La guía definitiva para Customer Journey Mapping (Parte 1)

La elaboración de mapas en Customer Journey es un viaje en sí mismo que Vivaldi's Anne Olderog le acompañará en esta serie de 3 partes. A lo largo de esta serie sobre la cartografía de Customer Journey , le llevaremos a través del auge y la transformación de esta herramienta de estrategia de crecimiento. A continuación encontrará la primera parte de la serie, en la que se explica cómo esta disciplina, tras ganar considerable popularidad, ha experimentado recientemente una evolución.

UN AUMENTO DE LA POPULARIDAD

En un mundo de consumidores empoderados, las marcas están ávidas de una comprensión más profunda de lo que impulsa la demanda. La visión transaccional de los clientes, explicada por el embudo tradicional de la marca y en la que todos los esfuerzos se centraban en el cierre, ha dado paso a un modelo más relacional, en el que la atención se centra en cultivar las relaciones con los clientes, no sólo las transacciones puntuales. Medir las transacciones era una forma de ganar una batalla a riesgo de perder la guerra, si los clientes se arrepentían de haber comprado o publicaban comentarios negativos en los foros sociales. Las relaciones, por el contrario, son un juego a largo plazo, en el que no sólo hay que ganar cada asalto, sino también prepararse para el siguiente. Mientras que en el B2B ya existía desde hace tiempo una comprensión de las ventas relacionales, el concepto ha calado cada vez más en el B2C. La disrupción digital ha hecho que la atención se centre en los globos oculares y la huella del cliente, con la monetización a continuación; invertir estas prioridades significa correr el riesgo de socavar el crecimiento.

Más allá de la necesidad de conocer mejor a los clientes, dos factores clave en la creciente importancia de Customer Journey son el microtargeting dinámico y la aparición de plataformas que permiten a los clientes conocer mejor a sus clientes. aparición de plataformas. Mientras que el embudo de compra tradicional era decente a la hora de convertir segmentos de clientes, el microtargeting requiere una comprensión más granular de la dinámica de decisión del cliente. Marketing decisiones hoy en día son cada vez más dinámicas, gracias a las herramientas de software marketing y a las técnicas de microsegmentación. La toma de decisiones dinámica de marketing requiere que las decisiones se tomen sobre la marcha, en una respuesta a cientos de pequeños pasos, en contraposición a ex-ante, con 5 etapas del embudo guiando la respuesta.

Por último, nuestro mundo de plataformas ha hecho que sea vital tener en cuenta la intersección de los viajes de los clientes, ya que los consumidores y los clientes confían cada vez más en el crowdsourcing, tomando decisiones basadas en la retroalimentación y publicando sus propias opiniones. Customer Journey mapping in the age of platforms is a special beast, as understanding influences and incision points between various groups becomes critical to success. Se puede decir que la era de la cartografía de viajes individuales ha llegado a su fin: hoy es el momento de los viajes de clientes entrelazados que reflejen el ecosistema en su conjunto.

ADAPTARSE A LOS NUEVOS TIEMPOS

La popularidad de esta disciplina se explica por la creciente sofisticación de marketing, por lo que sería un crimen realizar hoy en día un mapa de viajes como se hacía hace 10 años. Y, de hecho, los principios han evolucionado para seguir siendo relevantes.

1. El mapa de viaje lineal ha muerto: bienvenido sea el abejorro.

De hecho, al igual que el embudo de marca tradicional está muerto, también lo está el mapa de recorrido lineal. Los mapas de viaje solían mostrar una estructura sorprendente, en la que cada paso conducía al siguiente y culminaba en una compra. Al mismo tiempo que se adopta una visión del mundo basada en el cliente, también tiene sentido aceptar el desorden de los viajes de la vida real: en el actual mundo digitalmente perturbado, los clientes (y consumidores) saltarán de un punto de inicio a otro, con una lógica que sólo se revelará mediante un análisis cuidadoso. En los casos de fuerte afiliación y embajadores de marca, los consumidores apasionados por una marca pueden recorrer todo el camino hasta la compra, saltándose los pasos intermedios habituales: testigo de ello son las muy publicitadas y esperadas presentaciones de nuevas tecnologías. En otros casos, puede parecer que la progresión de un paso a otro se rompe -o más bien, que los consumidores pasan por una serie de bucles consecutivos, obteniendo progresivamente más información de distintas fuentes (grupos de medios sociales, referencias web, entornos retail ). Al adquirir un perro, los futuros propietarios recopilarán y evaluarán gradualmente información sobre la raza que más les conviene (a partir de una combinación de herramientas en línea y medios sociales) y, a continuación, evaluarán las fuentes adecuadas (los criadores o rescates adecuados). Podrían estar cerca de la parte inferior del embudo en el sentido tradicional, pero a menudo vuelven atrás y reevalúan la raza, etc. Este viaje zigzagueante y errático de un consumidor (o cliente) abejorro se basa en la multitarea y el salto entre canales/puntos de contacto (por eso es tan importante la visión agnóstica de los canales), dividiendo la atención entre diferentes conversaciones y saltando de un lado a otro.

2. Centrarse en las tareas a realizar - maximizar la utilidad en Customer Journey mapping

Mientras que los mapas de viaje tradicionales tenían un fuerte sesgo hacia el viaje de compra, las marcas de hoy en día son inteligentes para entender que un papel más importante en la vida de la audiencia significa una mayor cuota de cartera. En lugar de centrarse en las decisiones relacionadas con la compra (que inevitablemente saldrán del análisis), es más útil adoptar una visión no filtrada del cliente; y los clientes, como dijo el famoso director de marketing de Google, no se despiertan pensando en su navegador. Al conocer los puntos débiles, las dificultades y las tensiones de los clientes en la vida real, los recorridos de los clientes pueden ayudar a esbozar mayores oportunidades para que las marcas y los productos los resuelvan. Hoy en día, los recorridos de los clientes deben centrarse en la tarea que deben realizar para formar parte de la solución, no en la forma más rápida de comprar. Una editorial educativa se dio cuenta de que, aunque era relativamente fácil conseguir suscripciones para sus jóvenes profesionales (una suscripción a esta prestigiosa publicación se consideraba una insignia de honor al comienzo de la carrera), era más útil centrarse en la relevancia y el uso: si no había una forma relevante de utilizar la publicación para los retos de los primeros años de carrera, la lectura se detendría y seguiría la suscripción.

3. Del viaje individual al social en Customer Journey mapping

Mientras que los recorridos tradicionales de los clientes adoptaban la perspectiva de un segmento de forma aislada, en la era de las plataformas es necesario considerar las intersecciones e influencias entre distintos grupos sociales. De hecho, el crowdsourcing se ha convertido en uno de los medios clave para obtener información, examinar opciones y sopesar las decisiones finales. Comprobamos que esto es cierto en todos los espacios, desde la adquisición de un perro hasta la elección de los materiales educativos más eficaces. Un mapa de viaje que siga mostrando el segmento objetivo aislado de los demás no muestra esta interacción esencial: desde la fuente inicial, pasando por la autoridad de confirmación, hasta el público que investiga. La ficción de un consumidor (o cliente) autosuficiente, que tomaba decisiones de forma aislada, ha desaparecido: los mapas de viaje actuales deben adaptarse a la mariposa social.

4. Tecnología y toma de decisiones dinámica en Customer Journey mapping

Hoy en día, las posibilidades de comprender y cartografiar el viaje del consumidor son ilimitadas: desde que los consumidores (o clientes) graben su propio viaje en el teléfono hasta que utilicen el poder de los macrodatos para agrupar, identificar patrones y analizar correlaciones. Un ejemplo es el crowdsourcing para generar y validar ideas, por ejemplo, revisando los mapas emergentes de Customer Journey a través de una comunidad de expertos del sector, identificando retos, lagunas y nuevas oportunidades. Una oportunidad y aplicación clave de los mapas de Customer Journey es la integración con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), desde el envío de mensajes específicos y programas de seguimiento hasta guiones y ofertas específicas. El futuro de los mapas Customer Journey es la toma de decisiones dinámica: un mapa Customer Journey que pueda establecer el marco para interacciones dinámicas, pero que también aprenda de cada interacción y mejore con el tiempo. En última instancia, para igualar la toma de decisiones dinámica del abejorro, el propio mapa Customer Journey tendrá que ser dinámico, adaptable y altamente contextual, hasta el nivel individual. El itinerario principal podría convertirse en un árbol de itinerarios, desglosado en diferentes segmentos, contextos e iteraciones. Desde el "vaquero solitario" autosuficiente hasta el abejorro, la vida real Customer Journey ha cambiado tanto que sólo podría aportar un cambio fundamental a la propia habilidad del mapeo Customer Journey .

En la encrucijada de marketing, la investigación de clientes, el diseño y las TI, el mapa de viajes se está convirtiendo cada vez más en una herramienta estratégica para el crecimiento. A continuación, descubra cómo la moderna marketing utiliza esta disciplina y cómo emplear el mapa de viajes para satisfacer sus objetivos de crecimiento.

Póngase en contacto con nosotros hoy mismo para empezar a trazar el recorrido de su cliente.