Estrategia de comercio social

La estrategia de comercio social determina qué vende una empresa en las plataformas sociales, a quién, en qué condiciones económicas y qué requisitos deben cumplirse para que la transacción se complete sin que el cliente abandone la página. Se trata de una decisión sobre la propuesta de valor que incluye un proceso de pago, no de un plan de medios al que se le haya añadido a posteriori un botón de compra. Vivaldi lleva desde 1999 trabajando en estrategias de demanda, comerciales y de marca para empresas del sector de consumo.

• Desde 1999estrategia de demanda, comercial y de clientes
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• Sin vínculos con ninguna plataformanuestro asesoramiento sobre plataformas no tiene ningún interés comercial
• El campo de interacciónescrito por nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

• Las redes sociales generan una atención real y los ingresos que se les atribuyen son insignificantes.
• Se lanzó una tienda piloto, que tuvo una baja tasa de conversión, y nadie sabe a ciencia cierta si el problema radicaba en la creatividad, en la oferta o en el catálogo.
• A los creadores se les valora en función del número de seguidores y el gasto está creciendo más rápido que los beneficios.
• El departamento de finanzas no financiará la siguiente fase hasta que alguien calcule la tasa de comisión de la plataforma, la tasa de devolución y el margen restante.
• Los compradores que se han registrado en la plataforma siguen siendo clientes de la misma, por lo que la segunda compra cuesta lo mismo que la primera.

Por qué no funciona abordar el comercio social como un problema de medios de comunicación

En la mayoría de los ámbitos comerciales, la marca y la transacción están separadas por diseño. La marca se plasma en la publicidad, la transacción tiene lugar en el punto de venta, y se supone que la reflexión debe producirse en el espacio que media entre ambas. Las redes sociales eliminan esa distancia. El momento en que un cliente descubre lo que representa una marca suele ser el mismo momento en que puede comprarla.

Ese colapso es la razón por la que el comercio social no es una decisión de canal. La atención se convierte en venta cuando el significado y la oferta son lo mismo. No se convierte en venta cuando ambos elementos se unen a la fuerza, y la mayoría de los programas los unen a la fuerza porque el contenido se crea para conseguir alcance y la oferta se crea para obtener margen, por equipos diferentes y con criterios distintos. El cliente percibe esa unión como una interrupción.

Debajo de todo ello se esconde un fracaso más silencioso. El comercio social suele gestionarse como un experimento a cargo de un equipo que carece de autoridad sobre los precios, el inventario o las devoluciones. Cada decisión de interés comercial se remite a instancias superiores, por lo que, en realidad, no se toma ninguna que pueda influir en las cifras. El trabajo estratégico consiste, en parte, en un debate sobre quién tiene la potestad de tomar decisiones.

Qué incluyen nuestros servicios de estrategia de comercio social

1. Decidir qué debe incluirse en la plataforma

No todo lo que aparece en el catálogo se puede vender aquí. Determinamos qué propuestas se pueden entender y llevar a cabo en una sola interacción, sin necesidad de una tabla comparativa, un configurador o una conversación con el equipo comercial. Esa lista suele ser mucho más corta que la que presenta el equipo comercial, y acordarla desde el principio es lo que evita que la prueba piloto se centre en los productos equivocados.

2. Espacios de demanda y adecuación a la plataforma

¿Qué demandas se concentran realmente en qué plataformas?, analizadas en función de datos contrastados y no simplemente tomadas del plan del año pasado, ya que la respuesta cambia. La elección de la plataforma se rige por el mapa de la demanda. También hay que tener en cuenta lo que cobra cada plataforma y en qué medida te permite mantener la relación con el cliente.

3. Condiciones para creadores y comunidades

La selección se basa en la adecuación al espacio de demanda, más que en el tamaño de la audiencia, y en unas condiciones comerciales que convierten al creador en un participante en la propuesta, en lugar de en una audiencia contratada. Nosotros diseñamos los criterios de selección y las condiciones. No gestionamos la lista de creadores ni nos encargamos de las relaciones con ellos.

4. Infraestructura comercial y economía de las plataformas

La estrategia no sirve de nada si la compra no se puede completar sin problemas. Trabajamos en el proceso de pago dentro de la plataforma, la sincronización del catálogo y la veracidad del inventario para que lo que se muestre sea lo que realmente se puede enviar; en la gestión de devoluciones y reclamaciones para los pedidos que la marca no ha generado en sus propios sistemas; y en la atribución y los datos de los clientes que deben traspasar los límites de la plataforma. Además, están los aspectos económicos: las comisiones, los porcentajes de retención, el margen que realmente queda y lo que eso implica a la hora de decidir qué propuestas merece la pena vender aquí.

5. La línea de medición

El valor a lo largo de la vida del cliente y el beneficio económico, una vez deducidas las devoluciones y las comisiones de la plataforma, comparando la tasa de segunda compra con la de tus otros canales. El compromiso mide la atención. La conversión, medida únicamente dentro de la plataforma, no permite saber si esos compradores volvieron alguna vez.

Cómo funciona la interacción en el comercio social

1. Identificamos dónde se concentra realmente la demanda. Determinamos en qué ámbitos de demanda se basa tu crecimiento y qué plataformas utilizan realmente esos usuarios para buscar productos y realizar compras, en contraposición a las plataformas en las que tus competidores tienen una presencia visible.
2. Comprobamos la propuesta en función del formato. Seleccionamos un pequeño número de propuestas candidatas y analizamos si cada una de ellas puede entenderse, inspirar confianza y venderse en el marco de una única interacción. Las que no cumplen estos requisitos se devuelven a los canales más adecuados para ellas.
3. Calcula el precio de la plataforma. Ten en cuenta la comisión, la tasa de devoluciones, el coste de gestión de pedidos, los datos que conservas y los que no, y el margen que queda tras todo ello. Este es el paso que suele modificar la lista de candidatos preseleccionados, y es al que la mayoría de los programas solo llegan tras su lanzamiento.
4. Establece las decisiones operativas. ¿Quién se encarga de los precios, el inventario y las devoluciones en este canal?, ¿cuáles son los parámetros de medición? y ¿qué cuestiones deben elevarse a un nivel superior? Sin esto, el proyecto seguirá siendo una prueba piloto.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para el comercio social

Abordamos esta cuestión desde el punto de vista de la demanda y la propuesta, más que desde el del contenido. El trabajo de nuestro fundador en el ámbito de la interacción describe mercados en los que los participantes crean valor unos para otros y la marca es uno de los participantes entre otros muchos, lo cual constituye una descripción razonable de lo que realmente es una plataforma comercial impulsada por creadores. Esa perspectiva convierte la cuestión de los creadores en una cuestión estratégica, más que en una de aprovisionamiento.

Tampoco tenemos ningún interés comercial en la plataforma o el conjunto de soluciones de comercio electrónico que elijas, ni ningún medio que venderte. Una empresa que obtiene beneficios de las compras tiene motivos para querer que la respuesta sea «comprar más». Nuestra recomendación puede ser, con toda sinceridad, que una propuesta concreta no se venda en absoluto dentro de la plataforma.

Cómo evaluar a un consultor de comercio social

• Pregunta qué es lo que miden. El «engagement» mide la atención. La cuestión es si esa atención se ha convertido en un cliente que merezca la pena, para lo cual se necesitan datos sobre el valor a lo largo de la vida del cliente y la rentabilidad, y no un panel de control de impresiones.
• Pregunta cómo eligen a los creadores. Si el criterio es el alcance, lo que estás comprando es una planificación de medios. La cuestión estratégica es saber qué creadores ocupan realmente el espacio que quieres ocupar tú.
• Pregunta quién se encarga de las devoluciones. Una empresa que no haya tenido en cuenta la logística inversa en los pedidos realizados a través de plataformas ha diseñado un lanzamiento, no un negocio.
• Pregúntate qué ocurre con el cliente después. Si el comprador se queda en la plataforma en lugar de contigo, habrás comprado transacciones en lugar de clientes.
• Pregunta qué es lo que no te recomendarían. Una empresa que nunca haya llegado a la conclusión de que un cliente debería vender menos dentro de la plataforma no está asesorando, sino vendiendo.

¿Empresa de estrategia, agencia de redes sociales o socio de plataforma de comercio electrónico?

Trabajos relacionados

Las decisiones relacionadas con el comercio social rara vez se toman de forma aislada. Cuando la cuestión está relacionada con este ámbito, estos son los servicios que se encargan de ello.

• Comercio conectado es el grupo al que pertenece esta página, y el punto de partida si el verdadero problema es que el contexto del cliente no se transfiere entre canales.
• Estrategia de crecimiento del ecosistema de los mercados si tu pregunta se refiere a competir y crecer en mercados de terceros, en lugar de vender a través de plataformas sociales.
• Social y digital marketing en lo que la marca comunica en estas plataformas, a quién se dirige y cómo eso contribuye a forjar la relación. Esa es la estrategia de contenido y comunicación; esta página es la vertiente comercial de ese mismo enfoque.
• Estrategia comercial si la pregunta anterior se refiere a de dónde proviene el crecimiento del comercio en todos los canales, y no solo en este.
• Digital, experiencial y físico retail si la misma propuesta también tiene que funcionar en una tienda.
• Estrategia dinámica de « Customer Journey » si los compradores realizan una compra en la plataforma y luego pasan a una experiencia que no los reconoce.
• Programas de venta directa al consumidor si el objetivo es gestionar la relación con el cliente a través de tus propios canales, en lugar de hacerlo a través de los de terceros.

Nuestro argumento de que la «Internet de la atención» está dando paso a una «Internet de la intención» explica en gran medida todo esto, ya que cambia el valor que se le da al alcance social. Lo mismo ocurre con la mecánica de la interacción en directo, que no es más que esa misma compresión llevada al extremo.

Estrategia de comercio social en EE. UU. y en el resto del mundo

Trabajamos con empresas de consumo y de « retail » desde nuestras oficinas en EE. UU., Europa y Asia, y la mayoría de los proyectos de comercio social abarcan varios mercados desde el principio, ya que el comportamiento de las plataformas, las comisiones y las normas de pago difieren considerablemente entre unas regiones y otras. Una propuesta que funciona en un mercado no tiene por qué funcionar automáticamente en otro, y la combinación de plataformas rara vez es la misma en dos ocasiones.

Los proyectos los dirigen los socios desde Vivaldi, la consultora estratégica responsable de «Demand Landscape» y «Interaction Field».