客户旅程图的终极指南，第一部分
参与客户旅程地图绘制本身就是一次旅程--Vivaldi's Anne Olderog将通过这个由三部分组成的系列为您讲述。在客户旅程图系列中，我们将带您了解这一增长战略工具的兴起和转变。下面是该系列的第一部分，介绍了这门学科在获得相当高的知名度后，最近是如何经历演变的。
上升的人气
在一个消费者被赋予权力的世界里，品牌已经变得渴望更深入地了解是什么推动了需求。传统的品牌漏斗所解释的客户交易观，即所有的努力都集中在成交上，已经让位于一个更有关系的模型，即重点是培养客户关系，而不仅仅是一次性的交易。衡量交易是一种赢得战斗的方式，但也有输掉战争的风险，如果客户陷入买方悔恨或在社会论坛上发布负面的客户反馈。相反，关系是一个长期的游戏，每个回合不仅要赢，而且要为下一个回合做准备。虽然在B2B领域对关系型销售的理解已经有一段时间了，但这一概念在B2C领域也逐渐流行起来。数字化颠覆带来了对眼球和客户足迹的关注，货币化也将随之而来；颠覆这些优先事项意味着要承担削弱增长的风险。
除了对客户理解的渴求，今天客户旅程图重要性上升的两个关键因素是动态的微观定位，以及 平台的出现.虽然传统的购买漏斗在转换客户群体方面很得体，但微观目标需要对客户决策动态有更细化的了解。由于营销软件工具和微观细分技术的出现，今天的营销决策越来越动态。动态的营销决策要求在现场做出决定，对数百个小步骤做出回答，而不是事先做出决定，用5个漏斗阶段来指导反应。
最后，我们的平台世界使我们必须考虑到相互交叉的客户旅程，因为消费者和客户越来越依赖众包，根据反馈做出决定，并公布他们自己的意见。平台时代的客户旅程图是一个特殊的野兽，因为了解不同群体之间的影响和切入点成为成功的关键。可以说，个人旅程图的时代已经过去了--今天是反映整个生态系统的相互交织的客户旅程的时候了。
适应不断变化的时代
随着这门学科的普及，市场营销的日益复杂化，如果今天还按照10年前的方式进行旅程规划，那将是一种犯罪。事实上，这些原则也在不断发展以保持其相关性。
1.线性旅程地图已经死亡--欢迎来到大黄蜂。
事实上，就像传统的品牌漏斗已经死亡一样，线性旅程图也已经死亡。旅程图曾经表现出惊人的结构性，每一步都整齐地通向下一步，并最终导致购买。在接受客户的世界观的同时，接受现实生活中旅程的混乱也是有意义的：在今天这个被数字破坏的世界里，客户（和消费者）会从一个起点跳到另一个起点，只有通过仔细分析才能发现其中的逻辑。在强烈的品牌归属感和形象大使的情况下，对品牌充满热情的消费者可能会一路放大到购买，跳过通常的中间步骤--见证了备受关注和期待已久的新技术的推出。在其他情况下，从一个步骤到另一个步骤的进展似乎被打破了--或者说，消费者经历了一系列连续的循环，逐渐从不同的来源（社交媒体群、网络推荐、零售环境）获得更多的信息。在获得一只狗的同时，潜在的主人会逐渐收集和评估最适合他们的品种的信息（从在线工具和社交媒体的组合），然后评估正确的来源（正确的繁殖者或救援机构）。他们可能接近传统意义上的漏斗底部，但又经常回头重新评估该品种，等等。大黄蜂消费者（或客户）的这种之字形的、不稳定的旅程是建立在多任务和在渠道/接触点之间跳跃的基础上的（这就是为什么渠道无关的观点是如此重要），在不同的对话之间分割注意力，并来回跳跃。
2.专注于要做的工作--在客户旅程图中实现效用最大化
虽然传统的旅程图对购买旅程有很大的偏向，但今天的品牌很精明，明白在受众的生活中扮演更大的角色意味着更大的钱包份额。与其关注与购买有关的决定（这将不可避免地从分析中得出），不如采取未经过滤的客户观点更有帮助--正如谷歌CMO的名言，客户不会在醒来时考虑他们的浏览器。通过对客户的痛点、挣扎和紧张的真实感受，客户旅程可以帮助勾勒出品牌和产品解决这些问题的更大机会。今天的客户旅程需要关注需要完成的工作，以成为解决方案的一部分--而不是最快速的购买方式。一家教育出版商意识到，虽然为其年轻的专业人士提供订阅服务相对容易（订阅这一著名的出版物被视为职业生涯开始时的荣誉勋章），但将重点放在相关性和使用上更有帮助--如果没有相关的方式来使用该出版物以应对早期的职业挑战，读者会停止阅读，订阅也会随之停止。
3.在客户旅程图中从个人旅程到社会旅程
传统的客户旅程从一个群体的角度出发，在平台时代，有必要考虑不同社会群体之间的交集和影响。事实上，众包已经成为获取信息、审查选项和权衡最终决定的关键手段之一。我们发现在各个空间都是如此--从获得一只狗到选择最有效的教育材料。继续将目标群体与其他群体隔离开来的旅程图无法显示这种基本的相互作用--从最初的来源，到确认的权威，再到审查的受众。一个自力更生的消费者（或客户），在孤立的情况下做出决定的虚构已经过去了--今天的旅程地图需要迎合社会的蝴蝶。
4.客户旅程图中的技术和动态决策
今天，理解和描绘消费者旅程的可能性是无限的--从消费者（或客户）在电话中记录自己的旅程，到利用大数据的力量进行聚类、模式识别和关联分析。 一个例子是众包，用于洞察力的产生和验证，例如，通过行业专家社区审查新兴的客户旅程图，确定挑战、差距和进一步的机会。 客户旅程图的一个关键机会--和应用--是与CRM的整合领域，从定向信息传递和后续计划的路由，到脚本和定向报价。客户旅程图的未来是动态决策：客户旅程图可以为动态互动设定框架，但也可以从每次互动中学习，并随着时间的推移而改进。最终，为了与大黄蜂的动态决策相匹配，客户旅程图本身需要变得动态、适应性和高度情境化，直到个人层面。主旅程可以成为一棵旅程之树，因为它被分解到不同的部分、背景和迭代。从自力更生的 "孤独的牛仔 "到大黄蜂，现实生活中的客户旅程已经发生了很大的变化，它只能给客户旅程图的技能本身带来根本的变化。
在营销、客户研究、设计和IT的十字路口，旅程图正日益成为增长的战略工具。接下来，了解现代营销如何利用这门学科，以及如何使用旅程图来满足你的增长目标。
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