Marca o rendimiento marketing - no hay debate

Los medios digitales fueron vapuleados en 2019. Fue el malo de la película en una batalla entre el branding a largo plazo y el rendimiento del último clic marketing, retratado como una mala inversión y el azote de la creatividad. El problema es que esa palabrería de lucha ignora la verdadera historia, que consiste en conseguir el equilibrio adecuado e impulsar a la gente a medir adecuadamente los esfuerzos de marca. Los directores de marketing inteligentes saben que es necesario equilibrar la marca y las ventas.

Pero una tormenta perfecta de tiempos turbulentos combinada con una embriagadora avalancha de datos hizo que los responsables de marketing persiguieran ventas a corto plazo, porque sin resultados inmediatos temían que NO hubiera futuro.

También tuvo el afortunado efecto secundario de ayudarles a rendir cuentas a los cínicos de marketing en los consejos de administración. A menudo invertían en exceso en contra de su buen juicio, resintiéndose de que grandes actores como Google les exigieran un rescate para pujar por sus propios nombres o perderlos a manos de sus competidores.

Así que en 2020 dejemos de criticar a los directores de marketing por caer en la trampa del rendimiento marketing y enfrentar la marca y la creatividad a lo digital.

La relación 60:40 de Binet y Field entre la marca y la inversión en ventas es estupenda, se ha difundido ampliamente, pero ahora es el momento de actuar. En 2020, los directores de marketing deben planificar cómo avanzar con esta información y hacer que funcione para su negocio.

A lo largo de los años se han hecho muchos intentos por hacerlo bien: hasta 2009, los equipos de marca y respuesta directa solían trabajar por separado y en silos con diferentes agencias. Entonces todo era integración y se eliminaron los silos, pero una combinación más compleja de medios y agencias implicaba mezclar y combinar muchas cosas. Ahora los datos nos permiten ver cómo reaccionan realmente los clientes y es tanto emocional como funcional: una mezcla de mensajes de marca y producto que varía según el segmento, la categoría y la ocasión. El trabajo de marca eleva el rendimiento marketing resultados y los anuncios de rendimiento necesitan creatividad, porque al fin y al cabo todo lo que hace una empresa afecta a cómo la gente ve la marca.  

Los silos hace tiempo que han muerto. En los últimos años ha comenzado una nueva era en la que la marca y el rendimiento trabajan juntos, impulsados por datos que integran y miden ambos. Esta nueva era significa que los directores de marketing necesitan un nuevo tipo de socio, uno que se apasione tanto por las marcas y la creatividad como por los datos y el rendimiento. Un equipo que no esté aislado, sino que cuente con estrategas de marca y creativos que trabajen junto a gestores de medios de rendimiento. Pensadores y creadores de diferentes ámbitos colaborando, trabajando tanto en el futuro de la marca como en el presente, con una única persona en el centro: el cliente. Para mantenerte centrado, hay tres principios que te ayudarán a aprovechar la oportunidad la analítica, el diseño de la experiencia del cliente y la creatividad ofrecen...

Los datos están sobre la mesa - lo que importa no es lo que tienes, sino lo que haces con lo que tienes. Con tantos datos disponibles, se necesitan personas inteligentes que los descodifiquen, que comprendan realmente los factores desencadenantes de la compra y las reacciones emocionales, y que los utilicen para inspirar JUNTOS a los medios y la creatividad.

Todo es marca - cuida TODO lo que creas porque cada interacción contribuye a la percepción de la marca. Y todo significa todo -el lenguaje en la búsqueda-, desde un anuncio con un clic en un enlace en las redes sociales hasta un cartel promocional de ventas, y si tienes momentos en los que solo puedes permitirte hacer un trabajo centrado en las ventas, recuerda involucrarte emocionalmente.

Mida lo que importa - no juzgue todo por el mismo rasero ni se pierda en múltiples métricas sin sentido. Elabore las piezas de la mezcla y desarróllelas con un plan de lo que significa el éxito ahora y en el futuro. Define los traspasos ideales y las medidas a largo plazo que deben controlarse, y haz que esta información sea ampliamente comprendida por los creativos y por CEO.

Una nueva era está sobre nosotros, pero la incertidumbre y los tiempos difíciles pueden no haber terminado todavía. Definitivamente hay razones para una función más holística en marketing con una representación respetada a nivel directivo, y demostrar el éxito comercial es clave para lograrlo. Sin embargo, los directores de marketing deberían ir un paso más allá y educar a todos los miembros de la organización en la relación entre los principios de marketing y la dinámica comercial. Si aceptamos que el cliente es lo primero, podremos dejar atrás el debate entre marca y rendimiento.

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