Beratung im Bereich digitales Branding

Bei der Beratung zum digitalen Branding geht es darum, eine festgelegte Markenposition in einen einheitlichen Auftritt auf allen digitalen Kanälen eines Unternehmens umzusetzen: auf der Website, in der Benutzeroberfläche von Produkten oder Apps, in Shop- und Marktplatzangeboten, in sozialen Netzwerken, im E-Mail-Programm sowie in den Vorlagen, die an Partner und Wiederverkäufer weitergegeben werden. Dies unterscheidet sich vom digitalen Marketing, bei dem es darum geht, wie man Menschen erreicht und zu welchen Kosten. Hier geht es darum, was die Nutzer vorfinden, wenn sie auf die Marke stoßen, und ob alles ein stimmiges Ganzes ergibt. Vivaldi beschäftigt sich seit 1999 mit Markenauftritt. Wir fassen diesen Bereich bewusst eng, und die drei damit zusammenhängenden Fragen – wofür die Marke steht, wie das Identitätssystem aussieht und wie sich die Marke auf Plattformen verhält, die Sie nicht selbst betreiben – werden jeweils auf einer eigenen Seite weiter unten behandelt.

• Seit 1999Markenstrategie und digitale Markenpräsentation
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• 24 Jahrean Börsendaten liegen unserer Markenwertstudie zugrunde

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Der Auslöser ist fast nie, dass die Marke an einer Stelle falsch wirkt. Es ist vielmehr so, dass niemand sagen kann, wie sie an der nächsten Stelle aussehen sollte.

• Man einigte sich auf diese Position, und zwölf Monate später gibt es keine zwei digitalen Oberflächen mehr, die dieselbe darstellen.
• Ein Plattformwechsel, ein neuer Vertriebskanal oder eine Markteinführung zwingen zu einer Entscheidung, die niemand schriftlich festgehalten hat: Was bleibt unverändert, und was darf angepasst werden?
• Die regionalen Teams und Behörden gehen bei der Lösung derselben Frage jeweils unterschiedlich vor, und die zentrale Überprüfung ist mittlerweile eher zu einem Engpass als zu einer Sicherheitsvorkehrung geworden.
• Das digitale Markenprogramm wird mit Reichweite und Interaktion begründet, unterliegt jedoch in jedem Planungszyklus dem Budgetargument zugunsten des Performance-Marketings
• Die Unternehmensleitung vermutet, dass die Marke still und leise zu dem geworden ist, was gerade auf der Seite mit den meisten Zugriffen steht.

Warum die Konsistenz der Kanäle das falsche Ziel ist

Die meisten Programme zum digitalen Markenaufbau laufen nach dem gleichen Schema ab: Die eigenen Kanäle werden überprüft, Abweichungen dokumentiert und standardisiert. Am Ende passt alles zusammen. Aus drei Gründen ändert sich geschäftlich gesehen jedoch nur sehr wenig.

• Übereinstimmung ist nicht gleichbedeutend mit Bedeutung. Eine einheitliche Typografie auf zwölf Plattformen sorgt für eine wiedererkennbare Darstellung. Das macht das Angebot jedoch nicht erstrebenswert, und Wiedererkennbarkeit ohne Präferenz ist eine teure Form der Sichtbarkeit.
• Ein gewisses Maß an Abweichung ist durchaus zulässig. Bei einer Konsistenzprüfung wird jede Abweichung als Fehler gewertet. Manche dieser Abweichungen dienen dazu, einen Markt, einen Vertriebskanal oder eine Zielgruppe angemessen zu bedienen, und ihre Beseitigung verursacht höhere Kosten als die Abweichung selbst.
• Konsistenz ist ein Symptomindikator. Es kommt zu Abweichungen, weil die zugrunde liegende Entscheidung nie klar genug formuliert wurde, um umgesetzt werden zu können. Eine erneute Standardisierung ohne diese Entscheidung verschafft zwar ein Jahr Zeit, doch danach kommt es erneut zu Abweichungen.

Das sinnvolle Ziel ist Kohärenz: Ein Käufer, der zwischen Ihrer Website, einem Marktplatz-Eintrag und einem Verkaufsgespräch wechselt, sollte stets auf ein und dasselbe Unternehmen mit ein und demselben Argument treffen – unabhängig davon, ob der Text auf die gleiche Weise verfasst ist oder nicht. Dazu muss entschieden werden, was feststeht und was flexibel ist, und diese Entscheidung muss in einer Form festgehalten werden, die ein regionales Team umsetzen kann, ohne Sie um Rat fragen zu müssen.

Was unsere Beratungsleistungen im Bereich digitales Branding umfassen

1. Eine Bestandsaufnahme dessen, was Ihre eigenen Oberflächen tatsächlich aussagen

Es geht nicht um eine pauschale Überprüfung der visuellen Konsistenz. Vielmehr geht es darum, die Aussage zu entschlüsseln, die jede Oberfläche vermittelt – und das ist in der Regel nicht die Aussage, die irgendjemand genehmigt hat.

• Jede digitale Plattform, die das Unternehmen betreibt oder bereitstellt, einschließlich derjenigen, die nicht in den Zuständigkeitsbereich des Marketings fallen: Produktschnittstellen, Support-Inhalte, Karriereseiten, Partnerportale, Einträge in Marktplätzen und App-Stores
• Die These, die jeder in der Praxis vertritt, im Vergleich zur offiziellen Position, unter Berücksichtigung der genannten Widersprüche
• Wo handelt es sich bei der Abweichung um eine Abdrift, wo um eine bewusste lokale Entscheidung und wo um ein Gebiet, das seit Jahren niemandem mehr gehört?

2. Festlegen, was konstant bleiben muss und was variieren soll

Das ist der Schritt, den die meisten Programme überspringen, weshalb sie standardmäßig alles als Konstante definieren.

• Was überall gleich ist: der Bedarf, den die Marke bedient, die Bedeutung, die sie vermittelt, die Aussagen, die sie treffen darf
• Was wird je nach Markt, Plattform, Zielgruppe und Format bewusst variiert, und aus welchen Gründen?
• Die Fälle mit Einschränkungen, in denen ein Auflistungsfeld oder eine Schnittstellenkomponente nur vierzig Zeichen zulässt und die Regel dennoch erfüllbar sein muss

3. Das System für die Kommunikation und Darstellung in digitalen Kanälen

Sie wurden aus der jeweiligen Position abgeleitet und nicht für jeden Kanal neu erfunden; außerdem wurden sie so verfasst, dass sie von Personen angewendet werden können, die nicht dabei waren.

• Nachrichtenarchitektur nach Zielgruppe und Plattform, mit dem Nachweis, dass jede Behauptung verwendet werden darf
• Inhaltliche und kreative Ausrichtung für die Formate, auf denen das digitale Angebot tatsächlich läuft, und nicht für eine Kampagne, die nicht wiederholt wird
• Beispiele zur Veranschaulichung schwieriger Fälle, denn ein Grundsatz ohne Beispiel wird doppelt interpretiert

4. Die Umsetzung ohne zentrale Überprüfung jedes einzelnen Punktes ermöglichen

Ein System, das nur dann funktioniert, wenn das Markenteam jedes einzelne Asset überprüft, ist kein System, sondern eine Warteschlange.

• Entscheidungsregeln, die ein regionales Team oder eine Behörde eigenständig anwenden kann, mit einem Eskalationspfad für die auftretenden Ausnahmen
• Komponenten und Vorlagen in den Tools, die Ihre Teams ohnehin bereits nutzen – so ist die richtige Antwort auch die schnellste
• Ein Weg, um gelöste Randfälle wieder in das System einzupflegen, damit es nützlicher wird, anstatt weiter zu veralten

5. Die Bewertung anhand wirtschaftlicher Kennzahlen statt anhand des Engagements

Digitale Markenprogramme werden in der Regel mit Engagement-Kennzahlen begründet, weshalb sie bei Budgetdiskussionen gegenüber dem Performance-Marketing den Kürzeren ziehen.

• Der Zusammenhang zwischen Markenstärke und Preisdurchsetzung, Akquisitionskosten und Kundenbindungsqualität – speziell auf Ihre Kategorie zugeschnitten
• Eine Investitionslogik, die der CMO und der „ CFO “ gemeinsam darlegen können, und zwar im Rahmen der Maßnahmen, die die Finanzabteilung bereits nutzt
• Unsere Studie „Unrealized Value“ aus dem Jahr 2026, in der wir 24 Jahre an Börsendaten analysierten, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 von 2001 bis 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen: Aus einem investierten Dollar wurden 15,85 Dollar, während der Index nur 7,03 Dollar erzielte. Das ist die Argumentationslinie, die ein digitales Markenprogramm verfolgen sollte – und fast keines tut dies.

So funktioniert ein Projekt zum digitalen Branding

1. Bestandsaufnahme. Jede digitale Plattform, die das Unternehmen betreibt oder bereitstellt, sollte eher im Hinblick auf die darin enthaltenen Aussagen als auf ihr Erscheinungsbild betrachtet werden. Interviews mit den Verantwortlichen, die diese Plattformen pflegen, denn der Grund dafür, dass eine Plattform bestimmte Aussagen vermittelt, ist in der Regel struktureller Natur. Das Ergebnis ist ein kurzer schriftlicher Bericht darüber, wie sich die Marke derzeit in der Praxis präsentiert.
2. Entscheiden Sie sich. Die Aufteilung in feste und variable Elemente, die mit den Menschen abgestimmt wurde, die damit leben müssen. Dies ist eine Entscheidungssitzung, keine Präsentation: Was gilt überall gleich, was passt sich an, wer entscheidet in einem nicht geregelten Fall und auf welcher Grundlage?
3. Aufbau. Die Kommunikationsarchitektur nach Zielgruppe und Plattform, die Ausdrucksrichtung für die Formate, die tatsächlich genutzt werden, anschauliche Beispiele für Sonderfälle sowie die Komponenten der Tools, die Ihre Teams verwenden.
4. Übergabe. Ablaufplanung der Einführung nach Vertriebskanal und Markt, Schulungen für die ausführenden Teams und Agenturen, Eskalationswege sowie ein Messrahmen, der das Programm eher an Preis, Akquisitionskosten und Kundenbindung als an die Reichweite knüpft.

Was diese Arbeit nicht abdeckt

Diese Seite überschneidet sich mit mehreren anderen, und es lohnt sich, die Abgrenzungen klar darzulegen, denn der Kauf des falschen Produkts ist kostspielig.

• Wenn das Markenversprechen selbst intern nicht einheitlich ist oder umstritten ist, fehlt dieser Arbeit jegliche Grundlage. Das ist die Markenpositionierung eines Unternehmens.
• Wenn die Vorgabe das Identitätssystem, die Namensgebung, die Tonsprache und die Bildsprache ist und es darum geht, ob sich diese über digitale Kontexte hinweg erstrecken lassen, dann handelt es sich um verbales und visuelles Identitätsdesign.
• Wenn es darum geht, wie Ihre Marken innerhalb eines Portfolios zueinander in Beziehung stehen, dann ist das Markenarchitektur.
• Wenn die Marke von Akteuren geprägt wird, auf die Sie keinen Einfluss haben – also von Marktplätzen, Wiederverkäufern, Communities, Partnern und den Systemen, die diese bündeln –, dann handelt es sich um „Ecosystem Branding“, und das ist ein ganz anderes Problem als das hier beschriebene.
• Wenn die Einschränkungen in der Medieneffizienz, im Kanalmix oder in den Akquisitionskosten liegen, ist dies die falsche Kaufentscheidung, und das werden wir auch so sagen.

Warum sich Unternehmen für „ Vivaldi “ entscheiden, wenn es um digitales Branding geht

Drei Gründe – und es sind genau dieselben drei Gründe, aus denen wir Aufträge verlieren, wenn ein Kunde etwas anderes möchte.

• Wir gehen von der unternehmerischen Entscheidung aus, nicht von der Bestandsaufnahme der Vermögenswerte. Die Marke ist hier das Aushängeschild der Unternehmensstrategie, was bedeutet, dass die Arbeit zu einer Entscheidung darüber führt, welche Position das Unternehmen auf dem Markt einnimmt, und sich die Umsetzung daraus ergibt.
• Wir sagen Ihnen, was Sie streichen sollten. Die meisten digitalen Markenbestände enthalten Oberflächen und Assets, die seit Jahren niemand mehr gepflegt hat. Ein Programm, das nur Neues hinzufügt, hat nicht gründlich genug geprüft, und die Bestandsaufnahme ist nur dann sinnvoll, wenn dabei auch Dinge gestrichen werden dürfen.
• Wir erarbeiten gemeinsam mit Ihnen die wirtschaftliche Grundlage. Der Bewertungsrahmen ist Teil des Auftrags und nicht nur eine abschließende Folie, denn ein Markenprogramm, das einem Gespräch nach dem Motto „ CFO “ nicht standhält, wird auch den zweiten Haushaltszyklus nicht überstehen.

So bewerten Sie einen Berater für digitales Branding

Das sollten Sie jeden auf Ihrer Auswahlliste fragen – auch uns.

• Fragen Sie, wo sie die Grenze ziehen. Ein Unternehmen, das sich auf eigene Kanäle beschränkt, verkauft ein Audit. Ein Unternehmen, das alles abdeckt, einschließlich Bereiche, die niemand kontrolliert, verkauft eine Broschüre. Die ehrliche Antwort ist eine Grenze, die laut ausgesprochen wird.
• Fragen Sie, was sie variieren würden. Jedes Unternehmen, das überall alles identisch haben will, hat lediglich eine Standardeinstellung gewählt, anstatt eine Entscheidung zu treffen. Lassen Sie sie benennen, was sich je nach Markt unterscheiden sollte und warum.
• Fragen Sie nach, wie das Unternehmen damit umgeht, was KI-Systeme über Sie aussagen. Eine glaubwürdige Antwort bezieht sich darauf, was das Unternehmen selbst veröffentlicht und was Dritte berichten. Niemand hat die Kontrolle über die Ergebnisse der Modelle, und ein Unternehmen, das dies verspricht, sollte mit Vorsicht betrachtet werden.
• Fragen Sie, wie dies gemessen wird. Engagement und Reichweite sind Aktivitätskennzahlen. Preisrealisierung, Akquisitionskosten und Kundenbindungsqualität sind die Kennzahlen, die bei einer Budgetüberprüfung eine Rolle spielen.
• Fragen Sie im siebten Monat, wer das Ganze leitet. Wenn die Antwort „ihr Team“ lautet, haben Sie eher eine Abhängigkeit als ein System erworben.

Beratungsunternehmen für digitales Branding vs. Digitalagentur vs. internes Markenteam?

Verwandte Arbeiten

Digitales Branding kommt selten für sich allein. Je nachdem, welcher Teil tatsächlich nicht funktioniert, gibt es fünf miteinander verbundene Komponenten:

• Markenstrategie Wenn die Frage, die hinter all dem steht, lautet: Wozu dient die Marke und was ist sie wert?
• Markenpositionierung des Unternehmens wenn die Abweichungen zwischen den verschiedenen Kanälen tatsächlich auf Uneinigkeit darüber zurückzuführen sind, was die Marke behauptet.
• Gestaltung der verbalen und visuellen Identität wenn das Identitätssystem nicht in der Lage ist, sich auf die gesamte Bandbreite der von ihm geforderten digitalen Kontexte auszudehnen.
• Marken-Leitfäden und -Tools wenn die Entscheidungen bereits getroffen sind und verteilte Teams eine Möglichkeit benötigen, diese umzusetzen, ohne dass jeder einzelne Punkt zentral überprüft werden muss.
• Ökosystem-Branding wenn die Marke von Partnern, Marktplätzen und Communities geprägt wird, die nicht von Ihnen betrieben werden.

Hinter dieser Seite stehen zwei unserer eigenen Überlegungen: KI verändert nicht nur die Art und Weise, wie neue Kunden gewonnen werden, sondern auch die Marktlogik, und warum das Marketing den ROIC steigern sollte, anstatt dem ROI hinterherzujagen.

Diese Arbeit fällt in den Zuständigkeitsbereich unserer Gruppe für Markenstrategie, die Teil des Geschäftsbereichs „Marke, Innovation und Erlebnis“ bei Vivaldi, dem Strategieberatungsunternehmen, das hinter dem „Demand Landscape“ und dem „ Interaction Field “ steht.

Beratung zum digitalen Markenbau in den USA und weltweit

Unsere Markenarbeit wird von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus betrieben, wobei das US-Team in New York ansässig ist. Die digitale Markenpräsentation ist der Teil, der sich nicht von selbst übertragen lässt. Eine in US-Englisch verfasste Kommunikationsarchitektur wird die Übersetzung ins Deutsche oder Spanische nicht überstehen, es sei denn, es wurde festgelegt, welche Eigenschaften unveränderlich sind und welche angepasst werden dürfen – und ein Feld in einem Marktplatz-Eintrag bietet in einem Markt andere Gestaltungsmöglichkeiten als dasselbe Feld in einem anderen. Wir treffen diese Entscheidungen explizit und verankern sie im System, sodass ein regionales Team sich an einer festgelegten Regel orientiert, anstatt zu raten, und damit dieselbe Frage nicht in jedem Markt, den das Unternehmen betritt, neu diskutiert werden muss.