la experiencia del cliente, como ocurre con «Higher Education Makeup» y «The Ordinary».
También estamos asistiendo a una democratización de la belleza que ha dado lugar a plataformas como Crème De Toi, en las que las empresas de cosméticos colaboran con sus seguidores más fieles para crear conjuntamente nuevas ideas de productos. Higher Education Skincare informa a los consumidores sobre los ingredientes y ofrece consejos profesionales, fomentando así la transparencia y el conocimiento.
Los consumidores tienen unas expectativas elevadas y firmes a la hora de valorar las recomendaciones de profesionales del bienestar, dermatólogos y otras fuentes fidedignas. La autenticidad y la eficacia basada en la ciencia son fundamentales. Las experiencias personalizadas, como el «Magic Makeup Try On» de Charlotte Tilbury, permiten a los consumidores descubrir productos adaptados a sus necesidades individuales.
Las marcas tienen la oportunidad de innovar en sus comunicaciones para demostrar confianza: pueden crear plataformas para la comunicación periódica y los ciclos de retroalimentación, mejorar su « marketing » de productos apostando por la educación de los consumidores, establecer colaboraciones dentro de un ecosistema más amplio para validar los productos con respaldo científico y de expertos, y mucho más.
Lograr el equilibrio con Vivaldi
En un sector con compradores de productos funcionales y apasionados creyentes en las marcas, las empresas deben encontrar un delicado equilibrio entre marca y producto marketing. Las marcas deben mantener sistemas de valores impactantes y tener en cuenta las necesidades individuales para fomentar la fidelidad de los consumidores. Sin embargo, los consumidores diversifican el número de marcas que utilizan, buscando soluciones a medida para sus tipos únicos de cabello y piel.
Hay tres elementos que impulsan las estrategias de «marca frente a producto» marketing : comprender en profundidad la identidad de los consumidores, aprovechar el ecosistema que rodea a la marca y garantizar la autenticidad y la transparencia en la comunicación sobre el producto.