Pendant des dizaines d'années, les marques ont cartographié le "parcours client" comme un voyage en voiture bien réglé : un point de départ clair, quelques points de repère et un chemin logique vers l'achat. Mais la réalité de 2025 ne ressemble en rien à cet entonnoir bien rangé. Si les consommateurs d'aujourd'hui vont quelque part, ce n'est pas en voiture - ils sont en train de bourdonner, de sauter, de glisser, d'acheter, de faire des pauses, de chercher et de partager - tout cela en même temps.
Il est temps d'abandonner la métaphore du voyage et d'en adopter une plus puissante : le vol du bourdon. Il est imprévisible. Il est non linéaire. Et c'est exactement la façon dont les consommateurs modernes se comportent. Comme le dit Sadie Thoma de Google, les consommateurs d'aujourd'hui ne progressent pas par étapes - ils font défiler les pages, naviguent, font des achats et des recherches selon des schémas qui se chevauchent et qui sont désordonnés. Les spécialistes du marketing qui continuent à tracer un parcours essaient d'utiliser un GPS dans un monde qui fonctionne désormais au radar.
Ce changement n'est pas seulement sémantique. Il est stratégique. Les marques qui recadrent leur marketing autour des activités des clients - et non des parcours linéaires - dégageront plus de valeur, capteront plus de demande et resteront pertinentes à l'ère de l'IA.
L'illusion du voyage
La cartographie du parcours client a été conçue pour une autre époque. Elle suppose un parcours fixe - sensibilisation, considération, décision - où les marques interceptent les consommateurs en leur donnant des coups de pouce au moment opportun. Mais le numérique a changé le rythme. Les flux sociaux, le contenu en continu, les évaluations par les pairs, les canaux de vente directe aux consommateurs, les incitations en magasin et les recommandations basées sur des algorithmes ont fragmenté l'attention et multiplié les voies de décision.
Chez Vivaldi, nous avons longtemps étudié cette évolution et l'avons décrite comme le "vol du bourdon". Les consommateurs passent d'un canal à l'autre et d'un moment à l'autre. Un produit vu sur TikTok peut conduire à une recherche sur Google, à un tableau Pinterest, à un essai en magasin, à une critique sur YouTube et à une discussion dans un groupe WhatsApp - tout cela avant que l'achat final ne soit effectué sur Amazon. Il n'y a pas de chemin unique, mais un réseau d'activités.
Les marques les plus performantes n'essaient plus de forcer les consommateurs à descendre dans un entonnoir. Au contraire, elles s'intègrent dans le rythme naturel de la vie des consommateurs.
De la réflexion sur l'itinéraire à la réflexion sur l'activité
L'idée que les spécialistes du marketing doivent désormais adopter est la suivante : Les activités sont ce que les gens font réellement. Les parcours sont ce que les spécialistes du marketing aimeraient que les gens fassent. L'IA nous donne enfin la possibilité d'analyser le comportement réel - à grande échelle, en temps réel et en contexte.
Notre PDG, le Dr Erich Joachimsthaler, a postulé il y a longtemps dans le livre : Hidden in Plain Sight, publié par la Harvard Business School Press, que la compréhension des activités des consommateurs qui sous-tendent un réseau complexe de besoins, d'états de besoins et de valeurs est au cœur d'une compréhension plus profonde et plus riche de la clientèle.
Nous pensons que les activités des consommateurs sont motivées par les objectifs qu'ils cherchent à atteindre dans leur vie quotidienne. Ils fixent des priorités et effectuent des activités pour atteindre ces objectifs dans le contexte de leur vie.
Les parcours rendent le marketing plus efficace, les activités de compréhension créent une véritable valeur ajoutée pour le consommateur.
Ce point de vue met l'accent sur une compréhension plus profonde et plus riche des consommateurs, et pas seulement sur une meilleure compréhension de la persuasion ou de l'influence nécessaire pour convertir les consommateurs le long des étapes de l'entonnoir ou du parcours du client. L'une des approches que nous utilisons habituellement dans notre travail a été mise au point par l'économiste Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, et est connue sous le nom de "Day Reconstruction Method" (méthode de reconstruction de la journée).
Lors d'une récente conversation sur LinkedIn entre Sadie Thoma de Google et Derek Rodenhausen de BCG, les deux leaders du marketing ont souligné l'énorme opportunité que représente le passage à un marketing basé sur l'activité. Derek a décrit comment le BCG construit des "cartes d'influence", et non des entonnoirs - des outils qui mesurent les activités qui influencent réellement les résultats à travers les plateformes, et non par des étapes traditionnelles telles que la "sensibilisation" ou la "conversion". Nous pensons qu'ils ont raison, lorsqu'il s'agit de l'activation et de l'exécution de votre marque, de l'innovation ou de la stratégie marketing , les cartes d'influence aident à guider l'allocation des ressources des dépenses budgétaires à travers les médias et les plates-formes.
Comme l'a expliqué Sadie, Google organise le comportement des consommateurs autour de quatre comportements fluides qui se chevauchent : le streaming, le défilement, le shopping et la recherche. Il ne s'agit pas d'étapes isolées. Ce sont des comportements ambiants qui définissent la vie moderne. Les consommateurs passent d'un comportement à l'autre de manière fluide, souvent en quelques minutes, parfois en une seule fois.
Ce n'est pas un voyage. C'est un nuage d'actions. Les marques qui prospèrent rencontrent les consommateurs au cours de ces actions, et non avant ou après.
Le point de vue de Vivaldi : L'IA qui crée une véritable valeur pour le client
Dans notre rapport mondial 2024 AI : Unlocking Genuine Customer Value, nous avons interrogé plus de 160 cadres supérieurs et constaté que si 75 % d'entre eux ont lancé une forme ou une autre d'adoption de l'IA, seuls 10 % y voient un impact significatif. Pourquoi ? Parce que la plupart des stratégies d'IA sont bloquées en mode productivité - cas d'utilisation interne, réduction des coûts et automatisation des flux de travail du back-office.
Mais le véritable pouvoir de l'IA se situe du côté de la demande - pour aider les entreprises à comprendre les activités de leurs clients, à y participer et à les façonner.
Nous avons introduit l'idée de "systèmes d'activité client" - une vision holistique de la façon dont les gens vivent, travaillent et interagissent avec les produits et les services. C'est là que l'IA peut avoir un impact exponentiel : en découvrant de nouveaux comportements, en concevant des produits et des services intelligents et en personnalisant le interaction field entre la marque et le client.
Dans cette perspective d'activité plus large, les marques ne sont pas simplement des moyens de rendre plus efficaces les efforts de marketing ou les conversions en achat. Lorsque les marques sont construites sur la base d'une compréhension complète du système d'activité du client, elles deviennent des multiplicateurs et des amplificateurs de tout un système commercial, voire de tout un écosystème. Les marques se développent alors de manière composée, à l'instar des intérêts composés sur un compte d'épargne.
L'IA peut - et doit - devenir un amplificateur de valeur, et pas seulement un outil d'efficacité.
Ce que font les meilleures entreprises
En 2025, les grandes marques font cinq choses différemment :
1. Cartographier des champs d'activité et non des trajets
Ils utilisent l'IA pour comprendre le comportement des gens - non pas où ils se trouvent dans un entonnoir, mais ce qu'ils font et pourquoi. Ces cartes font apparaître de réelles opportunités de rencontrer les gens dans le contexte de l'action.
2. Construire des systèmes intelligents autour d'activités clés
Ils investissent dans des systèmes d'IA qui créent de la valeur en quelques instants - et pas seulement dans des messages push. Des recommandations de produits intelligents à l'assistance en temps réel, ces systèmes apprennent et améliorent les interactions avec les clients au fil du temps.
3. Créer un Marketing axé sur l'interaction
Le Marketing n'est plus seulement du storytelling - c'est du story-doing. Ces marques construisent des campagnes de marketing autour des activités principales des clients, en utilisant les données et l'IA pour assurer le timing, la pertinence et la personnalisation.
4. Passer de la mesure de la performance à la mesure de la participation
Ils mesurent l'engagement non seulement en fonction des clics ou des vues, mais aussi en fonction de la participation à des activités utiles - rédaction d'avis, adhésion à des communautés, utilisation de fonctionnalités, partage d'informations.
5. Redéfinir leur activité en fonction de la demande
Surtout, elles utilisent l'IA non pas pour rendre leur modèle actuel plus efficace, mais pour réimaginer ce que leur entreprise pourrait devenir en s'appropriant une plus grande partie de la vie et des activités du client.
Les arguments stratégiques en faveur des activités liées à la clientèle
Un état d'esprit de voyage réduit votre champ de vision. Un état d'esprit axé sur l'activité l'ouvre.
Si vous élaborez une carte des parcours, vous regardez probablement le monde sous l'angle de la vente ou du marketing . Mais si vous cartographiez les activités des clients - comme la façon dont les gens apprennent une nouvelle compétence, se rendent au travail, planifient leurs vacances, gèrent leur santé - vous découvrez beaucoup plus d'opportunités d'engagement, de co-création et de résolution de problèmes réels.
Amazon ne se contente pas de cartographier les parcours d'achat. Il cartographie les activités de la vie. Acheter, regarder, lire, écouter, manger, héberger, jouer - l'objectif est de servir tout cela. C'est la même chose pour Apple. Idem pour Google.
Ces entreprises ne se contentent pas de réduire les frictions. Elles remodèlent les systèmes d'activité, en intégrant leur marque dans le rythme de la vie quotidienne.
Le rôle de l'OCM moderne
Comme l'a dit Sadie Thoma, le CMO moderne est en train de devenir le Chief Change Management Officer. Pour réussir, ils doivent guider leurs équipes au-delà de la planification traditionnelle, vers un modèle opérationnel plus dynamique, plus réactif et basé sur les activités.
Derek Rodenhausen s'est fait l'écho de ces propos : "Vous ne pouvez pas vous contenter d'acheter un outil d'IA et vous attendre à une transformation. Vous devez réfléchir à votre modèle d'exploitation."
En d'autres termes :
- Équipes interfonctionnelles centrées sur les activités des clients
- Production de contenu agile et personnalisation
- Planification média en temps réel basée sur l'influence et non sur les impressions
- Apprentissage continu grâce à des informations basées sur l'IA
- Alignement organisationnel sur la croissance de la demande
Il s'agit d'un défi de leadership autant que de marketing .
Recadrer le modèle de marque holistique de Vivaldi
Chez Vivaldi, nous avons toujours mis l'accent sur un modèle de croissance holistique - reliant la marque, l'entreprise et le client dans un système de création de valeur mutuelle. Avec l'IA, ce modèle gagne en puissance.
En repensant la stratégie autour des activités, vous pouvez concevoir des produits qui répondent à des besoins réels, des services qui s'adaptent au comportement et des systèmes de marque qui sont pertinents à chaque micro-moment.
Il ne s'agit pas d'interrompre le voyage, mais de permettre l'activité.
C'est ce que nous voulons dire lorsque nous affirmons que l'IA doit créer une véritable valeur ajoutée pour le client : L'IA doit débloquer une véritable valeur ajoutée pour le client.
Que faire ?
Si vous êtes chef d'entreprise, voici ce qu'il faut retenir :
- Arrêtez de tracer des parcours. Commencez à comprendre les activités.
- Utiliser l'IA non seulement pour prédire les comportements, mais aussi pour y participer.
- Construire des systèmes qui améliorent les actions des clients et ne se contentent pas de les suivre.
- Réimaginez votre entreprise non pas comme un processus, mais comme une plateforme de création de valeur.
Ne pas suivre le chemin. Créer dans l'essaim.
En 2025, il n'y a pas de carte. Pas de processus linéaire. Pas d'entonnoir parfait. Il n'y a que du mouvement - bourdonnant, s'élançant, se fragmentant et convergeant.
Les marques qui gagneront sont celles qui comprennent l'essaim. Qui savent quand agir. Qui se manifestent dans les moments qui comptent. Qui utilisent l'IA non pas pour pousser plus fort, mais pour s'ancrer plus profondément.
Ce n'est pas le voyage qui compte. C'est l'activité qui compte.
Et c'est là que l'avenir commence.