Die Aufmerksamkeitsökonomie geht zu Ende, die Absichtsökonomie übernimmt

Zwei Jahrzehnte lang basierte das Internet auf Aufmerksamkeit. Marken kauften Impressionen. Plattformen verkauften Reichweite. Und eine Handvoll Unternehmen wie Google, Meta und Amazon vereinnahmten mehr als die Hälfte aller Ausgaben für digitale Werbung. In Großbritannien und den USA macht der digitale Bereich mittlerweile fast 80 % der gesamten Werbung aus. Aber dieses Modell bricht zusammen. Die Kundenakquisitionskosten (CAC) steigen weiter. Die Margen schrumpfen weiter. Die Trichter sind undicht. Und die Verbraucher sind der Unterbrechungen und Unübersichtlichkeit überdrüssig. Die Aufmerksamkeitsarchitektur hat ihre Grenzen erreicht.

KI erzwingt eine neue Architektur, die auf Absichten und nicht auf Eindrücken basiert. Eine Person formuliert ein Ziel. Ein Agent interpretiert es, handelt entsprechend und erledigt die Aufgabe – oft ohne einen Klick. Entdeckung, Bewertung und Kauf verschmelzen zu einem einzigen Moment: dem Interaction Field. Der Wert entsteht durch Interaktionen, nicht durch Unterbrechungen. In der Welt der Aufmerksamkeit haben Plattformen Wert extrahiert. In der Welt der Absichten müssen Unternehmen genau im Moment des Bedarfs Wert schaffen. Die Regeln des Wachstums ändern sich.
Sie kämpfen nicht mehr um Reichweite. Aber wofür kämpfen Sie stattdessen?

Auf der Suche nach einer Antwort auf diese Frage freue ich mich, hier mit Erich Joachimsthaler zu sitzen, einem der weltweit führenden Experten für Markenstrategie und Wachstum. Als Gründer und CEO der „ Vivaldi “-Gruppe hat er globale Unternehmen dabei beraten, wie sie Marken aufbauen können, die einen sinnvollen Kundennutzen und langfristige geschäftliche Auswirkungen schaffen. Seine Arbeit stellt das traditionelle Markenverständnis immer wieder in Frage und konzentriert sich auf Sinnhaftigkeit, Kundenorientierung und strategische Transformation.

Erich, Sie argumentieren, dass das „Attention Internet“ zu Ende geht und durch ein „Intent Internet“ ersetzt wird – ein Internet, in dem KI Entdeckung, Bewertung und Kauf in einem einzigen Moment zusammenführt. Zwei Jahrzehnte lang haben Unternehmen auf Aufmerksamkeit optimiert – Impressionen, Reichweite, Trichter. Sie sagen voraus, dass dieses Arbeitsmodell zusammenbricht. Was ist das größte Missverständnis, das Führungskräfte noch immer in Bezug auf diesen Wandel von Aufmerksamkeit zu Absicht haben?

Erich Joachimsthaler: Die meisten Führungskräfte glauben, dass der Wechsel von Aufmerksamkeit zu Absicht eine Änderung der Taktik ist. Sie denken in Begriffen wie besserer Zielgruppenansprache, mehr Personalisierung, verbesserter Medieneffizienz oder Marketingumsetzung und setzen überall KI-Tools ein. Bei KI geht es jedoch nicht um Optimierung oder Verbesserung. Es geht darum, ein neues Wachstumssystem, eine neue Wachstumsarchitektur zu schaffen und diese zu betreiben.

In der Aufmerksamkeitsökonomie war Wachstum etwas, das man vorantreiben musste. Man organisierte sich nach Kategorien, erstellte Botschaften, schuf breite Bekanntheit, kaufte Reichweite und optimierte die Frequenz, in der Hoffnung, dass die Nachfrage folgen würde. Sprühen und beten. Das Marketing saß stromaufwärts. Wenn man Glück hatte, zeigte sich stromabwärts der Gewinn. Die Verbindung zwischen beiden war indirekt und oft eher angenommen als bewiesen.

In der Intent Economy ist Wachstum etwas, das man orchestriert, das man um Episoden und Momente herum organisiert, um Aufgaben, die erledigt werden müssen, wo Absichten zum Vorschein kommen. Das System reagiert darauf. Wert wird durch Lösungen und Ergebnisse geschaffen, nicht nur durch Auffälligkeit, indem man die beste Antwort gibt und nicht die lauteste Marke ist. Lernen wird durch Interaktionen verstärkt. Wirtschaftlicher Gewinn wird nachvollziehbar und kausal. Deshalb spreche ich immer von der Marke als System, als Marken-OS oder Betriebssystem, und deshalb glaube ich, dass wir uns auf den wirtschaftlichen Gewinn als Ergebnis von Marke und Marketing konzentrieren müssen und nicht auf Eitelkeiten und weiche Kennzahlen wie Reichweite, GRPs und Impressionen, wie wir es derzeit tun.

In der Intent Economy verschwindet die Customer Journey , das ist nur ein Hype. Was verschwindet, ist die Journey, wie wir sie vor Jahrzehnten als Workaround oder Proxy konzipiert haben, weil wir keine andere Möglichkeit hatten. Awareness, Consideration und Purchase, Touchpoints, die Sie kontrolliert und über Funnels, Channels und Attributionsmodelle optimiert haben, das gibt es nicht mehr. Aber Werbung verschwindet nicht, Unterbrechungen verschwinden nicht, und Verbraucher werden weiterhin Kaufentscheidungen treffen. Die Journey verschwindet nicht, was verschwindet, ist, dass Marken die Journey gestalten und kontrollieren können.

Was die Lücke füllen wird, wenn Aufmerksamkeit kein Garant mehr für Wachstum ist, ist eine neue und andere Organisationslogik, eine neue Wachstumsarchitektur, die mit Episoden und Momenten beginnt, in denen Absichten zum Ausdruck kommen, ein System, das diese interpretiert, eine Entscheidungsumgebung und das sie umgebende Interaktionssystem. Ich habe bereits zuvor über das System geschrieben, das durch den SRAL-Kreislauf aus KI, Wahrnehmung, Vernunft, Handlung und Lernen ermöglicht wird, ein geschlossenes System, das mit jeder Interaktion besser wird.

Über Ergebnisse sprechen. Woraus bestehen die „besten Antworten“? Sind es Daten? Nützlichkeit? Vertrauen? Geschwindigkeit? Etwas anderes? Und welche Rolle spielen Marken? Werden sie weiterhin von Bedeutung sein?

Erich Joachimsthaler: Alle diese Antworten, keine dieser Antworten – die beste Antwort ist das Ergebnis im jeweiligen Moment, das den Erfolg oder die Lösung maximiert. Das System lernt und verbessert sich. Das ist das „L“ im Shared (SRAL)-Kreislauf der KI.

Und ja, Marken sind nach wie vor wichtig. Das sage ich natürlich. Aber ihre Rolle wird sich ändern. In der Aufmerksamkeitsökonomie ging es um emotionale Bedeutung, Storytelling, Erinnerungsstrukturen und Unterbrechungen, und die Reichweite leistete den größten Teil der Arbeit. In der Intentionsökonomie sind Marken wichtig, weil sie Zuverlässigkeit bieten, Risiken und Unsicherheiten reduzieren, das Vertrauen in Ergebnisse stärken, die Entscheidungszeit verkürzen und im Idealfall in vielen Situationen und Momenten zur Standardwahl werden. Youtility ist der Begriff, laut einem Buch von Jay Baer. Eine starke Marke ist nicht die, an die sich die Menschen am meisten erinnern, sondern die, der das System am meisten vertraut, um ein Ergebnis zu liefern und die Absicht in einer Episode erfolgreich zu lösen. Maschinen fühlen nicht, sie lernen.

Als ich das Buch „The Interaction Field schrieb, stellte ich mir eine neue Logik des Wachstums durch Interaktionen vor, aber ich wusste nicht und konnte mir auch nicht vorstellen, dass KI diese Wachstumslogik operationalisieren und die erforderliche Infrastruktur bereitstellen würde. Agenten vollziehen nun den Übergang zu einer neuen Wachstumsarchitektur, die in großem Maßstab umsetzbar ist, Absichten erkennt usw.

KI beseitigt die Einschränkungen. Wert wird durch sinnvolle Interaktionen geschaffen, die Menschen dabei helfen, etwas zu erreichen, und nicht durch Werbeunterbrechungen. Der Vorteil verlagert sich von unternehmenskontrollierten Wertschöpfungsketten oder Pipelines hin zu gemeinsamen Interaktionsfeldern, und das Beste daran ist, dass das Wachstum nicht mehr linear verläuft. Damals sprach ich von exponentiellem Wachstum und gemeinsamer Wertschöpfung.

Wie interaction field ein interaction field , wenn viele Interaktionen innerhalb von KI-Agenten stattfinden, außerhalb der eigenen Touchpoints der Marke? Wie kann man die „Kontrolle“ behalten?

Erich Joachimsthaler: Natürlich finden einige Interaktionen außerhalb der Kontrolle einer Marke und ihrer eigenen Kontaktpunkte statt. Das bedeutet jedoch nicht, dass Marken ausgeschlossen sind. Ein interaction field dadurch definiert, wer im Moment der Interaktion einen Mehrwert schafft und auf wessen Fähigkeiten sich das System stützt, um die Absicht zu erfüllen. Die Frage ist: Wenn der Akteur die Interaktion kontrolliert, wie können Unternehmen dann weiterhin ein interaction field orchestrieren oder daran teilnehmen, interaction field verdrängt zu werden?

Die Antwort lautet: Marken werden zu Mitteln, um Fähigkeiten zur Umsetzung von Absichten und zur Erzielung von Lösungsqualität zu vermitteln, und sind nicht mehr nur Kommunikationsmittel. Das interaction field einem Kompetenzfeld und nicht mehr zu einem Kommunikationsfeld.

In einer von KI geprägten Welt gewinnt man nicht mehr dadurch, dass man gesehen wird, also Aufmerksamkeit erregt und Unterbrechungen verursacht. Marken gewinnen heute dadurch, dass sie notwendig sind, nicht nur durch Kommunikation, sondern auch durch Leistung, Koordination und Lernen.
Welche aktuellen Geschäftsmodelle sind Ihrer Meinung nach am stärksten gefährdet, da KI Reibungsverluste beseitigt und die Auswahlmöglichkeiten einschränkt?

Erich Joachimsthaler: Es gibt eine Reihe von Unternehmen, die gefährdet sind, aber es geht nicht darum, welche Kategorie oder Branche gefährdet ist, sondern darum, woher der Wert kommt. Marken müssen einfach lernen, wie echte Differenzierung aussieht, wenn KI Entscheidungen vermittelt. Es geht nicht nur um Bekanntheit, Image, Storytelling, Messaging, Markenpersönlichkeit usw. In der Aufmerksamkeitsökonomie stand die Gewinnung an erster Stelle, die Wertschöpfung war optional oder wurde aufgeschoben. In der Intentionsökonomie ist die Gewinnung erst zulässig, nachdem der Wert in Interaktionen unter Beweis gestellt wurde.

Wertschöpfung entsteht durch Ergebnisse, Lösungsqualität oder Interaktionsqualität, wie ich in meinem Buch geschrieben habe: Haben Sie das Problem der Verbraucher gelöst, haben Sie daraus gelernt, wie wirkt sich das Gelernte aus, wie sorgt Ihr System dafür, dass Interaktionen im Laufe der Zeit, über Momente und Episoden hinweg, relevanter werden usw.? Das Unternehmen oder die Marke, die kein System aufgebaut hat, das Lernen ermöglicht, wird verlieren.

Viele Führungskräfte arbeiten immer noch mit KPIs und Strukturen, die für die Welt der Aufmerksamkeit entwickelt wurden. Was würden Sie als Führungskraft raten: Was sollte man einstellen, was sollte man beginnen, was sollte man beschleunigen und wie sollte man beginnen?

Erich Joachimsthaler: Was ist in den ersten 100 Tagen zu tun? Meine Erfahrung zeigt, dass man zunächst die Nachfrage und die Absichten der Kunden erfasst (siehe mein Buch „Hidden in Plain Sight“, in dem ich beschreibe, wie man Episoden und Momente erfasst und zu einem Nachfragebild zusammenfasst), dann ein Pilotprojekt für das neue Wachstumssystem aufbaut, indem man den SRAL-Kreislauf implementiert, und schließlich die wirtschaftliche Kausalität zum wirtschaftlichen Gewinn nachweist. Das lässt sich in 100 Tagen schaffen.

1. Hören Sie auf, Reichweite und Impressionen als Frühindikatoren für Wachstum zu betrachten, hören Sie auf, Funktionen zu optimieren, KI respektiert keine Silos. Optimieren Sie das System. Hören Sie auf, sich auf die Konsistenz der Botschaft zu konzentrieren, es geht nicht um Häufigkeit. Agenten belohnen Wiederholungen nicht.
2. Beginnen Sie mit dem Management des Wachstums dort, wo Absichten entstehen, in Episoden, Momenten und Kontexten. Messen Sie die Qualität der Interaktion, nicht die Effizienz der Medien. Beginnen Sie, Markeninvestitionen als Kapital und nicht als Ausgaben zu betrachten. Verknüpfen Sie die Kapitalallokation mit dem wirtschaftlichen Gewinn und verfolgen Sie zurück, wo Absichten entstehen.
3. Beschleunigen Sie den Aufbau Ihres eigenen Marken-Betriebssystems, Sie müssen den Lernkreislauf aufbauen, überdenken Sie, wie Sie Ihr Portfolio und Ihre Markenarchitektur definieren, denn KI ist nicht freundlich zu einem Portfolio oder einer Markenarchitektur, die sie nicht versteht. Und schließlich sollten Sie nicht denken, dass dies ein Marken- oder Marketingproblem ist. Sie müssen Ihre gesamte Wachstumslogik neu schreiben, nicht Ihre Marketingpraktiken, und den Aufbau eines neuen Wachstumssystems beschleunigen. Das System, das Ihr Unternehmen bis heute aufgebaut hat, stirbt schnell.

Mein letzter und einziger Ratschlag für CEOs: Hören Sie nicht auf, Aufmerksamkeit zu finanzieren, aber hören Sie auf zu glauben, dass dies einen dauerhaften Vorteil schafft. Das wird es nicht. Das Spiel um Aufmerksamkeit, von mehr Menschen gesehen zu werden, öfter gesehen zu werden, lauter zu schreien, ist ein bankrottes Unterfangen. Um relevant zu bleiben, müssen Sie ein System aufbauen, ein Markenbetriebssystem oder Marken-OS, das Ihnen die Erlaubnis erteilt, Sie müssen es sich verdienen, Interaktion für Interaktion.

Vielen Dank für diesen ersten Austausch, Erich Joachimsthaler!

Dr. Erich Joachimsthaler ist Gründer und CEO der Vivaldi , einem Portfolio von Unternehmen, die an der Schnittstelle von Strategie und Wachstum, reinvention Technologie tätig sind. Im Mittelpunkt steht Vivaldi , ein globales Beratungsunternehmen, das sich auf Marken, Innovation und Wachstum konzentriert. Erich hat drei wichtige Bücher über Marken, Portfolio- und Markenarchitektur, nachfrageorientierte Innovation und Wachstum sowie Plattformen, Ökosysteme und Geschäftsmodelle geschrieben, die durch Technologie ermöglicht werden.

Ursprünglich veröffentlicht von Brands and Places