Durante dos décadas, Internet funcionó gracias a la atención. Las marcas compraban impresiones. Las plataformas vendían alcance. Y un puñado de empresas como Google, Meta y Amazon acapararon más de la mitad del gasto total en publicidad digital. En el Reino Unido y Estados Unidos, lo digital representa ahora casi el 80 % del total de la publicidad. Pero el modelo se está rompiendo. El coste de adquisición de clientes (CAC) sigue aumentando. Los márgenes siguen reduciéndose. Los embudos tienen fugas. Y los consumidores están cansados de las interrupciones y el desorden. La arquitectura de la atención ha llegado a su límite.
La IA está imponiendo una nueva arquitectura, basada en la intención, no en las impresiones. Una persona expresa un objetivo. Un agente lo interpreta, actúa en consecuencia y completa la tarea, a menudo sin necesidad de hacer clic. El descubrimiento, la evaluación y la compra se fusionan en un solo momento: el campo de interacción. El valor proviene de las interacciones, no de las interrupciones. En el mundo de la atención, las plataformas extraían valor. En el mundo de la intención, las empresas deben crear valor en el momento exacto en que se necesita. Las reglas del crecimiento están cambiando.
Ya no se lucha por el alcance. Pero, ¿por qué se lucha entonces?
En busca de la respuesta a esta pregunta, me complace estar aquí sentado con Erich Joachimsthaler, uno de los pensadores más destacados del mundo en materia de estrategia y crecimiento de marcas. Como fundador y director ejecutivo del Grupo « Vivaldi », ha asesorado a empresas internacionales sobre cómo crear marcas que generen un valor significativo para el cliente y un impacto empresarial a largo plazo. Su trabajo sigue cuestionando el pensamiento tradicional sobre las marcas y se centra en el propósito, el enfoque centrado en el cliente y la transformación estratégica.
Erich, usted sostiene que el Internet de la atención está llegando a su fin y que está siendo sustituido por un Internet de la intención, en el que la inteligencia artificial fusiona el descubrimiento, la evaluación y la compra en un solo momento. Durante dos décadas, las empresas se han optimizado para llamar la atención: impresiones, alcance, embudos. Usted predice que este modelo de trabajo está llegando a su fin. ¿Cuál es el mayor error que siguen cometiendo los líderes con respecto a este cambio de la atención a la intención?
Erich Joachimsthaler: La mayoría de los líderes creen que el cambio de la atención a la intención es un cambio de táctica. Piensan en términos de una mejor orientación, una mayor personalización, una mayor eficiencia de los medios de comunicación o marketing , y aplican herramientas de IA en todas partes. Pero la IA no se trata de optimización o mejora. Se trata de crear un nuevo sistema de crecimiento, una nueva arquitectura de crecimiento, y ponerlo en funcionamiento.
En la economía de la atención, el crecimiento era algo que se impulsaba. Se organizaba en torno a categorías, se creaban mensajes, se generaba relevancia a gran escala, se compraba alcance y se optimizaba la frecuencia, con la esperanza de que la demanda siguiera el ritmo. Se lanzaba el producto al mercado y se esperaba lo mejor. Marketing en la parte superior del proceso. Si se tenía suerte, los beneficios aparecían en la parte inferior. El vínculo entre ambos era indirecto y, a menudo, se daba por sentado en lugar de demostrarse.
En la economía de la intención, el crecimiento es algo que se orquesta, se organiza en torno a episodios y momentos, y tareas que hay que realizar, donde aparece la intención. El sistema responde. El valor se crea a través de resoluciones y resultados, no solo de la relevancia, siendo la mejor respuesta y no la marca más ruidosa. El aprendizaje se acumula a través de las interacciones. El beneficio económico se vuelve rastreable y causal. Por eso siempre hablo de la marca como un sistema, un sistema operativo de marca, y por eso creo que debemos centrarnos en el beneficio económico como resultado de la marca y marketing, y no en la vanidad y en métricas blandas como el alcance, los GRP o las impresiones, como hacemos ahora.
En la economía de la intención, el Customer Journey desaparece, eso es una exageración. Lo que desaparece es el recorrido tal y como lo conceptualizamos hace décadas como solución alternativa o sustituto, porque no podíamos hacerlo de otra manera. La concienciación, la consideración y la compra, los puntos de contacto que controlabas, optimizados a través de embudos, canales y modelos de atribución, eso ha desaparecido. Pero la publicidad no desaparece, la interrupción no desaparece y los consumidores seguirán tomando decisiones de compra. El recorrido no desaparece, lo que desaparece es que las marcas puedan diseñar el recorrido y controlarlo.
Lo que llenará el vacío cuando la atención ya no garantice el crecimiento es una lógica organizativa nueva y diferente, una nueva arquitectura de crecimiento que comience con episodios y momentos en los que se expresa la intención, un sistema que la interprete, es decir, un entorno de decisión, y el sistema de interacción que lo rodea. Ya he escrito anteriormente sobre el sistema habilitado por el bucle SRAL de IA, sentido, razón, acción y aprendizaje, un sistema cerrado que mejora con cada interacción.
Hablando de resultados. ¿En qué consisten las «mejores respuestas»? ¿Son los datos? ¿La utilidad? ¿La confianza? ¿La rapidez? ¿Alguna otra cosa? ¿Y cuál es el papel de las marcas? ¿Seguirán siendo importantes?
Erich Joachimsthaler: Todas estas, ninguna de estas, la mejor respuesta es el resultado en el momento, maximizando el éxito o la resolución. El sistema aprende y mejora. Esa es la «L» en el bucle compartido (SRAL) de la IA.
Y sí, las marcas siguen siendo importantes. Por supuesto que lo diré. Pero su papel cambiará. En la economía de la atención, lo importante era el significado emocional, la narración de historias, las estructuras de memoria y la interrupción, y el amplio alcance hacía la mayor parte del trabajo. En la economía de la intención, las marcas son importantes porque ofrecen fiabilidad, reducen el riesgo y la incertidumbre, aumentan la confianza en los resultados, acortan el tiempo de decisión y, en el mejor de los casos, se convierten en la opción predeterminada en muchos episodios y momentos. Youtility es el término, según un libro de Jay Baer. Una marca fuerte no es la que la gente recuerda más, sino la que el sistema confía más para ofrecer un resultado, resolver con éxito la intención en un episodio. Las máquinas no sienten, aprenden.
Cuando escribí el libro «The Interaction Field», imaginé una nueva lógica de crecimiento a través de las interacciones, pero no sabía ni podía imaginar que la IA pondría en práctica esta lógica de crecimiento y proporcionaría la infraestructura necesaria. Ahora, los agentes hacen el cambio a la nueva arquitectura de crecimiento ejecutable a gran escala, detectando intenciones, etc.
La IA elimina las limitaciones. El valor se crea a través de interacciones significativas que ayudan a las personas a lograr algo, no a través de interrupciones publicitarias. La ventaja pasa de las cadenas de valor o los canales controlados por las empresas a los campos de interacción compartidos, y lo mejor es que el crecimiento se vuelve no lineal. En aquel entonces, hablé del crecimiento exponencial y la creación de valor compartido.
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¿Cómo funciona un campo de interacción cuando se producen muchas interacciones dentro de los agentes de IA, fuera de los puntos de contacto propios de la marca? ¿Cómo mantener el «control»?
Erich Joachimsthaler: Por supuesto, muchas interacciones tendrán lugar fuera del control de la marca y de sus puntos de contacto propios. Pero eso no significa que las marcas queden excluidas. Un campo de interacción viene definido por quién crea valor en el momento de la interacción y en cuyas capacidades se basa el sistema para resolver la intención. La pregunta es: si el agente es el propietario de la interacción, ¿cómo pueden las empresas seguir orquestando o participando en un campo de interacción sin ser desintermediadas?
La respuesta es: las marcas se convierten en medios para ofrecer la capacidad de resolver intenciones y lograr una resolución de calidad, no solo en medios de comunicación. El campo de interacción se convierte en un campo de capacidades, no en un campo de comunicación.
En un mundo mediado por la IA, no se gana por ser visto, es decir, por llamar la atención e interrumpir, sino que ahora las marcas ganan por ser necesarias, no solo en términos de comunicación, sino también de rendimiento, coordinación y aprendizaje.
¿Qué modelos de negocio actuales considera que corren más riesgo ahora que la IA elimina las fricciones y reduce las opciones?
Erich Joachimsthaler: Hay una serie de negocios que están expuestos, pero no se trata de qué categoría o industria está en riesgo, sino de dónde proviene el valor. Las marcas solo tienen que aprender cómo se ve la diferenciación real cuando la IA media en las decisiones. No se trata solo de concienciación, imagen, narración, mensajes, personalidad de marca, etc. En la economía de la atención, la extracción podía ser lo primero, la creación de valor era opcional o se retrasaba. En la economía de la intención, la extracción solo se permite después de que se haya demostrado el valor en las interacciones.
La creación de valor proviene de los resultados, la calidad de la resolución o la calidad de la interacción, tal y como escribí en mi libro: ¿Resolviste el problema de los consumidores?, ¿aprendiste de él?, ¿cómo se acumula el aprendizaje?, ¿cómo hace tu sistema que las interacciones sean más relevantes con el tiempo, a lo largo de momentos y episodios, etc.? La empresa o marca que no haya creado un sistema que permita el aprendizaje saldrá perdiendo.
Muchos ejecutivos siguen trabajando con indicadores clave de rendimiento (KPI) y estructuras diseñadas para un mundo centrado en la atención. ¿Qué consejo darías a los líderes: qué deben dejar de hacer, qué deben empezar a hacer, qué deben acelerar y cómo deben empezar?
Erich Joachimsthaler: ¿Qué hacer en los primeros 100 días? Mi experiencia me dice que hay que empezar por identificar la demanda y dónde se produce la intención (véase mi libro Hidden in Plain Sight, donde describo cómo identificar episodios y momentos y agruparlos en un panorama de demanda), luego crear una prueba piloto del nuevo sistema de crecimiento implementando el ciclo SRAL y, por último, demostrar la causalidad económica del beneficio económico. Todo esto se puede hacer en 100 días.
- Deja de tratar el alcance y las impresiones como indicadores principales del crecimiento, deja de optimizar funciones, la IA no respeta los silos. Optimiza el sistema. Deja de centrarte en la coherencia del mensaje, no se trata de la frecuencia. Los agentes no premian la repetición.
- Empiece a gestionar el crecimiento desde donde se forma la intención, los episodios, los momentos y el contexto. Mida la calidad de la interacción, no la eficiencia de los medios. Empiece a tratar las inversiones en la marca como capital, no como gasto. Vincule la asignación de capital al beneficio económico y remítase al origen de la intención.
- Acelera la creación de tu propio sistema operativo de marca, tienes que crear un ciclo de aprendizaje, revisar cómo defines tu cartera y la arquitectura de tu marca, ya que la IA no es benévola con las carteras o arquitecturas de marca que no comprende. Y, por último, no pienses que se trata de un marketing marca o marketing , tienes que reescribir toda tu lógica de crecimiento, no tus marketing , y acelerar la creación de un nuevo sistema de crecimiento. El sistema que ha construido tu empresa hasta hoy está muriendo rápidamente.
Mi último y único consejo para los directores generales: no dejen de invertir en llamar la atención, pero dejen de pensar que eso les reportará una ventaja duradera. No será así. El juego de llamar la atención, de hacerse ver más y más a menudo, de gritar más alto, es una empresa fallida. Para seguir siendo relevante, hay que crear un sistema, un sistema operativo de marca o un SO de marca que te conceda permiso, hay que ganárselo, interacción a interacción.
¡Muchas gracias por esta primera interacción, Erich Joachimsthaler!
El Dr. Erich Joachimsthaler es fundador y director ejecutivo de Vivaldi , un conjunto de empresas que trabajan en la intersección entre estrategia y crecimiento, reinvención empresarial y tecnología. En el núcleo se encuentra Vivaldi , una consultora global centrada en marcas, innovación y crecimiento. Erich ha escrito tres importantes libros sobre marcas, cartera y arquitectura de marcas, innovación y crecimiento impulsados por la demanda, y plataformas, ecosistemas y modelos de negocio habilitados por la tecnología.
Publicado originalmente por Brands and Places.