Wie Schönheitsmarken Beziehungen zu digital orientierten Kunden aufbauen sollten 

Als ich zum ersten Mal ein Briefing für die Kreativen einer großen Kosmetikmarke gab, stand ich mit dem Team mitten in der Kosmetikhalle von Selfridges und wies auf die Unterschiede zwischen den Kunden und die verschiedenen Stimmungen an den Schaltern hin - alles in dem Bemühen, unsere Strategie zum Leben zu erwecken.

Seitdem hat sich der Laden stark verändert.

Zunächst einmal wurde die Schönheitshalle von Selfridges London kürzlich als "Schönheitsziel der Zukunft" neu gestaltet. Sie umfasst jetzt viele neue Marken, Experten und Residencies. Aber am wichtigsten ist, dass die Selfridges Beauty Hall als Gesamterlebnis jetzt so ausgestattet ist, dass sie mit der Online-Schönheitswelt konkurrieren und diese ergänzen kann.

Was bedeutet das?

Diese Neuausrichtung spiegelt einen bemerkenswerten Unterschied in der Art und Weise wider, wie Werte zwischen Schönheitskunden und Marken ausgetauscht werden, wie Marken entdeckt werden, wie die Wirksamkeit von Produkten wahrgenommen wird, wie das Vertrauen in Fachwissen erworben wird und wie diese spaßigen, freudigen "Just-for-the-hell-of-it"-Käufe kontextualisiert werden.

Manche behaupten, dass die Schönheitskategorie eine der am stärksten von der Digitalisierung zerstörten Kategorien ist. Eine Zeit lang schien es, als ob D2C, Promi-Start-ups, die Kreativwirtschaft, mehrere Marktplätze und virale Mikrotrends die Kategorie im Stich ließen und sich auf kurzfristige digitale Gewinne konzentrierten, wobei sie die langfristige Chance zum Aufbau ihrer Marke vergaßen. In jüngster Zeit haben die führenden Unternehmen der Schönheitsbranche jedoch ihr Verständnis für die digitale Welt in das gesamte Markenerlebnis eingebracht und den Marken geholfen, Relevanz und kulturelle Spannung aufzubauen. Die Anpassung der Schönheitsbranche sollte alle inspirieren, die in Kategorien arbeiten, die als "digital gestört" gelten.

Streben neu denken

Als Rhianna den Super Bowl 2023 gewann und in der Halbzeitpause den MVP Icon Velvet Lipstick auftrug, stellte sie damit alle Marken in den Schatten, die für die Werbeprivilegien bezahlt hatten. Das machte Rhianna nicht nur zu einer Berühmtheit, sondern auch zu einer erfolgreichen, digital versierten Unternehmerin. Ihre Visagistin Ono postete während ihres Auftritts die Listen mit den Produkten, die Rhiannas Look ausmachten, während andere Mitglieder des Fenty-Teams dafür sorgten, dass es in dieser Geschichte nicht nur um das Aussehen ging, sondern auch um die Intelligenz hinter ihren Content-Marketing-Maßnahmen.

Käufer der Generation Z konsumieren nicht nur Inhalte - sie produzieren sie auch. Als die bisher kreativste Generation haben viele von ihnen mehrere Nebenerwerbstätigkeiten im sozialen Bereich. Sie verstehen die Kommerzialisierung von Inhalten und respektieren diejenigen, die das gut machen.

Diese Energie wurde auch von Marken genutzt, die nicht von Gründern geführt wurden, um sich an neuen und überraschenden Stellen durchzusetzen und zu beweisen, dass die Schönheitsbranche mehr als nur eine Haut ist. Mein bisheriger Lieblingsmoment auf LinkedIn im Jahr 2024 war, als Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer bei L'Oréal, ihr "Get ready with me"-Video im Vorfeld der Vivatech 2024 veröffentlichte. Es zeigt, wie die Besten in der Schönheitsindustrie Authentizität, Inklusivität und die Neuausrichtung der Ambitionen moderner, technikaffiner Frauen unter einen Hut bringen.

E.L.F. hat diese Idee sogar noch weiter verfolgt und mit der "So Many Dicks"-Kampagne das Bewusstsein für den erfolgreichen, vielfältigen Vorstand geschärft. Mit dem üblichen "E.L.F.ing good"-Ton wird das Ziel der Marke, "Industrienormen zu durchbrechen, die Kultur zu formen und Gemeinschaften durch Positivität, Inklusivität und Zugänglichkeit zu verbinden", über Produktgeschichten hinaus aktiviert.

Beziehungen neu denken

Es gab eine Zeit, in der Marken ihre sozialen Netzwerke als Community und ihre E-Mail-Programme als Kundenbindungsprogramme bezeichneten. (Das war naiv.) Wir haben gesehen, dass Treueprogramme, die nicht auf Rabatten beruhen, Marken helfen können, die Kundenbindung zu erhöhen und den Umsatz zu steigern, ohne die Gewinnspannen zu beeinträchtigen. Diejenigen, die mit einem Versprechen und nicht mit einer Plattform beginnen, setzen sich durch, indem sie medienunabhängige Programme entwickeln, die einen langfristigen Markenwert und kurzfristige Umsätze liefern. Von Iconic Londons "Babes with Benefits"-Punkteprogramm bis hin zu Superdrugs "Obby in Roblox" - die Schönheitsbranche wird kreativ, indem sie mehrere Kanäle zu vernetzten Belohnungsprogrammen zusammenführt, die über die Ausgaben hinausgehen.

Durch kanalübergreifende Systeme werden auch nützliche Daten erzeugt, die in Kombination mit KI ein Maß an Personalisierung bieten, das eine sinnvollere, reaktionsfreudigere Verbindung fördert und Innovationen ermöglicht. L'Oréal ist hier mit seinem strategischen Wandel von einem Schönheitsunternehmen zu einem Beauty-Tech-Unternehmen führend. Die Roadmap von L'Oréal mit KI-Geräten und -Tools sammelt Daten, um durch Personalisierung, perfekte Produktanwendung und Erreichung von Nachhaltigkeitszielen kontinuierliche Beziehungen aufzubauen.

Abgesehen von der Technologie fand ich an der historischen CES-Präsentation von L'Oréal am inspirierendsten, dass sie mit der Marke begann. Alle Gadgets, Tools und Programme waren mit dem Markenziel "Create the beauty that moves the world" verbunden.

Den Einzelhandel neu denken

Es wurde schon viel über die Störung des Social Shopping und der Online-Marktplätze inmitten der sich ständig weiterentwickelnden Online-Einzelhandelsmöglichkeiten geschrieben. Der E-Commerce im Bereich Schönheit gilt als Vorreiter, da viele Marken seit mindestens einem Jahrzehnt KI zur Personalisierung und Neuansprache einsetzen. Gen AI hat dies auf die nächste Stufe gehoben, indem es flüssigere, nuanciertere und vorausschauendere Erfahrungen und Empfehlungen bietet. Virtuelle Anproben (VTOs) und Community-Einkaufserlebnisse bedeuten, dass Marken bis zu einem gewissen Grad den Geist der alten Beauty-Hallen online zum Leben erwecken.

Diese Erfahrungen zahlen sich aus - vor allem, weil die Technologie immer besser wird - und die Verbraucher mehr Zeit pro Sitzung in diesen Räumen verbringen. Dies ermöglicht es Marken, die User Journey zu bereichern und mehr als nur eine Produktgeschichte zu erzählen. Aber Vorsicht: Selbst wenn ein Unternehmen fantastische Produkte hat, kann das VTO einen schlechten Gesamteindruck von der Marke hinterlassen, wenn es nicht der erwarteten Qualität entspricht.

Charlotte Tilburys VTO mag von der Branche gelobt worden sein, hinterließ aber bei vielen Nutzern, die durch Spiele und Apps an bessere digitale Erlebnisse in sozialen Netzwerken gewöhnt sind, einen schalen Beigeschmack.

Was ist mit den IRL-Räumen?

Die besten von ihnen passen sich auf eine Weise an, die keine Investitionen in hochmoderne Ladentechnologie erfordert. Das erste Geschäft von Khiel aus dem Jahr 1851 befindet sich immer noch in der 3rd Ave. in New York City. Aber nachdem sie sich mit den Veränderungen in der Customer Journey auseinandergesetzt hatten, definierten sie die Rolle ihrer Läden neu. Sie erkannten, dass in einer Welt, in der die Entdeckungen zuerst digital sind, die meisten Menschen, die ihre Geschäfte betreten, bereits Kunden sind. Daher wurde das Geschäft für die Vertiefung von Beziehungen umgewidmet - und nicht für den Aufbau von Beziehungen -, wobei auch Synergien mit anderen Interaktionen genutzt werden.

Diese Umstellung bedeutete, dass das Markenerbe in der Dekoration aufgewertet, regelmäßige "Happy Hour"-Events für Fans und Influencer veranstaltet und maßgeschneiderte Photobooths eingeführt wurden, die mit sozialen Netzwerken verknüpft waren - wobei die besten Fotos an der Wand als Spiegelbild der lokalen Gemeinschaft dienten. Gleichzeitig verknüpfte Khiel's die Daten in den Filialen und online, um einen personalisierten persönlichen und digitalen Beziehungsaufbau zu gewährleisten.

Andere Marken gehen mit innovativer Technologie in den Geschäften voran und werben dafür, um die Kundenfrequenz zu erhöhen. Das Boots Pro Derm-Gerät verspricht personalisierte Expertenempfehlungen im Geschäft, die KI für viele No.7-Produkte nutzen. Dies hilft Boots No.7, mit der riesigen Menge an Ratschlägen im Internet zu konkurrieren und die Kunden in den Laden zu locken, während die Markengeschichte von No.7 gestärkt wird, die auf wissenschaftlicher Wirksamkeit basiert und "Frauen hilft, sich unaufhaltsam zu fühlen".

Digital ist mehr als ein Kanal

Sie hat die Gesellschaft und die Denkweise der Käufer von Schönheitsprodukten verändert. Marken, die nicht ganzheitlich denken und alle Berührungspunkte im Kontext einer Multikanal-Markenbildungschance sehen, verpassen etwas. Jeder Moment ergänzt den anderen, daher müssen Marken darüber nachdenken, wie dies funktioniert und wie sich die Denkweise - und nicht nur die Handlung - der Beauty-Käuferin durch die Digitalisierung verändert hat. Jeder Käufer von Schönheitsprodukten, von der Generation Z bis zur Generation X, beschäftigt sich auf irgendeiner Ebene online mit der Kategorie, und das beeinflusst, was sie über Ihre Marke denken und fühlen. Ja, pushen Sie Ihr "TikTok hat mich dazu gebracht, es zu kaufen"-Produkt.

Verheddern Sie sich nur nicht im Unkraut.