Wie „ Vivaldi “ Quaker dabei half, den Absatzrückgang eines Produkts mit der Markenplattform „Embrace Everyday“ umzukehren

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Die Herausforderung

Die Riegel-Produktlinie von Quaker verzeichnete einen anhaltenden Rückgang – die Umsätze lagen deutlich unter dem Branchendurchschnitt, die Kaufhäufigkeit ging zurück und die Markentreue in wichtigen Verbrauchersegmenten schwächte sich ab. Die Marke lief Gefahr, in einer umkämpften Snack-Kategorie an Relevanz zu verlieren, in der neuere Marktteilnehmer mit reineren Zutaten, ausgefalleneren Geschmacksrichtungen und einer stärkeren Lifestyle-Positionierung die Aufmerksamkeit auf sich zogen.

Die Chance

Vivaldi Das Unternehmen wurde beauftragt, die Quaker Bar-Produktlinie mithilfe einer Markenplattform neu zu positionieren, die das Verbraucherengagement wiederbeleben und die geschäftliche Dynamik ankurbeln sollte. Im Mittelpunkt der Lösung stand „Embrace Everyday“ – eine Plattform, die darauf abzielte, die Marke Quaker wieder mit den kleinen, positiven Momenten des Alltags zu verbinden. Die Neupositionierung floss in Produktinnovationen ein, darunter die Entwicklung des „Quaker Breakfast Cookie“, die Überarbeitung der Verpackungen und eine erweiterte Vertriebsstrategie.

Das Ergebnis

Der „Quaker Breakfast Cookie“ – die wichtigste Innovation der Plattform „Embrace Everyday“ – erzielte im ersten Jahr einen Umsatz von 50 Millionen US-Dollar. Das gesamte Riegelprogramm kehrte einen Rückgang von -3,4 % um und verzeichnete innerhalb von 18 Monaten nach dem Start der Plattform ein Wachstum von +9 %, wodurch eine neue geschäftliche Entwicklung für das Quaker-Snack-Portfolio eingeleitet wurde.

Zusammenfassung der Quaker-Fallstudie

Quaker, die traditionsreiche Lebensmittelmarke im Besitz von PepsiCo, die in mehr als 30 Ländern vertrieben wird, beauftragte Vivaldi , nachdem ihre Riegel-Produktlinie einen anhaltenden Rückgang von -3,4 % verzeichnete, während Konkurrenten mit reineren Zutaten die Aufmerksamkeit der Snack-Konsumenten auf sich zogen. Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Embrace Everyday“, die Quaker wieder mit den kleinen positiven Momenten des Alltags verband, als Grundlage für die Produktinnovation „Quaker Breakfast Cookie“ diente und den Trend innerhalb von 18 Monaten in ein Wachstum von +9 % umkehrte, wobei allein der „Breakfast Cookie“ im ersten Jahr einen Umsatz von 50 Millionen US-Dollar erzielte.

Über Quaker

Die Quaker Oats Company ist eine der bekanntesten Lebensmittelmarken Amerikas. Sie wurde 1877 gegründet und ist heute eine Tochtergesellschaft von PepsiCo. Quaker hat seinen Hauptsitz in Chicago und produziert Haferflocken, Müsli, Müsliriegel und Frühstückssnacks, die in mehr als 30 Ländern vertrieben werden. Die Tradition der Marke im Bereich Vollkornprodukte und ernährungsbewusster Ernährung hat ihr großes Vertrauen bei den Verbrauchern eingebracht – doch wie viele etablierte Lebensmittelmarken musste auch Quaker sein Sortiment und seine Positionierung weiterentwickeln, um angesichts sich wandelnder Gewohnheiten beim Frühstück und beim Naschen relevant zu bleiben.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Quaker geleistet?

Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Embrace Everyday“ – die strategische Grundlage für die Innovation „Quaker Breakfast Cookie“ –, eine überarbeitete Verpackungskonzeption sowie einen erweiterten Vertriebsansatz, die gemeinsam den Rückgang von Quaker Bar um -3,4 % innerhalb von 18 Monaten in ein Wachstum von +9 % umkehrten, wobei der „Breakfast Cookie“ im ersten Jahr einen Umsatz von 50 Millionen US-Dollar erzielte.

Wie hat die Plattform „Embrace Everyday“ die Strategie mit der Produktinnovation verknüpft?

Die Plattform wurde bewusst so konzipiert, dass sie nicht nur die Kommunikation, sondern auch die Produktentwicklung beeinflussen konnte. Aus diesem Grund entwickelte sich der „Breakfast Cookie“ zur führenden Innovation und nicht lediglich zu einer Erweiterung des bestehenden Riegel-Sortiments. Im Rahmen der Kampagne „Embrace Everyday“ wurden die alltäglichen Momente identifiziert, die Quaker für sich beanspruchen durfte, und der „Breakfast Cookie“ wurde speziell für einen dieser Momente entwickelt. Diese Verbindung zwischen Plattform und Produkt führte letztendlich zum kommerziellen Erfolg – und nicht nur zu einer bloßen Auffrischung der Marke.

Warum war es besonders schwierig, den anhaltenden Rückgang in der Snack-Kategorie umzukehren?

Ein anhaltender Rückgang in der Snack-Kategorie bedeutet in der Regel, dass die Marke nicht nur bei der Zielgruppe, sondern auch im Zusammenhang mit dem jeweiligen Konsumkontext an Relevanz verloren hat – und die Wiederherstellung der Relevanz im Konsumkontext ist schwieriger als die Wiederherstellung der Attraktivität für die Zielgruppe. Neue Marktteilnehmer etablieren sich in bestimmten Konsumkontexten, da ihre Produkte von Anfang an speziell darauf ausgerichtet sind. Traditionsmarken müssen Produkte und Plattformen gleichzeitig neu gestalten, um die Akzeptanz im jeweiligen Konsumkontext zurückzugewinnen. Aus diesem Grund scheitern die meisten Versuche, den Rückgang umzukehren, bereits in der Innovationsphase.

Was können andere Traditionsmarken aus der Sanierung von Quaker lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass Markenplattformen nur dann zu kommerziellen Erfolgen führen, wenn sie Produktinnovationen vorantreiben und nicht nur die Kommunikation. Quakers „Breakfast Cookie“-Kampagne im Wert von 50 Millionen Dollar war ein Produkterfolg, der durch eine Plattform ermöglicht wurde, die den Anlass definierte, den die Marke für sich beanspruchen konnte. Traditionsmarken, die in eine Neupositionierung investieren, ohne die Produktpalette neu zu gestalten, sorgen in der Regel dafür, dass die Marke wieder stärker ins Bewusstsein rückt, ohne jedoch den zugrunde liegenden Umsatzverlauf zu verändern.