Dies ist eine Fallstudie darüber, in welche Richtung sich der Markenwert entwickelt. Lesen Sie weiter.
Seit mehr als zwei Jahrzehnten vertrete ich in meiner Arbeit die Ansicht, dass Marken nicht nur als Kommunikationsmittel betrachtet werden sollten. In „ Brand Leadership “ haben David Aaker und ich dargelegt, dass Markenarchitektur und Markenportfolios strategische Wachstumssysteme sind und keine Namenssysteme. In „Hidden in Plain Sight“ habe ich argumentiert, dass Wachstum dadurch entsteht, dass man Nachfrage anders betrachtet: nicht anhand von Kategorien oder breiten Segmenten, sondern anhand von Episoden, Kontexten und Bereichen ungedeckter Nachfrage. In „The Interaction Field “ habe ich dargelegt, dass die wertvollsten Unternehmen Interaktionssysteme und Betriebsmodelle schaffen – nicht nur Produkte oder Botschaften.
Biologique Recherche vereint diese Ideen. Nach der alten Sichtweise würde man sagen: Eine Premium-Hautpflegemarke mit hohen Gewinnspannen kann verkauft werden.
Ich sehe das so: Biologique Recherche ist nicht nur eine Hautpflegemarke. Es ist ein System, das bestimmte Anforderungen stellt.
Es ist Teil wichtiger Lebensabschnitte: Diagnose, Behandlung, Prävention, Genesung, sichtbare Hautverbesserung, Langlebigkeit und luxuriöses Wellness-Erlebnis. Seine Preismacht beruht nicht nur auf den Inhaltsstoffen. Sie ergibt sich aus dem System der Wechselwirkungen rund um das Produkt: geschulte Kosmetikerinnen, Behandlungsprotokolle, kontrollierter Vertrieb, Knappheit, Vertrauen, fachliche Autorität und wiederkehrende Rituale.
BeautyMatter berichtet, dass die Marke einen möglichen Verkauf prüft, bei einem Jahresumsatz von rund 150 Millionen Euro und Margen von etwa 30 %. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass dieser Prozess das steigende Interesse der Investoren an klinischer Hautpflege widerspiegelt, da ästhetische Behandlungen, Wellness und professionelle Schönheitspflege immer stärker miteinander verschmelzen.
Genau darum geht es.
Die wertvollsten Marken sind nicht mehr nur Vermögenswerte, deren Bekanntheit und Assoziationen in einer bestimmten Kategorie eine Rolle spielen. Sie sind Systeme, die die Nachfrage steuern, das Verhalten beeinflussen, Zahlungsbereitschaft schaffen und im Laufe der Zeit wirtschaftlichen Wert generieren.
Aus diesem Grund gewinnen Fusionen und Übernahmen in der Beauty-Branche zunehmend an strategischer Bedeutung. Käufer erwerben nicht nur Umsätze, sondern verschaffen sich auch Zugang zu Nachfragemärkten, Preisgestaltungsmacht, professionellen Ökosystemen und zukünftigen Handlungsspielräumen.
Aber es besteht ein Risiko.
Das übliche Wachstumsrezept kann genau den Wert zerstören, den es eigentlich erschließen soll: mehr Kanäle, mehr Markteinführungen, mehr Kampagnen, mehr Impressionen, mehr Influencer, mehr Werbeaktionen, mehr Tempo. Eine einseitige Fokussierung auf Marktdurchdringung, die letztendlich den Markenwert zerstört.
Die eigentliche Frage lautet nicht: Wie groß können wir diese Marke machen?
Die eigentliche Frage lautet: Wie viel Wert können wir freisetzen, bevor wir das System zerstören, das diesen Wert geschaffen hat?
Das ist die Zukunft der Markenstrategie.
Nicht die Marke als Signal. Nicht die Marke als Vermögenswert. Sondern, wie ich in meinem jüngsten WARC-Artikel geschrieben habe: die Marke als System zur Schaffung und Steigerung von Wert verstehen.