Durante décadas, las marcas trazaron el "Customer Journey" como un viaje por carretera bien hecho: un punto de partida claro, unos cuantos puntos de paso y un camino lógico hacia la compra. Pero la realidad en 2025 no se parece en nada a ese ordenado embudo. Si los consumidores de hoy van a alguna parte, no van en coche: van zumbando, saltando, deslizando, transmitiendo, comprando, haciendo pausas, buscando y compartiendo, todo a la vez.
Es hora de jubilar la metáfora del viaje y adoptar otra más poderosa: el vuelo del abejorro. Es impredecible. No es lineal. Y es exactamente como se comportan los consumidores modernos. En palabras de Sadie Thoma, de Google, los consumidores de hoy en día no avanzan por pasos, sino que se desplazan, navegan, compran y buscan en patrones superpuestos y desordenados. Los profesionales del marketing que siguen trazando un recorrido intentan utilizar un GPS en un mundo que ahora funciona con un radar.
Este cambio no es sólo semántico. Es estratégico. Las marcas que replanteen su marketing en torno a las actividades de los clientes, y no a los recorridos lineales, obtendrán más valor, captarán más demanda y seguirán siendo relevantes en la era de la IA.
La ilusión del viaje
El mapeo Customer Journey se creó para una época diferente. Supone un camino fijo -conocimiento, consideración, decisión- en el que las marcas interceptan a los consumidores con empujones oportunos. Pero lo digital ha cambiado el ritmo. Las redes sociales, los contenidos en streaming, las reseñas de otros consumidores, los canales de venta directa al público, los avisos en las tiendas y las recomendaciones basadas en algoritmos han fragmentado la atención y multiplicado las vías de decisión.
En Vivaldi llevamos mucho tiempo estudiando esta evolución y la describimos como el "vuelo del abejorro". Los consumidores se lanzan entre canales y momentos. Un producto visto en TikTok puede llevar a una búsqueda en Google, un tablero de Pinterest, una prueba en la tienda, una reseña en YouTube y un chat de grupo de WhatsApp, todo ello antes de realizar la compra final en Amazon. No hay un único camino, sino una red de actividades.
Las marcas de más éxito ya no intentan obligar a los consumidores a seguir un embudo. En su lugar, se integran en el ritmo natural de la vida de los consumidores.
Del pensamiento de viaje al pensamiento de actividad
La idea que los profesionales del marketing deben adoptar ahora es la siguiente: Las actividades son lo que la gente realmente hace. Los viajes son lo que los profesionales del marketing desean que la gente haga. La IA nos ofrece por fin la capacidad de analizar el comportamiento real, a gran escala, en tiempo real y con contexto.
Nuestro Director General, el Dr. Erich Joachimsthaler, postuló hace tiempo en el libro Hidden in Plain Sight, publicado por la Harvard Business School Press, que la comprensión de las actividades de los consumidores que subyacen a una compleja red de necesidades, estados de necesidad y valores es la base de un conocimiento más profundo y rico del cliente.
Nuestra opinión es que las actividades de los consumidores están motivadas por objetivos que éstos tratan de alcanzar en su vida cotidiana. Establecen prioridades y realizan actividades para alcanzar esos objetivos en el contexto de sus vidas.
Los viajes hacen que marketing más eficiente y las actividades de comprensión crean un nuevo valor para el consumidor.
Este punto de vista hace hincapié en una comprensión más profunda y rica de los consumidores, y no sólo en más conocimientos para definir mejor la persuasión o la influencia necesarias para convertir a los consumidores a lo largo de las etapas del embudo o los recorridos del cliente. Uno de los enfoques que solemos utilizar en nuestro trabajo ha sido impulsado por el premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, conocido como el método de reconstrucción de la jornada.
En la reciente conversación en LinkedIn entre Sadie Thoma, de Google, y Derek Rodenhausen, de BCG, los dos líderes de marketing se refirieron a la enorme oportunidad que supone el cambio hacia un marketing basado en actividades. Derek describió cómo BCG está construyendo "mapas de influencia", no embudos -herramientas que miden qué actividades influyen realmente en los resultados a través de plataformas, no por etapas tradicionales como "concienciación" o "conversión". Creemos que tienen razón, cuando se trata de la activación y ejecución de su marca, innovación o estrategia de marketing , los mapas de influencia ayudan a guiar la asignación de recursos del gasto presupuestario a través de medios y plataformas.
Como explicó Sadie, Google organiza el comportamiento del consumidor en torno a cuatro conductas fluidas y superpuestas: streaming, desplazamiento, compra y búsqueda. No se trata de pasos aislados. Son comportamientos ambientales que definen la vida moderna. Los consumidores se mueven con fluidez entre ellos, a menudo en cuestión de minutos, a veces todos a la vez.
Esto no es un viaje. Es una nube de acciones. Las marcas que prosperan se encuentran con los consumidores en esas acciones, no antes ni después.
La visión de Vivaldi : IA que crea un auténtico valor para el cliente
En nuestro informe global 2024 AI: Unlocking Genuine Customer Value, entrevistamos a más de 160 altos ejecutivos y descubrimos que, aunque el 75% ha puesto en marcha algún tipo de adopción de IA, solo el 10% ve un impacto significativo. ¿Por qué? Porque la mayoría de las estrategias de IA están atrapadas en el modo de productividad: casos de uso interno, reducción de costes y automatización de los flujos de trabajo administrativos.
Pero el verdadero poder de la IA está en el lado de la demanda: ayudar a las empresas a entender, participar y dar forma a las actividades de sus clientes.
Introdujimos la idea de "sistemas de actividad del cliente", una visión holística de cómo viven, trabajan e interactúan las personas con los productos y servicios. Es donde la IA puede tener un impacto exponencial: descubriendo nuevos comportamientos, diseñando productos y servicios inteligentes y personalizando el campo de interacción entre la marca y el cliente.
Cuando se ven desde esta perspectiva de actividad más amplia, las marcas no son meros medios para hacer más eficientes los esfuerzos de marketing o las conversiones a compra. Cuando las marcas se construyen a partir de una comprensión completa del sistema de actividad del cliente, las marcas se convierten en multiplicadores y amplificadores de todo un sistema empresarial, incluso de todo un ecosistema. Entonces, las marcas crecen de forma compuesta, como el interés compuesto en una cuenta de ahorros.
La IA puede -y debe- convertirse en un amplificador de valor, no sólo en una herramienta de eficiencia.
Lo que hacen las mejores empresas
Las marcas líderes en 2025 están haciendo cinco cosas de forma diferente:
1. Asignación de campos de actividad, no de viajes
Utilizan la IA para comprender cómo se comporta la gente: no dónde se encuentran en un embudo, sino qué hacen y por qué. Estos mapas muestran oportunidades reales de conocer a las personas en el contexto de la acción.
2. Creación de sistemas inteligentes en torno a actividades clave
Invierten en sistemas de inteligencia artificial que crean valor en momentos, no sólo en mensajes. Desde recomendaciones inteligentes de productos hasta asistencia en tiempo real, estos sistemas aprenden y mejoran las interacciones con los clientes a lo largo del tiempo.
3. Crear un Marketing centrado en la interacción
Marketing ya no consiste solo en contar historias, sino en contarlas. Estas marcas crean campañas de marketing en torno a las actividades principales de los clientes, utilizando datos e IA para garantizar la oportunidad, la relevancia y la personalización.
4. Pasar de las métricas de rendimiento a las métricas de participación
Miden el compromiso no sólo por los clics o las visitas, sino por la participación en actividades valiosas: reseñas escritas, participación en comunidades, uso de funciones, acciones compartidas.
5. Rediseñar su negocio en torno a la demanda
Y lo que es más importante, utilizan la IA no para hacer más eficiente su modelo actual, sino para reimaginar en qué podría convertirse su negocio si se adueñara más de la vida y las actividades del cliente.
Argumentos estratégicos para las actividades de atención al cliente
Una mentalidad de viaje reduce tu campo de visión. Una mentalidad de actividad lo abre.
Si construyes un mapa de viaje, probablemente estés mirando el mundo a través de una lente de ventas o marketing . Pero si trazas un mapa de las actividades de los clientes (por ejemplo, cómo aprenden una nueva habilidad, cómo se desplazan al trabajo, cómo planifican sus vacaciones o cómo gestionan su salud), descubrirás muchas más oportunidades para participar, co-crear y resolver problemas reales.
Amazon no sólo mapea los viajes de compra. Mapea actividades vitales. Comprar, ver, leer, escuchar, comer, alojar, jugar: su objetivo es servir para todo. Igual que Apple. Lo mismo que Google.
Estas empresas no se limitan a reducir la fricción. Reconfiguran los sistemas de actividad, incorporando su marca al ritmo de la vida cotidiana.
El papel del director de marketing moderno
Como dijo Sadie Thoma, el director de marketing moderno se está convirtiendo en el director de gestión del cambio. Para tener éxito, deben guiar a sus equipos más allá de la planificación tradicional y hacia un modelo operativo más dinámico, receptivo y basado en actividades.
Derek Rodenhausen se hizo eco de ello: "No puedes limitarte a comprar una herramienta de IA y esperar una transformación. Tienes que pensar en tu modelo operativo".
Es decir:
- Equipos multifuncionales centrados en las actividades de los clientes
- Producción ágil de contenidos y personalización
- Planificación de medios en tiempo real basada en la influencia, no en las impresiones
- Aprendizaje continuo gracias a la inteligencia artificial
- Adaptación de la organización al crecimiento de la demanda
Es tanto un reto de liderazgo como de marketing .
Reformular el modelo holístico de marca de Vivaldi
En Vivaldi, siempre hemos hecho hincapié en un modelo de crecimiento holístico: conectar la marca, la empresa y el cliente en un sistema de creación de valor mutuo. Con la IA, este modelo adquiere un nuevo poder.
Al replantear la estrategia en torno a las actividades, se pueden diseñar productos que resuelvan necesidades reales, servicios que se adapten al comportamiento y sistemas de marca que sean relevantes en cada micromomento.
No se trata de interrumpir el viaje, sino de facilitar la actividad.
A eso nos referimos cuando decimos: La IA debe desbloquear el auténtico valor del cliente.
¿Qué debe hacer?
Si usted es un líder empresarial, esto es lo que debe saber:
- Deje de trazar recorridos. Empiece a entender las actividades.
- Utilice la IA no sólo para predecir comportamientos, sino para participar en ellos.
- Cree sistemas que mejoren las acciones de los clientes, no sólo que las rastreen.
- Reimagine su empresa no como un proceso, sino como una plataforma de creación de valor.
No sigas el camino. Crea en el Enjambre.
En 2025, no hay mapa. No hay proceso lineal. Ningún embudo perfecto. Sólo hay movimiento: zumbidos, dardos, fragmentación y convergencia.
Las marcas que ganarán son las que entienden al enjambre. Que saben cuándo actuar. Que aparezcan en los momentos importantes. Que utilicen la IA no para presionar más, sino para calar más hondo.
No se trata del viaje. Se trata de la actividad.
Y ahí empieza el futuro.