3 Beispiele für unsichtbare Technologien, die den Markenwert steigern

Von Darren Richardson 7. April 2023 7 Minuten lesen

Inhaltsübersicht

Jahrelang wurde uns gesagt, dass Markenwerte statisch sind. Ein Produkt im Regal ist nur ein Produkt. Eine Plakatwand ist nur ein Bild. Diese Denkweise ist überholt. Was wäre, wenn diese Assets zu dynamischen, interaktiven Bühnen für Ihre Markengeschichte werden könnten? Der Schlüssel liegt nicht nur darin, Technologie hinzuzufügen, sondern sie verschwinden zu lassen. Wenn es richtig gemacht wird, wird Technologie zum stillen Wegbereiter eines unvergesslichen Erlebnisses und verwandelt passive Zuschauer in aktive Teilnehmer. In diesem Artikel stellen wir Ihnen einige brillante Beispiele für unsichtbare Technologie vor, die zeigen, wie Projektionsmapping, Hologramme und 3D-Bildschirme ehemals statische Objekte zum Leben erwecken und einen echten kommerziellen Wert schaffen.

Immer wenn jemand „Tech“ sagt oder ich erwähne, dass der andere Teil meiner Arbeit „Technologie“ ist, sehe ich verängstigte Gesichter, die denen von Rehen im Scheinwerferlicht eines herannahenden Autos ähneln. In Wirklichkeit muss Technologie aber gar nicht beängstigend sein! Andererseits glaubt jeder, sich mit Technologie auszukennen, sogar meine Mutter „kennt“ sich mit Technologie aus, weil sie auf Facebook und Instagram Bilder von ihren Hunden oder superpeinliche Fotos von mir und meinen Brüdern aus den 80er Jahren mit Dauerwellenfrisuren postet, aber das ist keine Technologie. Das ist eine Erfahrung, und die Technologie und/oder Innovation ist das, was diese Erfahrung ausmacht. Meiner Meinung nach ist die beste Technologie für den Verbraucher unsichtbar. Das Gleiche gilt für Ihr Mobiltelefon – Sie wachen auf, schalten den Nachtmodus aus und schauen sich die Nachrichten an, und wenn Sie Brite sind, auch die Wetter-App, damit Sie etwas in Ihrer nächsten App posten können, bei der es sich meistens um eine Social-Media-Plattform handelt. Haben Sie jemals darüber nachgedacht, wie viel Technologie in Ihrer kleinen morgendlichen Aufwachroutine steckt? Die Nachrichten werden von mehreren Servern weltweit abgerufen, um Ihnen die neuesten Informationen zu liefern, die dann aggregiert und auf Ihrem Handy angezeigt werden. Der gleiche Prozess findet bei den anderen Apps statt, jedoch mit der zusätzlichen Komplexität, dass Ihnen Werbung angezeigt wird, die mit Ihrer persönlichen Historie aus vielen Datenbanken verknüpft ist. Ich werde gar nicht erst darauf eingehen, wie ich mir die Zukunft mit KI vorstelle ... das wäre ein ganz anderer Artikel. Mit anderen Worten: Der Verbraucher der Technologie interessiert sich nicht dafür, wie sie funktioniert, sondern dafür, was sie leistet. Die nächsten drei Beispiele zeigen, wie Technologie auf kreative Weise eingesetzt wird, um eine Idee zu verwirklichen. Ich habe sie unter den Überschriften Handel & Einzelhandel, Verpackung und Außer Haus zusammengefasst.

Von Ladenregalen zu interaktiven Vitrinen

Das erste Beispiel ist das Projection Mapping, d. h. die Fähigkeit, ein Objekt zu nehmen und Bilder darauf zu projizieren. Wir haben alle die erstaunlichen Lichtshows gesehen, bei denen Geschichten auf Gebäude projiziert werden, wie unten. Das nächste Beispiel nutzt dieselbe Technologie, jedoch in kleinerem Maßstab, um eine Verbindung zum Handel herzustellen. Im Laden liegt ein schlichter Sneaker im Regal. Mithilfe von Projektionsmapping können Sie sehen, wie sich die gesamte Produktpalette, die Farben und Muster direkt vor Ihren Augen verändern. Und das alles auf einem einzigen Sneaker. Derzeit wird in diesem Beispiel nur auf den Sneaker projiziert, aber lassen Sie uns Gehen wir diesen Fall noch etwas weiter... Erinnern Sie sich noch an Nike ID, jetzt Nike By You, wo Sie Ihre Sneaker individuell gestalten können? Was wäre, wenn Sie sich selbst verwirklichen und den Sneaker live entwerfen könnten, um ihn dann im Laden zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen? Der Verbraucher sieht nicht den ganzen Code und die Hardware, die dafür nötig sind. Er sieht nur, dass er durch alle Designs swipen und live greifbare Produkte individuell gestalten kann. Ein unvergessliches Erlebnis, das man gerne teilt. Projektionsmapping ist normalerweise reine Show und hat keine Funktionalität, aber dieses neue Beispiel könnte den direkten Kauf im Laden ermöglichen und so ein einzigartiges Kundenerlebnis bieten.

Wenn Verpackung zum Erlebnis wird

Wenn Sie in der Kategorie CPG arbeiten, müssen Sie auch die Verpackung für Ihr Produkt entwerfen. Die Anforderungen sind vielfältig, aber es gelten ein paar einfache Regeln:

Das Produkt muss im Regal auffallen.
Das Produkt muss in der Hand gehalten werden.
Bonuspunkte, wenn das Produkt in dieser Welt der Mundpropaganda und der sozialen Netzwerke geteilt und diskutiert wird.

Das ist eine Menge verlangt von etwas, das in den meisten Fällen nur ein Stück Pappe mit einem ansprechenden Design ist. Aber hier kommt die Technologie ins Spiel. Mit Technologie kann man etwas, das „nur” ein schönes Design war, in etwas Faszinierendes und Interaktives verwandeln. Um es klar zu sagen: Ich möchte mit dieser Aussage keineswegs die Bedeutung des Designs herabsetzen. Tatsächlich ist Design im weiteren Sinne das Herzstück. Wenn Menschen an Verpackung und Technologie denken, kommen ihnen normalerweise sofort zwei Technologien in den Sinn. Heute werde ich nicht über QR-Codes sprechen, da diese Technologie bereits 1994 erfunden wurde und 2010 massenhaft eingeführt wurde – obwohl sie meiner bescheidenen Meinung nach immer noch eine großartige Technologie ist. Ich werde auch nicht über AR sprechen, obwohl AR mittlerweile noch häufiger eingesetzt wird, da neue Geräte und xR neue Möglichkeiten für Interaktion, Unterhaltung, Handel und Verkauf eröffnen. Ich werde xR und mobile Technologie in einem anderen Artikel behandeln. In diesem Beispiel werden Hologramme verwendet! Ja! Es ist wie eine Zaubershow. Die Marke Bombay Sapphire war eines der Projekte, an denen ich und mein talentiertes Team 2016 gearbeitet haben. Die Technologie ist der Wegbereiter, wobei vorhandene Hardware und die Innovation der Verpackung selbst die Magie bewirken. Ein wenig Filmzauber, um das eigentliche Hologramm zu erstellen. Mit etwas durchsichtigem Kunststoff im Inneren der Verpackung schaffen wir etwas, das wie Spiegel wirkt, die reflektieren. Dann können wir mit Ihrem Mobiltelefon (bestehende Technologie) und der Verpackung die Illusion erzeugen, dass sich das Hologramm tatsächlich in der Flasche befindet. (Haftungsausschluss: Die Flüssigkeit muss klar wie Wasser sein.) Was normalerweise eine Produktbroschüre gewesen wäre, die in der Bar oder im Büro ausliegt und Barkeeper über den Geschmack des Produkts usw. informiert, war nun ein Verbrauchererlebnis, das die Geschichte auf fesselnde und ansprechende Weise vermittelte. Das Produkt wurde dann in der Bar ausgelegt, damit die Verbraucher sich damit beschäftigen und es schließlich bestellen konnten. Dies kombinierte Verpackungsinnovation, Mobiltechnologie und Produktionstechnologie, um ein ansprechendes Markenerlebnis schaffen die direkt zum Kauf führt. Das war 2016, lassen Sie uns Gehen wir diesen Fall noch etwas weiter... Mit Hilfe von KI (auf die ich in diesem Beitrag nicht näher eingehen werde) könnte das Hologramm nicht nur eine Geschichte erzählen, was schon ziemlich beeindruckend ist, sondern wir könnten auch mit dem Hologramm sprechen, interagieren und sogar eine Bestellung aufgeben. Wenn Sie Zeit haben, schauen Sie sich den Film an, um das Hologramm in seiner ganzen Pracht zu sehen.

Werbetafeln sind nicht mehr nur Hintergrundgeräusche

Außenwerbung (OOH) war bislang größtenteils ein zweidimensionales Medium mit einseitiger Kommunikation. Dies hat sich in den letzten Jahren geändert, und mittlerweile gibt es Plakatwände, mit denen man aktiv interagieren kann, wie beispielsweise die Außenwerbung für Becks Bier [i]. die Sie anschließen können, während Sie auf öffentliche Verkehrsmittel warten, um Musik zu hören, oder die Live-Werbetafel von British Airways [ii], die mit den über Ihnen fliegenden Flugzeugen verbunden ist und Ihnen über eine riesige Außenwerbung am Trafalgar Square in London die Flugnummer und das Flugziel mitteilt. Was einst nur ein Medium für statische Bilder war, ist heute ein Ort, an dem Marken interagieren, unterhalten und sogar Daten sammeln können. Das letzte Beispiel ist die 3D-Werbetafel in Südkorea, die das Storytelling und die Interaktion auf eine neue Ebene hebt. Die Werbetafel wird mit Wellen, Zügen und Tieren zum Leben erweckt, die sich alle von den normalerweise für das einst nur gedruckte Medium geltenden Beschränkungen „befreien“. Durch den Einsatz von 3D-Bildschirmen und intelligenter Filmtechnik entsteht beim Verbraucher die Illusion, dass das, was sich in diesem 3D-Würfel befindet, ausbrechen kann. Eine wirklich teilbare und unvergessliche Erfahrung für eine Marke. Wenn Sie Zeit haben, schauen Sie sich bitte den Film unter dem Link an, um die Leistungsfähigkeit dieses 3D-Mediums zu sehen. Um diesen Fall noch etwas weiterzuführen… Mit der Einführung zahlreicher Geolokalisierungs-Couponing-Apps auf dem Markt wäre es ein Leichtes, das 3D-Erlebnis als Möglichkeit hinzuzufügen, um weitere Rabatte und Erlebnisse freizuschalten. Diese drei Beispiele zeigen, dass der Einsatz von Technologie als Wegbereiter zu mehr Engagement, Interaktion und besseren Erfahrungen führt, was wiederum die Datenerfassung und -weitergabe fördert und somit eine größere und bessere Markenbekanntheit und Konversion generiert. Fürchten Sie sich nicht vor Technologie – begrüßen Sie sie. Es gibt zahlreiche Experten, die Ihnen helfen, sich in dem Dschungel aus Abkürzungen zurechtzufinden, und Experten, die die Nullen und Einsen sortieren. Es sind Ideen wie diese, die wir brauchen, um Marken in den Händen der Verbraucher zum Leben zu erwecken. Oder Verbraucherfreundliche Magie wie wir es bei Vivaldi gerne nennen.

Sehen Sie es in Aktion:

[i] Becks Bierplakat: https://fabnews.live/becks-creates-playable-poster-in-support-of-new-zealand-music-month/ [ii] British Airways: https://www.wpp.com/en/featured/work/2018/06/ogilvy-uk-british-airways-magic-of-flying

Häufig gestellte Fragen

Was meinen Sie mit „unsichtbarer Technologie“? Stellen Sie sich Folgendes vor: Wenn Sie mit Ihrem Smartphone die Wettervorhersage abrufen, denken Sie nicht über die globalen Server und die Datenaggregation nach, die dies ermöglichen. Sie erhalten einfach nahtlos die Informationen, die Sie benötigen. Das ist das Ziel für Markenerlebnisse. Die Technologie sollte der stille Motor sein, der dem Verbraucher einen magischen Moment beschert, sodass er sich auf das Erlebnis selbst konzentrieren kann – das Anpassen eines Schuhs oder die Interaktion mit einer Geschichte – und nicht auf den Code oder die Hardware hinter den Kulissen.

Diese Beispiele scheinen große, teure Projekte zu sein. Wie kann eine Marke diese Denkweise in kleinerem Maßstab anwenden? Man braucht keine riesige 3D-Werbetafel am Times Square, um Wirkung zu erzielen. Das Kernprinzip besteht darin, statische Elemente in dynamische zu verwandeln, und das kann auf einfachere Weise erreicht werden. Das kann ein interaktives Display in einem einzelnen Geschäft sein, mit dem Kunden Produktmerkmale erkunden können, oder ein cleveres Verpackungsdesign, das beim Scannen eine digitale Geschichte enthüllt. Der Schlüssel liegt darin, einen Berührungspunkt zu identifizieren und zu überlegen, wie Technologie ihn attraktiver machen kann, anstatt zu versuchen, alles auf einmal zu überarbeiten.

Wie verbinden Sie diese kreativen Erlebnisse mit tatsächlichen Geschäftsergebnissen wie dem Umsatz? Diese Interaktionen sind so konzipiert, dass sie eine direkte Brücke zwischen Markenbindung und kommerzieller Aktion schlagen. Der mit Projektionstechnologie gestaltete Sneaker ist beispielsweise nicht nur ein cooles visuelles Element, sondern ein Werkzeug, mit dem Kunden ihren eigenen Schuh entwerfen und direkt vor Ort bestellen können. Die holografische Verpackung wurde so gestaltet, dass sie an der Bar stehen bleibt und Gespräche anregt, die direkt zu Getränkebestellungen führen. Das Erlebnis selbst wird zum überzeugendsten Teil des Verkaufsgesprächs.

Mein Team ist nicht besonders technikaffin. Wie können wir anfangen, so zu denken, ohne uns zu überfordern? Der beste Ansatz ist, mit der kreativen Idee zu beginnen, nicht mit der Technologie. Anstatt mit der Frage „Was können wir mit KI oder Hologrammen machen?“ zu beginnen, fragen Sie lieber: „Wie können wir die Geschichte unserer Marke überzeugender erzählen?“ oder „Wie können wir unser Produkt für den Kunden zum Leben erwecken?“ Sobald Sie ein starkes Konzept haben, das auf dem basiert, was Sie beim Kunden erreichen möchten, können Sie technische Partner hinzuziehen, die Ihnen bei der Umsetzung helfen. So bleibt Ihr Team auf das strategische Ziel fokussiert und nicht auf Fachjargon.

Wie wählen wir die richtige Technologie für die Geschichte unserer Marke aus? Die Geschichte sollte immer die Technologie bestimmen, nicht umgekehrt. Beginnen Sie damit, das spezifische Erlebnis zu definieren, das Sie schaffen möchten. Wenn es Ihr Ziel ist, eine große Auswahl an Produktvarianten auf begrenztem Raum zu präsentieren, ist Projektionsmapping die ideale Lösung. Wenn Sie eine komplexe Markengeschichte auf intime und einprägsame Weise vermitteln möchten, könnte ein Hologramm perfekt sein. Die richtige Technologie ist diejenige, die sich wie eine authentische und wirkungsvolle Erweiterung Ihrer Kernbotschaft anfühlt.

Wichtigste Erkenntnisse

Die Technologie verschwinden lassen: Die stärksten Markenerlebnisse entstehen, wenn der Verbraucher so sehr in die Interaktion vertieft ist, dass er die Technologie, die sie ermöglicht, gar nicht bemerkt. Konzentrieren Sie sich darauf, nahtlose, intuitive Momente zu schaffen, die sich wie Zauberei anfühlen und nicht wie ein komplexes System.
Verwandeln Sie statische Objekte in interaktive Bühnen: Ihre Produkte, Verpackungen und sogar Werbetafeln sind nicht mehr nur statische Objekte. Nutzen Sie kreative Technologien wie Projektionsmapping und Hologramme, um diese physischen Berührungspunkte in dynamische Plattformen für Storytelling, Individualisierung und direkte Interaktion zu verwandeln.
Verbinden Sie Engagement direkt mit dem Handel: Eine beeindruckende Technologieanwendung ist nur die halbe Miete. Der wahre Wert entsteht, wenn dieser „Wow“-Moment mit einer klaren kommerziellen Aktion verbunden wird, sei es die Anpassung eines Produkts für den Kauf, die Freischaltung eines Angebots oder die Erfassung wertvoller Verbraucherdaten.