几十年来，各品牌绘制的 "客户旅程 "就像一次井然有序的公路旅行：一个明确的起点、几个中转站和一条合乎逻辑的购买路径。但 2025 年的现实情况与这种整齐划一的漏斗完全不同。如果今天的消费者要去任何地方，他们不是在开车--而是在嗡嗡作响、跳跃、刷卡、串流、购买、暂停、搜索和分享--同时进行。
是时候让 "旅程 "这个比喻退场了，换一个更有力的比喻："大黄蜂的飞行"。这是不可预测的。它是非线性的。这正是现代消费者的行为方式。正如谷歌公司的 Sadie Thoma 所说，如今的消费者不会按部就班地前进，他们会以重叠而凌乱的模式滚动、浏览、购物和搜索。营销人员一味地绘制旅程图，是在试图在一个靠雷达运行的世界里使用 GPS。
这种转变不仅仅是语义上的。它具有战略意义。围绕客户活动（而非线性旅程）重塑营销的品牌将释放更多价值，捕捉更多需求，并在人工智能时代保持相关性。
旅程的幻觉
客户旅程图是为不同的时代而设计的。它假定了一条固定的路径--认知、考虑、决策--品牌通过适时的提示拦截消费者。但数字化改变了这一节奏。社交媒体、流媒体内容、同行评论、DTC 渠道、店内提示和算法驱动的推荐分散了注意力，增加了决策路径。
在Vivaldi，我们长期研究这种演变，并将其描述为 "大黄蜂的飞行"。消费者在各种渠道和时刻之间穿梭。在 TikTok 上看到的产品可能会引发谷歌搜索、Pinterest 论坛、店内试穿、YouTube 评论和 WhatsApp 群聊--所有这一切都发生在亚马逊最终购买之前。没有单一的路径，只有活动的网络。
最成功的品牌不再试图强迫消费者进入漏斗。相反，它们将自己融入消费者生活的自然节奏中。
从旅程思维到活动思维
营销人员现在必须采纳这样的见解：活动是人们实际所做的事情。旅程是营销人员希望人们做的事情。人工智能最终为我们提供了分析真实行为的能力--大规模、实时、有背景的分析。
我们的首席执行官埃里希-约阿希姆斯泰勒博士很早以前就在哈佛商学院出版社出版的《隐藏在众目睽睽之下》一书中提出了这样一个观点：了解消费者的活动，这些活动是复杂的需求网络和需求状态以及价值观的基础，是更深入、更丰富地了解客户的核心：哈佛商学院出版社出版的《隐藏在众目睽睽之下》一书中提出，要想更深入、更丰富地了解客户，就必须了解消费者的活动，而消费者的活动正是需求、需求状态和价值观等复杂网络的基础。
我们认为，消费者活动的动机是消费者在日常生活中力求实现的目标。他们设定优先事项并开展活动，以在其生活背景下实现这些目标。
旅程提高营销效率，了解活动为消费者创造真正的新价值
这种观点强调对消费者有更深入、更丰富的了解，而不仅仅是通过更多的洞察力来确定在漏斗阶段或客户旅程中转化消费者所需的说服力或影响力。我们在工作中通常采用的方法之一是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔-卡尼曼（Daniel Kahneman）首创的 "日重建法"（Day Reconstruction Method）。
在谷歌的萨迪-索玛（Sadie Thoma）和BCG的德里克-罗登豪森（Derek Rodenhausen）最近在LinkedIn上的对话中，两位营销领袖都提到了向基于活动的营销转变的巨大机遇。Derek 描述了 BCG 如何构建 "影响力地图"，而不是漏斗--这种工具可以衡量哪些活动实际上影响了跨平台的结果，而不是按照 "认知 "或 "转化 "等传统阶段来衡量。我们相信他们是对的，在激活和执行品牌、创新或营销战略时，影响力地图有助于指导跨媒体和跨平台的预算支出资源分配。
正如 Sadie 解释的那样，谷歌围绕四种流动、重叠的行为组织消费者行为：流媒体、滚动、购物和搜索。这些都不是孤立的步骤。它们是定义现代生活的环境行为。消费者在它们之间流动--通常在几分钟之内，有时甚至同时进行。
这不是一次旅行。它是一朵行动之云。那些茁壮成长的品牌会在这些行动中与消费者相遇，而不是在行动之前或之后。
Vivaldi 观点：创造真正客户价值的人工智能
在我们的 2024 年全球报告《人工智能：释放真正的客户价值》中，我们采访了 160 多位高级管理人员，发现虽然 75% 的人已经开始采用某种形式的人工智能，但只有 10% 的人看到了有意义的影响。原因何在？因为大多数人工智能战略都陷入了生产力模式--内部用例、成本削减和后台工作流程自动化。
但人工智能的真正威力在于需求方面，即帮助企业了解、参与和塑造客户的活动。
我们提出了 "客户活动系统 "的概念，即人们如何生活、工作以及如何与产品和服务互动的整体观点。这正是人工智能能够产生指数级影响的地方：通过发现新行为、设计智能产品和服务以及个性化品牌与客户之间的互动领域。
从这一更广泛的活动角度来看，品牌不仅仅是使营销工作或购买转化更有效的手段。当品牌建立在对客户活动系统的充分理解之上时，品牌就会成为整个业务系统，甚至是整个生态系统的乘数和放大器。这样，品牌就会以复利方式增长，就像储蓄账户中的复利一样。
人工智能可以而且应该成为价值放大器，而不仅仅是提高效率的工具。
最佳公司的做法
2025 年的领先品牌正在以五种不同的方式行事：
1.映射活动字段，而不是旅程
他们利用人工智能来了解人们的行为方式--不是他们在漏斗中的哪个位置，而是他们在做什么以及为什么。这些地图揭示了在行动背景下与人们会面的真正机会。
2.围绕关键活动建立智能系统
他们投资的人工智能系统能在瞬间创造价值，而不仅仅是推送信息。从智能产品推荐到实时支持，这些系统都能不断学习并改善与客户的互动。
3.创建互动为先的营销
营销不再只是讲故事，而是做故事。这些品牌围绕核心客户活动开展营销活动，利用数据和人工智能确保时机、相关性和个性化。
4.从绩效指标转向参与指标
他们衡量参与度的标准不仅仅是点击量或浏览量，还包括参与有价值的活动--撰写评论、加入社区、使用功能、进行分享。
5.围绕需求重新设计业务
最重要的是，他们使用人工智能并不是为了提高现有模式的效率，而是为了通过掌握更多客户的生活和活动来重新构想他们的业务。
客户活动的战略案例
旅行心态会缩小你的视野。而活动思维则能打开视野。
如果你绘制了一张旅程地图，那么你可能是在从销售或营销的角度看世界。但如果你绘制客户活动图，比如人们如何学习新技能、如何上下班、如何计划假期、如何管理健康，你就会发现更多参与、共同创造和解决实际问题的机会。
亚马逊不仅绘制购买旅程图，还绘制生活活动图。它映射的是生活活动。购物、观看、阅读、收听、饮食、主持、游戏--他们的目标是为所有这些活动提供服务。苹果也是如此。谷歌也一样。
这些公司不只是减少摩擦。它们重塑了活动系统，将自己的品牌融入日常生活的节奏中。
现代首席营销官的作用
正如 Sadie Thoma 所说，现代 CMO 正在成为首席变革管理官。要想取得成功，他们需要引导团队超越传统的规划，转向更具活力、反应更快、以活动为基础的运营模式。
德里克-罗登豪森对此表示赞同："你不能只买一个人工智能工具就指望转型。你必须思考你的运营模式。"
这意味着
- 以客户活动为中心的跨职能团队
- 灵活的内容制作和个性化
- 以影响力而非印象为导向进行实时媒体规划
- 通过人工智能驱动的洞察力持续学习
- 需求方增长的组织调整
这既是对领导力的挑战，也是对市场营销的挑战。
重塑Vivaldi的整体品牌模式
在Vivaldi，我们一直强调整体增长模式--将品牌、业务和客户连接在一个共同创造价值的系统中。有了人工智能，这种模式将获得新的力量。
通过重新思考围绕活动的战略，您可以设计出解决实际需求的产品、适应行为的服务以及与每个微时刻相关的品牌系统。
这不是要打断旅程，而是要让活动得以进行。
这就是我们所说的 "人工智能"：人工智能应释放真正的客户价值。
那么，您应该怎么做？
如果您是企业领导者，那么您可以从这里得到启示：
- 停止绘制旅程图。开始了解活动。
- 使用人工智能不仅是为了预测行为，更是为了参与行为。
- 建立能加强客户行动的系统，而不仅仅是跟踪客户行动。
- 不是将企业视为一个流程，而是将其视为一个创造价值的平台。
不要循规蹈矩。在蜂群中创造。
2025 年，没有地图。没有线性流程。没有完美的漏斗。只有运动--嗡嗡作响的、飞奔的、分散的、汇聚的。
了解蜂群的品牌才是赢家。知道何时行动。在重要时刻出现。使用人工智能不是为了加大力度，而是为了深入人心。
这与旅程无关。而是活动。
这就是未来的起点。