Digitale Strategie für Kosmetikmarken: Navigieren in einer digital unterbrochenen Kategorie
Die Schönheitsbranche ist nach wie vor eine der Branchen, die am stärksten von der Digitalisierung betroffen sind. Kosmetikunternehmen nutzen Videoinhalte und die Zusammenarbeit mit Influencern, um die Markenbekanntheit und die Kundenbindung zu erhöhen. Der Aufstieg von D2C-Modellen, von Prominenten gegründeten Marken und viralen Social-Media-Trends führte einst dazu, dass sich viele Kosmetikmarken auf kurzfristige digitale Gewinne konzentrierten. Doch jetzt findet ein Umdenken statt. Die führenden Unternehmen der Branche integrieren die Digitalisierung in alle Facetten des Markenerlebnisses und entwickeln kohärente Strategien, die langfristige Relevanz und kulturelle Resonanz gewährleisten.
Dieser Wandel bietet einen wertvollen Rahmen für die Entwicklung einer zukunftsweisenden digitalen Strategie für Kosmetikmarken, insbesondere in einer Zeit, die von schnell wechselnden Trends, sozialen Plattformen und der Nachfrage nach nutzergenerierten Inhalten geprägt ist.
Digitale Strategie ist Markenstrategie
Die Digitalisierung hat sich über einen funktionalen Kanal hinaus entwickelt - sie ist eine gesellschaftliche Kraft, die die Mentalität der Verbraucher verändert hat. Kosmetikmarken, die die digitale Welt nicht ganzheitlich betrachten, laufen Gefahr, an kultureller Relevanz zu verlieren. Daher ist es für Marketingfachleute im Kosmetikbereich unerlässlich, innovative Content-Ideen zu entwickeln, die bei ihrem Publikum Anklang finden. Eine erfolgreiche digitale Strategie für Kosmetikmarken erfordert, dass jede Interaktion mit dem Verbraucher - von TikTok-Kampagnen und Influencer-Marketing bis hin zu Beratungen in den Geschäften und Kundenbindungsprogrammen - in eine einheitliche, langfristige Markenerzählung eingebettet wird.
Jede Erfahrung, ob online oder offline, trägt zur Wahrnehmung der Verbraucher bei. Die erfolgreichsten Kosmetikmarken sind diejenigen, die Kontext, Community und Handel in eine nahtlose und wertorientierte Reise integrieren.
Der Aufstieg des Omnichannel in der Schönheitsindustrie
Nehmen wir zum Beispiel die Beauty Hall von Selfridges London, die kürzlich als zukunftsweisende "Beauty-Destination der Zukunft" neu gestaltet wurde. Mit neuen Marken, Expertenresidenzen und immersiven Erlebnissen konkurriert die Halle nun mit digitalen Plattformen und zeigt, wie der physische Einzelhandel die digitale Strategie einer Marke verbessern und ergänzen kann.
Die Nutzung verschiedener digitaler Kanäle, wie sozialer Medien und mobiler Apps, kann die Sichtbarkeit der Marke und das Engagement für Kosmetikmarken erheblich verbessern.
Sephora ist ein weiteres herausragendes Beispiel für Omnichannel-Exzellenz. Die Marke integriert nahtlos ihre mobile App, die Website und die physischen Geschäfte, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen. Funktionen wie exklusive Werbeaktionen für Mobiltelefone, AR-Anproben in der App, die Verfolgung von Treuepunkten und Abholoptionen in den Filialen sorgen dafür, dass die Customer Journey über alle Kanäle hinweg verbunden bleibt. Das Beauty-Insider-Programm von Sephora sammelt wertvolle Daten, um die Personalisierung und Empfehlungen in den Geschäften zu unterstützen und so die Loyalität und Kundenzufriedenheit zu stärken.
Glossier ist auch ein Beispiel für einen modernen Omnichannel-Ansatz. Ursprünglich ein D2C-Schönheits-Startup, hat Glossier in experimentelle Einzelhandelsgeschäfte expandiert, die sich wie Erweiterungen seiner digitalen Marke anfühlen. Das Unternehmen nutzt das Feedback der Community und das Engagement in den sozialen Medien, um sowohl die Produktentwicklung als auch die Erfahrungen in den Geschäften zu beeinflussen. Mit QR-Codes, digitalem Storytelling und integrierten sozialen Inhalten in den Verkaufsräumen verwischt Glossier die Grenze zwischen Online-Einfluss und persönlicher Interaktion.
Diese Entwicklung unterstreicht eine Neudefinition der Art und Weise, wie Kosmetikmarken mit den Verbrauchern in Kontakt treten - von der Produktentdeckung und dem Vertrauen in die Marke bis hin zum Erlebnis des Einkaufens. Die Verschmelzung von digitalen und physischen Berührungspunkten verändert die Erwartungen der Verbraucher und prägt die moderne Beauty-Routine.
Überdenken des Anspruchs in einer Welt, die von sozialen Medien geprägt ist
Marken, die nutzergenerierte Inhalte aktiv fördern und verstärken, profitieren von einem stärkeren Engagement der Community und einer organischen Reichweite. Fenty Beauty zum Beispiel postet häufig Make-up-Looks von Kunden auf Instagram und TikTok, um das Vertrauen in die Marke zu stärken und gleichzeitig die Vielfalt der Kunden zu feiern. Während der Markteinführung der Soft'lit Foundation im Jahr 2023 erstellte Fenty eine eigene Hashtag-Kampagne (#FentyFace), um echte Nutzerinnen beim Auftragen des Produkts zu zeigen, von denen viele dann auf den wichtigsten Social-Media-Kanälen der Marke zu sehen waren.
Beauty-Influencer spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Verbraucher durch echte Empfehlungen und reale Produktanwendungen.
Rare Beauty nutzt seine Fangemeinde, indem es die Geschichten und Inhalte echter Nutzer auf seiner Website und in den sozialen Medien präsentiert. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die #RareRoutine-Kampagne, bei der Nutzer aufgefordert wurden, ihre täglichen Make-up-Rituale zu teilen. Die Kampagne generierte Tausende von Beiträgen und wurde zu einem zentralen Bestandteil der laufenden digitalen Präsenz von Rare Beauty.
In der Zwischenzeit ermutigt Glow Recipe Hautpflege-Enthusiasten aktiv dazu, ihre Routinen und Produktbewertungen zu teilen. Die #GlowGang-Community der Marke zelebriert echte Haut mit regelmäßigen Postings von UGC auf ihren Instagram Stories. Im Jahr 2023 veranstaltete Glow Recipe eine "Glow Up Challenge", bei der die Teilnehmer ihre Hautpflegeroutine mit den Produkten der Marke dokumentierten, was zu einer Flut von Vorher-Nachher-Inhalten führte, die die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit erhöhten.
Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel für modernes digitales Brand Building fand während des Super Bowls 2023 statt, als Rihanna während ihrer Halbzeit-Performance den MVP Icon Velvet Lipstick von Fenty auftrug. Die Marke verstärkte den Moment auf den sozialen Plattformen mit Inhalten hinter den Kulissen und dem Engagement von Influencern und zeigte so die Macht des integrierten digitalen Storytellings.
Insbesondere die Generation Z konsumiert mehr als nur Inhalte - sie produziert sie. Diese Generation bringt eine Macher-Mentalität mit, und viele von ihnen betreiben Social-First-Nebengeschäfte. Sie schätzen Marken, die sich mit plattformspezifischen Inhalten, Influencer-Marketing und authentischem Storytelling auskennen. Marken, die nutzergenerierte Inhalte fördern und verstärken, sind besser positioniert, um in diesem Umfeld zu gedeihen.
Nutzung von Influencern und Mikro-Influencern
Influencer-Marketing ist zu einem Eckpfeiler der Strategie für Kosmetikmarken geworden, die ihre Zielgruppe erreichen und ihre Markenbekanntheit steigern wollen. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern und Micro-Influencern können Beauty-Marken etablierte Zielgruppen erschließen und ansprechende, authentische Inhalte erstellen, die bei potenziellen Kunden Anklang finden. Insbesondere Micro-Influencer haben aufgrund ihrer Nischenexpertise und ihrer hohen Engagement-Raten an Popularität gewonnen. Das macht sie zu wertvollen Partnern für Beauty-Marken, die bestimmte Segmente ihrer Zielgruppe ansprechen wollen.
Kosmetikmarken können Influencer und Micro-Influencer nutzen, um gesponserte Inhalte, Produktbewertungen und Tutorials zu erstellen, die ihre Produkte in realen Szenarien zeigen. Diese Art von Inhalten erhöht nicht nur die Präsenz in den sozialen Medien, sondern steigert auch die Besucherzahlen auf der Website und fördert den Verkauf. So kann eine gut durchgeführte Zusammenarbeit mit einem Beauty-Influencer zu einer Flut von Social-Media-Posts führen und die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke bei bestehenden und potenziellen Kunden erhöhen.
Augmented Reality im Beauty-Marketing
Augmented Reality (AR) revolutioniert die Schönheitsbranche, indem sie es Kunden ermöglicht, Produkte vor dem Kauf virtuell anzuprobieren. Diese Technologie schafft immersive und interaktive Erlebnisse und ermöglicht es Kosmetikmarken, ihre Produkte auf einzigartige und ansprechende Weise zu präsentieren. AR kann für virtuelle Anproben, personalisierte Empfehlungen und sogar Anleitungen genutzt werden, um Kunden zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und die Wahrscheinlichkeit von Rückgaben zu verringern.
Durch die Integration von AR in ihre Marketingstrategie können Kosmetikmarken der Konkurrenz voraus sein und ein unverwechselbares Erlebnis bieten, das sie von anderen unterscheidet. So können beispielsweise AR-gestützte Apps, mit denen Nutzer sehen können, wie verschiedene Lippenstift- oder Lidschattenfarben auf ihrer Haut aussehen, die Kundenzufriedenheit deutlich erhöhen und den Umsatz steigern. Dieser innovative Ansatz zieht nicht nur technikbegeisterte Verbraucher an, sondern unterstreicht auch das Engagement der Marke, innovative Lösungen anzubieten.
Personalisierung im Beauty-Marketing
Personalisierung ist für die Schaffung einprägsamer und ansprechender Erlebnisse für Beauty-Kunden unerlässlich. Durch die Nutzung von Daten und Analysen können Kosmetikmarken ihre Marketingmaßnahmen, Produktempfehlungen und Kundeninteraktionen auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben abstimmen. Dieses Maß an Personalisierung steigert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern fördert auch den Umsatz und die langfristige Loyalität.
Kosmetikmarken können die Personalisierung nutzen, um maßgeschneiderte Produktempfehlungen, exklusive Angebote und personalisierte Inhalte anzubieten, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden. So können beispielsweise personalisierte E-Mail-Kampagnen, die Produkte auf der Grundlage früherer Einkäufe oder des Surfverhaltens eines Kunden hervorheben, das Engagement erheblich steigern. Durch die Einbeziehung der Personalisierung in ihre Marketingstrategie können Kosmetikmarken einzigartige und unvergessliche Erlebnisse schaffen, die sie von ihren Mitbewerbern abheben.
Digitale Inklusivität und zielgerichtetes Marketing für Beauty Marketer
Marken wie E.L.F. Cosmetics haben gezeigt, wie zielgerichtetes Marketing nahtlos in die digitale Strategie integriert werden kann. Die "So Many Dicks"-Kampagne, die die vielfältigen Führungspersönlichkeiten der Marke hervorhob, verband Humor und Fürsprache, um das Publikum anzusprechen und gleichzeitig die Markenwerte zu stärken.
Content Marketing ist unerlässlich, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Zielgruppen durch die Erstellung wertvoller und relevanter Inhalte anzusprechen.
Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer von L'Oréal, hat mit dem Video "Get Ready With Me" im Vorfeld der Vivatech 2024 ein Beispiel für moderne Markenführung gegeben - ein Beispiel dafür, wie Schönheitsmarken persönliche, nachvollziehbare Storytelling-Formate wie Make-up-Tutorials einsetzen können, um das Engagement zu fördern und die sich wandelnden kulturellen Erwartungen zu reflektieren.
Loyalität und Daten: Kundenbindung neu denken
Die Definition von Loyalität in der Schönheitsbranche hat sich über rabattgetriebene Taktiken hinaus entwickelt. Programme wie "Babes with Benefits" von Iconic London und "Obby in Roblox" von Superdrug sind Beispiele dafür, wie Marken Multikanal-Belohnungssysteme nutzen, um Unterhaltung, Kommerz und Gemeinschaft zu verbinden.
Wirksame Strategien zur Kundenbindung, wie z. B. Treueprogramme und ein hervorragender Kundenservice, sind entscheidend für die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen.
Diese Initiativen generieren auch wertvolle First-Party-Daten. In Kombination mit KI ermöglichen diese Daten eine Hyper-Personalisierung, die tiefere Verbindungen fördert und Innovationen beschleunigt - eine Kernkomponente einer erfolgreichen digitalen Strategie für Kosmetikmarken.
Die Einbeziehung von Kundenfeedback in diese Strategien gewährleistet eine kontinuierliche Verbesserung und Anpassung an die Erwartungen der Verbraucher. Die Entwicklung von L'Oréal zu einem Beauty-Tech-Unternehmen ist ein Beispiel für diesen Wandel. Seine KI-gestützten Tools bieten personalisierte Produktempfehlungen und einen langfristigen Beziehungsaufbau, der mit Nachhaltigkeitszielen abgestimmt ist.
Auch andere Marken nutzen KI auf erstklassige Weise. Estée Lauder hat KI und AR über seine mobilen Apps und Schalter implementiert, um personalisierte Hautpflege und Foundation-Matching anzubieten, wobei maschinelles Lernen und Benutzereingaben zur Verfeinerung von Produktempfehlungen genutzt werden. Shiseido hat Optune auf den Markt gebracht, ein KI-gestütztes Hautpflegesystem, das auf der Grundlage von Daten über den Hautzustand, die Umgebung und den Lebensstil maßgeschneiderte Produktdosen liefert. Proven Skincare nutzt ein datengesteuertes, KI-gestütztes Quiz, um auf der Grundlage von mehr als 20.000 Inhaltsstoffen und 100.000 Kundenrezensionen maßgeschneiderte Hautpflegeroutinen zu erstellen. Jede dieser Initiativen zeigt, wie KI eingesetzt werden kann, um die Personalisierung zu vertiefen, das Kundenerlebnis zu verbessern und die langfristige Bindung zu fördern.
Fallstudien: Best-in-Class-Einsatz von AI in der Schönheitspflege
| Marke | AI-Anwendung | Auswirkungen |
|---|---|---|
| Estée Lauder | KI- und AR-Tools in Apps und Schaltern für Hautpflege und Make-up-Anpassung | Verbesserte Personalisierung und Kundenzufriedenheit durch intelligentere Produkterkennung |
| Shiseido | Optune-System nutzt KI, um Hautpflegeformeln auf der Grundlage von Echtzeitbedingungen anzupassen | Maßgeschneiderte Hautpflegeroutinen auf der Grundlage von Umwelt- und Lifestyle-Daten |
| Bewährte Hautpflege | KI-gesteuertes Quiz aus 100k Bewertungen und 20k+ Zutaten | Personalisierte Hautpflege auf der Grundlage von Datenwissenschaft und zuverlässigem Kundenfeedback |
Jedes dieser Beispiele zeigt, wie KI nicht nur zur Automatisierung, sondern auch zur Verbesserung der Customer Journeyeingesetzt wird Customer Journeyintelligentere Personalisierung, schnellere Feedbackschleifen und einen höheren Markenwert.
Digitales Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Stärkung der Markenbindung und des Verbrauchervertrauens durch innovative Strategien und Geschäftsmodelle.
Aufstrebende Kosmetikmarken sind in einer einzigartigen Position, um die Regeln des Wettbewerbs neu zu definieren, indem sie sich datengestützte Erkenntnisse zunutze machen. Mit weniger Altsystemen und flexibleren Abläufen können diese Marken schnell auf Kundenfeedback reagieren, schnell wechselnde Trends beobachten und die Produktentwicklung schneller vorantreiben als ihre etablierten Konkurrenten. Durch die Analyse des Verbraucherverhaltens auf sozialen Plattformen in Echtzeit können sie Whitespace-Möglichkeiten erkennen, Inhalte und Schönheitsroutinen anpassen und durch nutzergenerierte Inhalte gemeinsam mit der Community kreativ werden. Diese datenorientierte Denkweise ermöglicht es aufstrebenden Marken, hyper-personalisierte Erlebnisse zu bieten und neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen, selbst in gesättigten Märkten.
Die neue Rolle des Einzelhandels
Digitale Tools wie virtuelle Anproben (VTOs) und KI-gestützte Plattformen haben den E-Commerce im Bereich Schönheit zunehmend interaktiv gemacht. Gleichzeitig werden die physischen Verkaufsräume neu definiert. Khiel's zum Beispiel hat erkannt, dass die meisten Besucher in den Geschäften bereits Kunden sind, und hat seine Läden so umgestaltet, dass der Aufbau von Beziehungen im Mittelpunkt steht. Die Marke verbesserte das Ladenerlebnis mit Community-Elementen wie Fotowänden und Influencer-Events und verknüpfte gleichzeitig Laden- und Online-Daten, um eine nahtlose Markenreise zu gewährleisten.
Der Einfluss der sozialen Medien spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Verbraucherpräferenzen und der Entwicklung von Trends in der Schönheitsindustrie.
Andere Marken setzen fortschrittliche Technologien ein, um die Kundenfrequenz zu erhöhen. Das Pro Derm-Gerät von Boots No.7, das personalisierte Empfehlungen im Laden anbietet, ist ein Beispiel dafür, wie KI das digitale Versprechen einer Marke auf den physischen Raum ausweiten und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit der Marke stärken kann.
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