Estrategia digital para marcas de belleza: Navegando en una categoría digitalmente perturbada
El sector de la belleza sigue siendo uno de los más alterados digitalmente. Las empresas de belleza aprovechan los contenidos de vídeo y las colaboraciones con influencers para aumentar la notoriedad de la marca y el compromiso de los clientes. El auge de los modelos D2C, las marcas fundadas por famosos y las tendencias virales de las redes sociales llevaron a muchas marcas de belleza a centrarse en las ganancias digitales a corto plazo. Sin embargo, se está produciendo un cambio. Los líderes del sector están integrando lo digital en todas las facetas de la experiencia de marca, creando estrategias coherentes que mantienen la relevancia a largo plazo y la resonancia cultural.
Esta transformación ofrece un marco valioso para desarrollar una estrategia digital con visión de futuro para las marcas de belleza, especialmente en una era marcada por la rápida evolución de las tendencias, las plataformas sociales y la demanda de contenidos generados por los usuarios.
La estrategia digital es la estrategia de marca
Lo digital ha evolucionado más allá de un canal funcional: es una fuerza social que ha reconfigurado la mentalidad del consumidor. Las marcas de belleza que no ven lo digital de forma holística corren el riesgo de perder relevancia cultural, por lo que es esencial que los profesionales del marketing de belleza generen ideas de contenido innovadoras que resuenen con su audiencia. Una estrategia digital ganadora para las marcas de belleza requiere alinear cada interacción con el consumidor -desde las campañas de TikTok y el marketing de influencers hasta las consultas en tienda y los programas de fidelización- dentro de una narrativa de marca unificada y a largo plazo.
Cada experiencia, ya sea online u offline, contribuye a la percepción del consumidor. Las marcas de belleza con más éxito son las que integran el contexto, la comunidad y el comercio en un viaje fluido y orientado al valor.
El auge de la omnicanalidad en el sector de la belleza
Tomemos, por ejemplo, el salón de belleza Selfridges de Londres, que recientemente ha sido reimaginado como un "destino de belleza del futuro" con visión de futuro. Con nuevas marcas, residencias de expertos y experiencias inmersivas, el salón compite ahora con las plataformas digitales, ilustrando cómo el retail físico puede mejorar y complementar la estrategia digital de una marca.
La utilización de diversos canales digitales, como las redes sociales y las aplicaciones móviles, puede mejorar significativamente la visibilidad de la marca y el compromiso de las marcas de belleza.
Sephora es otro ejemplo destacado de excelencia omnicanal. La marca integra a la perfección su aplicación móvil, su sitio web y sus tiendas físicas para crear una experiencia de cliente unificada. Funciones como las promociones exclusivas para móviles, las pruebas de RA en la aplicación, el seguimiento de los puntos de fidelidad y las opciones de recogida en tienda mantienen la Customer Journey conectada en todos los canales. El programa Beauty Insider de Sephora recopila datos valiosos para impulsar la personalización y las recomendaciones en tienda, lo que ayuda a reforzar la fidelidad y la satisfacción del cliente.
Glossier también ejemplifica un enfoque omnicanal moderno. Glossier, que en un principio era una empresa de belleza D2C, se ha expandido a tiendas retail que parecen extensiones de su marca digital. La empresa utiliza los comentarios de la comunidad y la participación en las redes sociales para informar tanto del desarrollo de los productos como de las experiencias en las tiendas. Con códigos QR, narración digital y contenido social integrado en todos sus espacios retail , Glossier difumina la línea que separa la influencia en línea de la interacción en persona.
Esta evolución subraya una redefinición de la forma en que las marcas de belleza se relacionan con los consumidores: desde el descubrimiento de productos y la confianza en la marca hasta el placer de comprar a través de la experiencia. La fusión de los puntos de contacto digitales y físicos está modificando las expectativas de los consumidores e influyendo en las rutinas de belleza modernas.
Repensar las aspiraciones en un mundo en el que priman las redes sociales
Las marcas que fomentan y amplifican activamente el contenido generado por los usuarios están cosechando los frutos de una mayor participación de la comunidad y un alcance orgánico. Fenty Beauty, por ejemplo, retuitea con frecuencia los looks de maquillaje de sus clientas en Instagram y TikTok, lo que refuerza la confianza en la marca y celebra la diversidad de su base de clientas. Durante el lanzamiento en 2023 de Soft'lit Foundation, Fenty creó una campaña de hashtags (#FentyFace) para mostrar a usuarias reales aplicando el producto, muchas de las cuales aparecieron en los principales canales de redes sociales de la marca.
Las personas influyentes en el sector de la belleza desempeñan un papel importante a la hora de impulsar las decisiones de compra de los consumidores mediante recomendaciones auténticas y aplicaciones reales de los productos.
Rare Beauty aprovecha su base de seguidores mostrando historias y contenidos de usuarios reales en su sitio web y en las redes sociales. Un ejemplo notable es la campaña #RareRoutine, en la que se invitaba a los usuarios a compartir sus rituales diarios de maquillaje. La campaña generó miles de publicaciones y se convirtió en una parte fundamental de la presencia digital de Rare Beauty.
Mientras tanto, Glow Recipe anima activamente a los entusiastas del cuidado de la piel a compartir sus rutinas y reseñas de productos. La comunidad #GlowGang de la marca celebra la piel real con reposts regulares de UGC en sus Instagram Stories. En 2023, Glow Recipe organizó un "Desafío Glow Up" en el que los participantes documentaron sus experiencias de cuidado de la piel con los productos de la marca, lo que dio lugar a una oleada de contenidos sobre el antes y el después que aumentaron la visibilidad y la credibilidad.
Otro ejemplo notable de construcción de marca digital moderna ocurrió durante la Super Bowl 2023, cuando Rihanna aplicó la barra de labios MVP Icon Velvet Lipstick de Fenty durante su actuación en el descanso. La marca amplificó el momento en las plataformas sociales con contenido entre bastidores y la participación de personas influyentes, mostrando el poder de la narración digital integrada.
La Generación Z, en particular, hace algo más que consumir contenidos: los produce. Esta generación aporta una mentalidad de creadores, y muchos de ellos dirigen negocios paralelos que dan prioridad a las redes sociales. Valoran las marcas que son expertas en contenido nativo de la plataforma, marketing de influencers y narración auténtica. Las marcas que fomentan y amplifican el contenido generado por los usuarios están mejor posicionadas para prosperar en este entorno.
Influenciadores y microinfluenciadores
marketing influencers se ha convertido en una estrategia fundamental para las marcas de belleza que quieren llegar a su público objetivo y dar a conocer su marca. Al asociarse con influencers y microinfluencers, las marcas de belleza pueden acceder a audiencias consolidadas y crear contenidos atractivos y auténticos que resuenen entre los clientes potenciales. Los microinfluenciadores, en particular, han ganado popularidad gracias a su experiencia en nichos de mercado y a sus altos índices de participación, lo que los convierte en socios valiosos para las marcas de belleza que buscan conectar con segmentos específicos de su audiencia.
Las marcas de belleza pueden recurrir a influencers y microinfluencers para crear contenidos patrocinados, reseñas de productos y tutoriales que muestren sus productos en situaciones reales. Este tipo de contenido no solo aumenta la presencia en las redes sociales, sino que también genera tráfico en el sitio web e impulsa las ventas. Por ejemplo, una colaboración bien ejecutada con un influencer de belleza puede dar lugar a una oleada de publicaciones en las redes sociales, aumentando la visibilidad y credibilidad de la marca entre los clientes actuales y potenciales.
Realidad aumentada en el Marketing belleza
La realidad aumentada (RA) está revolucionando el sector de la belleza al permitir a los clientes probar virtualmente los productos antes de comprarlos. Esta tecnología crea experiencias inmersivas e interactivas que permiten a las marcas de belleza mostrar sus productos de forma única y atractiva. La RA puede utilizarse para ofrecer pruebas virtuales, recomendaciones personalizadas e incluso tutoriales, ayudando a los clientes a tomar decisiones informadas y reduciendo la probabilidad de devoluciones.
Al incorporar la RA a su estrategia de marketing , las marcas de belleza pueden adelantarse a la competencia y ofrecer una experiencia distintiva que las diferencie. Por ejemplo, las aplicaciones de realidad aumentada que permiten a los usuarios ver cómo quedan los distintos tonos de pintalabios o sombras de ojos en su piel pueden mejorar significativamente la satisfacción del cliente e impulsar las ventas. Este enfoque innovador no solo atrae a consumidores expertos en tecnología, sino que refuerza el compromiso de la marca de ofrecer soluciones de vanguardia.
Personalización en el Marketing belleza
La personalización es esencial para crear experiencias memorables y atractivas para los clientes del sector de la belleza. Al aprovechar los datos y los análisis, las marcas de belleza pueden adaptar sus esfuerzos de marketing , recomendaciones de productos e interacciones con los clientes para satisfacer las necesidades y preferencias individuales. Este nivel de personalización no solo aumenta la satisfacción del cliente, sino que también impulsa las ventas y genera fidelidad a largo plazo.
Las marcas de belleza pueden utilizar la personalización para ofrecer recomendaciones de productos a medida, ofertas exclusivas y contenido personalizado que resuene con su público. Por ejemplo, las campañas de correo electrónico personalizadas que destacan productos en función de las compras anteriores de un cliente o de su historial de navegación pueden mejorar significativamente el compromiso. Al incorporar la personalización a su estrategia de marketing , las marcas de belleza pueden crear experiencias únicas y memorables que las diferencien de sus competidores.
Inclusividad digital y Marketing orientado a objetivos para los profesionales del marketing de belleza
Marcas como E.L.F. Cosmetics han demostrado cómo marketing orientado a objetivos puede integrarse perfectamente en la estrategia digital. La campaña "So Many Dicks", que destaca el liderazgo diverso de la marca, combina humor y defensa para conectar con el público y reforzar los valores de la marca.
marketing contenidos es esencial para dar a conocer la marca y atraer al público objetivo mediante la creación de contenidos valiosos y relevantes.
Del mismo modo, Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer de L'Oréal, ejemplificó el liderazgo de una marca moderna con un vídeo titulado "Get Ready With Me" ("Prepárate conmigo") antes de Vivatech 2024, una demostración de cómo las marcas de belleza pueden adoptar formatos narrativos personales y afines, como los tutoriales de maquillaje, para impulsar la participación y reflejar la evolución de las expectativas culturales.
Fidelización y datos: Repensar la retención de clientes
La definición de fidelidad en el sector de la belleza ha evolucionado más allá de las tácticas basadas en descuentos. Programas como "Babes with Benefits", de Iconic London, y "Obby in Roblox", de Superdrug, ejemplifican cómo las marcas utilizan sistemas de recompensa multicanal para fusionar entretenimiento, comercio y comunidad.
Las estrategias eficaces de retención de clientes, como los programas de fidelización y un servicio de atención al cliente excepcional, son cruciales para fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes.
Estas iniciativas también generan valiosos datos de primera mano. Combinados con la IA, estos datos permiten la hiperpersonalización, fomentando conexiones más profundas y acelerando la innovación, un componente esencial de una estrategia digital de éxito para las marcas de belleza.
Integrar las opiniones de los clientes en estas estrategias garantiza la mejora continua y la adaptación a las expectativas de los consumidores. La evolución de L'Oréal hacia una empresa de tecnología de la belleza es un ejemplo de este cambio. Sus herramientas basadas en IA ofrecen recomendaciones personalizadas de productos y relaciones a largo plazo en consonancia con los objetivos de sostenibilidad.
Otras marcas también están aprovechando la IA de la mejor manera posible. Estée Lauder ha implementado la IA y la RA en sus aplicaciones móviles y mostradores para ofrecer un cuidado de la piel y una base de maquillaje personalizados, utilizando el aprendizaje automático y las aportaciones de los usuarios para perfeccionar las recomendaciones de productos. Shiseido ha lanzado Optune, un sistema de cuidado de la piel basado en IA que ofrece dosis personalizadas de productos en función del estado de la piel, el entorno y el estilo de vida. Por su parte, Proven Skincare utiliza un cuestionario basado en datos e impulsado por IA para crear regímenes de cuidado de la piel personalizados basados en más de 20.000 ingredientes y 100.000 opiniones de clientes. Cada una de estas iniciativas demuestra cómo puede utilizarse la IA para profundizar en la personalización, mejorar la experiencia del cliente e impulsar el compromiso a largo plazo.
Casos prácticos: El mejor uso de la IA en el sector de la belleza
| Marca | Aplicación AI | Impacto |
|---|---|---|
| Estée Lauder | Herramientas de IA y RA en apps y mostradores para el cuidado de la piel y la combinación de bases de maquillaje | Mayor personalización y satisfacción del cliente gracias a un descubrimiento de productos más inteligente |
| Shiseido | El sistema Optune utiliza la inteligencia artificial para ajustar las fórmulas de cuidado de la piel en función de las condiciones en tiempo real. | Rutinas de cuidado de la piel hiperpersonalizadas basadas en datos medioambientales y de estilo de vida |
| Cuidado de la piel de eficacia probada | Cuestionario basado en inteligencia artificial a partir de 100.000 opiniones y más de 20.000 ingredientes | Cuidado de la piel personalizado respaldado por la ciencia de los datos y las opiniones de los clientes |
Cada uno de estos ejemplos pone de relieve cómo se está utilizando la IA no sólo para automatizar, sino para elevar el Customer Journeyla personalización sea más inteligente, los bucles de retroalimentación más rápidos y el valor de la marca más profundo.
El marketing digital desempeña un papel fundamental en la mejora del compromiso con la marca y la confianza del consumidor a través de estrategias y modelos de negocio innovadores.
Las marcas de belleza emergentes están en una posición única para redefinir las reglas de la competencia aprovechando los conocimientos basados en datos. Con menos sistemas heredados y operaciones más ágiles, estas marcas pueden responder rápidamente a las opiniones de los clientes, seguir de cerca los rápidos cambios de las tendencias e iterar en el desarrollo de productos con mayor rapidez que sus homólogas más consolidadas. Al analizar en tiempo real el comportamiento de los consumidores en las plataformas sociales, pueden detectar oportunidades de espacio en blanco, adaptar los contenidos y las rutinas de belleza, y co-crear con las comunidades a través de contenidos generados por los usuarios. Esta mentalidad que da prioridad a los datos permite a las marcas emergentes ofrecer experiencias hiperpersonalizadas y abrir nuevas vías de crecimiento, incluso en mercados saturados.
El nuevo papel del Retail
Herramientas digitales como las pruebas virtuales y las plataformas mejoradas con inteligencia artificial han hecho que el comercio electrónico de belleza sea cada vez más interactivo. Mientras tanto, los espacios físicos retail se están redefiniendo. Khiel's, por ejemplo, reconoció que la mayoría de los visitantes ya son clientes y rediseñó sus tiendas para centrarse en la creación de relaciones. La marca mejoró las experiencias en tienda con elementos impulsados por la comunidad, como muros de fotos y eventos con personas influyentes, al tiempo que vinculaba los datos en tienda y en línea para garantizar un viaje de marca sin fisuras.
La influencia de las redes sociales desempeña un papel crucial a la hora de determinar las preferencias de los consumidores y las tendencias del sector de la belleza.
Otras marcas están integrando tecnología avanzada para impulsar el tráfico peatonal. El dispositivo Pro Derm de Boots No.7, que ofrece recomendaciones personalizadas en la tienda, ejemplifica cómo la IA puede extender la promesa digital de una marca al espacio físico, reforzando al mismo tiempo la credibilidad de la marca.
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