Jahrzehntelang zeichneten Marken die "Customer Journey" wie eine brave Autoreise auf: ein klarer Startpunkt, ein paar Wegpunkte und ein logischer Weg zum Kauf. Doch die Realität im Jahr 2025 sieht anders aus als dieser ordentliche Trichter. Wenn die Verbraucher von heute irgendwohin fahren, dann nicht mit dem Auto - sie surfen, hüpfen, wischen, streamen, kaufen, pausieren, suchen und teilen - alles auf einmal.
Es ist an der Zeit, die Metapher der Reise in den Ruhestand zu versetzen und eine kraftvollere Metapher zu verwenden: den Hummelflug. Er ist unvorhersehbar. Er ist nichtlinear. Und genau so verhalten sich moderne Verbraucher. Wie Sadie Thoma von Google es ausdrückte, bewegen sich die Verbraucher heute nicht mehr schrittweise fort - sie scrollen, streamen, kaufen ein und suchen in sich überschneidenden und chaotischen Mustern. Vermarkter, die eine Reise kartieren, versuchen, ein GPS in einer Welt zu benutzen, die jetzt auf Radar läuft.
Diese Verschiebung ist nicht nur semantisch. Er ist strategisch. Marken, die ihr Marketing auf Kundenaktivitäten - und nicht auf lineare Journeys - ausrichten, werden im Zeitalter der KI mehr Wert freisetzen, mehr Nachfrage erzeugen und relevant bleiben.
Die Illusion der Reise
Customer Journey Mapping wurde für eine andere Ära entwickelt. Es geht von einem festen Pfad aus - Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung -, auf dem Marken die Verbraucher mit rechtzeitigen Anstößen abfangen. Doch die Digitalisierung hat den Rhythmus verändert. Soziale Feeds, Streaming-Inhalte, Bewertungen von Gleichgesinnten, DTC-Kanäle, Aufforderungen in Geschäften und algorithmusgesteuerte Empfehlungen haben die Aufmerksamkeit fragmentiert und die Entscheidungswege vervielfacht.
Wir bei Vivaldi haben diese Entwicklung lange studiert und sie als "Hummelflug" beschrieben. Die Verbraucher springen zwischen Kanälen und Momenten hin und her. Ein Produkt, das auf TikTok gesehen wurde, kann zu einer Google-Suche, einem Pinterest-Board, einer Anprobe im Geschäft, einer YouTube-Rezension und einem WhatsApp-Gruppenchat führen - und das alles, bevor ein endgültiger Kauf auf Amazon getätigt wird. Es gibt keinen einzigen Weg - nur ein Netz von Aktivitäten.
Die erfolgreichsten Marken versuchen nicht mehr, die Verbraucher in einen Trichter zu zwingen. Stattdessen betten sie sich in den natürlichen Lebensrhythmus der Verbraucher ein.
Vom Reisedenken zum Aktivitätsdenken
Die Einsicht, die sich die Vermarkter jetzt zu eigen machen müssen, ist folgende: Aktivitäten sind das, was Menschen tatsächlich tun. Journeys sind das, was Vermarkter sich wünschen, dass die Menschen es tun. KI gibt uns endlich die Möglichkeit, echtes Verhalten zu analysieren - in großem Maßstab, in Echtzeit und mit Kontext.
Unser CEO, Dr. Erich Joachimsthaler, postulierte schon vor langer Zeit in dem Buch: Hidden in Plain Sight, das von der Harvard Business School Press veröffentlicht wurde, dass das Verständnis der Aktivitäten der Verbraucher, die einem komplexen Netz von Bedürfnissen, Bedürfniszuständen und Werten zugrunde liegen, der Kern eines tieferen und umfassenderen Kundenverständnisses ist.
Wir sind der Ansicht, dass die Aktivitäten der Verbraucher durch Ziele motiviert sind, die sie in ihrem täglichen Leben erreichen wollen. Sie setzen Prioritäten und führen Aktivitäten aus, um diese Ziele in ihrem Lebenskontext zu erreichen.
Journeys machen das Marketing effizienter, verständnisvolle Aktivitäten schaffen echten neuen Mehrwert für den Verbraucher
Bei dieser Sichtweise geht es um ein tieferes und umfassenderes Verständnis der Verbraucher und nicht nur um mehr Erkenntnisse zur Definition der Überzeugungskraft oder des Einflusses, die erforderlich sind, um Verbraucher entlang der Trichterstufen oder Customer Journeys zu konvertieren. Einer der Ansätze, die wir bei unserer Arbeit üblicherweise verwenden, wurde von dem Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman entwickelt und ist als "Day Reconstruction Method" bekannt.
In der kürzlichen LinkedIn-Konversation zwischen Sadie Thoma von Google und Derek Rodenhausen von BCG sprachen die beiden Marketingleiter über die enormen Möglichkeiten, die sich aus der Umstellung auf aktivitätsbasiertes Marketing ergeben. Derek beschrieb, wie BCG "Influence Maps" und keine "Funnels" erstellt - Tools, die messen, welche Aktivitäten tatsächlich die Ergebnisse über verschiedene Plattformen hinweg beeinflussen, und nicht nach traditionellen Stufen wie "Awareness" oder "Conversion". Wir glauben, dass sie Recht haben: Wenn es um die Aktivierung und Umsetzung Ihrer Marken-, Innovations- oder Marketingstrategie geht, helfen Influence Maps dabei, die Ressourcenverteilung der Budgetausgaben über Medien und Plattformen hinweg zu steuern.
Wie Sadie erläuterte, organisiert Google das Kundenverhalten anhand von vier fließenden, sich überschneidenden Verhaltensweisen: Streaming, Scrollen, Einkaufen und Suchen. Dies sind keine isolierten Schritte. Es sind alltägliche Verhaltensweisen, die das moderne Leben bestimmen. Die Verbraucher bewegen sich fließend zwischen ihnen - oft innerhalb von Minuten, manchmal sogar auf einmal.
Es handelt sich nicht um eine Reise. Es ist eine Wolke von Aktionen. Die Marken, die erfolgreich sind, treffen die Verbraucher bei diesen Aktionen, nicht davor oder danach.
Die Vivaldi : KI, die einen echten Mehrwert für den Kunden schafft
In unserem globalen Bericht 2024 "AI: Unlocking Genuine Customer Value" haben wir mehr als 160 Führungskräfte befragt und festgestellt, dass zwar 75 % in irgendeiner Form mit der Einführung von KI begonnen haben, aber nur 10 % einen bedeutenden Einfluss sehen. Und warum? Weil die meisten KI-Strategien im Produktivitätsmodus gefangen sind - interne Anwendungsfälle, Kostensenkung und Automatisierung von Back-Office-Abläufen.
Die wahre Stärke der KI liegt jedoch auf der Nachfrageseite - sie hilft Unternehmen, die Aktivitäten ihrer Kunden zu verstehen, daran teilzuhaben und sie zu gestalten.
Wir haben die Idee der "Kundenaktivitätssysteme" vorgestellt - eine ganzheitliche Sicht darauf, wie Menschen leben, arbeiten und mit Produkten und Dienstleistungen interagieren. Hier kann KI eine exponentielle Wirkung entfalten: durch das Aufdecken neuer Verhaltensweisen, die Entwicklung intelligenter Produkte und Dienstleistungen und die Personalisierung des interaction field zwischen Marke und Kunde.
Aus dieser umfassenderen Aktivitätsperspektive betrachtet, sind Marken nicht nur Mittel, um Marketingbemühungen oder Konversionen zum Kauf effizienter zu machen. Wenn Marken auf einem umfassenden Verständnis des Kundenaktivitätssystems aufbauen, werden Marken zu Multiplikatoren und Verstärkern eines gesamten Geschäftssystems, ja sogar eines ganzen Ökosystems. Dann wachsen Marken wie die Zinsen auf einem Sparkonto.
KI kann - und sollte - ein Wertverstärker werden, nicht nur ein Effizienzwerkzeug.
Was die besten Unternehmen tun
Führende Marken im Jahr 2025 machen fünf Dinge anders:
1. Abbildung von Aktivitätsfeldern, nicht von Fahrten
Sie nutzen KI, um zu verstehen, wie sich Menschen verhalten - nicht, wo sie sich in einem Trichter befinden, sondern was sie tun und warum. Diese Karten zeigen echte Möglichkeiten auf, Menschen im Kontext von Aktionen zu treffen.
2. Intelligente Systeme um Schlüsselaktivitäten herum aufbauen
Sie investieren in KI-Systeme, die in wenigen Augenblicken einen Mehrwert schaffen - nicht nur durch Push-Nachrichten. Von intelligenten Produktempfehlungen bis hin zum Echtzeit-Support - diese Systeme lernen und verbessern die Kundeninteraktionen im Laufe der Zeit.
3. Interaktionsorientiertes Marketing schaffen
Marketing ist nicht mehr nur Storytelling - es ist Story-Doing. Diese Marken bauen Marketingkampagnen rund um die wichtigsten Kundenaktivitäten auf und nutzen Daten und KI, um Timing, Relevanz und Personalisierung sicherzustellen.
4. Wechsel von Leistungsmetriken zu Partizipationsmetriken
Sie messen das Engagement nicht nur anhand von Klicks oder Ansichten, sondern auch anhand der Teilnahme an wertvollen Aktivitäten - geschriebene Beiträge, Beitritt zu Communities, Nutzung von Funktionen, geteilte Inhalte.
5. Neuausrichtung des Geschäfts auf die Nachfrage
Vor allem aber nutzen sie KI nicht, um ihr derzeitiges Modell effizienter zu machen, sondern um sich vorzustellen, was aus ihrem Unternehmen werden könnte, wenn sie mehr vom Leben und den Aktivitäten ihrer Kunden übernehmen würden.
Der strategische Fall für Kundenaktivitäten
Eine Reisephilosophie verengt Ihr Blickfeld. Die Denkweise der Aktivität öffnet es.
Wenn Sie eine Journey Map erstellen, betrachten Sie die Welt wahrscheinlich durch eine Vertriebs- oder Marketingbrille. Wenn Sie jedoch die Aktivitäten Ihrer Kunden aufzeichnen - z. B. wie Menschen eine neue Fähigkeit erlernen, zur Arbeit pendeln, einen Urlaub planen oder ihre Gesundheit verwalten -, entdecken Sie weitaus mehr Möglichkeiten, sich einzubringen, mitzugestalten und echte Probleme zu lösen.
Amazon kartiert nicht nur die Kaufentscheidungen. Es bildet Lebensaktivitäten ab. Einkaufen, Anschauen, Lesen, Zuhören, Essen, Bewirten, Spielen - das Unternehmen möchte all das bedienen. Dasselbe gilt für Apple. Dasselbe bei Google.
Diese Unternehmen reduzieren nicht nur Reibungsverluste. Sie gestalten Aktivitätssysteme neu und betten ihre Marke in den Rhythmus des täglichen Lebens ein.
Die Rolle des modernen CMO
Wie Sadie Thoma sagte, wird der moderne CMO zum Chief Change Management Officer. Um erfolgreich zu sein, müssen sie ihre Teams über die traditionelle Planung hinaus zu einem dynamischeren, reaktionsfähigeren und aktivitätsbasierten Betriebsmodell führen.
Derek Rodenhausen schloss sich dieser Meinung an: "Man kann nicht einfach ein KI-Tool kaufen und eine Transformation erwarten. Sie müssen über Ihr Betriebsmodell nachdenken".
Das bedeutet:
- Funktionsübergreifende Teams, die sich auf Kundenaktivitäten konzentrieren
- Agile Inhaltsproduktion und Personalisierung
- Medienplanung in Echtzeit nach Einfluss, nicht nach Impressionen
- Kontinuierliches Lernen durch KI-gesteuerte Erkenntnisse
- Organisatorische Ausrichtung auf Wachstum auf der Nachfrageseite
Dies ist sowohl eine Herausforderung für die Führung als auch für das Marketing.
Vivaldiganzheitliches Markenmodell umgestalten
Bei Vivaldi haben wir immer ein ganzheitliches Wachstumsmodell betont - die Verbindung von Marke, Geschäft und Kunde in einem System der gegenseitigen Wertschöpfung. Mit KI gewinnt dieses Modell neue Kraft.
Wenn Sie Ihre Strategie um Aktivitäten herum überdenken, können Sie Produkte entwickeln, die echte Bedürfnisse erfüllen, Dienstleistungen, die sich an das Verhalten anpassen, und Markensysteme, die in jedem Mikro-Moment relevant sind.
Es geht nicht darum, die Reise zu unterbrechen - es geht darum, die Aktivität zu ermöglichen.
Das ist es, was wir meinen, wenn wir sagen: KI sollte einen echten Mehrwert für den Kunden schaffen.
Was sollten Sie also tun?
Wenn Sie eine Führungskraft in einem Unternehmen sind, sollten Sie folgendes bedenken:
- Hören Sie auf, Fahrten zu kartieren. Fangen Sie an, Aktivitäten zu verstehen.
- Nutzen Sie KI nicht nur, um Verhalten vorherzusagen, sondern auch, um daran teilzuhaben.
- Entwickeln Sie Systeme, die das Handeln der Kunden verbessern, anstatt es nur zu verfolgen.
- Betrachten Sie Ihr Unternehmen nicht als einen Prozess, sondern als eine Plattform für die Wertschöpfung.
Folgen Sie nicht dem Pfad. Schaffe im Schwarm.
Im Jahr 2025 gibt es keine Landkarte. Keinen linearen Prozess. Keinen perfekten Trichter. Es gibt nur Bewegung - schwirrend, rasend, fragmentierend und konvergierend.
Die Marken, die gewinnen werden, sind diejenigen, die den Schwarm verstehen. Die wissen, wann sie handeln müssen. Die in Momenten auftauchen, die wichtig sind. Die KI nicht nutzen, um stärker zu pushen, sondern um sich tiefer zu verankern.
Es geht nicht um die Reise. Es geht um die Aktivität.
Und genau dort beginnt die Zukunft.