La Generación Z representa ahora el grupo de consumidores más numeroso del planeta, y sus expectativas respecto a las marcas no se parecen en casi nada a lo que funcionaba hace una década. Han crecido rodeados de algoritmos, han construido su identidad a través de la creación de contenidos y han desarrollado un instinto para detectar el « marketing » ( ) que haría fruncir el ceño incluso a un director de marketing con mucha experiencia. Para los líderes empresariales, esto plantea una pregunta incómoda: ¿está tu marca preparada para una generación que rechaza el manual de estrategias que tu organización ha tardado 20 años en perfeccionar?
Ponte en contacto con Vivaldi para diseñar una estrategia de marca dirigida a la Generación Z que convierta al público más joven en un motor de crecimiento a largo plazo para tu organización.
La respuesta para la mayoría de las empresas es «no». Y la brecha entre lo que espera la Generación Z y lo que ofrecen las marcas tradicionales se está ampliando. Según un informe de McKinsey de 2024, el 73 % de los consumidores de la Generación Z afirma que cambiaría de marca tras una sola experiencia negativa, frente al 49 % de los baby boomers. Según Morning Consult, el 82 % de la Generación Z confía más en una empresa cuando esta utiliza imágenes de clientes reales en lugar de modelos o famosos. No se trata de diferencias insignificantes. Son indicativas de un cambio estructural en la forma en que se crea el valor de marca.
Este artículo ofrece un marco estratégico para los líderes empresariales que necesitan desarrollar estrategias de marca que conecten con la Generación Z, no persiguiendo tendencias, sino rediseñando la forma en que su organización crea valor para esta generación.
¿En qué consiste una estrategia de marca para la Generación Z?
Una estrategia de marca dirigida a la Generación Z es un enfoque a largo plazo para crear valor de marca entre los consumidores nacidos entre 1997 y 2012, centrado en la cocreación, los ecosistemas de plataformas y la participación auténtica, en lugar de los mensajes tradicionales de arriba abajo. A diferencia de las estrategias de marca convencionales, que tratan al público más joven como un segmento demográfico al que dirigirse, una estrategia de marca dirigida a la Generación Z los considera participantes activos en la creación de valor.
Esta distinción es importante porque la Generación Z no recibe pasivamente los mensajes de las marcas. Los reinterpreta, los cuestiona y los difunde a través de las distintas plataformas de una forma que las generaciones anteriores nunca hicieron. Una estrategia de marca diseñada para esta generación debe tener en cuenta esa dinámica participativa desde el principio. Por eso, las empresas de éxito abordan la estrategia de marca como un sistema vivo, en lugar de como un documento estático.
Por qué la Generación Z exige un enfoque estratégico diferente
La mayoría de los marcos de estrategia de marca se diseñaron para un mundo en el que las empresas controlaban el discurso. Se elaboraba una declaración de posicionamiento, se desarrollaban campañas, se difundían mensajes a través de los canales de comunicación y se medía el recuerdo de la marca. La Generación Z rompió ese modelo. No lo hicieron a propósito. La infraestructura digital en la que crecieron simplemente hizo que el antiguo enfoque resultara ineficaz.
La Generación Z representa aproximadamente 2.000 millones de personas en todo el mundo, con un poder de compra directo estimado que supera los 360.000 millones de dólares solo en Estados Unidos (Bloomberg, 2024). Para 2030, constituirán casi un tercio de la población activa mundial y una proporción aún mayor del gasto de los consumidores. Ignorar a esta generación no es una opción para ningún líder empresarial. Malinterpretarla es aún peor.
Hay tres factores estructurales que explican por qué fracasan los enfoques tradicionales:
El descubrimiento está descentralizado. La Generación Z no descubre las marcas a través de la publicidad como lo hacían las generaciones anteriores. Según el estudio de consumo de Google de 2024, el 40 % de los consumidores jóvenes utiliza ahora TikTok e Instagram como principales motores de búsqueda para descubrir productos. Encuentran marcas a través del contenido de los creadores, las recomendaciones de sus iguales y los feeds algorítmicos, no mediante anuncios de televisión o banners publicitarios. Esto significa que la visibilidad de tu marca depende menos de la inversión en medios y más de si apareces en conversaciones orgánicas impulsadas por la comunidad.
La confianza se gana con hechos, no con palabras. La relación de la Generación Z con la confianza en las instituciones es radicalmente diferente. Han crecido en plena crisis financiera de 2008, en medio de una pandemia mundial y en una época de desinformación constante. Según el Barómetro de Confianza 2024 de Edelman, la Generación Z es la generación que menos confía en las comunicaciones corporativas. Evalúan las marcas basándose en el comportamiento observable, las opiniones de los empleados en Glassdoor, la transparencia de la cadena de suministro y cómo responde una empresa cuando las cosas van mal. Tu declaración de posicionamiento no significa gran cosa si tu valoración en Glassdoor cuenta una historia diferente.
El valor fluye en ambas direcciones. Las generaciones anteriores consumían experiencias de marca. La Generación Z las crea. Generan contenidos en los que aparecen tus productos, crean comunidades en torno a intereses comunes que se solapan con tu sector y esperan que las marcas reconozcan sus aportaciones. Las estrategias de marca más exitosas dirigidas a la Generación Z reconocen este flujo bidireccional de valor y diseñan sistemas que lo respaldan.
Cómo descubre y elige marcas la Generación Z
Comprender el proceso de descubrimiento de marcas de la Generación Z es fundamental para cualquier directivo empresarial que se plantee replantearse su estrategia de comercialización. Este proceso no se parece en nada al embudo tradicional de « marketing ».
Descubrimiento nativo de la plataforma. Según el análisis de Revenue Memo para 2026, el 77 % de la Generación Z utiliza TikTok para descubrir productos, y el 97 % recurre a las redes sociales como principal fuente de inspiración a la hora de comprar. Los consumidores de la Generación Z descubren las marcas a través de contenidos de vídeo de formato corto, a menudo creados por otros usuarios y no por la propia marca. Esto significa que la primera impresión que causa tu marca suele estar en manos de alguien que no trabaja para ti. Una estrategia de marca digital sólida debe tener en cuenta esta realidad.
La validación de la comunidad por encima de la autoridad de la marca. Antes de comprar, la Generación Z compara información en distintas plataformas. Consultan hilos de Reddit, leen reseñas de creadores en YouTube, echan un vistazo a las comunidades de Discord y ven fotos reales de clientes en Instagram. Una encuesta de YPulse de 2024 reveló que el 63 % de los consumidores de la Generación Z confía más en las recomendaciones de sus iguales que en cualquier tipo de contenido de marca. Tu estrategia de reconocimiento de marca debe tener en cuenta este proceso de validación multiplataforma.
La alineación de valores como filtro. La Generación Z utiliza los valores de las marcas como mecanismo de selección, no como algo «que está bien tener». Según el estudio de Pulse Advertising de 2025, el 75 % de la Generación Z afirma que la sostenibilidad es más importante que el nombre de la marca, y el 64 % está dispuesto a pagar más por productos sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Pero también son lo suficientemente perspicaces como para detectar el «greenwashing». Un estudio de YouGov reveló que el 56 % considera que la coherencia entre lo que dicen y hacen las marcas es «muy importante». El listón no está en «decir lo correcto», sino en «demostrar lo correcto, de forma coherente, en todos los puntos de contacto».
Concierta una consulta con Vivaldi para analizar la presencia de tu marca entre la Generación Z e identificar las carencias estratégicas.
Aplicación del «campo de interacción» a la participación de la Generación Z
Los marcos tradicionales de las marcas consideran a la empresa como el centro de toda la creación de valor. El modelo «Interaction Field » de Vivaldida la vuelta a esa premisa. Desarrollado por el Dr. Erich Joachimsthaler y descrito en detalle en su galardonado libro «The Interaction Field», este marco posiciona a las marcas como plataformas en las que los participantes —entre los que se incluyen clientes, creadores, socios y comunidades— interactúan para crear valor compartido.
Este marco se ajusta perfectamente a la forma en que la Generación Z ya interactúa con las marcas. A continuación se explica cómo pueden aplicarlo los líderes empresariales:
Crea efectos de red en torno a tu marca. Las marcas dirigidas a la Generación Z que crecen más rápido lo hacen porque cada nuevo participante mejora la experiencia para todos los demás. Piensa en cómo Glossier construyó un imperio de la belleza al convertir a los clientes en socios en el desarrollo de productos. Cada reseña, cada vídeo de «Get Ready With Me» y cada publicación en el foro de la comunidad aportaban valor a los demás clientes de Glossier. La marca se volvía más útil a medida que se unía más gente. La estrategia del ecosistema de tu marca debería crear dinámicas de red similares, en las que la participación de la Generación Z genere beneficios acumulativos.
Diseña pensando en la viralidad, no solo en la visibilidad. El modelo «Interaction Field» identifica la viralidad como un mecanismo de crecimiento distinto del reconocimiento de marca tradicional. El contenido dirigido a la Generación Z se difunde a través de las redes sociales porque despierta respuestas emocionales: humor, sorpresa, expresión de la identidad o sentido de pertenencia a un grupo. Marcas como Duolingo y Scrub Daddy han conseguido una enorme base de seguidores entre la Generación Z, no mediante campañas pulidas, sino a través de estrategias de contenido que invitan a la reinterpretación, la reacción y la participación. El contenido está diseñado para ser compartido, no solo para ser visto.
Genera efectos de aprendizaje. Cada interacción con un consumidor de la Generación Z debería hacer que tu marca sea más inteligente. La aplicación SNKRS de Nike es un buen ejemplo de ello. Cada compra, cada visita a la página y cada acción relacionada con la lista de deseos alimenta un algoritmo que mejora las recomendaciones para cada usuario. La plataforma aprende de su comunidad, y la comunidad se beneficia de ese aprendizaje. La Generación Z espera este tipo de personalización. Han crecido con los motores de recomendación y los consideran algo imprescindible.
Los cinco pilares de una estrategia de marca ganadora para la Generación Z
Basándose en el trabajo de Vivaldicon marcas internacionales y en el marco «Interaction Field», hay cinco pilares estratégicos que distinguen a las marcas que triunfan entre la Generación Z de aquellas que tienen dificultades:
Estos pilares no son abstracciones teóricas. Cada uno de ellos refleja patrones observados en diversas marcas que han logrado establecer relaciones duraderas con los consumidores de la Generación Z, desde startups que venden directamente al consumidor hasta empresas de la lista Fortune 100.
1. La autenticidad como principio de funcionamiento
La Generación Z no quiere un « marketing » que «parezca auténtico». Quieren autenticidad estructural, es decir, que la diferencia entre lo que dice una marca y lo que hace sea lo más cercana posible a cero. Esto requiere una coherencia entre la calidad del producto, la experiencia de los empleados, las prácticas de la cadena de suministro y la comunicación externa. Patagonia sigue siendo el referente: sus compromisos medioambientales están integrados en las decisiones empresariales (como demandar a la administración Trump por los terrenos públicos), y no se limitan a campañas con motivo del Día de la Tierra.
2. La cocreación como ventaja competitiva
Las marcas que invitan a la Generación Z a participar en el proceso de creación generan una mayor fidelidad que aquellas que simplemente les venden productos. Lego Ideas permite a los clientes proponer y votar nuevos diseños de productos, convirtiendo a los aficionados en desarrolladores de productos. Fenty Beauty desarrolló su gama de bases de maquillaje de 50 tonos basándose en las numerosas aportaciones de una comunidad de consumidores a los que no se prestaba suficiente atención. No se trata de trucos publicitarios, sino de decisiones estructurales que integran la participación de los clientes en el modelo de negocio. Según un estudio de Salesforce, el 66 % de los consumidores de la Generación Z afirma ser más fiel a las marcas que les involucran en la creación de productos o contenidos.
3. El enfoque de plataforma frente al enfoque de canal
La mayoría de las marcas empresariales siguen pensando en términos de canales: «¿Cuál es nuestra estrategia en TikTok? ¿Cuál es nuestra estrategia en Instagram?». La estrategia de marca para la Generación Z requiere, en cambio, un enfoque centrado en las plataformas. La pregunta pasa a ser: «¿Cómo creamos un ecosistema en el que nuestra comunidad, los creadores y los clientes interactúen de forma que se genere valor para todos?». Este cambio transforma a tu marca, que pasa de ser un simple editor de contenidos a convertirse en un coordinador de ecosistemas. Además, está en consonancia con la dirección que está tomando el mercado en general. Según Gartner, para 2026, el 80 % de las grandes empresas contará con una estrategia específica para la comunidad, frente al 30 % previsto para 2023.
4. Un propósito que resiste el escrutinio
A la Generación Z le importa el propósito de una marca, pero lo somete a un escrutinio minucioso. Una declaración de propósito en tu página web no significa nada si tu historial de presión política la contradice. Según Pulse Advertising, el 94 % de la Generación Z espera que las empresas se posicionen sobre cuestiones sociales importantes, y el 25 % ha reducido o puesto fin a sus relaciones con empresas por motivos relacionados con la sostenibilidad. El propósito debe integrarse en la gobernanza, las estructuras de remuneración y las decisiones relativas a la cadena de suministro para ganarse la confianza de la Generación Z. Para obtener más información sobre cómo abordan esto las organizaciones líderes, consulta la perspectiva de Vivaldisobre estrategias de construcción de marca.
5. Rapidez y dominio de la cultura
La cultura de la Generación Z avanza al ritmo de los algoritmos. Las tendencias surgen, alcanzan su punto álgido y desaparecen en cuestión de días. Las marcas que necesitan seis niveles de aprobación para publicar una respuesta en las redes sociales siempre llegarán tarde. Las organizaciones de éxito crean estructuras internas que otorgan a los equipos creativos autonomía para reaccionar rápidamente ante los momentos culturales, al tiempo que mantienen unas barreras de seguridad que protegen la integridad de la marca. El equipo de redes sociales de Wendy’s opera con este tipo de autonomía estructurada, lo que le permite mantener una presencia que se vuelve viral de forma constante.
La rapidez también es clave en el desarrollo de productos. Shein lanza miles de nuevos modelos cada semana, utilizando datos en tiempo real de las redes sociales para fundamentar sus decisiones de diseño. Aunque la mayoría de las marcas empresariales no pueden igualar ese ritmo, el principio sigue siendo válido: cuanto más estrechos sean los circuitos de retroalimentación entre los consumidores de la Generación Z y las decisiones empresariales, más relevante seguirá siendo tu marca.
De consumidores a colaboradores: cómo crear un motor de cocreación
El cambio estratégico más importante para los líderes empresariales que se dirigen a la Generación Z es pasar de un modelo unidireccional a un modelo de cocreación. No se trata simplemente de lanzar una campaña con un hashtag una vez al trimestre. Requiere replantearse cómo crea valor tu organización.
Un motor de cocreación consta de cuatro componentes:
Infraestructura de participación. Crear plataformas, comunidades o programas en los que la Generación Z pueda aportar de forma significativa. Podría tratarse de un programa para creadores (como la «Beauty Insider Community» de Sephora), un ciclo de retroalimentación sobre los productos (como los servidores de Discord en los que los usuarios de la versión beta dan forma a las funciones) o un modelo de colaboración en materia de contenidos.
Sistemas de reconocimiento. Los creadores y colaboradores de la Generación Z esperan que se les reconozca su trabajo. Destaca el contenido generado por los usuarios. Menciona a los creadores por su nombre. Comparte los ingresos u ofrece beneficios tangibles a los principales colaboradores. El programa de premios de GoPro, que remunera a los creadores por el contenido destacado, es un buen ejemplo de ello.
Integración de los comentarios. Recoge las opiniones de la comunidad y actúa de forma visible en consecuencia. Cuando Rare Beauty reformuló un producto basándose en los comentarios de los clientes, documentó públicamente el proceso. La Generación Z vio cómo sus opiniones se reflejaban en una decisión empresarial tangible. Eso genera una fidelidad que ningún presupuesto publicitario puede igualar.
Preparación de la organización. La cocreación requiere una transformación interna. Los equipos de « Marketing » necesitan autoridad para interactuar en tiempo real. Los equipos de producto necesitan procesos que les permitan incorporar rápidamente los comentarios de la comunidad. Los equipos jurídicos necesitan marcos normativos que permitan el contenido generado por los usuarios sin que ello suponga una responsabilidad legal. Aquí es donde la aceleración de la marca cobra un papel fundamental, ya que la rapidez de adaptación de la organización determina si tu estrategia de cocreación tiene éxito o se estanca.
Ponte en contacto con Vivaldi para descubrir cómo el marco «Interaction Field» puede transformar el enfoque de tu organización a la hora de crear una marca dirigida a la Generación Z.
El imperativo estratégico
La Generación Z no es un segmento « marketing » al que dirigirse. Son el futuro de tu base de clientes, de tu plantilla y de la relevancia de tu marca. Las organizaciones que se ganen su fidelidad serán aquellas que rediseñen sus estrategias de marca en torno a la participación, la transparencia y la creación de valor compartido.
El margen de maniobra se está reduciendo. Las preferencias de marca de la Generación Z se están consolidando a medida que entran en los años de mayores ingresos. Según un estudio del Bank of America, los patrones de fidelidad a las marcas de la Generación Z que se forman entre los 18 y los 25 años tienden a persistir durante décadas. Las marcas que se ganen la confianza ahora se beneficiarán de esa fidelidad durante los próximos 30 años. Las marcas que esperen corren el riesgo de perder para siempre su relevancia ante toda una generación.
Esto requiere algo más que actualizar tu estrategia en redes sociales. Exige un tipo de transformación estratégica que abarque el desarrollo de productos, la estructura organizativa, la infraestructura de la comunidad y la mentalidad del equipo directivo. El marco «Interaction Field» ofrece un plan de acción para esa transformación, convirtiendo tu marca de un simple emisor en una plataforma en la que la Generación Z crea valor de forma activa junto a ti.
La cuestión no es si tu marca necesita una estrategia dirigida a la Generación Z. La cuestión es si tu organización está dispuesta a cambiar su forma de crear valor para ganarse la confianza de esta generación. Las marcas que respondan que sí y lo pongan en práctica marcarán el rumbo de la próxima era del liderazgo de marca.