Es besteht ein grundlegender Unterschied zwischen empirischer Regelmäßigkeit und kausaler Erklärung.
Die Belege für das „Double-Jeopardy“-Prinzip und viele der Gesetze des Wachstums sind beeindruckend. Größere Marken haben in der Regel deutlich mehr Käufer und eine etwas höhere Markentreue. Und wenn Marken wachsen, ist der Anstieg der Marktdurchdringung in der Regel viel größer als der Anstieg der Markentreue. Diese Belege akzeptiere ich.
Aber nichts davon allein verrät uns, was das Wachstum der Marke verursacht hat.
Die Analogie mit dem Privatflugzeug verdeutlicht diesen Unterschied auf wunderbare Weise. Vielen Dank, Dale W. Harrison
Reiche Menschen besitzen mehr Privatflugzeuge als arme Menschen. Wir könnten diesen Zusammenhang anhand riesiger Datensätze belegen, ihn länderübergreifend nachweisen und feststellen, dass er Jahrzehnt für Jahrzehnt Bestand hat.
Es wäre dennoch absurd, daraus zu schließen, dass der Kauf eines Privatflugzeugs erklärt, wie jemand reich geworden ist.
Eine Replikation untermauert eine empirische Regelmäßigkeit. Sie macht aus einer Korrelation jedoch keinen Kausalzusammenhang.
Und genau hier kommt meiner Meinung nach die Debatte darüber, wie Marken wachsen, ins Spiel.
Die Untersuchung zeigt, dass das Wachstum einer Marke in der Regel mit einer deutlich höheren Marktdurchdringung einhergeht. Gut. Aber von dieser Beobachtung sind wir zu Managementempfehlungen übergegangen: die Marktdurchdringung steigern, alle Käufer der Kategorie erreichen, mentale und physische Verfügbarkeit aufbauen.
Für diesen Schritt sind andere Beweise erforderlich.
Die wissenschaftliche Herangehensweise ändert sich, wenn wir von der Frage „So sehen wachsende Marken aus“ zu der Frage „Was sollten Marketingfachleute tun, um Wachstum zu erzielen?“ übergehen.
Die Frage nach dem Zusammenhang bleibt: Was hat dazu geführt, dass sich mehr Menschen für diese Marke entschieden haben?
War es Innovation? Eine neue Nachfragequelle? Größere Relevanz? Eine aussagekräftige Differenzierung? Der Vertrieb? Der Preis? Ein kultureller Wandel? Eine bessere Produktleistung? Das Scheitern eines Mitbewerbers? Eine Kombination aus all dem?
Die Marktdurchdringung spielt eine enorme Rolle. Doch gerade in der Marktdurchdringung zeigt sich ein Großteil des Wachstums im Kaufverhalten. Sie allein erklärt jedoch nicht, woher dieses Wachstum stammt.
Das ist meiner Meinung nach der Unterschied, mit dem sich das Marketing auseinandersetzen muss.
Das Problem beim evidenzbasierten Marketing ist nicht, dass es an Belegen mangelt.
Das Problem ist, dass wir beschreibende Belege manchmal dazu heranziehen, kausale Aussagen zu treffen.