Die Generation Z stellt mittlerweile die größte Verbrauchergruppe weltweit dar, und ihre Erwartungen an Marken haben fast nichts mehr mit dem zu tun, was vor einem Jahrzehnt noch funktioniert hat. Sie sind inmitten von Algorithmen aufgewachsen, haben ihre Identität durch die Erstellung von Inhalten aufgebaut und einen Instinkt dafür entwickelt, performatives Marketing zu erkennen, das selbst einen erfahrenen CMO zusammenzucken lassen würde. Für Führungskräfte in Unternehmen wirft dies eine unangenehme Frage auf: Ist Ihre Marke auf eine Generation ausgerichtet, die das Konzept ablehnt, das Ihr Unternehmen 20 Jahre lang perfektioniert hat?
Sprechen Sie mit Vivaldi über die Entwicklung einer Markenstrategie für die Generation Z, die jüngere Zielgruppen zu langfristigen Wachstumsmotoren für Ihr Unternehmen macht.
Für die meisten Unternehmen lautet die Antwort „nein“. Und die Kluft zwischen den Erwartungen der Generation Z und dem, was etablierte Marken bieten, wird immer größer. Laut einem McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2024 geben 73 % der Verbraucher der Generation Z an, dass sie bereits nach einer einzigen negativen Erfahrung die Marke wechseln würden – im Vergleich zu 49 % der Babyboomer. Laut Morning Consult vertrauen 82 % der Generation Z einem Unternehmen mehr, wenn es Bilder von echten Kunden anstelle von Models oder Prominenten verwendet. Das sind keine marginalen Unterschiede. Sie signalisieren einen strukturellen Wandel in der Art und Weise, wie Markenwert geschaffen wird.
Dieser Artikel bietet einen strategischen Rahmen für Führungskräfte in Unternehmen, die Markenstrategien entwickeln müssen, die bei der Generation Z Anklang finden – nicht, indem sie Trends hinterherlaufen, sondern indem sie die Art und Weise neu gestalten, wie ihr Unternehmen gemeinsam mit dieser Generation Mehrwert schafft.
Was ist eine Markenstrategie für die Generation Z?
Eine Markenstrategie für die Generation Z ist ein langfristiger Ansatz zum Aufbau von Markenwert bei Verbrauchern, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Im Mittelpunkt stehen dabei Co-Creation, Plattform-Ökosysteme und authentische Beteiligung anstelle traditioneller Top-down-Kommunikation. Im Gegensatz zu herkömmlichen Markenstrategien, die jüngere Zielgruppen lediglich als Zielgruppe betrachten, betrachtet eine Markenstrategie für die Generation Z diese als aktive Teilnehmer an der Wertschöpfung.
Diese Unterscheidung ist von Bedeutung, da die Generation Z Markenbotschaften nicht passiv aufnimmt. Sie verarbeitet sie neu, hinterfragt sie und verbreitet sie plattformübergreifend auf eine Weise, wie es ältere Generationen nie getan haben. Eine für diese Generation konzipierte Markenstrategie muss dieser partizipativen Dynamik von Grund auf Rechnung tragen. Aus diesem Grund betrachten erfolgreiche Unternehmen die Markenstrategie als ein lebendiges System und nicht als statisches Dokument.
Warum die Generation Z einen anderen strategischen Ansatz erfordert
Die meisten Rahmenkonzepte für Markenstrategien wurden für eine Welt entwickelt, in der Unternehmen die Deutungshoheit hatten. Man formulierte ein Positionierungsstatement, entwickelte Kampagnen, verbreitete Botschaften über Medienkanäle und maß die Erinnerung an die Marke. Die Generation Z hat dieses Modell durchbrochen. Das geschah nicht absichtlich. Die digitale Infrastruktur, in der sie aufgewachsen ist, hat den alten Ansatz einfach unwirksam gemacht.
Die Generation Z umfasst weltweit rund 2 Milliarden Menschen, deren direkte Kaufkraft allein in den USA auf über 360 Milliarden US-Dollar geschätzt wird (Bloomberg, 2024). Bis 2030 wird diese Generation fast ein Drittel der weltweiten Erwerbsbevölkerung ausmachen und einen noch größeren Anteil an den Konsumausgaben haben. Diese Generation zu ignorieren, ist für keine Unternehmensführung eine Option. Sie falsch einzuschätzen, ist noch schlimmer.
Drei strukturelle Faktoren erklären, warum traditionelle Ansätze scheitern:
Die Entdeckung von Produkten erfolgt dezentral. Die Generation Z entdeckt Marken nicht mehr durch Werbung, wie es frühere Generationen taten. Laut der Google-Verbraucherumfrage 2024 nutzen mittlerweile 40 % der jungen Verbraucher TikTok und Instagram als ihre primären Suchmaschinen für die Produktsuche. Sie finden Marken über Inhalte von Influencern, Empfehlungen von Gleichaltrigen und algorithmische Feeds – nicht über Fernsehspots oder Bannerwerbung. Das bedeutet, dass die Auffindbarkeit Ihrer Marke weniger von den Medienausgaben abhängt, sondern vielmehr davon, ob Sie in organischen, von der Community getriebenen Gesprächen auftauchen.
Vertrauen verdient man sich durch Taten, nicht durch Behauptungen. Das Verhältnis der Generation Z zu institutionellem Vertrauen unterscheidet sich grundlegend. Sie ist inmitten der Finanzkrise von 2008, einer globalen Pandemie und einer Zeit ständiger Fehlinformationen aufgewachsen. Laut dem Edelman Trust Barometer 2024 ist die Generation Z die Generation, die der Unternehmenskommunikation am wenigsten vertraut. Sie bewertet Marken anhand von beobachtbarem Verhalten, Mitarbeiterbewertungen auf Glassdoor, der Transparenz in der Lieferkette und der Art und Weise, wie ein Unternehmen reagiert, wenn etwas schiefgeht. Ihr Positionierungsstatement hat wenig Bedeutung, wenn Ihre Glassdoor-Bewertung ein anderes Bild vermittelt.
Der Wertfluss verläuft in beide Richtungen. Frühere Generationen haben Markenerlebnisse konsumiert. Die Generation Z schafft sie. Sie produziert Inhalte, in denen Ihre Produkte im Mittelpunkt stehen, baut Communities rund um gemeinsame Interessen auf, die sich mit Ihrer Branche überschneiden, und erwartet von Marken, dass diese ihre Beiträge anerkennen. Die erfolgreichsten Markenstrategien für die Generation Z erkennen diesen bidirektionalen Wertfluss und entwickeln Systeme, die ihn unterstützen.
Wie die Generation Z Marken entdeckt und auswählt
Das Verständnis des Weges, auf dem die Generation Z Marken entdeckt, ist für jede Führungskraft in einem Unternehmen, die ihren Markteinführungsansatz überdenkt, von entscheidender Bedeutung. Dieser Weg hat nichts mit dem traditionellen Marketing-Trichter zu tun.
Plattform-native Entdeckung. Laut einer Analyse von Revenue Memo aus dem Jahr 2026 nutzen 77 % der Generation Z TikTok zur Produktentdeckung, und 97 % nutzen soziale Medien als ihre wichtigste Quelle für Einkaufsinspiration. Verbraucher der Generation Z begegnen Marken durch Kurzvideos, die oft von anderen Nutzern und nicht von der Marke selbst erstellt werden. Das bedeutet, dass der erste Eindruck Ihrer Marke häufig von jemandem bestimmt wird, der nicht für Sie arbeitet. Eine starke digitale Markenstrategie muss dieser Realität Rechnung tragen.
Die Meinung der Community hat Vorrang vor der Autorität der Marke. Vor dem Kauf vergleichen Mitglieder der Generation Z Informationen plattformübergreifend. Sie durchforsten Reddit-Threads, lesen Bewertungen von Influencern auf YouTube, stöbern in Discord-Communities und schauen sich echte Kundenfotos auf Instagram an. Eine YPulse-Umfrage aus dem Jahr 2024 ergab, dass 63 % der Verbraucher der Generation Z Empfehlungen von Gleichaltrigen mehr vertrauen als jeglicher Form von Markeninhalten. Ihre Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit muss diesem plattformübergreifenden Entscheidungsprozess Rechnung tragen.
Werteübereinstimmung als Filter. Die Generation Z nutzt Markenwerte als Auswahlkriterium und nicht als bloßes „Nice-to-have“. Laut einer Studie von Pulse Advertising aus dem Jahr 2025 geben 75 % der Generation Z an, dass Nachhaltigkeit wichtiger ist als der Markenname, und 64 % sind bereit, für umweltverträgliche Produkte mehr zu bezahlen. Sie sind aber auch versiert genug, um „Greenwashing“ zu erkennen. Eine YouGov-Studie ergab, dass 56 % die Übereinstimmung zwischen dem, was Marken sagen, und dem, was sie tun, als „sehr wichtig“ bezeichnen. Die Messlatte liegt nicht darin, „die richtigen Dinge zu sagen“. Die Messlatte liegt darin, „die richtigen Dinge konsequent an jedem Berührungspunkt unter Beweis zu stellen“.
Vereinbaren Sie ein Beratungsgespräch mit Vivaldi, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke bei der Generation Z zu analysieren und strategische Lücken zu identifizieren.
Anwendung des „ Interaction Field “ auf das Engagement der Generation Z
Herkömmliche Markenkonzepte betrachten das Unternehmen als Mittelpunkt der gesamten Wertschöpfung. Das „ Interaction Field “-Modell von „ Vivaldi“ kehrt diese Annahme um. Das von Dr. Erich Joachimsthaler entwickelte und in seinem preisgekrönten Buch „The Interaction Field “ ausführlich beschriebene Konzept positioniert Marken als Plattformen , auf denen Akteure – darunter Kunden, Kreative, Partner und Communities – interagieren, um gemeinsamen Mehrwert zu schaffen.
Dieses Rahmenkonzept spiegelt genau wider, wie die Generation Z bereits mit Marken interagiert. So können Führungskräfte in Unternehmen es anwenden:
Schaffen Sie Netzwerkeffekte rund um Ihre Marke. Die Marken der Generation Z, die am schnellsten wachsen, tun dies, weil jeder neue Teilnehmer das Erlebnis für alle anderen verbessert. Denken Sie daran, wie Glossier ein Beauty-Imperium aufgebaut hat, indem es Kunden zu Partnern bei der Produktentwicklung machte. Jede Bewertung, jedes „Get Ready With Me“-Video, jeder Beitrag im Community-Forum schuf einen Mehrwert für andere Glossier-Kunden. Je mehr Menschen hinzukamen, desto nützlicher wurde die Marke. Ihre Strategie für das Markenökosystem sollte ähnliche Netzwerkdynamiken schaffen, bei denen die Beteiligung der Generation Z sich verstärkende Erträge generiert.
Entwerfen Sie mit Blick auf Viralität, nicht nur auf Sichtbarkeit. Das „ Interaction Field “-Modell definiert Viralität als einen Wachstumsmechanismus, der sich von traditioneller Bekanntheit unterscheidet. Inhalte der Gen Z verbreiten sich in sozialen Netzwerken, weil sie emotionale Reaktionen auslösen: Humor, Überraschung, Identitätsausdruck oder das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Marken wie Duolingo und Scrub Daddy haben sich eine riesige Fangemeinde in der Gen Z aufgebaut – nicht durch ausgefeilte Kampagnen, sondern durch Inhaltsstrategien, die zum Remixen, Reagieren und Mitmachen einladen. Die Inhalte sind darauf ausgelegt, geteilt zu werden, nicht nur gesehen.
Schaffen Sie Lerneffekte. Jede Interaktion mit einem Verbraucher der Generation Z sollte Ihre Marke schlauer machen. Die SNKRS-App von Nike ist ein Paradebeispiel dafür. Jeder Kauf, jeder Besuch auf der Website und jede Aktion auf der Wunschliste speist einen Algorithmus, der die Empfehlungen für jeden Nutzer verbessert. Die Plattform lernt von ihrer Community, und die Community profitiert von diesem Lernprozess. Die Generation Z erwartet diese Art der Personalisierung. Sie ist mit Empfehlungssystemen aufgewachsen und betrachtet diese als selbstverständlich.
Die fünf Säulen einer erfolgreichen Markenstrategie für die Generation Z
Basierend auf der Arbeit von „ Vivaldi“ mit globalen Marken und dem „ Interaction Field “-Rahmenkonzept unterscheiden fünf strategische Säulen Marken, die bei der Generation Z erfolgreich sind, von denen, die Schwierigkeiten haben:
Diese Säulen sind keine theoretischen Abstraktionen. Jede einzelne spiegelt Muster wider, die bei Marken beobachtet wurden, denen es gelungen ist, dauerhafte Beziehungen zu Verbrauchern der Generation Z aufzubauen – von DTC-Start-ups bis hin zu Fortune-100-Unternehmen.
1. Authentizität als Leitprinzip
Die Generation Z will kein „authentisch klingendes“ Marketing. Sie will strukturelle Authentizität, das heißt, dass die Kluft zwischen dem, was eine Marke sagt, und dem, was sie tut, so gering wie möglich ist. Dies erfordert eine einheitliche Ausrichtung in Bezug auf Produktqualität, Mitarbeitererfahrung, Praktiken in der Lieferkette und externe Kommunikation. Patagonia bleibt hier der Maßstab: Das Engagement des Unternehmens für den Umweltschutz ist fest in geschäftliche Entscheidungen eingebettet (wie die Klage gegen die Trump-Regierung wegen öffentlicher Flächen) und beschränkt sich nicht nur auf Kampagnen zum Tag der Erde.
2. Co-Creation als Wettbewerbsvorteil
Marken, die die Generation Z in den Entstehungsprozess einbeziehen, bauen eine stärkere Kundenbindung auf als solche, die lediglich an sie verkaufen. Bei „Lego Ideas“ können Kunden neue Produktentwürfe einreichen und darüber abstimmen, wodurch Fans zu Produktentwicklern werden. Fenty Beauty entwickelte sein Sortiment an Foundations in 50 Farbtönen auf der Grundlage umfangreicher Rückmeldungen aus der Community von bisher unterversorgten Verbrauchergruppen. Das sind keine Werbegags. Es handelt sich um strukturelle Entscheidungen, die die Kundenbeteiligung fest im Geschäftsmodell verankern. Laut einer Studie von Salesforce geben 66 % der Verbraucher der Generation Z an, dass sie Marken gegenüber loyaler sind, die sie in die Produkt- oder Inhaltsentwicklung einbeziehen.
3. Plattformorientiertes Denken statt kanalorientiertes Denken
Die meisten Unternehmensmarken denken immer noch in Kanälen: „Wie sieht unsere TikTok-Strategie aus? Wie sieht unsere Instagram-Strategie aus?“ Die Markenstrategie für die Generation Z erfordert stattdessen ein plattformübergreifendes Denken. Die Frage lautet nun: „Wie schaffen wir ein Ökosystem, in dem unsere Community, unsere Creator und unsere Kunden so miteinander interagieren, dass für alle ein Mehrwert entsteht?“ Durch diesen Wandel wird Ihre Marke vom reinen Content-Anbieter zum Koordinator des Ökosystems. Dies entspricht zudem der allgemeinen Entwicklung des Marktes. Laut Gartner werden bis 2026 80 % der Großunternehmen über eine eigene Community-Strategie verfügen – gegenüber 30 % im Jahr 2023.
4. Ein Zweck, der einer genauen Prüfung standhält
Die Generation Z legt Wert auf den Zweck einer Marke, unterzieht diesen jedoch einer äußerst genauen Prüfung. Ein Leitbild auf Ihrer Website hat keinerlei Bedeutung, wenn Ihre Lobbyarbeit im Widerspruch dazu steht. Laut Pulse Advertising erwarten 94 % der Generation Z, dass Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen, und 25 % haben ihre Beziehungen zu Unternehmen aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit eingeschränkt oder beendet. Der Zweck muss in der Unternehmensführung, den Vergütungsstrukturen und den Entscheidungen zur Lieferkette verankert sein, um das Vertrauen der Generation Z zu gewinnen. Weitere Informationen dazu, wie führende Unternehmen dies angehen, finden Sie in der Perspektive von „ Vivaldi“ zu Strategien zum Markenaufbau.
5. Schnelligkeit und kulturelle Kompetenz
Die Kultur der Generation Z entwickelt sich mit der Geschwindigkeit von Algorithmen. Trends entstehen, erreichen ihren Höhepunkt und vergehen innerhalb weniger Tage. Marken, die sechs Genehmigungsstufen benötigen, um eine Reaktion in den sozialen Medien zu veröffentlichen, werden immer zu spät dran sein. Erfolgreiche Unternehmen schaffen interne Strukturen, die kreativen Teams die Autonomie geben, schnell auf kulturelle Ereignisse zu reagieren, und gleichzeitig Leitplanken aufrechterhalten, die die Integrität der Marke schützen. Das Social-Media-Team von Wendy’s arbeitet mit dieser Art von strukturierter Autonomie, was seine durchweg virale Präsenz ermöglicht.
Schnelligkeit spielt auch bei der Produktentwicklung eine Rolle. Shein bringt wöchentlich Tausende neuer Modelle auf den Markt und nutzt dabei Echtzeitdaten aus den sozialen Medien, um Designentscheidungen zu treffen. Auch wenn die meisten großen Marken mit diesem Tempo nicht mithalten können, gilt doch das Prinzip: Je enger die Rückkopplungsschleifen zwischen den Verbrauchern der Generation Z und den unternehmerischen Entscheidungen sind, desto relevanter bleibt Ihre Marke.
Vom Verbraucher zum Mitgestalter: Aufbau einer Plattform für gemeinsame Gestaltung
Die wichtigste strategische Neuausrichtung für Führungskräfte in Unternehmen, die die Generation Z ansprechen möchten, ist der Übergang von einem „Broadcast“-Modell zu einem Modell der gemeinsamen Gestaltung. Dabei geht es nicht darum, einmal pro Quartal eine Hashtag-Kampagne durchzuführen. Vielmehr muss neu überdacht werden, wie Ihr Unternehmen Mehrwert schafft.
Eine Co-Creation-Engine besteht aus vier Komponenten:
Infrastruktur zur Einbindung. Schaffen Sie Plattformen, Communities oder Programme, in denen die Generation Z einen sinnvollen Beitrag leisten kann. Dies könnte ein Creator-Programm sein (wie die „Beauty Insider Community“ von Sephora), ein Produkt-Feedback-Kreislauf (wie Discord-Server, auf denen Beta-Nutzer Funktionen mitgestalten) oder ein Modell für Content-Partnerschaften.
Anerkennungssysteme. Creator und Mitwirkende der Generation Z erwarten Anerkennung. Stellen Sie nutzergenerierte Inhalte prominent in den Vordergrund. Nennen Sie die Creator namentlich. Teilen Sie die Einnahmen oder bieten Sie den besten Mitwirkenden konkrete Vorteile. Das Prämienprogramm von GoPro, bei dem Creator für vorgestellte Inhalte bezahlt werden, ist ein gutes Beispiel dafür.
Einbindung von Feedback. Sammeln Sie Anregungen aus der Community und setzen Sie diese sichtbar um. Als Rare Beauty ein Produkt auf Grundlage von Kundenfeedback neu formulierte, dokumentierte das Unternehmen diesen Prozess öffentlich. Die Generation Z sah, wie ihre Meinungen in einer konkreten geschäftlichen Entscheidung berücksichtigt wurden. Das schafft eine Kundenbindung, mit der kein Werbebudget mithalten kann.
Organisatorische Bereitschaft. Co-Creation erfordert einen internen Wandel. Marketingteams benötigen die Befugnis, in Echtzeit zu agieren. Produktteams benötigen Prozesse, um Feedback aus der Community schnell zu integrieren. Rechtsabteilungen benötigen Rahmenbedingungen, die nutzergenerierte Inhalte ermöglichen, ohne Haftungsrisiken zu verursachen. Hier kommt der Markenauftrieb ins Spiel, denn die Geschwindigkeit der organisatorischen Anpassung entscheidet darüber, ob Ihre Co-Creation-Strategie erfolgreich ist oder ins Stocken gerät.
Wenden Sie sich an Vivaldi, um zu erfahren, wie das „ Interaction Field “-Framework den Ansatz Ihres Unternehmens beim Markenaufbau für die Generation Z verändern kann.
Die strategische Notwendigkeit
Die Generation Z ist kein Marketingsegment, das es anzusprechen gilt. Sie ist die Zukunft Ihres Kundenstamms, Ihrer Belegschaft und der Relevanz Ihrer Marke. Die Unternehmen, die sich ihre Loyalität sichern, sind diejenigen, die ihre Markenstrategien neu ausrichten und dabei den Schwerpunkt auf Partizipation, Transparenz und die gemeinsame Schaffung von Mehrwert legen.
Das Zeitfenster für Maßnahmen wird immer kleiner. Die Markenpräferenzen der Generation Z festigen sich, während sie in ihre umsatzstärksten Jahre eintreten. Laut einer Studie der Bank of America bleiben die zwischen 18 und 25 Jahren entstandenen Muster der Markentreue bei der Generation Z in der Regel jahrzehntelang bestehen. Die Marken, die jetzt Vertrauen aufbauen, werden in den nächsten 30 Jahren von dieser Treue profitieren. Die Marken, die abwarten, riskieren, für eine ganze Generation dauerhaft an Bedeutung zu verlieren.
Dazu reicht es nicht aus, lediglich Ihre Social-Media-Strategie zu überarbeiten. Es bedarf einer strategischen Transformation, die sich auf die Produktentwicklung, die Organisationsstruktur, die Community-Infrastruktur und die Denkweise der Führungskräfte auswirkt. Das „ Interaction Field “-Framework liefert einen Leitfaden für diese Transformation und verwandelt Ihre Marke von einem reinen Sender in eine Plattform, auf der die Generation Z gemeinsam mit Ihnen aktiv Mehrwert schafft.
Die Frage ist nicht, ob Ihre Marke eine Strategie für die Generation Z braucht. Die Frage ist, ob Ihr Unternehmen bereit ist, die Art und Weise zu ändern, wie es Werte schafft, um das Vertrauen dieser Generation zu gewinnen. Die Marken, die diese Frage mit „Ja“ beantworten und ihre Pläne auch umsetzen, werden die nächste Ära der Markenführerschaft prägen.