Los consumidores de la Generación Z reconfiguran nuestro futuro

La Generación Z es una generación de "aspiracionalistas" competitivos. Definida como los nacidos entre mediados de los noventa y finales de los ochenta, este grupo pronto superará a todas las generaciones anteriores, por no mencionar que es la generación más diversa étnica y culturalmente hasta la fecha. Más allá de estas impresionantes estadísticas, la crianza de la Generación Z contextualiza una narrativa generacional notablemente única con respecto a los grupos precedentes. Los minoristas no pueden considerar a esta generación como una prolongación de la generación del milenio: hay grandes diferencias en sus verdades generacionales.

La naturaleza inteligente, irracional y extravagante de la Generación Z está bien documentada. Los miembros de la Generación Z son nómadas digitales capacitados para adaptarse constantemente, aprendiendo a diario nuevos sistemas y plataformas. Esta ágil adaptabilidad va en detrimento de su capacidad de atención. La generación "siempre conectada" carece de concentración prolongada y modifica sus puntos de vista con cada nueva información que recibe. En contraste con esta aparente ligereza hay una seriedad y ambición que no se veían en la generación Millennial anterior.

Criados en una época de recesión, comprenden el valor del dinero y la necesidad de unos ingresos seguros. Son planificadores con conocimientos financieros, que valoran el espíritu emprendedor y la independencia. Esta ambición no se limita a la estabilidad fiscal, sino que se complementa con el deseo de impulsar el progreso social y político. Ya han empezado a demostrar que son una generación formidable, que se enfrenta a los problemas sociales y políticos con aplomo y determinación. Su visión del mundo y su forma de relacionarse están impulsadas por la satisfacción y la mejora personales. Exigen que el mundo se pliegue a sus puntos de vista, sin conformarse con el statu quo social y profesional.

De lo que se habla menos es de la necesidad de la Generación Z de objetivos, estabilidad y flexibilidad en todos los aspectos de la vida. Si miramos más en profundidad, los miembros de la Generación Z se caracterizan por tres tipos de personas: Consumidores conscientes, Buscadores de seguridad e Individualistas inclusivos. En consonancia con su perspectiva generacional, estos personajes existen a lo largo de un espectro. La mezcla de dos rasgos aparentemente antitéticos es una marca clave de la Generación Zer. Estos individuos no se ajustan estrictamente a los personajes descritos a continuación, sino que existen dentro del espectro de sus límites.

Gen Z...los consumidores conscientes

La Generación Z es una generación de guerreros políticos, sociales y comprometidos. Reflexionan activamente sobre la sostenibilidad y la ética de sus hábitos. Su arma preferida contra las empresas socialmente corruptas tiende a ser el poder adquisitivo. Más de la mitad de la generación Z considera que las implicaciones éticas de una marca tienen un impacto significativo en la intención de compra. No basta con que una marca sea realmente ética. La Generación Z vive en un mundo de sobrecarga de mensajes. Necesitan ver, oír y sentir las prácticas de la marca. Pensemos en la popularísima línea de ropa Reformation: toda su narrativa de marca, sus mensajes y su impacto giran en torno a la sostenibilidad.

 

Desde los materiales y la producción de sus prendas hasta las comunidades y los trabajadores que crean sus productos, Reformation ofrece a la Generación Z la transparencia necesaria para verificar sus afirmaciones sobre prácticas éticas. Las marcas deben comprender esta fuerza motriz crucial de los compradores de la Generación Z y reorientar sus prácticas para captar la cuota de cartera del consumidor consciente.

Gen Z...los buscadores de seguridad

El enfoque de esta generación sobre el dinero y la riqueza está fuertemente contextualizado por la situación financiera en la que se criaron. La Generación Z creció en plena recesión. Durante su infancia, vieron a sus padres luchar con las finanzas y tuvieron que tomar decisiones presupuestarias difíciles. Por ello, esta generación ha adoptado una postura de reacción ante el dinero. No quieren experimentar el estrés y la ansiedad que padecieron sus padres. En lugar del espíritu de gratificación inmediata de la generación del milenio, la generación Z favorece el ahorro como medio de garantizar la estabilidad del estilo de vida a largo plazo. Creen firmemente en la correlación entre lo que hacen ahora y cómo se desarrollará su futuro. Una manifestación clave de esta práctica es el aumento de estudiantes que buscan opciones alternativas de educación superior. En lugar de atiborrarse de deudas estudiantiles, la Generación Z está adoptando un enfoque más estratégico para encontrar el éxito a través de programas de titulación alternativos.

Los minoristas deben comprender que la Generación Z es menos frívola con sus gastos que las generaciones anteriores. Más reacios al riesgo, estos jóvenes compradores prefieren gastar el dinero en lo necesario y buscan entender el valor de cualquier compra.

Gen Z...los individualistas inclusivos

Aunque muchas de sus características parecen duras y serias, la Generación Z es, en última instancia, una simpática paradoja. Su amor por el individualismo y el espíritu emprendedor se equilibra con su lealtad intrínseca a la comunidad colectiva. Su diversidad cultural y étnica sin parangón fomenta los valores del individualismo y la independencia, pero también propicia un sentido de la inclusión y la compasión que impulsa sus ya mencionadas inversiones éticas. A diferencia de los Millennials, que están constantemente pegados a sus teléfonos, la Generación Z ha desarrollado una apatía reaccionaria al compromiso social constante. La generación "siempre conectada" romantiza el tiempo alejado de la tecnología. El compromiso digital se ve como una necesidad en su vida, no como un privilegio o una elección. Como tales, buscan privacidad y un respiro del contacto constante. Su individualismo no sólo existe en relación con sus creencias personales, sino también con sus hábitos sociales. Entra el "tiempo para mí".

La gran ironía de la generación más conectada socialmente de la historia es que a veces sólo quiere estar sola. El creciente movimiento del bienestar, que da prioridad a la salud mental y física, se nutre de este deseo de enraizarse en uno mismo a través de la conexión consigo mismo. Criados para ser ciudadanos globales socialmente equitativos, la Generación Z se da cuenta de que cultivar una comunidad de individuos requiere dar prioridad al individuo. La tensión entre la comunidad y el yo crea un espectro para el crecimiento personal y social. Los minoristas deben comprender esta verdad fundamental para interactuar eficazmente con esta generación.

Conclusión

La generación Z es única en el sentido de que sus hábitos y creencias no encajan en los límites de los significantes o las características. Por el contrario, encarnan a personas que actúan en extremos opuestos de un espectro, en el que los individuos de la generación se confabulan. El tamaño de esta generación exige que los minoristas reconozcan y reaccionen ante estas complejidades para atraer a este grupo de individuos increíblemente diversos y ambiciosos. La generación Z promete dirigir este mundo, social, política y económicamente, hacia un nuevo horizonte.