Una vez paré en un Cracker Barrel en Lakeland, Florida, mientras viajaba con mi hija. En ese viaje, también la ayudé a comprar un Volkswagen Escarabajo descapotable de época.
Lo que recuerdo de Cracker Barrel no es la comida, sino la sensación que me transmitía: el porche, las mecedoras, la tienda rústica, las paredes repletas de objetos. Para mí, era como un refugio de tiempos mejores y épocas pasadas. Por eso, el error de Cracker Barrel en el cambio de imagen resulta tan instructivo.
La empresa se dio cuenta de que la marca se había quedado anticuada, que los interiores estaban desfasados y que la afluencia de clientes era escasa, y llegó a la conclusión habitual: modernizarla. Simplificar el logotipo. Dar más luminosidad a las tiendas. Eliminar el desorden. Hacer que la marca transmitiera una imagen más juvenil. Totalmente lógico. Y erróneo.
La mayoría de los proyectos de renovación de marca comienzan con el análisis habitual: clientes, consumidores, competidores, la marca. A esto se le añade un poco de análisis cultural o semiótica, tendencias o lo que sea. Segmentación y, a continuación, se centra la atención en los consumidores más jóvenes.
El análisis de la demanda comienza antes. Se trata de la metodología que nos ayuda a comprender cómo se genera la demanda en la vida de las personas y que, a continuación, nos lleva a definir los ámbitos de demanda a los que una marca puede dar respuesta.
Para Cracker Barrel, esos espacios no eran simplemente «restaurantes informales». Incluían: una parada habitual en un largo viaje por carretera (yo con mi hija mayor, disfrutando de los años en los que crecía), un lugar donde varias generaciones pudieran sentirse a gusto juntas, una versión reconfortante del hogar, un respiro frente a las cadenas de restaurantes pulidos e intercambiables, un refugio de los viejos tiempos.
El rediseño consideró lo antiguo como un mero elemento decorativo. Algo que había que cambiar y modernizar. Para muchos clientes, lo antiguo formaba parte del valor del local. Es cierto que Cracker Barrel necesitaba modernizarse: mejor comida, mejor servicio, locales más limpios, esperas más cortas y una ejecución más consistente. ¡Pero no necesitaba una esterilización cultural!!
La pregunta correcta nunca fue: «¿Cómo conseguimos que Cracker Barrel tenga un aspecto más contemporáneo?». La pregunta era: «¿Qué aspectos de la experiencia están desfasados y no funcionan bien, y cuáles son los que generan la demanda por la que viene la gente?».
Cracker Barrel pensó que el aspecto anticuado era el problema. Un estudio de mercado habría demostrado que, en parte, ese aspecto anticuado era precisamente la razón por la que la gente acudía al local.