Der ultimative Leitfaden für Customer Journey Mapping (Teil 1)

Das Mapping von Customer Journey ist eine Reise für sich - eine, die Vivaldi's Anne Olderog Sie in dieser 3-teiligen Serie mit auf die Reise nehmen wird. Im Laufe der Serie über Customer Journey mapping werden wir Sie durch den Aufstieg und Wandel dieses Wachstumsstrategie-Tools führen. Im Folgenden finden Sie den ersten Teil der Serie, in dem wir Ihnen zeigen, wie sich diese Disziplin nach ihrer großen Popularität in letzter Zeit weiterentwickelt hat.

EINEN ANSTIEG DER POPULARITÄT

In einer Welt der mündigen Verbraucher sind die Marken auf der Suche nach einem tieferen Verständnis dessen, was die Nachfrage antreibt. Die transaktionale Sichtweise der Kunden, die durch den traditionellen Markentrichter erklärt wird und bei der sich alle Bemühungen auf den Abschluss konzentrierten, ist einem eher relationalen Modell gewichen, bei dem der Schwerpunkt auf der Pflege von Kundenbeziehungen und nicht nur auf einmaligen Transaktionen liegt. Die Messung von Transaktionen war ein Mittel, um eine Schlacht zu gewinnen, auch auf die Gefahr hin, den Krieg zu verlieren, wenn die Kunden Gewissensbisse bekamen oder negatives Kundenfeedback in sozialen Foren veröffentlichten. Beziehungen hingegen sind ein langfristiges Spiel, bei dem jede Runde nicht nur gewonnen werden muss, sondern auch die nächste vorbereitet werden muss. Während es im B2B-Bereich schon länger ein Verständnis für relationalen Verkauf gibt, hat sich das Konzept im B2C-Bereich zunehmend durchgesetzt. Die digitale Disruption hat dazu geführt, dass der Fokus auf "eyeballs" und "customer footprint" liegt und die Monetarisierung folgen wird; eine Umkehrung dieser Prioritäten birgt das Risiko, das Wachstum zu untergraben.

Neben dem Wunsch, die Kunden besser zu verstehen, sind zwei Schlüsselfaktoren für die wachsende Bedeutung von Customer Journey mapping heute das dynamische Micro-Targeting und die Aufkommen von Plattformen. Während der traditionelle Kauftrichter für die Umwandlung von Kundensegmenten gut geeignet war, erfordert das Mikro-Targeting ein genaueres Verständnis der Dynamik von Kundenentscheidungen. Marketingentscheidungen sind heute dank Marketing-Software-Tools und Mikrosegmentierungstechniken zunehmend dynamisch. Dynamische Marketingentscheidungen erfordern, dass Entscheidungen an Ort und Stelle getroffen werden, in einer Antwort auf Hunderte von kleinen Schritten, im Gegensatz zu ex-ante, mit 5 Trichterstufen, die die Reaktion steuern.

Schließlich ist es in unserer Welt der Plattformen von entscheidender Bedeutung, sich überschneidende Customer Journeys zu berücksichtigen, da Verbraucher und Kunden zunehmend auf Crowdsourcing setzen, Entscheidungen auf der Grundlage von Feedback treffen und ihre eigene Meinung veröffentlichen. Customer Journey Mapping im Zeitalter der Plattformen ist etwas Besonderes, da das Verständnis von Einflüssen und Schnittpunkten zwischen verschiedenen Gruppen entscheidend für den Erfolg ist. Man kann sagen, dass die Ära des individuellen Journey Mappings vorbei ist - heute ist es an der Zeit für miteinander verflochtene Customer Journeys, die das Ökosystem als Ganzes widerspiegeln.

ANPASSUNG AN DEN WANDEL DER ZEIT

Die Popularität dieser Disziplin erklärt sich durch die zunehmende Raffinesse des Marketings. Es wäre ein Verbrechen, wenn man Journey Mapping heute so durchführen würde, wie es vor 10 Jahren gemacht wurde. Und tatsächlich haben sich die Grundsätze weiterentwickelt, um relevant zu bleiben.

1. Die lineare Reisekarte ist tot - willkommen in der Hummel.

So wie der traditionelle Markentrichter tot ist, ist es auch die lineare Journey Map. Früher waren Journey Maps erstaunlich strukturiert, wobei jeder Schritt sauber zum nächsten führte und in einem Kauf gipfelte. Wenn man die Welt aus der Sicht des Kunden betrachtet, macht es auch Sinn, die Unordnung der realen Reise zu akzeptieren: In der heutigen digital gestörten Welt springen Kunden (und Verbraucher) von einem Anfangspunkt zum nächsten, wobei die Logik nur durch sorgfältige Analyse aufgedeckt werden kann. In Fällen starker Markenbindung und Markenbotschafterschaft können Verbraucher, die sich für eine Marke begeistern, den ganzen Weg bis zum Kauf zurücklegen und dabei die üblichen Zwischenschritte überspringen - Zeugen sind die viel gehypten und lang erwarteten Einführungen neuer Technologien. In anderen Fällen scheint es so, als ob der Übergang von einem Schritt zum nächsten nicht mehr funktioniert - oder vielmehr, dass die Verbraucher eine Reihe von aufeinander folgenden Schleifen durchlaufen, in denen sie nach und nach mehr Informationen aus verschiedenen Quellen (soziale Medien, Internetreferenzen, Einzelhandelsumgebungen) erhalten. Bei der Anschaffung eines Hundes sammeln und bewerten potenzielle Besitzer nach und nach Informationen über die Rasse, die für sie am besten geeignet ist (aus einer Kombination von Online-Tools und sozialen Medien), und evaluieren dann die richtigen Quellen (die richtigen Züchter oder Rettungsdienste). Sie könnten sich im traditionellen Sinne am unteren Ende des Trichters befinden, gehen aber oft zurück und bewerten die Rasse neu usw. Diese zickzackförmige, unberechenbare Reise eines Hummel-Konsumenten (oder -Kunden) basiert auf Multitasking und dem Springen zwischen Kanälen/Kontaktpunkten (weshalb die kanalunabhängige Sichtweise so wichtig ist), dem Aufteilen der Aufmerksamkeit zwischen verschiedenen Gesprächen und dem Hin- und Herspringen.

2. Konzentrieren Sie sich auf die zu erledigenden Aufgaben - maximieren Sie den Nutzen der Customer Journey Kartierung

Während herkömmliche Journey Maps eine starke Ausrichtung auf die Kaufreise hatten, sind die Marken von heute klug genug, um zu verstehen, dass eine größere Rolle im Leben des Publikums auch einen größeren Anteil am Geldbeutel bedeutet. Anstatt sich auf Kaufentscheidungen zu konzentrieren (die unweigerlich aus der Analyse hervorgehen), ist es hilfreicher, eine ungefilterte Kundensicht einzunehmen - und Kunden, wie der CMO von Google bekanntlich sagte, wachen nicht auf und denken an ihren Browser. Indem sie ein Gefühl für die Schmerzpunkte, Kämpfe und Spannungen der Kunden bekommen, können Customer Journeys dazu beitragen, größere Möglichkeiten für Marken und Produkte zu skizzieren, um diese zu lösen. Customer Journeys müssen sich heute auf die zu erledigende Aufgabe konzentrieren , um Teil der Lösung zu sein - nicht auf den schnellsten Weg zum Kauf. Ein Bildungsverlag erkannte, dass es zwar relativ einfach war, Abonnements für seine jungen Berufstätigen zu bekommen (ein Abonnement für diese prestigeträchtige Publikation wurde als Ehrenzeichen am Anfang der Karriere angesehen), dass es aber hilfreicher war, sich auf Relevanz und Nutzung zu konzentrieren - wenn es keine relevante Möglichkeit gab, die Publikation für die Herausforderungen der frühen Karriere zu nutzen, würde die Leserschaft aufhören und die Abonnements würden folgen.

3. Von der individuellen Reise zur sozialen Reise in Customer Journey mapping

Während traditionelle Customer Journeys die Perspektive eines isolierten Segments einnahmen, ist es im Zeitalter der Plattformen notwendig, Überschneidungen und Einflüsse zwischen verschiedenen sozialen Gruppen zu berücksichtigen. In der Tat ist Crowdsourcing zu einem der wichtigsten Mittel geworden, um Informationen zu erhalten, Optionen zu prüfen und endgültige Entscheidungen abzuwägen. Wir haben festgestellt, dass dies auf alle Bereiche zutrifft - von der Anschaffung eines Hundes bis hin zur Auswahl der effektivsten Bildungsmaterialien. Eine Landkarte, die das Zielsegment weiterhin isoliert von den anderen zeigt, verkennt dieses wesentliche Zusammenspiel - von der ersten Quelle über die bestätigende Behörde bis hin zum überprüfenden Publikum. Die Fiktion eines selbständigen Verbrauchers (oder Kunden), der seine Entscheidungen isoliert trifft, ist überholt - die Journey Maps von heute müssen dem sozialen Schmetterling gerecht werden.

4. Technologie und dynamische Entscheidungsfindung bei der Kartierung Customer Journey

Die heutigen Möglichkeiten, die Customer Journey zu verstehen und abzubilden, sind grenzenlos - von Verbrauchern (oder Kunden), die ihre eigene Reise per Telefon aufzeichnen, bis hin zur Nutzung der Möglichkeiten von Big Data für Clustering, Mustererkennung und Korrelationsanalyse. Ein Beispiel ist das Crowdsourcing zur Gewinnung und Validierung von Erkenntnissen, z. B. die Überprüfung der entstehenden Customer Journey Karten durch eine Gemeinschaft von Branchenexperten, die Herausforderungen, Lücken und weitere Möglichkeiten identifizieren. Eine wichtige Möglichkeit - und Anwendung - für Customer Journey maps ist der Bereich der Integration mit CRM, von der Weiterleitung gezielter Nachrichten und Folgeprogramme bis hin zu Skripten und gezielten Angeboten. Die Zukunft von Customer Journey mapping liegt in der dynamischen Entscheidungsfindung: eine Customer Journey map, die den Rahmen für dynamische Interaktionen setzt, aber auch aus jeder Interaktion lernt und sich im Laufe der Zeit verbessert. Um der dynamischen Entscheidungsfindung der Hummel gerecht zu werden, muss die Karte Customer Journey selbst dynamisch, anpassungsfähig und in hohem Maße kontextabhängig werden, und zwar bis auf die individuelle Ebene. Die Master Journey könnte zu einem Baum von Journeys werden, da sie auf verschiedene Segmente, Kontexte und Iterationen heruntergebrochen wird. Vom selbständigen "einsamen Cowboy" bis hin zur Hummel hat sich das reale Leben Customer Journey so sehr verändert, dass es nur zu einem grundlegenden Wandel der Customer Journey Mapping-Fähigkeiten selbst führen kann.

An der Schnittstelle zwischen Marketing, Kundenforschung, Design und IT entwickelt sich das Journey Mapping immer mehr zu einem strategischen Instrument für Wachstum. Im Folgenden erfahren Sie , wie modernes Marketing diese Disziplin einsetzt und wie Sie Journey Mapping nutzen können, um Ihre Wachstumsziele zu erreichen.

Setzen Sie sich noch heute mit uns in Verbindung, um die Reise Ihrer Kunden zu planen.