Les consommateurs de la génération Z façonnent notre avenir

La génération Z est une génération d'"aspirants" compétitifs. Défini comme les personnes nées entre le milieu des années 1990 et la fin des années 1980, ce groupe dépassera bientôt toutes les générations précédentes, sans compter qu'il s'agit de la génération la plus diversifiée sur le plan ethnique et culturel à ce jour. Au-delà de ces statistiques impressionnantes, l'éducation de la génération Z contextualise un récit générationnel remarquablement unique par rapport aux groupes précédents. Les détaillants ne peuvent pas considérer cette génération comme une extension des Millennials - il y a de grandes différences dans leurs vérités générationnelles.

La nature intelligente, irrationnelle et excentrique des membres de la génération Z est bien documentée. Les membres de la génération Z sont des nomades numériques formés pour s'adapter en permanence, apprenant chaque jour de nouveaux systèmes et de nouvelles plateformes. Cette capacité d'adaptation se fait au détriment de leur capacité d'attention. La génération "toujours en mouvement" manque de concentration prolongée et modifie son point de vue à chaque nouvelle information reçue. À cette apparente désinvolture s'opposent un sérieux et une ambition que l'on ne retrouvait pas dans la génération précédente du millénaire.

Élevés en période de récession, ils comprennent la valeur de l'argent et la nécessité d'un revenu sûr. Ce sont des planificateurs financièrement avisés, qui apprécient l'esprit d'entreprise et l'indépendance. Cette ambition ne se limite pas à la stabilité fiscale, mais s'accompagne également d'un désir de progrès social et politique. Ils ont déjà commencé à prouver qu'ils constituaient une génération formidable, s'attaquant aux questions sociales et politiques avec assurance et détermination. Leur vision du monde et leur façon d'interagir sont guidées par la satisfaction et l'amélioration personnelles. Ils exigent que le monde se plie à leurs vues, sans se conformer au statu quo social et professionnel.

Ce dont on parle moins, c'est du besoin de la génération Z d'avoir un but, de la stabilité et de la flexibilité dans tous les aspects de la vie. En y regardant de plus près, on s'aperçoit que les membres de la génération Z sont marqués par trois personas fondamentaux : Les consommateurs conscients, les chercheurs de sécurité et les individualistes inclusifs. Conformément à leur perspective générationnelle, ces personas existent le long d'un spectre. Le mélange de deux traits apparemment antithétiques est une marque clé de la Génération Z. Ces personnes ne se conforment pas strictement aux règles de l'art. Ces personnes ne se conforment pas strictement aux personas décrits ci-dessous, mais existent plutôt dans le spectre de leurs limites.

La génération Z...les consommateurs conscients

La génération Z est une génération de guerriers investis, sociaux et politiques. Ils réfléchissent activement à la durabilité et à l'éthique de leurs habitudes. Leur arme de prédilection contre les entreprises socialement corrompues tend à être le pouvoir d'achat. Plus de la moitié des membres de la génération Z considèrent que les implications éthiques d'une marque ont un impact significatif sur leur intention d'achat. Il ne suffit pas qu'une marque soit éthiquement saine. La génération Z vit dans un monde où les messages sont surchargés. Ils ont besoin de voir, d'entendre et de sentir les pratiques de la marque. Pensez à la ligne de vêtements extrêmement populaire Reformation - tout ce qui concerne le récit, le message et l'impact de leur marque est axé sur la durabilité.

 

Depuis les matériaux et la production de leurs vêtements jusqu'aux communautés et aux travailleurs qui créent leurs produits, Reformation offre à la génération Z la transparence nécessaire pour vérifier les affirmations de pratiques éthiques. Les marques doivent comprendre cette force motrice cruciale des acheteurs de la génération Z et faire évoluer leurs pratiques pour s'approprier la part de portefeuille du consommateur conscient.

La génération Z...en quête de sécurité

L'approche de l'argent et de la richesse de cette génération est fortement contextualisée par la situation financière dans laquelle elle a été élevée. La génération Z a grandi en pleine récession. Pendant leur enfance, ils ont vu leurs parents se débattre avec les finances et ont dû prendre des décisions budgétaires difficiles. C'est pourquoi cette génération a adopté une attitude réactive vis-à-vis de l'argent. Elle ne veut pas connaître le même stress et la même anxiété que ses parents. Au lieu de l'éthique du millénaire, qui prône la gratification immédiate, la génération Z privilégie l'épargne comme moyen d'assurer la stabilité du mode de vie à long terme. Ils croient fermement à la corrélation entre ce qu'ils font aujourd'hui et la façon dont leur avenir se déroulera. L'une des principales manifestations de cette pratique est l'augmentation du nombre d'étudiants qui choisissent d'autres options d'enseignement supérieur. Au lieu de crouler sous les dettes d'études, les membres de la génération Z adoptent une approche plus stratégique pour trouver le succès grâce à des programmes alternatifs.

Les détaillants doivent comprendre que la génération Z est moins désinvolte dans ses dépenses que les générations précédentes. Plus enclins à prendre des risques, ces jeunes acheteurs préfèrent dépenser de l'argent sur les produits de première nécessité et cherchent à comprendre la valeur de tout achat.

La génération Z... les individualistes inclusifs

Bien que nombre de ses caractéristiques semblent dures et sérieuses, la génération Z est en fin de compte un paradoxe sympathique. Leur amour de l'individualisme et de l'entrepreneuriat est contrebalancé par leur allégeance intrinsèque à la communauté collective. Leur diversité culturelle et ethnique inégalée encourage les valeurs d'individualisme et d'indépendance, mais favorise également un sentiment d'inclusivité et de compassion qui motive leurs investissements éthiques susmentionnés. Contrairement aux Millennials, qui sont constamment attachés à leur téléphone, les membres de la génération Z ont développé une apathie réactionnelle à l'égard d'un engagement social constant. La génération "toujours connectée" romance le temps passé loin de la technologie. L'engagement numérique est perçu comme une nécessité dans leur vie, et non comme un privilège ou un choix. En tant que tels, ils recherchent une certaine intimité et un répit par rapport aux contacts constants. Leur individualisme n'est pas seulement lié à leurs croyances personnelles, mais aussi à leurs habitudes sociales. C'est là qu'intervient le "temps pour soi".

La grande ironie de la génération la plus socialement connectée de l'histoire, c'est qu'elle a parfois envie d'être seule. Le mouvement en plein essor en faveur du bien-être, qui donne la priorité à la santé mentale et physique, se nourrit de ce désir de s'enraciner en se connectant à soi-même. Élevée pour devenir des citoyens du monde socialement équitables, la génération Z se rend compte que pour cultiver une communauté d'individus, il faut donner la priorité à l'individu. La tension entre la communauté et le soi crée un spectre pour le développement personnel et social. Les détaillants doivent comprendre cette vérité fondamentale afin d'interagir efficacement avec cette génération.

Conclusion

La génération Z est unique en ce sens que ses habitudes et ses croyances ne s'inscrivent pas dans les limites des signifiants ou des caractéristiques. Au contraire, ils incarnent des personnages qui agissent aux extrémités opposées d'un spectre, sur lequel les individus de la génération s'opposent. La taille même de cette génération exige que les détaillants reconnaissent ces subtilités et y réagissent afin d'attirer ce groupe d'individus incroyablement divers et ambitieux. La génération Z promet de mener ce monde, socialement, politiquement et économiquement, vers un nouvel horizon.