La primera vez que informé a los creativos de una gran marca de belleza, estaba de pie con el equipo en medio del salón de belleza Selfridges, señalando los matices entre los clientes, las diferentes vibraciones de los mostradores, todo en un esfuerzo por dar vida a nuestra estrategia.
Desde entonces, la tienda ha cambiado mucho.
Para empezar, el salón de belleza Selfridges de Londres se ha reimaginado recientemente como "destino de belleza del futuro". Ahora incluye muchas nuevas marcas, expertos y residencias. Pero lo más importante es que, como experiencia global, el salón de belleza de Selfridges está ahora equipado para competir con el mundo de la belleza online y complementarlo.
¿Qué significa esto?
Esta reimaginación refleja una notable diferencia en la forma en que se intercambia valor entre los clientes y las marcas de belleza, cómo se descubren las marcas, cómo se percibe la eficacia de los productos, cómo se gana la confianza en la experiencia y cómo se contextualizan esas compras divertidas y alegres "porque sí".
Algunos sostienen que la belleza es una de las categorías más alteradas digitalmente. Durante un tiempo, parecía que el D2C, las start-ups de celebridades, la economía de los creadores, los múltiples mercados y las microtendencias virales habían abandonado la categoría, que luchaba por centrarse en las ganancias digitales a corto plazo, olvidando la oportunidad a largo plazo de construir su marca. Sin embargo, en los últimos tiempos, los líderes del sector de la belleza han trasladado su comprensión de lo digital a toda la experiencia de marca, ayudando a las marcas a crear relevancia y emoción cultural. La adaptación de la industria de la belleza debería inspirar a todos los que trabajan en categorías consideradas "digitalmente perturbadas."
Repensar las aspiraciones
Cuando Rhianna ganó la Super Bowl de 2023 con su barra de labios The MVP Icon Velvet Lipstick, dejó en la sombra a todas las marcas que pagaron por el privilegio de la publicidad. Esto consolidó el atractivo de Rhianna más allá de una celebridad, como empresaria digital de éxito. Su maquilladora, Ono, publicó las listas de productos que componían el look de Rhianna durante su actuación, mientras que otros miembros del equipo Fenty se aseguraron de que esta historia no se limitara a su aspecto, sino también a la inteligencia que había detrás de sus movimientos:marketing .
Los compradores de belleza de la generación Z no solo consumen contenidos, también los producen. Al ser la generación más creativa hasta la fecha, muchos de ellos tienen múltiples negocios paralelos que dan prioridad a las redes sociales. Entienden la comercialización de contenidos y respetan a quienes lo hacen bien.
Esta energía también ha sido aprovechada por marcas no lideradas por fundadores para abrirse paso en lugares nuevos y sorprendentes, demostrando que la industria de la belleza va más allá de la piel. Mi momento favorito de LinkedIn en 2024 hasta el momento fue cuando Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer de L'Oréal, publicó su vídeo "Get ready with me" (Prepárate conmigo) antes de Vivatech 2024. Demostró cómo los mejores en la industria de la belleza están equilibrando la autenticidad, la inclusión y la reformulación de la aspiración de las ambiciones de las mujeres modernas con verdadera tecnología.
E.L.F. ha llevado esta idea aún más lejos, concienciando sobre el éxito de su diversa Junta Directiva en la campaña "So Many Dicks". Con el tono habitual de "E.L.F.ing good", activa el propósito de la marca de "alterar las normas del sector, dar forma a la cultura y conectar a las comunidades a través de la positividad, la inclusión y la accesibilidad" más allá de las historias de productos.
Repensar las relaciones
Hace tiempo, las marcas solían describir sus redes sociales como una comunidad y sus programas de correo electrónico como iniciativas de fidelización. (Hemos visto que los programas de fidelización que no se basan en descuentos pueden ayudar a las marcas a aumentar la retención de clientes e impulsar las ventas sin afectar a los márgenes. Los que empiezan con una promesa, no con una plataforma, se abren paso creando programas independientes de los medios que aportan valor de marca a largo plazo y ventas a corto plazo. Desde el programa de puntos "Babes with Benefits" de Iconic London hasta el Obby de Superdrug en Roblox, el sector de la belleza se está volviendo creativo al fusionar múltiples canales en planes de recompensa conectados que van más allá del gasto.
Los esquemas multicanal también crean datos útiles que, combinados con la IA, ofrecen un nivel de personalización que alimenta una conexión receptiva más significativa e informa la innovación. L'Oréal lleva la delantera en este terreno con su cambio estratégico de empresa de belleza a empresa de tecnología de belleza. Su hoja de ruta de dispositivos y herramientas de IA recopila datos para construir relaciones continuas a través de la personalización, la aplicación perfecta del producto y el cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad.
Más allá de la tecnología, lo que me pareció más inspirador de la histórica presentación de L'Oréal en el CES fue que empezaba por la marca. Todos los artilugios, herramientas y programas estaban vinculados al propósito de la marca: "Crear la belleza que mueve el mundo".
Repensar Retail
Se ha escrito mucho sobre la disrupción de las compras sociales y los mercados en línea entre la gran variedad de oportunidades en constante evolución que ofrece retail . Se considera que el comercio electrónico de productos de belleza está a la cabeza, ya que muchas marcas utilizan la IA desde hace al menos una década para personalizar y reorientar. Gen AI ha llevado esto al siguiente nivel ofreciendo experiencias y recomendaciones más fluidas, matizadas y predictivas. Las pruebas virtuales (VTO) y las experiencias de compra en comunidad significan que las marcas están, hasta cierto punto, dando vida en línea al espíritu del antiguo salón de belleza.
Estas experiencias están dando sus frutos -especialmente a medida que mejora la tecnología-, ya que los consumidores pasan más tiempo por sesión individual en estos espacios. Esto permite a las marcas enriquecer el viaje del usuario y contar algo más que la historia de un producto. Un aspecto a tener en cuenta es que, aunque una empresa tenga productos fantásticos, la VTO puede dejar una mala impresión general de la marca si no cumple con la calidad esperada.
Puede que la VTO de Charlotte Tilbury haya sido alabada por el sector, pero ha dejado un sabor agrio a muchos usuarios que se han acostumbrado a mejores experiencias digitales en las redes sociales a través de juegos y aplicaciones.
¿Y los espacios IRL?
Los mejores se están adaptando de formas que no implican invertir en tecnología punta en las tiendas. La primera tienda 1851 de Khiel sigue situada en la 3ª Avenida de Nueva York. Pero después de profundizar en cómo ha cambiado el recorrido del comprador actual, redefinieron el papel de sus tiendas. Reconocieron que, en un mundo en el que lo digital es lo primero, la mayoría de las personas que entraban en sus tiendas ya eran clientes. Así que reorientaron la tienda para profundizar en las relaciones -en lugar de crearlas-, al tiempo que trabajaban en sinergia con otras interacciones.
Este giro supuso potenciar el legado de la marca en la decoración, organizar eventos periódicos de "hora feliz" para fans y personas influyentes e introducir fotomatones personalizados vinculados a las redes sociales, en los que las mejores fotos de la pared sirvieran de reflejo de la comunidad local. Al mismo tiempo, Khiel's conectó los datos de las tiendas y de Internet para garantizar una relación personalizada en persona y digital.
Otras marcas están abriendo camino con tecnología innovadora en las tiendas y la anuncian para atraer clientes. El dispositivo Boots Pro Derm promete recomendaciones personalizadas de expertos en la tienda utilizando la IA para muchos de los productos de la marca. Esto ayuda a Boots No.7 a competir con la gran cantidad de consejos en línea y atraer a la gente a la tienda, al tiempo que refuerza la historia de la marca No.7 de eficacia basada en la ciencia que ayuda a "las mujeres a sentirse imparables".
Lo digital es más que un canal
Ha cambiado la sociedad y la mentalidad de nuestros compradores de productos de belleza. Las marcas que no piensan de forma holística, considerando todos los puntos de contacto en el contexto de una oportunidad multicanal de creación de marca, se están perdiendo algo. Cada momento se complementa con los demás, por lo que las marcas deben pensar en cómo funciona esto y en cómo la mentalidad -no solo la acción- del comprador de productos de belleza ha cambiado gracias a lo digital. Todos los compradores de productos de belleza, desde la Generación Z hasta la Generación X, se relacionan con la categoría en algún nivel en línea, y esto afecta a lo que piensan y sienten sobre su marca. Sí, impulsa tu producto "TikTok-me-hizo-comprarlo".
Pero no te quedes atrapado en la maleza.