Als weltgrößtes Luft- und Raumfahrt- sowie globales Technologieunternehmen standen die zahlreichen technologischen und technischen Errungenschaften von Boeing im Schatten des aufstrebenden Flugzeuggeschäfts. Das Unternehmen beauftragte Vivaldi damit, eine einheitliche Vision, Markenidentität und Positionierungsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln, die dazu beitragen sollte, es als globales Luft- und Raumfahrtunternehmen zu positionieren.
Zur Umsetzung der neuen Markenstrategie begannen wir von innen nach außen und arbeiteten sowohl mit Mitarbeitern als auch mit Kunden zusammen, um unternehmensweite Maßnahmen zu fördern, die ein gemeinsames Ziel verfolgten. Dazu gehörten die Empfehlung von Programmen zur Markenbildung, Strategieworkshops und eine erfolgreiche Werbekampagne, die die Synergien der Hauptmarke nutzte.
Ein direktes Ergebnis unserer Arbeit war, dass Boeing Flügel bekam: Die Quartalsgewinne stiegen um mehr als 25 % und die Bindungsrate von "High Potentials" stieg innerhalb von sechs Monaten um 76 %. Im Herbst 2006 hatte Boing seine Position als Marktführer zurückerobert; heute ist Boeing der größte Exporteur von Waren in den Vereinigten Staaten, und 15 Jahre später ist unsere Arbeit immer noch im Einsatz!
Boeing beauftragte Vivaldi damit, eine einheitliche Vision, Markenidentität und Positionierungsstrategie für das Unternehmen zu entwickeln, die es über die Wahrnehmung als US-amerikanischer Flugzeughersteller hinaus als globales Luft- und Raumfahrtunternehmen positionieren sollte.
Boeing war sowohl das größte Luft- und Raumfahrtunternehmen der Welt als auch eines der größten globalen Technologieunternehmen mit Produkten und Dienstleistungen wie Verkehrs- und Militärflugzeugen, Satelliten, Waffen, Elektronik- und Verteidigungssystemen, Trägersystemen, fortschrittlichen Informations- und Kommunikationssystemen sowie leistungsorientierter Logistik und Ausbildung. Aufgrund der Stärken des Flugzeuggeschäfts wurde Boeing jedoch nicht für seine technologischen und technischen Leistungen anerkannt, und die Marke trug nicht zum Gesamtkapital des Unternehmens bei.
Darüber hinaus hatte eine Reihe von Übernahmen in den Geschäftsbereichen für nichtgewerbliche Flugzeuge die Kluft zwischen den fortschrittlichen technologischen und technischen Fähigkeiten des Unternehmens und der Wahrnehmung von Boeing durch Kunden und andere wichtige Interessengruppen vergrößert. Ohne eine starke Hauptmarke, die die Stärken des Unternehmens in den Bereichen Technik, Technologie, Produkte und Dienstleistungen klar zum Ausdruck bringt, konnten die Synergien des gesamten Unternehmens Boeing nicht genutzt werden. Außerdem bestand die Gefahr, dass der Wert der jüngsten Übernahmen verwässert würde.
Das Führungsteam erkannte, wie eine starke Marke den Absatz, die Beziehungen zu Regierungen, die Personalbeschaffung, die Mitarbeiterbindung und die Verhandlungen mit Partnern verbessern kann, und beschloss daher, in die strategische Positionierung der Marke Boeing für die Zukunft zu investieren.
"Es ist außergewöhnlich, dass Boeing 15 Jahre später immer noch die Markenpfeiler verwendet, die wir gemeinsam entwickelt haben!"
Um die Geschäftsstrategie von Boeing klar zu formulieren, entwickelten wir eine Positionierung, die die Ambitionen des Unternehmens zum Ausdruck bringt, und richteten das Geschäftsportfolio aus, indem wir die Markenarchitektur stärkten und jedem der Geschäftsbereiche die Möglichkeit gaben, seinen eigenen Beitrag zur Geschichte zu leisten.
Um die neue Markenstrategie umzusetzen, begannen wir von innen nach außen. Dazu gehörten umfangreiche unternehmensweite Untersuchungen mit den Boeing-Mitarbeitern, Strategie-Workshops mit dem Führungsteam und andere unternehmensweite Bemühungen, die den Mitarbeitern und Kunden ein gemeinsames Ziel vor Augen führten. Anschließend arbeiteten wir mit den Boeing-Führungskräften und den Werbe- und Kommunikationspartnern des Unternehmens zusammen und empfahlen markenbildende Programme, zu denen auch eine lang laufende und äußerst erfolgreiche Werbekampagne gehörte.
Innerhalb von sechs Monaten nach der Einführung der neuen Markenstrategie und des Programms zur Einbindung der Mitarbeiter stiegen die Quartalsgewinne von Boeing um mehr als 25 % und die Bindungsrate von "High-Potential-Mitarbeitern" kletterte um 76 %. Im Herbst 2006 hatte Boeing seine Position als Marktführer zurückerobert - heute ist Boeing der größte Exporteur von Waren in den Vereinigten Staaten und das größte Luft- und Raumfahrtunternehmen der Welt.
Unsere Marken- und Positionierungsarbeit ist auch heute noch, nach 15 Jahren, in Gebrauch, und die Werbekampagnen sowie alle Marken- und Kommunikationsmaßnahmen werden immer noch unter der im Jahr 2000 empfohlenen Gesamtausrichtung durchgeführt. Die Markenarchitektur trug dazu bei, das Unternehmen neu zu positionieren, weg von einem Flugzeughersteller, um neue Technologien und Dienstleistungen in neuen B2B-Wachstumsmärkten zu ermöglichen. Sie trug auch dazu bei, das gesamte Markenportfolio zu straffen und zu vereinfachen, und half, den Übergang und die Migration von Technologien innerhalb der Boeing Corporation zu bewältigen.
