Ehrenberg-Bass y Byron Sharp hicieron una importante aportación: las marcas crecen cuando llegan a más compradores, aumentan su disponibilidad mental y física y ganan cuota de mercado.
Eso es cierto en muchas categorías de compra recurrente. Pero fíjate en una de las mayores operaciones recientes de fusiones y adquisiciones en el sector de consumo: la adquisición de Kellanova por parte de Mars.
Mars no gastó unos 36 000 millones de dólares simplemente para aumentar la penetración de sus marcas de dulces ya existentes.
Le permitió acceder a un mercado más amplio: el sector mundial de los aperitivos. Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts y Eggo son marcas. Pero la lógica estratégica de la operación va más allá de las marcas. Mars describió la operación como una forma de ayudar a «dar forma al futuro del sector de los aperitivos». Esa es la clave.
¿Penetración de qué? ¿En qué segmento de demanda? ¿Con qué margen? ¿Con qué capacidad para fijar los precios? ¿Con qué necesidades de capital? ¿Y con qué capacidad para acumular beneficios económicos a lo largo del tiempo?
La penetración es un indicador operativo dentro de un mercado.
No se trata de una estrategia para decidir, en primer lugar, qué mercados, categorías, segmentos de demanda o modelos de negocio merecen recibir capital.
Aquí es donde los directores de marketing deben tomar conciencia. No se queden estancados en el lenguaje operativo de la notoriedad, la consideración, la penetración, los DBA, el alcance, la disponibilidad y la frecuencia de compra. Esas métricas son importantes, pero no lo son todo.
La pregunta más importante para un director de marketing es: ¿qué demanda estamos tratando de captar, crear, reorientar o defender? ¿Y podemos convertir esa demanda en poder de fijación de precios, margen, rendimiento del capital invertido (ROIC) y beneficio económico compuesto?
Una marca puede aumentar su cuota de mercado y, aun así, destruir valor.
Puede atraer a compradores en un entorno de demanda estructuralmente débil, con márgenes reducidos, elevados requisitos de inversión y una baja rentabilidad del capital.
La pregunta más acertada es: ¿Dónde puede la empresa generar demanda, obtener poder de fijación de precios, mejorar los márgenes, asignar bien el capital y multiplicar el beneficio económico?
La penetración es importante. Pero no es el objetivo final. Es un mecanismo más dentro de un sistema económico mucho más amplio.
Si los profesionales del marketing no definen los espacios de demanda futuros, lo harán los departamentos de finanzas y estrategia.
Y entonces « marketing » vuelve a convertirse en ejecución.