Durante la última década, a los profesionales del marketing se les ha pedido que hagan algo que parece perfectamente razonable: aprender a hablar el idioma de la « CFO » (la junta directiva). Entender las finanzas. Demostrar el retorno de la inversión (ROI). Demostrar el valor de la « marketing» (la experiencia del cliente).
Hay un flujo constante de artículos bien documentados sobre este tema —por ejemplo, los de James Hankins y Jonathan Knowles en « Marketing Week»—. Todos ellos son consejos sensatos.
Y, sin embargo, sitúa marketing exactamente marketing el lugar equivocado. Da por sentado que la función marketinges explicarse ante el departamento financiero. Esa no es su verdadera tarea. La función Marketinges explicar cómo las empresas generan beneficios económicos en el mercado. No son lo mismo.
Hace unas semanas, un cliente me interrumpió en mitad de una conversación y me dijo: «Erich, la disposición a pagar no genera beneficios económicos». En parte tenía razón. Pero ese comentario revelaba un malentendido más profundo sobre el origen real del valor. La mayoría marketing parten de la marca. Algunos parten de la comunicación. Los más ambiciosos parten del recorrido del cliente.
Pero la creación de valor comienza antes de eso. Comienza con la estructura de la propia demanda. Según mi experiencia, la cadena se parece más a esto:
Categoría Significado → Lógica de la demanda → Estrategia de marca → Disposición a pagar → ROIC → Beneficio económico
El significado de la categoría explica por qué la categoría es importante en la vida de las personas. La lógica de la demanda explica cuándo se produce realmente la demanda: los episodios, los momentos, las situaciones en las que las personas necesitan algo. La estrategia de marca da forma al valor que los clientes asignan dentro de esa demanda. Ese valor se manifiesta económicamente como la disposición a pagar. Y la disposición a pagar determina si las empresas logran poder de fijación de precios (véase la evidencia exhaustiva de Kantar: Blueprint for Brand Growth) y rendimientos superiores del capital.
Tomemos como ejemplo Costco. Costco tiene unos márgenes comerciales de aproximadamente el 11 %, muy inferiores a los de la mayoría de los minoristas. Según la marketing habitual marketing , este debería ser un negocio difícil. Sin embargo, Costco obtiene constantemente una alta rentabilidad del capital. ¿Por qué? Porque los clientes confían en el sistema.
Más de 130 millones de miembros en todo el mundo pagan voluntariamente entre 60 y 120 dólares al año solo por comprar allí. Las tasas de renovación superan el 90 % en Norteamérica, y los ingresos por membresía, aproximadamente entre 4000 y 5000 millones de dólares al año, representan la mayor parte de los beneficios operativos.
En otras palabras, Costco creó algo por lo que los clientes están dispuestos a pagar para entrar. Una vez dentro, todo lo demás funciona. Una gran confianza implica una variedad limitada. Una variedad limitada implica un enorme poder adquisitivo. El poder adquisitivo implica un valor fiable. La economía sigue el mismo camino.
Durante décadas, marketing medido la atención: concienciación, alcance, compromiso. Las métricas favoritas Marketing, vanidosas o superficiales. Cifras bonitas para PowerPoint. Pero la atención no explica la creación de valor. Una pregunta mejor sería: ¿cómo aumenta nuestra estrategia la disposición a pagar dentro de la demanda?
Porque el significado de la categoría crea demanda. La estrategia de marca determina la disposición a pagar. Y la disposición a pagar es lo que finalmente convierte los mercados en economía.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.