Marken- oder Performancemarketing - es gibt keine Debatte
Die digitalen Medien haben im Jahr 2019 einen schweren Stand. Sie waren der Bösewicht im Kampf zwischen langfristigem Branding und Last-Click-Performance-Marketing, wurden als Fehlinvestition und Geißel der Kreativität dargestellt. Das Problem ist, dass solche Kampfansagen die eigentliche Geschichte ignorieren, bei der es darum geht, das richtige Gleichgewicht zu finden und die Menschen dazu zu bringen, Markenbemühungen richtig zu messen. Kluge CMOs wissen, dass ein Gleichgewicht zwischen Marken- und Verkaufsförderung notwendig ist.
Aber ein perfekter Sturm turbulenter Zeiten in Verbindung mit einem berauschenden Datenrausch bedeutete, dass die Vermarkter kurzfristige Verkäufe anstrebten - denn ohne unmittelbare Ergebnisse befürchteten sie, dass es keine Zukunft gab.
Es hatte auch den glücklichen Nebeneffekt, dass sie gegenüber den Marketing-Zynikern auf Vorstandsebene rechenschaftspflichtig waren. Oft investierten sie wider besseres Wissen zu viel. Sie ärgerten sich darüber, dass große Unternehmen wie Google sie dazu zwangen, auf ihren eigenen Namen zu bieten oder ihn an ihre Konkurrenten zu verlieren.
Im Jahr 2020 sollten wir also aufhören, CMOs dafür zu kritisieren, dass sie in die Performance-Marketing-Falle tappen und Marke und Kreativität gegen die digitale Welt ausspielen.
Das von Binet und Field ermittelte Verhältnis von 60:40 zwischen Marken- und Verkaufsinvestitionen ist großartig - es ist weithin bekannt, aber jetzt ist es an der Zeit zu handeln. Im Jahr 2020 müssen CMOs planen, wie sie mit diesen Informationen vorgehen und sie für ihr Unternehmen nutzen können.
Im Laufe der Jahre wurden viele Versuche unternommen, es richtig zu machen - bis etwa 2009 saßen Marken- und Direct-Response-Teams oft getrennt und arbeiteten in Silos mit verschiedenen Agenturen. Dann ging es um Integration und die Silos wurden aufgelöst, aber ein komplexerer Medien- und Agentur-Mix bedeutete eine Menge Mix und Anpassung. Heute können wir anhand von Daten erkennen, wie die Kunden wirklich reagieren, und das ist sowohl emotional als auch funktional - eine Mischung aus Marken- und Produktbotschaften, die je nach Segment, Kategorie und Anlass variiert. Markenarbeit steigert die Ergebnisse des Performance-Marketings, und Performance-Anzeigen brauchen Kreativität, denn alles, was ein Unternehmen tut, wirkt sich letztlich darauf aus, wie die Menschen die Marke sehen.
Silos gibt es schon lange nicht mehr. In den letzten Jahren hat eine neue Ära der Zusammenarbeit von Marke und Leistung begonnen, angetrieben durch Daten, die beide integrieren und messen. Diese neue Ära bedeutet, dass CMOs eine neue Art von Partner brauchen - einen, der sich für Marken und Kreativität ebenso begeistert wie für Daten und Leistung. Ein Team, das nicht isoliert arbeitet, sondern in dem Markenstrategen mit Kreativen und Performance Media Managern zusammenarbeiten. Denker und Macher mit unterschiedlichem Hintergrund, die zusammenarbeiten und sowohl an der Zukunft einer Marke als auch am Hier und Jetzt arbeiten, wobei nur eine Person im Mittelpunkt steht: der Kunde. Damit Sie nicht den Überblick verlieren, gibt es 3 Grundsätze, die Ihnen helfen werden, diese Chance zu nutzen Analytik, Kundenerfahrungsdesign und Kreativität bieten...
Daten sind das A und O - Es kommt nicht darauf an, was man hat, sondern darauf, was man mit dem, was man hat, macht. Bei so vielen verfügbaren Daten braucht es kluge Köpfe, die sie entschlüsseln, die Auslöser für einen Kauf und emotionale Reaktionen wirklich verstehen und sie nutzen, um Medien und Kreativität GEMEINSAM zu inspirieren.
Alles ist Marke - Achten Sie auf ALLES, was Sie schaffen, denn jede einzelne Interaktion trägt zur Markenwahrnehmung bei. Und alles bedeutet alles - die Sprache in der Suche - von einer Link-Klick-Anzeige in sozialen Netzwerken bis hin zu einem Werbeplakat, und wenn Sie es sich leisten können, nur verkaufsorientierte Arbeit zu leisten, denken Sie daran, sich emotional zu engagieren.
Messen Sie, was zählt - Beurteilen Sie nicht alles mit demselben Maßstab, und verlieren Sie sich nicht in einer Vielzahl von Messgrößen ohne Bedeutung. Arbeiten Sie die einzelnen Komponenten aus und entwickeln Sie sie mit einem Plan, wie der Erfolg jetzt und in Zukunft aussehen soll. Definieren Sie die idealen Übergaben und die langfristigen Maßnahmen, die verfolgt werden müssen, und schaffen Sie ein umfassendes Verständnis für diese Informationen - mit den Kreativen und dem CEO.
Eine neue Ära ist angebrochen, aber die Unsicherheit und die angespannten Zeiten sind vielleicht noch nicht ganz vorbei. Es gibt definitiv Argumente für eine ganzheitlichere Marketingfunktion mit einer respektierten Vertretung auf Vorstandsebene, und der Nachweis von wirtschaftlichem Erfolg ist der Schlüssel zum Erreichen dieses Ziels. Die CMOs sollten jedoch noch einen Schritt weiter gehen und jeden im Unternehmen über die Beziehung zwischen Marketingprinzipien und der Dynamik des Handels aufklären. Wenn wir das kundenorientierte Denken akzeptieren, können wir alle die Debatte um Marke und Leistung hinter uns lassen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir Ihnen helfen können, laden Sie bitte unseren Leitfaden herunter oder setzen Sie sich direkt mit Jane per E-Mail in Verbindung Jhovey@vivaldigroup.com oder LinkedIn.