Wir beginnen mit der Kategorie. Schuhe. Hautpflege. Suche.
Kategorien sind jedoch größtenteils Konstrukte der Angebotsseite. Verbraucher wachen nicht auf und denken in Kategorien. Sie haben Probleme zu lösen, Ziele zu erreichen und Situationen zu meistern.
Das ist von Bedeutung, weil sich der Ort, an dem die Nachfrage entsteht, verschieben kann.
Nike verfügte über eine enorme Bekanntheit, Marktdurchdringung und Vertriebspräsenz. Nivea ebenfalls. Und Google tut dies ebenfalls.
Nichts davon garantiert, dass man die Kontrolle darüber hat, was als Nächstes passiert.
Nike hat die Transaktion fälschlicherweise für den Kontrollpunkt gehalten. Als das Unternehmen sich aus dem Großhandel zurückzog, unterschätzte es, inwieweit Einzelhändler die Produktsuche, den Vergleich und die Nachfrage beeinflussten. Nivea zeigt, was passieren kann, wenn sich Kontrollpunkte verschieben – wenn Verbraucher bei der Suche eher von einem Problem, einem Inhaltsstoff oder einem Experten ausgehen als von einer bekannten Massenmarke. Google steht nun vor einer ähnlichen Herausforderung, da KI zunehmend zu dem Ort wird, an dem Menschen ihre Suche mit einer bestimmten Absicht beginnen.
Deshalb reichen geistige und körperliche Verfügbarkeit, so wichtig sie auch sind, allein nicht aus.
Eine Marke kann sehr leicht in den Sinn kommen und sehr leicht gekauft werden – und dennoch ihren Einfluss auf die Interaktion verlieren, die die Kaufentscheidung bestimmt.
Die bessere Frage lautet:
Wo entsteht die Nachfrage tatsächlich, und spielen wir dort noch eine Rolle?
Das ist der Gedanke hinter meinem neuen Artikel über Nachfragebereiche, Interaktionsfelder und Kontrollpunkte.