Algunas novedades recientes (y rumores):
- Henkel se plantea adquirir Olaplex
- McCormick & Company se hace con parte del negocio alimentario de Unilever
- Según se informa, Authentic Brands Group estaría estudiando la posibilidad de adquirir Converse a Nike
- Los debates en curso sobre la consolidación en el sector de las bebidas espirituosas (Pernod Ricard, Brown-Forman) y el de la belleza (Estée Lauder Companies, Puig)
- La reestructuración continua de las carteras de productos de salud para el consumidor; ejemplo: Kenvue y su adquisición por parte de Kimberly-Clark.
A primera vista, esto parece una operación clásica de fusiones y adquisiciones. Pero no lo es.
Lo que estamos viendo es un cambio silencioso de la gestión de marcas a la asignación de capital. Las empresas ya no se preguntan: «¿Cómo hacemos crecer esta marca?». Ahora se preguntan: «¿Es esta marca la mejor forma de generar valor en el ámbito de la demanda futura?».
Detrás de cada operación se esconde la misma lógica: ¿Dónde se encuentran los segmentos de demanda más atractivos de cara al futuro? Ya no se trata de qué categoría es, sino de si puedo ser líder en ella. ¿Dónde es mayor la disposición a pagar? ¿Dónde son mejores los márgenes desde el punto de vista estructural? ¿Contamos con el activo adecuado para salir ganando?
Si no es así, desinvertir. Si es así, apostar fuerte.
Esta es la arquitectura de marca en su siguiente etapa. No se trata del nombre. Ni de la estructura. Ni siquiera de la coherencia de la cartera.
Pero: un sistema para destinar capital a los ámbitos de demanda que ofrezcan la mayor rentabilidad económica.
La mayoría de las empresas siguen dedicándose al comercio de activos. Las que lideren el sector crearán: panoramas de demanda → funciones de cartera → sistemas de interacción → ciclos de beneficio económico.
Ahí es hacia donde se dirige la estrategia de cartera. Si no eres capaz de vincular tus decisiones sobre la cartera con los espacios de demanda futuros y el beneficio económico, no tienes una estrategia de crecimiento, sino una simple colección de marcas.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.