Edgewell se enfrentaba a retos relacionados con la eficiencia de l marketing , las carencias en las capacidades y un rendimiento desigual en los distintos mercados y categorías. La organización carecía de un enfoque sistemático para el desarrollo de las capacidades de l marketing , lo que daba lugar a procesos de l marketing , relaciones con las agencias y gestión del rendimiento que variaban considerablemente y no alcanzaban todo su potencial.
Vivaldi Se evaluaron las capacidades de Edgewell en materia de « marketing » en los ámbitos de los procesos, el diseño organizativo, las relaciones con las agencias y la gestión del rendimiento, y se elaboró un marco para la mejora del modelo operativo, las prioridades de desarrollo de capacidades y las mejoras en la gobernanza. El apoyo a la implementación se centró en la gestión del cambio y en las carencias específicas de competencias que limitaban el rendimiento.
Edgewell recibió un marco integral de capacidades de « marketing » con una hoja de ruta clara para su implementación, lo que permitió introducir cambios operativos en todos los equipos y mercados que mejoraron los indicadores de eficiencia de « marketing » y establecieron prácticas de gestión del rendimiento más coherentes.
Edgewell Personal Care, el fabricante de Schick, Wilkinson Sword, Playtex, Banana Boat y Hawaiian Tropic, con una facturación de 2.2 mil millones de dólares, contrató a Vivaldi para subsanar las deficiencias en las capacidades de « marketing » y el rendimiento irregular en sus mercados nacionales y en su cartera de categorías. Vivaldi evaluó los procesos de « marketing », el diseño organizativo, las relaciones con las agencias y la gestión del rendimiento en toda la empresa; a continuación, presentó un marco de modelo operativo con una hoja de ruta de implementación por fases que mejoró la eficiencia y estandarizó la forma en que se gestionaba el rendimiento de « marketing » entre los distintos equipos.
Edgewell Personal Care es una empresa líder a nivel mundial en el sector de productos de consumo, con una facturación aproximada de 2.200 millones de dólares, que fabrica y marketing marcas como Schick, Wilkinson Sword, Playtex, Carefree, Banana Boat y Hawaiian Tropic. Con sede en Shelton, Connecticut, Edgewell comercializa sus productos en aproximadamente 50 países y cuenta con más de 6.000 empleados. La empresa se escindió de Energizer Holdings en 2015.
Vivaldi Elaboró un marco integral de capacidades de « marketing » que abarcaba los procesos, el diseño organizativo, las relaciones con las agencias y la gestión del rendimiento, junto con una hoja de ruta de implementación que abordaba las carencias específicas en materia de capacidades que limitaban el rendimiento de Edgewell en el ámbito de « marketing » en todos sus mercados nacionales y su cartera de marcas. El trabajo se complementó con apoyo en la gestión del cambio, de modo que los cambios en el modelo operativo pudieran integrarse efectivamente en el trabajo diario de los equipos de « marketing ».
La evaluación analizó cuatro dimensiones de forma paralela: cómo se desarrollaba el trabajo de marketing a lo largo de los procesos, cómo estaba estructurada la organización para llevar a cabo ese trabajo, cómo se regulaban las relaciones con las agencias y cómo se medía y gestionaba el rendimiento. El análisis conjunto de estas cuatro dimensiones permitió identificar qué deficiencias eran estructurales y cuáles conductuales, lo que hizo que la hoja de ruta resultante fuera práctica, en lugar de meramente aspiracional.
Una empresa como Edgewell cuenta con equipos de marca independientes para las líneas de maquinillas de afeitar, protección solar e higiene femenina en docenas de mercados nacionales, con contextos competitivos muy diferentes. Sin un estándar común de capacidades, cada equipo crea sus propios procesos, elige su propio modelo de agencia y mide su propia versión del éxito, lo que se traduce en una ejecución inconsistente y una evaluación comparativa deficiente. Un marco de referencia permite mantener la autonomía local al tiempo que establece una base común para la gestión de marketing .
La lección es que marketing el bajo rendimiento en las empresas multimarca de bienes de consumo de uso diario suele ser, ante todo, un problema de capacidad, más que un problema creativo o de medios. Para solucionarlo, es necesario analizar de forma conjunta —y no por separado— los procesos, la organización, el modelo de agencia y la gestión del rendimiento, ya que todos estos aspectos se refuerzan mutuamente. Las empresas que tratan la capacidad como una disciplina, en lugar de como un programa de formación puntual, construyen ventajas duraderas que perduran más allá de los cambios de liderazgo.