Stratégie numérique pour les marques de produits de beauté : Naviguer dans une catégorie perturbée par le numérique
La beauté reste l'un des secteurs les plus bouleversés par le numérique. Les entreprises du secteur de la beauté tirent parti du contenu vidéo et des collaborations avec des influenceurs pour accroître la notoriété de leur marque et l'engagement de leurs clients. L'essor des modèles D2C, des marques fondées par des célébrités et des tendances virales sur les médias sociaux a conduit de nombreuses marques de produits de beauté à se concentrer sur les gains numériques à court terme. Cependant, un changement est en train de s'opérer. Les leaders du secteur intègrent le numérique dans toutes les facettes de l'expérience de la marque, en créant des stratégies cohérentes qui maintiennent une pertinence à long terme et une résonance culturelle.
Cette transformation offre un cadre précieux pour l'élaboration d'une stratégie numérique tournée vers l'avenir pour les marques de produits de beauté, en particulier à une époque marquée par l'évolution rapide des tendances, des plateformes sociales et de la demande de contenu généré par les utilisateurs.
La stratégie numérique est une stratégie de marque
Le numérique a évolué au-delà d'un canal fonctionnel - c'est une force sociétale qui a remodelé l'état d'esprit des consommateurs. Les marques de produits de beauté qui n'envisagent pas le numérique de manière holistique risquent de perdre leur pertinence culturelle, d'où la nécessité pour les spécialistes du marketing de la beauté de générer des idées de contenu novatrices qui trouvent un écho auprès de leur public. Une stratégie numérique gagnante pour les marques de produits de beauté nécessite d'aligner chaque interaction avec le consommateur - des campagnes TikTok et du marketinginfluence aux consultations en magasin et aux programmes de fidélisation - dans le cadre d'un récit de marque unifié et à long terme.
Chaque expérience, qu'elle soit en ligne ou hors ligne, contribue à la perception du consommateur. Les marques de produits de beauté les plus performantes sont celles qui intègrent le contexte, la communauté et le commerce dans un parcours transparent et axé sur la valeur.
L'essor de l'omnicanal dans l'industrie de la beauté
Prenons l'exemple du salon de beauté Selfridges London, qui a récemment été réimaginé en tant que "destination beauté du futur". Avec de nouvelles marques, des résidences d'experts et des expériences immersives, le hall rivalise désormais avec les plateformes numériques, illustrant la manière dont le commerce physique peut améliorer et compléter la stratégie numérique d'une marque.
L'utilisation de divers canaux numériques, tels que les médias sociaux et les applications mobiles, peut considérablement améliorer la visibilité et l'engagement des marques de produits de beauté.
Sephora est un autre exemple marquant de l'excellence omnicanale. La marque intègre de manière transparente son application mobile, son site web et ses magasins physiques pour créer une expérience client unifiée. Des fonctionnalités telles que les promotions exclusives sur mobile, les essais AR in-app, le suivi des points de fidélité et les options de retrait en magasin permettent de connecter le parcours client entre les différents canaux. Le programme Beauty Insider de Sephora recueille des données précieuses pour alimenter la personnalisation et les recommandations en magasin, contribuant ainsi à renforcer la fidélité et la satisfaction des clients.
Glossier est également un exemple d'approche omnicanale moderne. À l'origine une startup de beauté D2C, Glossier s'est développée dans des magasins de détail expérientiels qui se sentent comme des extensions de sa marque numérique. L'entreprise utilise les commentaires de la communauté et l'engagement des médias sociaux pour informer à la fois le développement des produits et les expériences en magasin. Grâce aux codes QR, à la narration numérique et au contenu social intégré dans ses espaces de vente, Glossier brouille la frontière entre l'influence en ligne et l'interaction en personne.
Cette évolution souligne une redéfinition de la manière dont les marques de produits de beauté s'engagent avec les consommateurs - de la découverte des produits et de la confiance dans la marque à la joie expérientielle du shopping. La fusion des points de contact numériques et physiques redéfinit les attentes des consommateurs et influe sur les habitudes de beauté modernes.
Repenser l'aspiration dans un monde dominé par les médias sociaux
Les marques qui encouragent et amplifient activement le contenu généré par les utilisateurs récoltent les fruits d'un engagement communautaire plus profond et d'une portée organique. Fenty Beauty, par exemple, reposte fréquemment les looks de maquillage des clientes sur Instagram et TikTok, renforçant ainsi la confiance dans la marque tout en célébrant la diversité de sa clientèle. Lors du lancement en 2023 du fond de teint Soft'lit, Fenty a créé une campagne de hashtag dédiée (#FentyFace) pour mettre en avant de vraies utilisatrices appliquant le produit, dont beaucoup ont ensuite été présentées sur les principaux canaux de médias sociaux de la marque.
Les influenceurs de la beauté jouent un rôle important dans les décisions d'achat des consommateurs, grâce à des mentions authentiques et à des applications réelles des produits.
Rare Beauty tire parti de sa base de fans en mettant en avant les histoires et le contenu d'utilisateurs réels sur son site web et ses médias sociaux. Un exemple notable est la campagne #RareRoutine, où les utilisateurs ont été invités à partager leurs rituels de maquillage quotidiens. Cette campagne a généré des milliers de messages et est devenue un élément essentiel de la présence numérique continue de Rare Beauty.
Pendant ce temps, Glow Recipe encourage activement les adeptes des soins de la peau à partager leurs routines et leurs critiques de produits. La communauté #GlowGang de la marque célèbre la vraie peau avec des reposts réguliers de CGU sur ses Stories Instagram. En 2023, Glow Recipe a organisé un "Glow Up Challenge" au cours duquel les participants ont documenté leurs parcours de soins de la peau en utilisant les produits de la marque, ce qui a entraîné une vague de contenu avant et après qui a stimulé la visibilité et la crédibilité.
Un autre exemple notable de construction de marque numérique moderne s'est produit lors du Super Bowl 2023, lorsque Rihanna a appliqué le rouge à lèvres MVP Icon Velvet de Fenty pendant sa performance à la mi-temps. La marque a amplifié ce moment sur les plateformes sociales avec du contenu en coulisses et l'engagement d'influenceurs, démontrant ainsi la puissance de la narration numérique intégrée.
La génération Z, en particulier, ne se contente pas de consommer du contenu, elle en produit. Cette génération a un état d'esprit de créateur, et beaucoup d'entre eux dirigent des entreprises secondaires à caractère social. Elle apprécie les marques qui maîtrisent les contenus natifs des plateformes, le marketinginfluence et la narration authentique. Les marques qui encouragent et amplifient le contenu généré par les utilisateurs sont mieux placées pour prospérer dans cet environnement.
Exploiter les influenceurs et les micro-influenceurs
Le marketing influence est devenu une stratégie fondamentale pour les marques de produits de beauté qui cherchent à atteindre leur public cible et à développer la notoriété de leur marque. En s'associant avec des influenceurs et des micro-influenceurs, les marques de produits de beauté peuvent exploiter des audiences établies et créer un contenu engageant et authentique qui trouve un écho auprès des clients potentiels. Les micro-influenceurs, en particulier, ont gagné en popularité grâce à leur expertise de niche et à leurs taux d'engagement élevés, ce qui en fait des partenaires précieux pour les marques de produits de beauté qui cherchent à se connecter à des segments spécifiques de leur public.
Les marques de produits de beauté peuvent s'appuyer sur les influenceurs et les micro-influenceurs pour créer du contenu sponsorisé, des critiques de produits et des tutoriels qui mettent en valeur leurs produits dans des scénarios réels. Ce type de contenu permet non seulement d'accroître la présence sur les médias sociaux, mais aussi d'augmenter le trafic sur le site web et de stimuler les ventes. Par exemple, une collaboration bien menée avec une influenceuse beauté peut entraîner une vague de publications sur les médias sociaux, améliorant ainsi la visibilité et la crédibilité de la marque auprès des clients existants et potentiels.
La réalité augmentée dans le Marketing beauté
La réalité augmentée (RA) révolutionne l'industrie de la beauté en permettant aux clients d'essayer virtuellement les produits avant de les acheter. Cette technologie crée des expériences immersives et interactives, permettant aux marques de beauté de présenter leurs produits d'une manière unique et attrayante. La réalité augmentée peut être utilisée pour proposer des essais virtuels, des recommandations personnalisées et même des tutoriels, afin d'aider les clients à prendre des décisions éclairées et de réduire la probabilité de retours.
En intégrant la réalité augmentée à leur stratégie marketing , les marques de produits de beauté peuvent devancer la concurrence et offrir une expérience distinctive qui les distingue. Par exemple, les applications alimentées par la réalité augmentée qui permettent aux utilisateurs de voir comment les différentes nuances de rouge à lèvres ou d'ombre à paupières apparaissent sur leur peau peuvent considérablement améliorer la satisfaction des clients et stimuler les ventes. Cette approche innovante permet non seulement d'attirer les consommateurs férus de technologie, mais aussi de renforcer l'engagement de la marque à fournir des solutions de pointe.
La personnalisation dans le Marketing beauté
La personnalisation est essentielle pour créer des expériences mémorables et attrayantes pour les consommateurs de produits de beauté. En exploitant les données et les analyses, les marques de produits de beauté peuvent adapter leurs efforts de marketing , leurs recommandations de produits et leurs interactions avec les clients pour répondre aux besoins et aux préférences de chacun. Ce niveau de personnalisation permet non seulement d'accroître la satisfaction des clients, mais aussi de stimuler les ventes et de fidéliser les clients à long terme.
Les marques de produits de beauté peuvent utiliser la personnalisation pour proposer des recommandations de produits sur mesure, des offres exclusives et un contenu personnalisé qui trouve un écho auprès de leur public. Par exemple, les campagnes d'e-mailing personnalisées qui mettent en avant des produits en fonction des achats précédents ou de l'historique de navigation d'un client peuvent améliorer de manière significative l'engagement. En intégrant la personnalisation dans leur stratégie marketing , les marques de produits de beauté peuvent créer des expériences uniques et mémorables qui les distinguent de leurs concurrents.
L'inclusion numérique et le Marketing orienté vers un but précis pour les spécialistes de la beauté
Des marques telles que E.L.F. Cosmetics ont démontré que le marketing orienté vers un but précis peut être intégré de manière transparente dans la stratégie numérique. La campagne "So Many Dicks", qui mettait en avant la diversité des dirigeants de la marque, mêlait humour et engagement pour toucher le public tout en renforçant les valeurs de la marque.
Le marketing contenu est essentiel pour améliorer la notoriété de la marque et engager les publics cibles en créant un contenu utile et pertinent.
De même, Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer de L'Oréal, a donné l'exemple d'un leadership de marque moderne avec une vidéo "Get Ready With Me" en amont de Vivatech 2024 - une démonstration de la façon dont les marques de beauté peuvent adopter des formats de narration personnels et relatables comme les tutoriels de maquillage pour stimuler l'engagement et refléter l'évolution des attentes culturelles.
Fidélisation et données : Repenser la fidélisation des clients
La définition de la fidélité dans le secteur de la beauté a évolué au-delà des tactiques basées sur les rabais. Des programmes tels que "Babes with Benefits" d'Iconic London et "Obby in Roblox" de Superdrug illustrent la manière dont les marques utilisent des systèmes de récompenses multicanaux pour fusionner divertissement, commerce et communauté.
Des stratégies efficaces de fidélisation de la clientèle, telles que des programmes de fidélisation et un service à la clientèle exceptionnel, sont essentielles pour favoriser des relations à long terme avec les clients.
Ces initiatives génèrent également de précieuses données de première main. Combinées à l'IA, ces données permettent une hyperpersonnalisation, favorisant des connexions plus profondes et accélérant l'innovation - un élément essentiel d'une stratégie numérique réussie pour les marques de produits de beauté.
L'intégration du retour d'information des clients dans ces stratégies garantit une amélioration continue et un alignement sur les attentes des consommateurs. L'évolution de L'Oréal vers une entreprise de beauty-tech illustre ce changement. Ses outils alimentés par l'IA fournissent des recommandations de produits personnalisées et l'établissement de relations à long terme alignées sur les objectifs de durabilité.
D'autres marques exploitent également l'IA de manière optimale. Estée Lauder a mis en œuvre l'IA et la RA par le biais de ses applications mobiles et de ses comptoirs pour offrir des soins de la peau personnalisés et des fonds de teint assortis, en utilisant l'apprentissage automatique et les données de l'utilisateur pour affiner les recommandations de produits. Shiseido a lancé Optune, un système de soins de la peau alimenté par l'IA qui fournit des doses de produits personnalisées en fonction de l'état de la peau, de l'environnement et des données relatives au mode de vie. De son côté, Proven Skincare utilise un quiz basé sur des données et alimenté par l'IA pour créer des régimes de soins de la peau personnalisés basés sur plus de 20 000 ingrédients et 100 000 avis de clients. Chacune de ces initiatives montre comment l'IA peut être utilisée pour approfondir la personnalisation, améliorer l'expérience client et alimenter l'engagement à long terme.
Études de cas : Utilisation optimale de l'IA dans le secteur de la beauté
| Marque | Application de l'IA | Impact |
|---|---|---|
| Estée Lauder | Outils d'IA et de RA dans les apps et les comptoirs pour les soins de la peau et la correspondance des fonds de teint. | Amélioration de la personnalisation et de la satisfaction des clients grâce à une découverte plus intelligente des produits |
| Shiseido | Le système Optune utilise l'IA pour ajuster les formules de soins de la peau en fonction des conditions en temps réel. | Routines de soins hyper-personnalisées alimentées par des données sur l'environnement et le mode de vie |
| Soins de la peau éprouvés | Quiz piloté par l'IA à partir de 100 000 commentaires et de plus de 20 000 ingrédients | Soins de la peau personnalisés soutenus par la science des données et un solide retour d'information de la part des clients. |
Chacun de ces exemples montre comment l'IA est utilisée non seulement pour automatiser, mais aussi pour améliorer le parcours du client, en rendant la personnalisation plus intelligente, les boucles de rétroaction plus rapides et la valeur de la marque plus profonde.
Le marketing numérique joue un rôle essentiel dans le renforcement de l'engagement des marques et de la confiance des consommateurs grâce à des stratégies et des modèles commerciaux innovants.
Les marques de produits de beauté émergentes sont particulièrement bien placées pour redéfinir les règles de la concurrence en exploitant les données. Avec moins de systèmes hérités et des opérations plus agiles, ces marques peuvent rapidement répondre aux commentaires des clients, suivre les tendances qui évoluent rapidement et développer des produits plus rapidement que leurs homologues plus établis. En analysant le comportement des consommateurs en temps réel sur les plateformes sociales, elles peuvent repérer les opportunités d'espace blanc, adapter le contenu et les routines de beauté, et co-créer avec les communautés grâce au contenu généré par les utilisateurs. Cet état d'esprit axé sur les données permet aux marques émergentes de proposer des expériences hyperpersonnalisées et d'ouvrir de nouvelles voies de croissance, même sur des marchés saturés.
Le nouveau rôle du commerce de détail
Les outils numériques tels que les essayages virtuels et les plateformes améliorées par l'IA ont rendu le commerce électronique de produits de beauté de plus en plus interactif. Parallèlement, les espaces de vente au détail physiques sont redéfinis. Khiel's, par exemple, a reconnu que la plupart des visiteurs en magasin étaient déjà des clients et a réaménagé ses magasins pour mettre l'accent sur l'établissement de relations. La marque a amélioré les expériences en magasin avec des éléments axés sur la communauté, tels que des murs de photos et des événements d'influence, tout en reliant les données en magasin et en ligne pour assurer un parcours de marque sans faille.
L'influence des médias sociaux joue un rôle crucial dans la définition des préférences des consommateurs et dans l'orientation des tendances au sein de l'industrie de la beauté.
D'autres marques intègrent des technologies de pointe pour stimuler la fréquentation. Le dispositif Pro Derm de Boots No.7, qui offre des recommandations personnalisées en magasin, illustre la manière dont l'IA peut étendre la promesse numérique d'une marque à l'espace physique tout en renforçant la crédibilité de la marque.
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