Drei Wege zur Steigerung der Marketingeffektivität in schwierigen Zeiten
Geschrieben von Vivaldi Partner Andrew Roberts & Vivaldi Markenanalystin Zoe Foglizzo
Sie haben das erste Quartal eines erfolgreichen Jahres fast hinter sich, Ihre sorgfältig ausgearbeitete Strategie zeigt erste Erfolge, und die Zahlen für die Kommunikation auf dem Markt beginnen zu steigen. Und plötzlich verändert eine Epidemie ungeahnten Ausmaßes nicht nur das Leben Ihrer Kunden, sondern auch Ihr Unternehmen von Grund auf. Kommt Ihnen das bekannt vor?
Sie sind nicht allein.
Sie wären auch nicht allein, wenn Sie sich sofort fragen würden: "Soll ich die Ausgaben beibehalten, erhöhen oder kürzen?" Natürlich ist es leichter gesagt als getan, die Antwort zu finden. Die meisten schaffen das nicht einmal in guten Zeiten, geschweige denn bei einer Pandemie von nie gekanntem Ausmaß.
Und heute kommt es darauf an, wann und wie Sie diese Entscheidungen treffen. Schließlich bauen CMOs keine Marken mehr auf - sie bauen ein Unternehmen auf!
Es gibt eine Sache, die Sie auf jeden Fall tun können, um Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke jetzt zu helfen, und das ist, die Marketingeffektivität zu erhöhen und herauszufinden, wie Sie mehr für Ihre Marketingausgaben bekommen können.
Der Weg zur Steigerung der Marketingeffektivität ist jedoch nicht der, den Sie sich vorstellen.
Das Standardrezept besteht darin, die aktuellen Ausgaben zu überprüfen und Initiativen, Bemühungen oder Kampagnen zu streichen, die keine ausreichende Leistung erbringen. Eine der häufigsten Diskussionen dreht sich um die Ausgewogenheit des Budgets zwischen kurzfristigen Initiativen, die den sofortigen Absatz fördern, und Initiativen zum Markenaufbau, die längerfristiges Wachstum (über 6 Monate) gewährleisten. Gestützt auf jahrzehntelange Forschung empfehlen Les Binet und Peter Field, 60 % für den Markenaufbau und 40 % für die sofortige Verkaufsaktivierung auszugeben.
Bei sinkenden Umsätzen ist der Druck hoch, den Erfolg zu halten oder abzumildern, was dazu führt, dass Markeninvestitionen in der Regel gekürzt werden.
Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass es drei Schlüsselfaktoren gibt, die Sie bei der Optimierung der Marketingeffektivität berücksichtigen sollten. Diese Faktoren haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und werden dies auch weiterhin tun, da die Hyperkonnektivität in unserer Welt zunimmt.
Die drei Schlüsselfaktoren für Ihren Erfolg sind: Netzwerk, virale Effekte und Lerneffekte.
Schauen wir uns diese Faktoren nacheinander an:
Netzwerkeffekte.
Netzwerkeffekte treten auf, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung umso wertvoller wird, je mehr Menschen sie nutzen. Denken Sie an Airbnb. Je mehr Londoner ihre freien Zimmer oder Herrenhäuser über Airbnb anbieten, desto wertvoller wird der Dienst sowohl für Touristen als auch für die Londoner Vermieter. Touristen erhalten eine größere Auswahl, eine höhere Verfügbarkeit, mehr Vielfalt und Auswahlmöglichkeiten. Da die Touristen einen größeren Nutzen haben, nutzen sie Airbnb häufiger, was wiederum mehr Kunden für die Londoner Vermieter schafft.
Das bedeutet, dass Sie Ihr Marketing nicht nur unter dem Gesichtspunkt betrachten sollten, inwieweit es den Absatz fördert oder markenbildende Eindrücke erzeugt. Achten Sie darauf, was es für den Wert des Produkts oder der Dienstleistung für alle Ihre Kunden bedeutet. Im Fall von Airbnb gehören zu den Kunden nicht nur die Gäste, sondern auch die Gastgeber. Ganz zu schweigen von anderen Partnerschaften und Ergänzungen des Ökosystems.
Leider wurde berichtet, dass Airbnb vor ein paar Wochen die Marketingausgaben um 800 Millionen Dollar gekürzt hat. Tom Ajello (VIVALDI's Chief Creative and Digital Office, der zufällig auch ein Airbnb Super Host ist) hatte dies zu sagen:
"Die Frage der Marketingausgaben bei Airbnb ist eine komplizierte Angelegenheit. Auf der einen Seite könnte man es als typische Budgetkürzung sehen. Andererseits wirken sich die negativen Auswirkungen dieser Kürzungen auf ein interdependentes System aus, für das sie (Airbnb) letztlich verantwortlich sind."
- Sie haben die Marketingausgaben gekürzt, aber uns, die Gastgeber, mit denen sie ihr Geld verdienen, nicht konsultiert, gewarnt oder einbezogen.
- Sie erlaubten es den Gästen, von ihren Aufenthalten bei den Gastgebern zurückzutreten (und konsultierten uns auch hier nicht), so dass die Gastgeber gezwungen waren, "den Verlust zu tragen".
- Sie setzten sich nicht für die Gastgeber (IHR NETZWERK) ein, wenn es um staatliche Kreditmöglichkeiten ging.
"Das waren keine klugen Entscheidungen, die einen perfekten Sturm der NEGATIVEN Netzwerkeffekte erzeugten", so Ajello. Angesichts der drastischen negativen Auswirkungen, die die Entscheidung über die Marketingausgaben von Airbnb auf die Gastgeber hatte, ist es keine Überraschung, dass einige Investoren den Rücktritt von CEO Brian Chesky fordern.
Der zweite Faktor ist die Viralität.
Wenn Menschen einen Wert in einem Produkt oder einer Dienstleistung sehen, werden sie freiwillig zu Fürsprechern und ermutigen andere, sich anzuschließen. Dieses Werben führt zu kostenlosem, authentischem Marketing. Denken Sie an GoPro, die Action-Kamera, die unter Extremsportlern, Surfern und Snowboardern einen beachtlichen Marktanteil hat. Die Hero 8 Kamera ist so gut, dass sie nicht viel Werbung braucht, aber GoPro gibt immer noch Millionen aus. Sollte das Unternehmen seine Ausgaben beibehalten? Ja. GoPro profitiert vom viralen Effekt mit Kampagnen, die Surfer dazu ermutigen, ihre Bilder oder Videos auf beliebten sozialen Kanälen wie Tik Tok und Instagram zu teilen. Wenn Menschen von GoPro erstellte Inhalte in ihren sozialen Medien posten, werben sie gleichzeitig bei all ihren Followern für GoPro. GoPro kann die besten Inhalte auch auf seinen eigenen sozialen Kanälen posten und so Menschen dazu bringen, Inhalte zu drehen, die nur mit einer GoPro möglich sind. Im Klartext: Der Viralitätseffekt führt zu mehr Kameraverkäufen.
In ähnlicher Weise nutzte Chipotle den viralen Effekt mit seinem Tik-Tok-Wettbewerb im vergangenen Mai. Nachdem ein Chipotle-Mitarbeiter viral geworden war, weil er den Deckel einer Burrito-Schüssel umgedreht hatte, forderte #ChipotleLidFlip seine Fans auf, diese Bewegung nachzuahmen. In Zusammenarbeit mit dem Youtuber David Dobrik wurden über 111.000 Videos eingereicht und 230 Millionen Mal angesehen. Jedes Mal, wenn jemand einen #ChipotleLidFlip postete, teilte er seinen Followern gleichzeitig mit, dass er gerne Chipotle isst und sich mit der Marke so verbunden fühlt, dass er an einer der Herausforderungen teilnimmt.
Das bedeutet, dass Sie Ihr Marketing auch unter dem Gesichtspunkt betrachten sollten, inwieweit es die Nutzer dazu anregt, über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu posten und somit authentisch für sie zu werben.
Der letzte Faktor ist der Lerneffekt.
Je mehr Verbraucherdaten die Marke als Ergebnis einer Marketingkampagne sammelt und synthetisiert, desto wertvoller wird die Kampagne. Das liegt daran, dass Daten von unschätzbarem Wert sind, wenn Unternehmen sie nutzen können, um die Verbraucher in ihren künftigen Angeboten und Marketingmaßnahmen besser anzusprechen.
Kampagnen können den Lerneffekt durch die Gewinnung von Verbraucherdaten auf zwei Arten erzielen. Erstens können die Kampagnen Daten direkt aus den Interaktionen der Kunden mit den Kampagnen sammeln.
Nehmen wir Naked Wines, eine Plattform, die es Weinliebhabern ermöglicht, einzigartige Weine zu finanzieren und zu erwerben. Ihre laufende E-Mail-Kampagne versorgt die Nutzer mit personalisierten Weinempfehlungen, die auf den früheren Weinkäufen und Bewertungen der Nutzer basieren. Wenn die Nutzer die empfohlenen Weine kaufen, sammelt Naked Wines weitere Daten über das Einkaufsverhalten und die Weinvorlieben seiner Nutzer. In den E-Mails werden die Nutzer auch aufgefordert, mehr Weine zu bewerten, da Naked Wines ihnen durch mehr Bewertungen bessere Empfehlungen geben kann. Mit einem tiefen, wachsenden Verständnis für die Weinvorlieben seiner Kunden kann Naked Wines seinen Nutzern kontinuierlich Empfehlungen geben, die sie dazu bringen, mehr Wein zu kaufen.
Betrachten Sie Ihr Marketing unter dem Gesichtspunkt, wie viele verwertbare Daten es erbringt, sei es direkt in der Kampagne oder durch die Gewinnung neuer Kunden, deren Produkt- oder Servicenutzung dann Ihr Angebot und Ihr Marketing verbessert.
Wir sind davon überzeugt, dass die kombinierte Wirkung von Netzwerk-, viralen und Lerneffekten auf die Marketingeffektivität und den Geschäftswert extrem stark sein kann. Es lohnt sich, jede Marketinginitiative oder -kampagne daraufhin zu prüfen, wie sie diese Effekte unterstützt.
--