3 ejemplos de tecnología invisible que crean valor de marca

Por Darren Richardson 7 de abril de 2023 7 minutos de lectura

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Durante años, se nos ha dicho que los activos de marca son estáticos. Un producto en una estantería es solo un producto. Una valla publicitaria es solo una imagen. Esta forma de pensar está obsoleta. ¿Y si esos activos pudieran convertirse en escenarios dinámicos e interactivos para la historia de su marca? La clave no es solo añadir tecnología, sino hacer que la tecnología desaparezca. Cuando se hace bien, la tecnología se convierte en el facilitador silencioso de una experiencia memorable, transformando a los espectadores pasivos en participantes activos. En este artículo, analizaremos algunos ejemplos brillantes de tecnología invisible que muestran cómo el mapeo de proyección, los hologramas y las pantallas 3D están dando vida a objetos que antes eran estáticos y creando un valor comercial real.

Cada vez que alguien dice «tecnología» o yo digo que la otra parte de mi trabajo es «tecnología», veo caras asustadas, parecidas a las de un ciervo ante los faros de un coche que se aproxima. ¡La realidad es que la tecnología no tiene por qué dar miedo! Por otro lado, a todo el mundo le gusta pensar que sabe de tecnología, incluso mi madre «sabe» de tecnología porque está en Facebook e Instagram publicando fotos de sus perros o fotos súper embarazosas de mí y mis hermanos en los años 80 con melenas permanentadas, pero eso no es tecnología. Eso es una experiencia, la tecnología y/o la innovación es lo que hace la experiencia y, en mi opinión, la mejor tecnología es invisible para el consumidor. Lo mismo ocurre con tu teléfono móvil: te despiertas, desactivas el modo nocturno y miras las noticias y, si eres británico, la aplicación del tiempo, lo que te permite tener algo que publicar en tu próxima aplicación, que en la mayoría de los casos es una plataforma de redes sociales. ¿Alguna vez has pensado en toda la tecnología que interviene en tu pequeña rutina matutina? Las noticias se obtienen de múltiples servidores en todo el mundo para ofrecerte las últimas novedades, se agregan y luego se muestran en tu móvil. El mismo proceso se aplica a las demás aplicaciones, pero con la complejidad añadida de mostrar anuncios relacionados con tu historial personal procedentes de muchos bancos de datos. Ni siquiera voy a mencionar cómo creo que será el futuro con la IA... eso es tema para otro artículo. En otras palabras, al consumidor de la tecnología no le interesa cómo funciona, sino lo que hace. Los tres ejemplos siguientes muestran cómo se utiliza la tecnología de forma creativa para hacer realidad una idea. Los he agrupado bajo los títulos de comercio y retail, embalaje y fuera del hogar.

De los estantes de las tiendas a los escaparates interactivos

El primer ejemplo es el mapping de proyección, que consiste en tomar un objeto y proyectar imágenes sobre él. Todos hemos visto increíbles espectáculos de luces en los que se proyectan historias sobre edificios como los que se muestran a continuación. El siguiente ejemplo utiliza la misma tecnología, pero a menor escala, para conectar con el comercio. En la tienda hay unas zapatillas sencillas en la estantería. Mediante el mapeo de proyección, se puede ver cómo toda la gama de productos, colores y patrones pueden cambiar delante de tus ojos. Todo en unas zapatillas. Actualmente, este ejemplo solo se proyecta en las zapatillas, pero veamos... Llevemos este caso un poco más allá... ¿Recuerdas Nike ID, ahora Nike By You, donde puedes personalizar tus zapatillas? ¿Y si pudieras expresarte y diseñar tus zapatillas en directo, y luego pedirlas en la tienda para que te las enviaran a casa? El consumidor no ve todo el código y el hardware que se necesita para que esto sea posible. Lo que ve es que puede desplazarse por todos los diseños y personalizar productos tangibles en directo. Una experiencia memorable y compartible. El mapeo de proyección suele ser solo espectáculo y nada de funcionalidad, pero este nuevo ejemplo podría permitir la compra directa en la tienda, lo que ofrecería una experiencia única al consumidor.

Cuando el embalaje se convierte en la experiencia

Si trabaja en la categoría de bienes de consumo, tendrá que diseñar también el envase de su producto. Los requisitos son muchos, pero se aplican unas cuantas reglas sencillas:

El producto debe destacar en el lineal.
El producto debe comprometerse en mano.
Puntos extra si el producto se comparte y se comenta en este mundo del boca a boca y las redes sociales.

Es mucho pedir de lo que, en la mayoría de los casos, es un trozo de cartón con un buen diseño. Entra en escena... la tecnología. Con la tecnología, se puede transformar lo que era «solo» un bonito diseño en algo atractivo e interactivo. Para que quede claro, no estoy restando importancia al diseño con la afirmación anterior. De hecho, el diseño en sentido amplio es el núcleo. Cuando la gente piensa en el embalaje y la tecnología, normalmente se le vienen a la mente dos tecnologías. Hoy no voy a hablar de los códigos QR, ya que esta tecnología se inventó en 1994 y se adoptó de forma masiva en 2010, aunque, en mi humilde opinión, sigue siendo una gran tecnología. Tampoco voy a hablar de la RA, aunque ahora se está adoptando aún más con los nuevos dispositivos y la xR, que abre nuevas posibilidades para atraer, entretener, comerciar y vender. Dejaré la xR y la tecnología móvil para otro artículo. ¡Este ejemplo utiliza hologramas! ¡Sí! Es como ver un espectáculo de magia. La marca Bombay Sapphire fue uno de los proyectos de mi talentoso equipo y mío en 2016. La tecnología es el facilitador, utilizando el hardware existente, y la innovación del propio envase es la que hace la magia. Un poco de magia cinematográfica para crear el holograma real. Utilizando plástico transparente dentro del envase, creamos lo que parecen espejos para reflejar, y luego, utilizando el teléfono móvil (tecnología existente) con el envase, podemos producir la ilusión de que el holograma está realmente dentro de la botella. (Aviso: el líquido debe ser transparente como el agua). Lo que normalmente habría sido un folleto del producto dejado en el bar o en la oficina para informar a los camareros sobre las características del sabor del producto, etc., se convirtió en una experiencia para el consumidor que transmitía la historia de una manera atractiva y cautivadora. A continuación, el producto se dejaba en la barra para que los consumidores interactuaran con él y, a su vez, lo pidieran. Esto combinaba la innovación en el envase, la tecnología móvil y la tecnología de producción para crear una experiencia de marca atractiva que conecta directamente con la compra. Esto fue en 2016, vamos a... Llevemos este caso un poco más allá... Utilizando la IA (sobre la que he dicho que no profundizaré en este artículo), podríamos hacer que el holograma no solo contara una historia, lo cual ya es bastante impresionante, sino que pudiéramos hablar con él, interactuar e incluso hacer un pedido. Si tienes tiempo, mira el vídeo del caso para ver el holograma en todo su esplendor.

Las vallas publicitarias ya no son solo ruido de fondo

La publicidad exterior (OOH) ha sido, en su mayor parte, un medio bidimensional con comunicación unidireccional. Esto ha cambiado en los últimos años y ahora hay vallas publicitarias con las que se puede interactuar activamente, como los carteles publicitarios de la cerveza Becks [i]. que puedes conectar mientras esperas el transporte público y reproducir música, o la valla publicitaria British Airways Live [ii], que se conecta con los aviones que sobrevuelan la zona y te informa del número de vuelo y el destino del avión a través de una enorme pantalla publicitaria exterior en Trafalgar Square, en Londres. Lo que antes era un medio de imágenes estáticas, ahora es un lugar donde las marcas pueden interactuar, entretener e incluso recopilar datos. El último ejemplo es la valla publicitaria en 3D de Corea del Sur, que lleva la narración y la interacción a otro nivel. La valla publicitaria cobra vida con olas, trenes y animales que se «liberan» de lo que normalmente son las restricciones de un medio que antes solo era impreso. Gracias al uso de pantallas 3D y a una filmación inteligente, el consumidor tiene la ilusión de que lo que hay dentro de este cubo 3D puede salir al exterior. Una experiencia verdaderamente compartible y memorable para una marca. Si tiene tiempo, vea la película en el enlace para comprobar el poder de este medio 3D. Llevando este caso un poco más allá... Con la llegada al mercado de numerosas aplicaciones de cupones basadas en la geolocalización, sería muy fácil añadir la experiencia 3D como forma de desbloquear más descuentos y experiencias. Lo que estos tres ejemplos han demostrado es que el uso de la tecnología como facilitador conduce a un mayor compromiso, mejores interacciones y una mejor experiencia, lo que a su vez conduce a la recopilación y el intercambio de datos, lo que genera una mayor y mejor conciencia de marca y conversión. No le tema a la tecnología, acéptela. Hay muchos expertos que pueden ayudarle a navegar por lo que parece un campo minado de acrónimos, expertos que pueden ordenar los ceros y los unos. Son este tipo de ideas las que necesitamos para dar vida a las marcas en manos de los consumidores. O Magia lista para el consumidor como nos gusta llamarlo en Vivaldi.

Véalo en acción:

[i] Cartel de cerveza Becks: https://fabnews.live/becks-creates-playable-poster-in-support-of-new-zealand-music-month/ [ii] British Airways: https://www.wpp.com/en/featured/work/2018/06/ogilvy-uk-british-airways-magic-of-flying

Preguntas frecuentes

¿Qué quiere decir con «tecnología invisible»? Piénselo de esta manera: cuando utiliza su teléfono para consultar el tiempo, no piensa en los servidores globales y la agregación de datos que lo hacen posible. Simplemente obtienes la información que necesitas, sin problemas. Ese es el objetivo de las experiencias de marca. La tecnología debe ser el motor silencioso que impulse un momento mágico para el consumidor, de modo que este se centre en la experiencia en sí misma (personalizar un zapato o interactuar con una historia) y no en el código o el hardware que hay detrás.

Estos ejemplos parecen proyectos grandes y costosos. ¿Cómo puede una marca empezar a aplicar esta idea a menor escala? No es necesario tener una enorme valla publicitaria en 3D en Times Square para causar impacto. El principio fundamental consiste en convertir un activo estático en uno dinámico, y eso se puede hacer de formas más sencillas. Podría ser una pantalla interactiva en una sola tienda que permita a los clientes explorar las características del producto, o un diseño de embalaje inteligente que revele una historia digital cuando se escanea. La clave es identificar un punto de contacto y preguntarse cómo la tecnología puede hacerlo más atractivo, en lugar de intentar cambiarlo todo de golpe.

¿Cómo se conectan estas experiencias creativas con resultados comerciales reales, como las ventas? Estas interacciones están diseñadas para ser un puente directo entre el compromiso con la marca y una acción comercial. Las zapatillas con proyección holográfica, por ejemplo, no son solo un efecto visual atractivo, sino una herramienta que permite al cliente diseñar sus propias zapatillas y hacer un pedido en el acto. El envase holográfico se creó para dejarlo en la barra, lo que provocaba conversaciones que conducían directamente a pedidos de bebidas. La experiencia en sí misma se convierte en la parte más atractiva del argumento de venta.

Mi equipo no es muy experto en tecnología. ¿Cómo podemos empezar a pensar de esta manera sin agobiarnos? El mejor enfoque es partir de la idea creativa, no de la tecnología. En lugar de empezar con «¿Qué podemos hacer con la IA o los hologramas?», comience preguntando «¿Cuál es la forma más atractiva de contar la historia de nuestra marca?» o «¿Cómo podemos hacer que nuestro producto cobre vida para el cliente?». Una vez que tengas un concepto sólido basado en lo que quieres que sienta el cliente, puedes recurrir a socios técnicos para que te ayuden a determinar la ejecución. Esto permite que tu equipo se centre en el objetivo estratégico, no en la jerga técnica.

¿Cómo elegimos la tecnología adecuada para la historia de nuestra marca? La historia siempre debe elegir la tecnología, y no al revés. Empiece por definir la experiencia específica que desea crear. Si su objetivo es mostrar una amplia gama de variaciones de productos en un espacio físico limitado, el mapping de proyección es la opción ideal. Si desea transmitir una historia de marca compleja de una manera íntima y memorable, un holograma podría ser perfecto. La tecnología adecuada es aquella que se percibe como una extensión auténtica y poderosa de su mensaje central.

Principales conclusiones

Haz que la tecnología desaparezca: las experiencias de marca más poderosas se producen cuando el consumidor está tan inmerso en la interacción que ni siquiera se da cuenta de la tecnología que la hace posible. Céntrate en crear momentos fluidos e intuitivos que parezcan mágicos, no un sistema complejo.
Transforme los activos estáticos en escenarios interactivos: sus productos, envases e incluso vallas publicitarias ya no son solo objetos estáticos. Utilice tecnologías creativas como el mapeo de proyección y los hologramas para convertir estos puntos de contacto físicos en plataformas dinámicas para contar historias, personalizar y generar interacción directa.
Conecta directamente el compromiso con el comercio: una aplicación tecnológica impresionante es solo la mitad del camino. El valor real proviene de vincular ese momento «sorprendente» con una acción comercial clara, ya sea personalizar un producto para su compra, desbloquear una oferta o capturar datos valiosos del consumidor.