Marque ou performance marketing - il n'y a pas de débat

Les médias numériques ont été malmenés en 2019. C'était le méchant dans une bataille entre le branding à long terme et la performance au dernier clic marketing, dépeint comme un mauvais investissement et le fléau de la créativité. Le problème, c'est qu'un tel discours ne tient pas compte de la réalité, à savoir qu'il faut trouver un juste équilibre et inciter les gens à mesurer correctement les efforts déployés en faveur de la marque. Les directeurs généraux d'entreprise avisés savent qu'il est nécessaire de trouver un équilibre entre la marque et la stimulation des ventes.

Mais une tempête de turbulences combinée à une avalanche de données a poussé les spécialistes du marketing à rechercher des ventes à court terme, car sans résultats immédiats, ils craignaient qu'il n'y ait PAS d'avenir.

Cela a également eu l'heureux effet secondaire de les aider à rendre des comptes aux cyniques de marketing au niveau du conseil d'administration. Souvent, ils ont surinvesti en dépit de leur bon sens, car ils n'appréciaient pas que de grands acteurs comme Google les rançonnent pour qu'ils enchérissent sur leurs propres noms ou qu'ils les perdent au profit de leurs concurrents.

En 2020, cessons donc de reprocher aux CMO de tomber dans le piège de la performance marketing et d'opposer la marque et la créativité au numérique.

Le ratio Binet et Field de 60:40 entre l'investissement dans la marque et l'investissement dans les ventes est excellent - il est largement diffusé, mais il est temps de passer à l'action. En 2020, les responsables de l'organisation des marchés devront planifier la manière d'exploiter ces informations et de les mettre au service de leur entreprise.

Au fil des ans, de nombreuses tentatives ont été faites pour y parvenir - jusqu'en 2009 environ, les équipes chargées des marques et de la réponse directe étaient souvent séparées et travaillaient en vase clos avec des agences différentes. Ensuite, tout a été axé sur l'intégration et les silos ont été supprimés, mais une combinaison plus complexe de médias et d'agences signifiait beaucoup de mélanges et d'associations. Aujourd'hui, les données nous permettent de voir comment les clients réagissent réellement et il s'agit d'une réaction autant émotionnelle que fonctionnelle - un mélange de messages sur la marque et le produit qui varie selon le segment, la catégorie et l'occasion. Le travail sur la marque améliore les performances marketing Les résultats et les publicités sur les performances nécessitent de la créativité, car en fin de compte, tout ce que fait une entreprise affecte la façon dont les gens perçoivent la marque.  

Les silos sont morts depuis longtemps. Au cours des dernières années, une nouvelle ère de collaboration entre la marque et la performance, alimentée par des données qui intègrent et mesurent les deux, s'est ouverte. Cette nouvelle ère signifie que les CMO ont besoin d'un nouveau type de partenaire - un partenaire qui est aussi passionné par les marques et la créativité que par les données et la performance. Une équipe qui n'est pas cloisonnée mais qui compte des stratèges de la marque assis avec des créatifs travaillant aux côtés de gestionnaires de médias performants. Des penseurs et des faiseurs d'horizons différents collaborant, travaillant à la fois sur l'avenir d'une marque et sur le présent, avec une seule personne au cœur de l'équipe : le client. Pour vous aider à garder le cap, voici trois principes qui vous permettront de saisir cette opportunité l'analyse, la conception de l'expérience client et la créativité offrent...

Les données sont des enjeux de table - ce n'est pas ce que vous avez, mais ce que vous faites avec ce que vous avez qui compte. Avec autant de données disponibles, il faut des gens intelligents pour les décoder, pour vraiment comprendre les déclencheurs dans un parcours d'achat et les réactions émotionnelles, et les utiliser pour inspirer les médias et la créativité ENSEMBLE.

Tout est une marque - Faites attention à TOUT ce que vous créez, car chaque interaction contribue à la perception de la marque. Et tout est synonyme de tout - le langage de la recherche - d'un clic sur un lien publicitaire dans un réseau social à une affiche de vente promotionnelle, et si vous ne pouvez vous permettre de faire que du travail axé sur la vente, n'oubliez pas de susciter un engagement émotionnel.

Mesurez ce qui compte - ne jugez pas tout à la même aune et ne vous perdez pas dans de multiples mesures sans signification. Déterminez les éléments de l'ensemble et développez-les à l'aide d'un plan d'action pour la réussite actuelle et future. Définissez les transferts idéaux et les mesures à long terme qui doivent être suivies, et faites en sorte que ces informations soient largement comprises - par les créatifs et le directeur général.

Une nouvelle ère s'ouvre à nous, mais l'incertitude et les temps difficiles ne sont peut-être pas encore terminés. Il y a certainement des arguments en faveur d'une fonction marketing plus holistique, avec une représentation respectée au niveau du conseil d'administration, et la preuve de la réussite commerciale est essentielle pour y parvenir. Cependant, les CMO devraient aller plus loin en éduquant tous les membres de l'organisation sur la relation entre les principes de marketing et la dynamique du commerce. Si nous acceptons la pensée "client d'abord", nous pourrons tous dépasser le débat sur la performance de la marque par rapport à celle de l'entreprise.

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