Comment les marques de produits de beauté devraient créer des liens avec les clients du numérique 

La première fois que j'ai briefé les créatifs d'une grande marque de produits de beauté, je me tenais avec l'équipe au milieu du hall de beauté de Selfridges, soulignant les nuances entre les clients, les différentes ambiances des comptoirs, tout cela dans le but de donner vie à notre stratégie.

Depuis, le magasin a beaucoup changé.

Tout d'abord, le salon de beauté Selfridges London a récemment été réorganisé pour devenir une "destination beauté du futur". Il comprend désormais de nombreuses nouvelles marques, de nouveaux experts et de nouvelles résidences. Mais surtout, en tant qu'expérience globale, le salon de beauté Selfridges est désormais équipé pour rivaliser avec le monde de la beauté en ligne, tout en le complétant.

Qu'est-ce que cela signifie ?

Cette réimagination reflète une différence notable dans la manière dont la valeur est échangée entre les consommateurs de produits de beauté et les marques, dans la manière dont les marques sont découvertes, dans la manière dont l'efficacité des produits est perçue, dans la manière dont la confiance dans l'expertise est gagnée, et dans la manière dont ces achats amusants et joyeux, "juste pour le plaisir", sont contextualisés.

Certains affirment que la beauté est l'une des catégories les plus perturbées par le numérique. Pendant un certain temps, il a semblé que le D2C, les start-ups de célébrités, l'économie des créateurs, les multiples places de marché et les micro-tendances virales ont quitté la catégorie, s'efforçant de se concentrer sur des gains numériques à court terme, en oubliant l'opportunité à long terme de construire leur marque. Toutefois, les leaders du secteur de la beauté ont récemment intégré leur compréhension du numérique dans l'ensemble de l'expérience de la marque, aidant les marques à renforcer leur pertinence et à susciter un engouement culturel. L'adaptation de l'industrie de la beauté devrait inspirer tous ceux qui travaillent dans des catégories considérées comme "perturbées par le numérique".

Repenser l'aspiration

Lorsque Rhianna a remporté le Super Bowl 2023, en utilisant à la mi-temps le rouge à lèvres Velvet MVP Icon, elle a mis dans l'ombre toutes les marques qui avaient payé pour obtenir des privilèges publicitaires. Cela a renforcé l'attrait de Rhianna au-delà de la célébrité, mais en tant qu'entrepreneuse numériquement avisée et couronnée de succès. Son maquilleur, Ono, a publié la liste des produits qui composaient le look de Rhianna pendant sa prestation, tandis que d'autres membres de l'équipe Fenty ont veillé à ce que cette histoire ne se limite pas à l'apparence, mais qu'elle porte également sur l'intelligence qui se cache derrière ses mouvements en matière de contenumarketing .

Les acheteurs de produits de beauté de la génération Z ne se contentent pas de consommer du contenu, ils en produisent également. En tant que génération la plus créative à ce jour, beaucoup d'entre eux ont de multiples activités secondaires sociales. Ils comprennent la commercialisation du contenu et respectent ceux qui le font bien.

Cette énergie a également été utilisée par des marques non dirigées par des fondateurs pour percer dans des endroits nouveaux et surprenants, prouvant que l'industrie de la beauté ne se limite pas à la profondeur de la peau. Mon moment LinkedIn préféré de 2024 jusqu'à présent a été lorsque Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer chez L'Oréal, a posté sa vidéo "Get ready with me" avant Vivatech 2024. Elle a démontré comment les meilleurs de l'industrie de la beauté équilibrent l'authenticité, l'inclusivité et recadrent les aspirations pour les ambitions des femmes modernes réellement à l'avant-garde de la technologie.

E.L.F. a poussé cette idée encore plus loin, en sensibilisant à la diversité de son conseil d'administration dans le cadre de la campagne "So Many Dicks". Avec le ton habituel "E.L.F.ing good", elle active l'objectif de la marque de "perturber les normes de l'industrie, façonner la culture et relier les communautés par la positivité, l'inclusivité et l'accessibilité" au-delà des histoires de produits.

Repenser les relations

Il fut un temps où les marques décrivaient leur réseau social comme une communauté et leur programme d'e-mail comme des initiatives de fidélisation (c'était naïf). (Nous avons constaté que les programmes de fidélisation qui ne sont pas basés sur des remises peuvent aider les marques à fidéliser leurs clients et à augmenter leurs ventes sans nuire à leurs marges. Ceux qui partent d'une promesse, et non d'une plateforme, se démarquent en créant des programmes indépendants des médias qui apportent une valeur à long terme à la marque et des ventes à court terme. Du programme de points "Babes with Benefits" d'Iconic London au programme Obby in Roblox de Superdrug, l'industrie de la beauté fait preuve de créativité en fusionnant plusieurs canaux dans des programmes de récompense connectés qui vont au-delà des dépenses.

Les schémas cross-canal créent également des données utiles qui, combinées à l'IA, offrent un niveau de personnalisation qui alimente une connexion réactive plus significative et informe l'innovation. L'Oréal est en tête de peloton dans ce domaine grâce à sa réorientation stratégique d'une société de produits de beauté vers une société de beauty-tech. Sa feuille de route de dispositifs et d'outils d'IA recueille des données pour établir des relations continues grâce à la personnalisation, à l'application parfaite des produits et à la réalisation des objectifs de durabilité.

Au-delà de la technologie, ce que j'ai trouvé le plus inspirant dans la présentation historique de L'Oréal au CES, c'est qu'elle a commencé par la marque. Tous les gadgets, outils et programmes étaient liés à l'objectif de la marque : "Créer la beauté qui fait bouger le monde".

Repenser le commerce de détail

On a beaucoup écrit sur la perturbation du shopping social et des marchés en ligne parmi l'étendue des possibilités de vente au détail en ligne en constante évolution. Le commerce électronique de produits de beauté a été considéré comme le précurseur, de nombreuses marques utilisant l'IA depuis au moins une décennie pour personnaliser et recibler leurs produits. L'IA de la génération est passée à la vitesse supérieure en offrant des expériences et des recommandations plus fluides, plus nuancées et plus prédictives. Les essais virtuels (VTO) et les expériences d'achat communautaires signifient que les marques font revivre en ligne, dans une certaine mesure, l'esprit de l'ancien salon de beauté.

Ces expériences sont payantes, d'autant plus que la technologie s'améliore, les consommateurs passant plus de temps par session individuelle dans ces espaces. Cela permet aux marques d'enrichir le parcours de l'utilisateur et de raconter plus qu'une simple histoire de produit. Attention, même si une entreprise a des produits fantastiques, la VTO peut laisser une mauvaise impression générale de la marque si elle ne répond pas à la qualité attendue.

Le VTO de Charlotte Tilbury a certes été salué par le secteur, mais il a laissé un goût amer à de nombreux utilisateurs qui se sont habitués à de meilleures expériences numériques sur les réseaux sociaux par le biais de jeux et d'applications.

Qu'en est-il des espaces IRL ?

Les meilleurs d'entre eux s'adaptent d'une manière qui n'implique pas d'investir dans une technologie de pointe en magasin. Le premier magasin 1851 de Khiel se trouve toujours sur la 3e avenue à New York. Mais après avoir étudié l'évolution du parcours de l'acheteur, l'entreprise a redéfini le rôle de ses magasins. Ils ont reconnu que, dans un monde où la découverte est d'abord numérique, la plupart des personnes entrant dans leurs magasins étaient déjà des clients. Ils ont donc réaffecté le magasin à l'approfondissement des relations - plutôt qu'à leur formation - tout en travaillant en synergie avec d'autres interactions.

Ce pivot a impliqué de renforcer l'héritage de la marque dans le décor, d'organiser régulièrement des événements "happy hour" pour les fans et les influenceurs, et d'introduire des cabines photos sur mesure liées aux réseaux sociaux - les meilleures photos sur le mur servant de reflet de la communauté locale. Dans le même temps, Khiel's a relié les données dans les magasins et en ligne, afin d'assurer une relation personnalisée en personne et en ligne.

D'autres marques ouvrent la voie en proposant des technologies innovantes en magasin et en en faisant la publicité pour stimuler la fréquentation. Le dispositif Pro Derm de Boots promet des recommandations personnalisées d'experts en magasin grâce à l'IA pour de nombreux produits No.7. Cela permet à Boots No.7 de rivaliser avec l'énorme quantité de conseils en ligne et d'attirer les gens en magasin, tout en renforçant l'histoire de la marque No.7, à savoir une efficacité basée sur la science aidant "les femmes à se sentir invincibles".

Le numérique est plus qu'un canal

Il a changé la société et l'état d'esprit de nos acheteurs de produits de beauté. Les marques qui ne pensent pas de manière holistique, en considérant chaque point de contact dans le contexte d'une opportunité de construction de marque multicanal, sont en train de passer à côté. Chaque moment se complète, les marques doivent donc réfléchir à la manière dont cela fonctionne et à la façon dont l'état d'esprit - et pas seulement l'action - de l'acheteur de produits de beauté a été modifié par le numérique. Chaque acheteur de produits de beauté, de la génération Z à la génération X, s'engage dans la catégorie à un certain niveau en ligne, et cela affecte ce qu'il pense et ressent à l'égard de votre marque. Oui, poussez votre produit "TikTok m'a fait acheter".

Il suffit de ne pas se laisser prendre par les mauvaises herbes.